數(shù)字媒體發(fā)展大紀事：照見變革

今年夏天，一部關(guān)于食人鯊龍卷風的驚悚劇在美國意外躥紅。龍卷風里裹挾了食人鯊，這樣的劇情或許有些荒誕，但卻能夠讓媒體老板們產(chǎn)生某種共鳴，因為他們眼睜睜地看著互聯(lián)網(wǎng)鯨吞他們的業(yè)務已達10年之久：報紙業(yè)損失了大量讀者，廣告收入也紛紛轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡；書店和唱片店為了防止繼續(xù)虧空而不得不選擇關(guān)門大吉；DVD和CD的銷售最為嚴重，簡直是直線下降。電視行業(yè)還在堅持抵御不被徹底瓦解，但他們的行動卻阻止不了災難論者的末日預言——廣告和觀眾最后都必將悉數(shù)遷徙。

2008年，娛樂巨頭NBC環(huán)球的老板杰夫·祖克爾（Jeff Zucker）替這種趨勢感到惋惜，稱其為“拿模擬美元換數(shù)字便士”。但是現(xiàn)在，這些便士正在不斷堆積成勢。就連祖克爾先生也換了一種論調(diào)，他現(xiàn)已是CNN環(huán)球的新老板。他說傳統(tǒng)媒體收獲的是“遠遠超出數(shù)字便士之外的”。

是什么改變了他的看法呢？原因在于智能手機、平板電腦和網(wǎng)絡帶寬發(fā)展迅速，圍繞它們形成的可攜帶式電子閱讀變得便捷，這使得許多人愿意為這種電子內(nèi)容付費。根據(jù)調(diào)研公司eMarketer的數(shù)據(jù)，今年，美國人花費

在數(shù)字媒體上的時間將超過看電視。在線影片租賃提供商Netflix和流媒體音樂服務提供商Spotify提供全享服務（“All-access”services）——只要月支付一定費用，即無限制地享受所有資源。此類網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)激勵人們更多地使用數(shù)字產(chǎn)品。

在侵占了傳統(tǒng)媒體行業(yè)利益的數(shù)年之后，現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)開始幫助媒體公司實現(xiàn)增長。專業(yè)會計服務公司普華永道（PWC）預計，在線媒體和娛樂的收入在接下來的五年中將實現(xiàn)每年13%的增長率。根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）的數(shù)據(jù)，即使是在音樂這個受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最為嚴重的領(lǐng)域，在過去十多年之后，全球音樂行業(yè)在去年也首次實現(xiàn)了收入增長，大約為0.2個百分點。在線銷售首次彌補了實體銷售下降的損失。通過訂閱或使用帶有廣告的免費版，Spotify公司和Deezer公司的訂閱服務使得人們通過互聯(lián)網(wǎng)獲得流媒體歌曲。網(wǎng)絡廣播也在增長，2012年，點播和廣播流媒體服務所實現(xiàn)收入大約為10億美元，是美國地區(qū)該行業(yè)總收入的15%。

對流媒體會造成下載量減少的擔心似乎是多慮了。流媒體的價格十分低廉，點播十首歌只需4美分，這使得越來越多的人投身試用這種服務，而且，還可以隨時重復收聽他們最愛的歌曲。許多手機制造商也推出與音樂的捆綁訂閱服務，像英國電信企業(yè)沃達豐（Vodafone）就與Spotify合作就實現(xiàn)了收入增長的雙贏。Lady Gaga的經(jīng)紀人特洛伊·卡特（Troy Carter）說：“流媒體是一項不錯的業(yè)務，它最終會變成一筆大生意?！贝送猓€有證據(jù)證明，流媒體通過提供廉價的、合法的、方便的收聽方式，還能減少盜版行為。

其他分銷形式已從敵人變成財神。視頻網(wǎng)站YouTube曾一度是媒體公司的禍害，因為該網(wǎng)站免費提供他們版權(quán)的視頻內(nèi)容。最近，它正努力變成傳統(tǒng)媒體的盟友?，F(xiàn)在，當用戶觀看音樂視頻時，YouTube和另一個著名網(wǎng)站Vevo都會向媒體公司支付一定的版權(quán)費。

由于下載、出租內(nèi)容和流媒體服務的收入，來自電視迷的收入也趨于穩(wěn)定，這讓好萊塢制片廠也大大地松了口氣。在線影片租賃商Netflix和Redbox曾經(jīng)一度挖空了DVD的銷售量?，F(xiàn)在，這兩個網(wǎng)站，還有葫蘆網(wǎng)（Hulu）和亞馬遜等，通過支付版權(quán)費然后使其在線播放，變成了媒體公司的客戶和利潤來源之一。

Netflix，葫蘆網(wǎng)和亞馬遜為獲得內(nèi)容版權(quán)支付了30億美元左右，而這一數(shù)字的繼續(xù)增長是可預見的。在首映之后，電視和電影公司會在重播之前出售版權(quán)，而這一模式確實有效。咨詢公司Sanford c . Bernstein測算，2012年，美國媒體公司CBS的收入中，網(wǎng)絡版權(quán)費所得占新增收入的三分之一。

數(shù)字分水嶺——幾家歡喜幾家愁

過去幾年中，遭受最明顯變革的莫過于實體產(chǎn)品：CD、DVD還有印刷報紙。2008年，顧客的九成消費都是用于這些；但到2017年，這一數(shù)字會降到五成以下，其他的都將被數(shù)字媒體占領(lǐng)。電子版內(nèi)容有其獨特優(yōu)勢，尤其在分銷成本方面。類似 里德·愛思唯爾集團（Reed Elsevier）這樣的B2B（企業(yè)對企業(yè)）媒體，就做得相當不錯，信息服務提供商律商聯(lián)訊（LexisNexis）就是該公司產(chǎn)業(yè)之一。由于眾企業(yè)仍然想獲得法律信息和科學期刊，因此盡管運輸成本降低了，但這類產(chǎn)品的價格仍然較高。其他媒體公司就沒有這么幸運了，消費者們會更偏愛較為實惠的電子產(chǎn)品，而且相對于購買，租賃也更受歡迎。媒體公司過去曾因打包銷售而大發(fā)橫財：單首歌曲被整編成專輯、報紙也成了文章和廣告的混合物。互聯(lián)網(wǎng)則讓人們可以自主選擇所需。能夠繼續(xù)采取打包銷售的企業(yè)已經(jīng)有了更好的表現(xiàn)，例如，付費電視就保留了捆綁銷售，它們使其電視節(jié)目不能在網(wǎng)絡上播放。

出版商也在努力適應大環(huán)境的變化。因為平板電腦使用量的增多，電子書銷售得以呈階梯式增長。對于書籍的總支出不可能增多，但是電子書的份額卻一直在攀升——根據(jù)普華永道（PWC）的數(shù)據(jù)，今年全球電子書銷售量占總量的14%，美國地區(qū)為30%——這意味著，在印刷、分銷和儲存成本下降的情況下，出版商的利潤空間更大了?？铝炙钩霭嫔纾℉arperCollins）的老板布賴恩·莫里（Brian Murray）預測，三年內(nèi)，電子書的銷售比例將達到40%。

然而，那些依靠印刷廣告盈利的企業(yè)將會面臨最糟糕的情況：與光鮮的雙頁大版印刷品廣告相比，數(shù)字廣告便宜得多。分類廣告已經(jīng)永久性地轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)。而在線視頻廣告又比靜態(tài)廣告價格更高，所以，報紙業(yè)也制作視頻廣告來迎合這種趨勢。

報紙業(yè)也開始推廣數(shù)字訂閱：《紐約時報》就已經(jīng)擁有將近70萬在線訂閱顧客；但是只有極少數(shù)幾家媒體有如此可觀成果。咨詢公司Booz Co的克里斯托弗·沃爾默說，當有兩個以上利潤來源時，媒體業(yè)務才能做到最好。結(jié)果是，報紙業(yè)紛紛投身市場營銷和會議等新業(yè)務類型。從這些新活動中，去年，美國報紙業(yè)收獲了近30億美元，占總收入的10%。

為便士而舞

互聯(lián)網(wǎng)最終對媒體行業(yè)作出了貢獻。但它卻不能讓報紙或者音樂業(yè)務恢復到之前的規(guī)模。經(jīng)濟形式已經(jīng)往一種更適合的方向改變了。但是，還是有一個大問題，博恩斯坦（Bernstein）的克勞迪奧·埃斯皮西（Claudio Aspesi）提出疑問，“如果他們不再是實體產(chǎn)業(yè)的話，為計算機化的產(chǎn)品所支付的價格，是否能夠支撐起相關(guān)產(chǎn)業(yè)呢？”

一些媒體公司需要擴大，也需要削減成本。企鵝（Penguin）和蘭登書屋（Random House）為了對抗亞馬遜的競爭，今年早些時候合并了。因為亞馬遜現(xiàn)在不僅銷售書籍，而且開始自主出版了。去年，環(huán)球音樂（Universal Music）也收購了百代唱片（EMI）。媒體行業(yè)裁員潮一波接著一波，變成了長期上演的肥皂劇。

互聯(lián)網(wǎng)的影響一步步擴大，接下來會發(fā)生什么呢？在縮水的辦公室里，記者們寫越來越多的稿子，但稿費卻越來越少。作曲家或者音樂家們不斷抱怨流媒體給的報酬太少。但是，作家們則境況轉(zhuǎn)佳，他們的稿費會達到電子書凈收入的25%，相對于出版時的16%左右大為提高。職業(yè)可以迅速起飛——E.L.詹姆斯（E.L. James）的《五十度灰》（Fifty Shades Of Grey）就是先在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表，獲得一定知名度之后才開始出印刷版的。英國音樂公司貝格斯集團（Beggars Group）的馬丁·米爾斯（Martin Mills）表示，由于唱片店空間緊湊，相對于在唱片店銷售專輯，許多音樂人能夠從互聯(lián)網(wǎng)上獲得更多的曝光度。

新技術(shù)也可以為媒體公司提供新機遇?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，檔案的價值變得更高了：所有者們可以通過以前很少播出的舊節(jié)目獲利。Netflix和其他在線視頻公司正極力搜尋老電影和電視劇。丹尼爾·格拉斯（Daniel Glass）說：“當一個音樂人發(fā)表新專輯或者舉行巡演時，他/她的老歌也會重新流傳起來?！彼且患乙魳饭矩撠熑?。

互聯(lián)網(wǎng)還使得公司變得更智能。演唱會已經(jīng)成為音樂行業(yè)的血液，該部分創(chuàng)收占音樂行業(yè)總收入的一半以上。歌手們過去常常舉行巡演來促銷他們的專輯，現(xiàn)在，他們發(fā)了專輯才有機會舉行巡演。樂隊們也可以變得更聰明，他們可以使用流媒體數(shù)據(jù)來決定去何處表演。出版商們在出版一本書之前，通過先發(fā)表電子書來測試銷量，然后還可以調(diào)整價格來刺激需求。原來耗費巨資的實驗現(xiàn)在只需少量資金即可完成。有時候，用美元換換便士也不完全是賠本生意。