從「雞肋」到「新大陸」中低端智能手機(jī)變局猜想

日前，雷軍宣布小米手機(jī)完成最新一輪的融資，估值達(dá)到了百億美元。按照手機(jī)公司對(duì)標(biāo)，小米的估值達(dá)到了黑莓和宏達(dá)電（HTC）的近2倍，成為智能手機(jī)市場(chǎng)中的新貴，如按照雷軍所定義的互聯(lián)網(wǎng)公司計(jì)，小米也一步登天，成為僅次于阿里集團(tuán)、騰訊、百度的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界的第四極。

這樣的消息，對(duì)進(jìn)入2013年來蘋果和三星連續(xù)遭遇股價(jià)滑鐵盧的智能手機(jī)市場(chǎng)來講，似乎預(yù)示市場(chǎng)本身發(fā)生了一些結(jié)構(gòu)性、根本性的變化。當(dāng)高端智能手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過幾年狼奔豕突的迅猛發(fā)展而漸漸乏力的時(shí)候，中低端，這個(gè)原本“雞肋”，如今以滾雪球的速度激長(zhǎng)的市場(chǎng)就逐漸顯示出其戰(zhàn)略意義。

號(hào)稱“只為發(fā)燒而生”的 “紅米”第一時(shí)間就售出10萬臺(tái)，似乎是一個(gè)信號(hào)。這場(chǎng)智能手機(jī)大戰(zhàn)的烽火已經(jīng)從高帥富的戰(zhàn)場(chǎng)打到了屌絲的大本營(yíng)，未來各家廠商對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將更加白熱化。從銷售數(shù)據(jù)上來看，中低端智能手機(jī)（1000元以下）已經(jīng)占到了所有智能手機(jī)銷售量的60%以上，且在一兩年之內(nèi)，有望進(jìn)一步增長(zhǎng)到70%以上。這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，正在極大程度地影響市場(chǎng)演進(jìn)格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，那么在這個(gè)金字塔底邊不斷延長(zhǎng)的智能手機(jī)市場(chǎng)又會(huì)出現(xiàn)那些趨勢(shì)呢？

技術(shù)高低配

營(yíng)銷主打“性價(jià)比”

三星今年在發(fā)布Galaxy4的時(shí)候，將電影、芭蕾、歌劇等藝術(shù)形式都融會(huì)其中，用詠嘆調(diào)去吟唱自己的產(chǎn)品。這是高端智能手機(jī)市場(chǎng)上的典型品牌定位，但是這對(duì)于中低端手機(jī)市場(chǎng)來說完全不合時(shí)宜。

10萬紅米購(gòu)買者，究竟是沖著小米的品牌而來，還是受了小米團(tuán)隊(duì)諳熟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“性能神器”的蠱惑恐怕仁者見仁。但是毫無疑問的是，已經(jīng)抱定了移動(dòng)定制，看準(zhǔn)了TD市場(chǎng)的小米，沒有完全堅(jiān)持它的互聯(lián)網(wǎng)模式，選擇“定制+集采”成為了其撬動(dòng)這一巨大市場(chǎng)的市場(chǎng)通路策略，互聯(lián)網(wǎng)上熱鬧的營(yíng)銷看上去更像是一次病毒式的廣告造勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士多認(rèn)為紅米是一款“帳篷機(jī)”，CPU性能突出，其他配件平庸。通過一兩項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)塑造整機(jī)高性價(jià)比的形象。但這樣的硬件配置方式，恐怕將成為未來中低端智能手機(jī)市場(chǎng)上的常態(tài)。我們將看到功能機(jī)時(shí)代在數(shù)碼相機(jī)鏡頭像素玩的加法游戲，出現(xiàn)在智能手機(jī)的CPU上、屏幕上以及其他單項(xiàng)元器件上。

讓一般消費(fèi)者如墜云端的技術(shù)指標(biāo)將成為衡量性價(jià)比的標(biāo)志，也成為繁花亂眼的市場(chǎng)營(yíng)銷大戲的一個(gè)最重要的注腳。

集采渠道多方 “押寶”

渠道之爭(zhēng)出現(xiàn)新腳本

運(yùn)營(yíng)商集采從功能機(jī)時(shí)代就是低端手機(jī)市場(chǎng)的重要銷售渠道。如今三大運(yùn)營(yíng)商用戶總數(shù)接近10億，人群手機(jī)滲透率近乎飽和。未來的競(jìng)爭(zhēng)將更多地轉(zhuǎn)向現(xiàn)有用戶的開發(fā)。語音通話業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)因?yàn)橥ㄐ欧绞降亩鄻踊厝婚L(zhǎng)期呈下降趨勢(shì)，未來的增長(zhǎng)將依靠數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和其他增值服務(wù)，智能手機(jī)的普及率就成為了其中至關(guān)重要的一環(huán)。由運(yùn)營(yíng)商集采，通過多年合約綁定而以低廉的價(jià)格甚至免費(fèi)的形式提供給用戶的方式，無論在歐美成熟市場(chǎng)還是功能機(jī)時(shí)代都被證明是一種提高普及率的行之有效的手段。

而就集采模式本身來說，從功能機(jī)時(shí)代就是一種讓廠商“愛恨交加”的渠道模式。一方面，出貨量穩(wěn)定，如同為生產(chǎn)上了保險(xiǎn)，平抑產(chǎn)能波動(dòng)；另一方面，價(jià)格上廠商的話語權(quán)較弱，且難以在終端建立品牌價(jià)值。當(dāng)這次中低端智能機(jī)市場(chǎng)迎來爆發(fā)，運(yùn)營(yíng)商還會(huì)扮演以前的“店大欺客”的角色嗎？

未必，智能手機(jī)時(shí)代原本的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)天翻地覆，以前曾經(jīng)通過平臺(tái)開放使得SP業(yè)務(wù)利潤(rùn)水漲船高的運(yùn)營(yíng)商，到了智能手機(jī)時(shí)代越來越淪落為“流量管道”，為軟件提供商做嫁衣。而這樣的市場(chǎng)演進(jìn)也為渠道之爭(zhēng)提供了新的故事腳本：運(yùn)營(yíng)商如何與手機(jī)生產(chǎn)商的合作開發(fā)與定制，從而擺脫使運(yùn)營(yíng)商“流量管道”的定位，從基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)供應(yīng)商扎入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值創(chuàng)造圈之中；同時(shí)，手機(jī)設(shè)備制造商也借此獲得相對(duì)更高的利潤(rùn)空間（對(duì)其軟硬件一體開發(fā)進(jìn)行收費(fèi)等形式）從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

當(dāng)然，無論是手機(jī)生產(chǎn)商還是運(yùn)營(yíng)商，在這樣一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)中必然多方押寶、四面出擊。中低端智能手機(jī)的集采渠道態(tài)勢(shì)遠(yuǎn)比以上描述的復(fù)雜。集采渠道的幾大廠商也各有心思：如華為想通過打造旗艦級(jí)產(chǎn)品，進(jìn)軍高端市場(chǎng)，提高終端品牌價(jià)值。其也會(huì)用自建渠道和社會(huì)渠道來平衡集采渠道；對(duì)于其中的后來者，號(hào)稱是中國(guó)第三大電商企業(yè)的小米來說，運(yùn)營(yíng)商集采是其搭著通信設(shè)施升級(jí)的東風(fēng)，提高用戶數(shù)的手段，并不會(huì)成為其最重要的渠道。

差異化定位

市場(chǎng)細(xì)分成主流

從今年5月份美圖秀秀發(fā)布美顏手機(jī)開始，到主打閱讀的電子墨水手機(jī)，再到7月份迪士尼也發(fā)布了主打其娛樂內(nèi)容的粉絲手機(jī)。越來越多的手機(jī)廠商開始從一個(gè)功能或一個(gè)細(xì)分人群切入，推出其智能手機(jī)產(chǎn)品。安卓系統(tǒng)的開源，越來越成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，MTK成熟的智能手機(jī)交鑰匙解決方案等，這一切為設(shè)計(jì)一臺(tái)智能手機(jī)提供了了一站式的便利，大幅降低了門檻。

但在千元以下的中低端市場(chǎng)，成本紅線高懸，即使打性價(jià)比牌也不可能面面俱到。差異化定位將是設(shè)計(jì)主流。比如針對(duì)自拍需求的美顏，針對(duì)游戲的更好的操控性或體感元器件，如針對(duì)社交軟硬件結(jié)合快捷進(jìn)入、隱私保護(hù)等往往會(huì)更加準(zhǔn)確地滿足目標(biāo)人群的需求。

接入端口多元化

為可穿戴設(shè)備推波助瀾

當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，業(yè)已形成了超級(jí)應(yīng)用（如微信）、瀏覽器、軟件市場(chǎng)和桌面這幾大入口，不管以后技術(shù)和人們生活習(xí)慣的變化還會(huì)產(chǎn)生什么樣的接入入口，手機(jī)本身因?yàn)槠涠ㄖ粕系能浻布Y(jié)合都具有入口的價(jià)值。

對(duì)于小米來說，紅米的銷售，其戰(zhàn)略意義恐怕還大于其經(jīng)濟(jì)意義，接力做大MIUI的用戶基礎(chǔ)，擴(kuò)大小米的生態(tài)圈（包括小米盒子、米聊、MIUI等）通過價(jià)值鏈布局，形成大大小小的閉環(huán)，讓其每月2000萬左右的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)收做大并成為未來穩(wěn)定的收入來源（小米公司自己預(yù)測(cè)明年月收入達(dá)1.5億）。手機(jī)廠商們抓緊布局，運(yùn)營(yíng)商們也沒有閑著。通過貼牌、定制等種種手段，也紛紛將自己的入口軟件（如軟件商店，通信軟件等）植入用戶的手機(jī)之上。

智能手機(jī)的爆發(fā)帶來的不僅僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)介入端口數(shù)的急速放大從而改變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。同時(shí)，由于智能手機(jī)天然作為一個(gè)滲透率高、整合了多種功能、處理能力較強(qiáng)的設(shè)備，其向中低端市場(chǎng)的迅速普及將為下一輪的技術(shù)進(jìn)步如可穿戴設(shè)備的普及推波助瀾，成為可穿戴設(shè)備的接入端口。

在可穿戴設(shè)備最受青睞的健康、醫(yī)療和運(yùn)動(dòng)等功能上，創(chuàng)新的商家可以通過智能手機(jī)向中低端市場(chǎng)擴(kuò)展。如通過可穿戴設(shè)備進(jìn)行健康管理、實(shí)時(shí)生理指標(biāo)監(jiān)控等。三四線城市，對(duì)雷同游戲和娛樂不感興趣卻有健康等實(shí)際需求的人群來說，智能手機(jī)的普及意味著接入可穿戴設(shè)備的基數(shù)在壯大。這個(gè)市場(chǎng)可能遠(yuǎn)比想象更早贏來爆發(fā)點(diǎn)。