現(xiàn)代制造業(yè)企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)機(jī)制及對(duì)策意見(jiàn)分析

【摘要】本文結(jié)合制造業(yè)企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)，探討了適用于制造企業(yè)的營(yíng)銷審計(jì)機(jī)制，并設(shè)計(jì)了適用于制造企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)的審計(jì)流程，使之更適合我國(guó)目前企業(yè)所處市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷現(xiàn)狀。研究表明新的營(yíng)銷審計(jì)流程能夠滿足現(xiàn)代制造企業(yè)的管理需要，并對(duì)提高營(yíng)銷審計(jì)的控制水平有重要的理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】制造企業(yè)；營(yíng)銷審計(jì)；營(yíng)銷管理；管理控制

1.引言

我國(guó)的制造企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占很大比重，關(guān)系著國(guó)計(jì)民生的經(jīng)濟(jì)命脈，盡管具有強(qiáng)大的加工和制造能力，但在經(jīng)濟(jì)效益上遠(yuǎn)遠(yuǎn)的落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，除了已知的高新技術(shù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)效率等方面的原因外，制造業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平較低，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下?tīng)I(yíng)銷管理暴露出來(lái)的問(wèn)題也是影響經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵問(wèn)題。為此營(yíng)銷審計(jì)理論及實(shí)踐的研究在如此的背景下具有重要意義。

國(guó)外對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的研究由來(lái)已久，其中Tirmann認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)應(yīng)是全面、定期進(jìn)行的，而從事審計(jì)的人員應(yīng)該是客觀、公正的[1]。Abe Shuchman將市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的概念引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域[2]。Kotler首次提出了市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的六個(gè)組成要素，并解釋了它們之間的關(guān)系。國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的研究起步較晚，相關(guān)文獻(xiàn)不多，其中梅汝和等根據(jù)科特勒的營(yíng)銷管理中關(guān)于營(yíng)銷審計(jì)的論述介紹了營(yíng)銷審計(jì)基本概念[3]。鄺鴻等介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的定義、特點(diǎn)和內(nèi)容。錢(qián)世政則基于營(yíng)銷部門(mén)的局限性，認(rèn)為營(yíng)銷審計(jì)應(yīng)作為內(nèi)部審計(jì)的一部分[4]。韓?；趪?guó)際營(yíng)銷提出進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)時(shí)，應(yīng)考慮標(biāo)準(zhǔn)化、本土化、轉(zhuǎn)移定價(jià)及進(jìn)入市場(chǎng)的方式等[5]。本文以制造企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)為對(duì)象，研究制造業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷審計(jì)機(jī)制。首先對(duì)制造企業(yè)的營(yíng)銷特征進(jìn)行了分析。

2.制造企業(yè)營(yíng)銷特征

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，制造企業(yè)在與用戶關(guān)系、生產(chǎn)管理、投入的標(biāo)準(zhǔn)化程度及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面的獨(dú)立特征，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中也呈現(xiàn)出一定的獨(dú)特性。具體表現(xiàn)在：

（1）以銷定產(chǎn)，推動(dòng)型營(yíng)銷體制，內(nèi)向型集中管理的營(yíng)銷流程特征；

產(chǎn)品的數(shù)量由對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和客戶的訂單決定，各職能部門(mén)分工明確，造成了營(yíng)銷流程中各自為政，缺乏整體協(xié)調(diào)性，由銷售部門(mén)負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的調(diào)撥與配送，雖然方便管理但也分散了營(yíng)銷部門(mén)的精力，同時(shí)大部分營(yíng)銷過(guò)程中因通過(guò)中間商，使企業(yè)本身對(duì)市場(chǎng)需求缺乏了解，使整個(gè)營(yíng)銷流程不流暢。

（2）制造企業(yè)營(yíng)銷組織層次過(guò)多，結(jié)構(gòu)松散及缺乏激勵(lì)機(jī)制的特征；

我國(guó)制造企業(yè)的組織模式大致有四種類型：?jiǎn)温毮苁?，多職能式，營(yíng)銷事業(yè)部，及產(chǎn)品事業(yè)部營(yíng)銷模式，其中最后一種最為復(fù)雜，一般為產(chǎn)品類別較多，市場(chǎng)面廣的大中型制造企業(yè)所采用。從其營(yíng)銷組織的結(jié)構(gòu)可以看出，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、營(yíng)銷組織層次的增多、溝通渠道的延長(zhǎng)，市場(chǎng)需求信息流通不暢、因職能部門(mén)間缺乏溝通造成整體組織功效弱化等問(wèn)題逐漸顯露出來(lái)。

3.營(yíng)銷審計(jì)機(jī)制

市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代制造企業(yè)關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)職能，為提高銷售業(yè)績(jī)，制造企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷審計(jì)來(lái)解決營(yíng)銷過(guò)程出現(xiàn)的問(wèn)題，因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到以市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)價(jià)和控制為主要職能的市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的必要性。營(yíng)銷審計(jì)是指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問(wèn)題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高公司的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)[6]。

（1）營(yíng)銷審計(jì)對(duì)象

由于審計(jì)項(xiàng)目是針對(duì)企業(yè)或部門(mén)的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的，因此市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的對(duì)象是被審計(jì)單位市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)所進(jìn)行的各類營(yíng)銷活動(dòng)。

（2）營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容

審計(jì)的方式可以分為單項(xiàng)和綜合兩種。單項(xiàng)審計(jì)只針對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的某一環(huán)節(jié)或關(guān)鍵營(yíng)銷功能進(jìn)行審計(jì)，如營(yíng)銷人員審計(jì)、營(yíng)銷收益審計(jì)等；綜合審計(jì)是對(duì)企業(yè)的完整營(yíng)銷活動(dòng)檢查和評(píng)價(jià)企業(yè)的總體營(yíng)銷績(jī)效。綜合審計(jì)通常作為企業(yè)常年進(jìn)行的一項(xiàng)工作部分，而單項(xiàng)審計(jì)在形式和時(shí)間的組織上則更為靈活。

4.營(yíng)銷審計(jì)對(duì)策性意見(jiàn)

要解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題，采用市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以糾正，如何保證營(yíng)銷審計(jì)的得以順利而有效的實(shí)施也成為企業(yè)全面改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果的有效途徑。

（1）優(yōu)化企業(yè)外部環(huán)境，

隨著現(xiàn)代制造企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大化、組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，企業(yè)管理的難度也隨之增大。為建立較完善的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，順利開(kāi)展?fàn)I銷審計(jì)工作，應(yīng)建立產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)組織制度。在營(yíng)銷管理方面，規(guī)范與制約企業(yè)經(jīng)營(yíng)者權(quán)、責(zé)、利關(guān)系，只有這樣市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)才會(huì)成為我國(guó)企業(yè)改善市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效的受托責(zé)任的有效手段。從整體上考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略等因素，提高制造企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)水平。

（2）樹(shù)立正確的營(yíng)銷審計(jì)觀念

營(yíng)銷審計(jì)注重通過(guò)審計(jì)結(jié)果尋求解決問(wèn)題的辦法。由于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的集中性和綜合性，以及營(yíng)銷環(huán)境的不確定性，營(yíng)銷審計(jì)是企業(yè)活動(dòng)中難度較大的工作。因此，對(duì)營(yíng)銷審計(jì)理論與實(shí)踐的研究，為企業(yè)提供制度化、規(guī)范化、科學(xué)化的高質(zhì)量服務(wù)，樹(shù)立正確的營(yíng)銷審計(jì)觀念將成為推進(jìn)營(yíng)銷審計(jì)的重要力量。

（3）提高企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷審計(jì)的能力

完善企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，加強(qiáng)各部門(mén)之間的溝通與協(xié)作；提高企業(yè)管理者及員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)工作的重視程度，并加強(qiáng)對(duì)審計(jì)人員的培訓(xùn)；運(yùn)用各種有效的營(yíng)銷審計(jì)方法，包括一般審計(jì)方法及一些特殊方法如因素分析法、本量利分析法、均衡率計(jì)算法、成本效益分析法等；保證市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)活動(dòng)的獨(dú)立性與客觀性。

總之，營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)氛圍，才能有效地推動(dòng)我國(guó)制造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的發(fā)展。

結(jié)論

本文以制造業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)為對(duì)象，分析了制造業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷審計(jì)機(jī)制，并提出了建設(shè)性意見(jiàn)，為制造業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷管理者提供了更好的工具，并為其他行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)活動(dòng)提供了線索，有助于營(yíng)銷審計(jì)活動(dòng)在企業(yè)中的推廣。

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