中國民營傳媒集團(tuán)特征及發(fā)展對策的研究

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，傳媒的信息傳播和輿論導(dǎo)向作用日益凸顯，在維護(hù)國家文化主權(quán)和提高國際競爭力方面的影響力毋庸置疑。近年來，我國民營傳媒集團(tuán)以其明確的產(chǎn)權(quán)、多樣化的融資渠道、完善的公司化治理結(jié)構(gòu)和雙重化的產(chǎn)品屬性而獲得了長足的發(fā)展，但是民營傳媒集團(tuán)的發(fā)展仍然受到政策和資本等因素的影響，因此本文就中國民營傳媒集團(tuán)的發(fā)展對策展開深入的探討。

【關(guān)鍵詞】民營傳媒集團(tuán)；特征；定位；發(fā)展對策

作為特殊的產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到國家政策和經(jīng)濟(jì)體制的雙重影響，而民營傳媒集團(tuán)以其完善的治理結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式，在我國傳媒領(lǐng)域中發(fā)揮著越來越重要的作用。我國雖然是一個傳媒大國，但是傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國際水平還有很大的差距，因此對我國民營傳媒集團(tuán)特征及發(fā)展對策展開探討就顯得尤為重要。

1.中國民營傳媒集團(tuán)的概述

1.1 中國民營傳媒集團(tuán)的界定

所謂中國民營傳媒集團(tuán)，是指在我國境內(nèi)，以市場為主導(dǎo)，以盈利為最終目的，建立在私人所有制基礎(chǔ)上的由合資或個人獨(dú)資所構(gòu)成的傳媒經(jīng)營組織。民營傳媒集團(tuán)在我國的發(fā)展歷程較短，受到資本和規(guī)模的限制較多，目前主要分為民營書業(yè)、民營廣告公司、民營網(wǎng)絡(luò)傳媒和民營娛樂傳媒集團(tuán)這幾類。

1.2 中國民營傳媒集團(tuán)的特征

相較于國有傳媒集團(tuán)，民營傳媒集團(tuán)的市場適應(yīng)能力更強(qiáng)且運(yùn)營方式更為完善。具體說來，中國民營傳媒集團(tuán)的特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，中國民營傳媒集團(tuán)具有明確的產(chǎn)權(quán)。相較于國有傳媒集團(tuán)，民營傳媒集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)明確，市場經(jīng)濟(jì)條件下，明確的產(chǎn)權(quán)是經(jīng)濟(jì)主體進(jìn)行資源組合和利用的前提，因此產(chǎn)權(quán)明確的民營傳媒集團(tuán)能夠成為享有民事權(quán)利并承擔(dān)民事責(zé)任的法人實體，并且依法自主經(jīng)營和自負(fù)盈虧。換言之，明確的產(chǎn)權(quán)有助于民營傳媒集團(tuán)根據(jù)市場需求和自身特點(diǎn)進(jìn)行資本的靈活運(yùn)用，有利于推進(jìn)不同性質(zhì)資本間的兼并、收購和相互參股，從而最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和競爭力。

其次，中國民營傳媒集團(tuán)具有多樣化的融資渠道。民營傳媒集團(tuán)雖然不像國有傳媒集團(tuán)那樣擁有國家的財政支持，但是憑借其出色的市場適應(yīng)力和完善的運(yùn)行機(jī)制，民營傳媒集團(tuán)具有多元化的資本來源，如民間資本、銀行融資、外資和證券融資等，這為民營傳媒集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

再次，中國民營傳媒集團(tuán)具有完善的公司化治理結(jié)構(gòu)。作為傳媒組織系統(tǒng)內(nèi)部控制能力和外部適應(yīng)能力的物化形式，治理機(jī)構(gòu)對傳媒機(jī)構(gòu)的發(fā)展具有很大的影響，而公司化治理機(jī)構(gòu)是一種經(jīng)實踐證明的成熟治理模式，民營傳媒集團(tuán)所具有的公司化治理結(jié)構(gòu)使得其良好的組織設(shè)計和卓越的管理能力能夠得以有效發(fā)揮，從而有助于自身核心競爭力的形成。

最后，中國民營傳媒集團(tuán)具有雙重屬性的產(chǎn)品。相較于其他一般性企業(yè)的產(chǎn)品，中國民營傳媒集團(tuán)的產(chǎn)品具有雙重屬性，一方面具有文化屬性，而另一方面又必須為了盈利而具備經(jīng)濟(jì)屬性。

2.中國民營傳媒集團(tuán)的發(fā)展對策

受到政策壁壘和市場壁壘等因素的影響，中國民營傳媒集團(tuán)的發(fā)展受到了不小的限制，面對日益激烈的市場競爭和生存壓力，民營傳媒集團(tuán)必須不斷拓寬業(yè)務(wù)范圍，通過提高服務(wù)質(zhì)量來加強(qiáng)品牌的塑造，并且重視對服務(wù)內(nèi)容的建設(shè)，盡可能地提高自身的市場占有率。

2.1 實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

在新的傳媒業(yè)環(huán)境中，我國民營傳媒集團(tuán)無論是組織形態(tài)還是組合方式都呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，其業(yè)務(wù)范圍不斷拓寬，很多民營傳媒集團(tuán)同時涉及多個行業(yè)的業(yè)務(wù)，并且資本雄厚的民營傳媒集團(tuán)紛紛通過參股、兼并和收購的方式來實施組織擴(kuò)展，以此提高自己的市場占有率。

在新時期，實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略是我國民營傳媒集團(tuán)發(fā)展的必然趨勢，具體說來：（1）我國民營傳媒集團(tuán)要實施橫向多元經(jīng)營戰(zhàn)略，即向自身主導(dǎo)產(chǎn)品相近的行業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展，如熱門電視劇的制作商將其情節(jié)和人物形象開發(fā)成網(wǎng)絡(luò)游戲或玩偶，從而對媒體資源進(jìn)行多層級和全方位的開發(fā)，以此來降低組織成本和整合內(nèi)部生產(chǎn)的競爭環(huán)節(jié)。（2）我國民營傳媒集團(tuán)要實施縱向多元經(jīng)營戰(zhàn)略，即民營傳媒集團(tuán)所擁有的資產(chǎn)要涵蓋同一類型媒介產(chǎn)品的不同階段，包括制造、發(fā)現(xiàn)、銷售和播放等階段，從而來降低交易成本。（3）我國民營傳媒集團(tuán)要實施跨行業(yè)多元經(jīng)營戰(zhàn)略，即圍繞自身的核心資源來拓寬盈利渠道（如迪斯尼集團(tuán)同時涉足主題公園、電視、電影和手表、家居用品和箱包等多個產(chǎn)業(yè)），突破過度依靠廣告收入的單點(diǎn)盈利模式，從而降低自身的經(jīng)營風(fēng)險。

2.2 利用資本運(yùn)營來籌集資金

我國民營傳媒集團(tuán)要想獲得發(fā)展上的突破，就必須充分認(rèn)識到資本市場的資源重要性，利用資本運(yùn)用來籌集大量資金，加速自身的擴(kuò)張：（1）隨著傳媒經(jīng)營成本和投資成本的大幅增加，我國民營傳媒集團(tuán)僅僅依靠內(nèi)部積累是難以籌集企業(yè)發(fā)展所需的足夠資金，因此需要向企業(yè)內(nèi)部和外部，采取直接或間接地方式籌集資金。（2）作為高投入和高產(chǎn)出的行業(yè)，傳媒行業(yè)競爭異常激烈，民營傳媒集團(tuán)在執(zhí)行收購兼并時，必須構(gòu)建一個行之有效的管理模式，進(jìn)行企業(yè)文化和管理方式的整合，確保企業(yè)的活力。

2.3 通過提高服務(wù)內(nèi)容來奠定發(fā)展基礎(chǔ)

對于我國民營傳媒集團(tuán)而言，其生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)種類對于經(jīng)濟(jì)利潤的獲取至關(guān)重要，這就要求其在做大做強(qiáng)的過程中，充分借鑒西方民營傳媒集團(tuán)“內(nèi)容為王”的經(jīng)營理念，通過提高服務(wù)內(nèi)容來奠定自身的發(fā)展基礎(chǔ)。一方面，我國民營傳媒集團(tuán)要密切關(guān)注市場需求的變化，敏銳地察覺市場產(chǎn)品或服務(wù)的缺口，通過對產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，或者是對原有產(chǎn)品或服務(wù)的加工來填補(bǔ)市場需求空白，從而獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。如電視節(jié)目制作公司要根據(jù)觀眾審美和社會環(huán)境的變化，不斷對自身的節(jié)目進(jìn)行升級或者改版，以此來吸引大量的觀眾；另一方面，我國民營傳媒集團(tuán)要重視對服務(wù)內(nèi)容的營銷，在自身對產(chǎn)品進(jìn)行升級或改造后，要及時地進(jìn)行包裝和宣傳，并通過價格策略、時間策略和組合策略等營銷手段來擴(kuò)大市場份額。

2.4 通過多種方式來加強(qiáng)自身品牌的塑造

在這樣一個信息泛濫的時代，消費(fèi)者不可能在購買產(chǎn)品或服務(wù)時對每一樣信息進(jìn)行識別，也無法對同類服務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行一一比對后再進(jìn)行綜合選擇，此時具有高識別度的企業(yè)品牌就顯得尤為重要。比如美國時代華納旗下的各個子公司，都具有非常鮮明的品牌特色，在消費(fèi)者中贏得了極好的口碑，我國民營傳媒集團(tuán)也要通過對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等的塑造來打造企業(yè)品牌，并且構(gòu)建完善的企業(yè)品牌推廣體系。

3.小結(jié)

隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷深入，中國民營傳媒集團(tuán)要面臨來自國外傳媒集團(tuán)和國內(nèi)國有傳媒集團(tuán)的激烈競爭，在這個過程中不可避免地出現(xiàn)很多問題，一部分民營傳媒集團(tuán)生存下來，而另外一部分民營傳媒集團(tuán)則慘遭淘汰，但不可否認(rèn)地是，民營傳媒集團(tuán)是我國傳媒產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其在傳媒領(lǐng)域中占據(jù)著重要地位。新形勢下，我國民營傳媒集團(tuán)不斷進(jìn)行經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展對策的模式，探尋最符合自己實際情況的發(fā)展道路，從而使自身成長為多方面發(fā)展和較強(qiáng)綜合競爭力的傳媒集團(tuán)。

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作者簡介

范濤（1986-），男，河北石家莊人，中國傳媒大學(xué)在職研究生，研究方向為文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理實務(wù)（區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展）。