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    格力電器 競爭力「空心化」

    2013-12-31 00:00:00常寧水
    數(shù)字商業(yè)時代 2013年10期

    在格力電器2013年半年報8月21日發(fā)布之后的10多天時間內(nèi),來自中金、瑞銀、中投、國金、國信、銀河、申銀萬國、華泰等國內(nèi)主要券商,集中性拋出19份公司研報給予推薦,中金公司更持續(xù)給出三份研報,以“千金難買龍回頭”、“公司報表很健康、市場擔(dān)憂有點過度”等赤祼裸的標(biāo)題,向消費者強烈推薦。

    在公司“今年上半年實現(xiàn)營收528.96億元,同增10.38%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤40.15億元,同增39.85%”這一漂亮的業(yè)績,加上眾多主要券商的力挺,最終并未能刺激格力電器“持續(xù)疲軟”的股價。相反,公司最近突然公告,稱原廣州市公安局人事處處長陳偉才突然加盟公司擔(dān)當(dāng)副總裁一職,更讓投資者感覺“一頭霧水”。

    不過,在筆者看來,格力電器當(dāng)前的問題,不只是在于營收規(guī)模、營業(yè)利潤的增速放緩,也不在于核心技術(shù)沒有發(fā)力而繼續(xù)依賴激進式營銷驅(qū)動,甚至是企業(yè)單一空調(diào)業(yè)務(wù)已經(jīng)觸碰發(fā)展天花板,核心問題在于公司一手建立起來的業(yè)績利潤“護城河”——特有渠道模式,最終被養(yǎng)大的渠道商——盛世恒興借格力電器資源快速長大,存在后反控格力電器風(fēng)險。

    空調(diào)業(yè)增長回歸低速

    隨著空調(diào)產(chǎn)業(yè)于2013年下半年步入發(fā)展低通道,甚至將于今年下半年出現(xiàn)高達(dá)20%左右的下跌走勢,可以預(yù)見在今年上半年營收規(guī)模和凈利潤僅完成不足50%的格力電器,要在2013年實現(xiàn)銷售收入1200億元、凈利潤100億元的目標(biāo),并不輕松。

    讓投資者擔(dān)憂的是,不只是2013年的營收目標(biāo)無法完成,還包括2013年將成為格力電器未來發(fā)展的新拐點,已整整上演了10年時間的格力空調(diào)“高增長神話”就此破滅,公司未來10年的發(fā)展將回歸產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本位,即低速穩(wěn)增長。

    在直接考驗格力電器對渠道融資能力的財務(wù)數(shù)據(jù)上,2013年初公司預(yù)收賬款為166.3億元,到了2013年6月底只有72.01億元,跌至5年前的水平。過去5年來,公司預(yù)收賬款一直保持著較為穩(wěn)定的增長勢頭,并于2011年達(dá)到近200億元的歷史最高期后,呈現(xiàn)逐步下滑態(tài)勢。

    增速放緩的還有營收規(guī)模和營業(yè)利潤。今年上半年,格力電器營業(yè)收入同比增長10.38%,也創(chuàng)下最近4年來的最低值。2010年、2011年、2012年3年間,公司營業(yè)收入同比增長率分別為42.62%、37.35%、19.87%,呈現(xiàn)逐年下滑趨勢

    扣除政府補貼和遠(yuǎn)期外匯合約等非經(jīng)常性損益帶來的約9億元凈利潤之后,格力電器的凈利潤為32.57億元,同比增長為17.44%。與此同時,公司銷售費用同比增長近四成,達(dá)到84.47億元。銷售費用投入增長,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于凈利潤的增長,這正是董明珠升任格力電器董事長以來,帶給公司的最大變化,即格力電器至今還是一家依賴營銷驅(qū)動的企業(yè),此前格力宣稱的掌握核心技術(shù),還沒有完成對市場業(yè)績和利潤的輻射。

    來自投資者的擔(dān)憂,并非沒有道理。在市場增速下滑的表象背后,是透過公司預(yù)收賬款、營銷費用、同比增長速度等一系列核心財務(wù)指標(biāo),可以看出這家空調(diào)龍頭企業(yè)的增長,已經(jīng)出現(xiàn)疲軟、放緩勢頭。

    成敗一舉就在渠道護城河

    過去10年格力電器快速增長的最大推手,不是來自于品牌、技術(shù)、產(chǎn)品等因素,而是受到了公司特有渠道模式的推動。直觀來說,與競爭對手相比,上市公司格力電器通過第三方控盤的渠道,為企業(yè)的營收業(yè)績構(gòu)筑了一道“護城河”、“防火墻”。

    2013年,格力電器被媒體先后踢爆,將原來的區(qū)域幾大商家股資制銷售公司模式,統(tǒng)一調(diào)整為全國總代理模式,即由一家名為北京盛世恒興格力國際貿(mào)易有限公司,控股格力電器各個區(qū)域合資公司,從而成為格力電器全國渠道總代理商。

    應(yīng)該說,從當(dāng)初的區(qū)域股份銷售公司模式,到如今的渠道全國總代理模式,格力電器出于對渠道統(tǒng)一管理權(quán)的建立,以及原有渠道控股商家的淘汰。董明珠也公開回應(yīng)稱,“這一渠道代商理與格力沒有資本關(guān)系,出于渠道整合需要”。

    實際上,格力電器此舉卻將自己親手推向一個“尷尬地位”。過去10年來,格力電器的空調(diào)均價要比國內(nèi)品牌高出10%~15%以上,但公司毛利率卻未明顯高于競爭對手,這正是格力電器通過“讓利”反哺渠道的一種手段:讓利、持續(xù)的讓利才是格力電器拉籠渠道的手段。。

    如今,從全國分散的20多家區(qū)域銷售公司,變成全國一家渠道總代理商,表面上格力電器的管理權(quán)得到了進一步控制。實際上,這家盛世恒興的代理商,并不滿足于格力空調(diào)經(jīng)銷商的定位,已投資建立了一家名為晶弘冰箱的企業(yè),完成從貿(mào)易商向制造商的轉(zhuǎn)型。

    晶弘冰箱不僅免費使用格力電器的渠道資源,還在“搭車”格力空調(diào)的日常促銷,完成了冰箱的出貨和銷售。但對于格力電器來說,晶弘冰箱的發(fā)展并未給企業(yè)在規(guī)模、利潤上帶來相應(yīng)的回報。格力電器沒有冰箱壓縮機的產(chǎn)業(yè)鏈,只有低價格的鈑金件、電機等產(chǎn)品供應(yīng)。

    從去年開始,晶弘冰箱就已經(jīng)開始免費使用格力電器經(jīng)過10多年時間建立起來的全國性渠道資源。同時,在格力空調(diào)的階段性促銷活動以及返利政策中,晶弘冰箱越來越多扮演著主導(dǎo)角色?!百I格力空調(diào)送晶弘冰箱”、原本二三級經(jīng)銷商享受的“打款獎勵、經(jīng)營返利”政策內(nèi)容,也出現(xiàn)了“晶弘冰箱”的身影。

    在格力電器2012年146.26億元、2013年上半年84.47億元的銷售費用中,有多少是用于購買“晶弘冰箱”作為促銷贈品和商家的銷售返利。格力電器有意隱瞞了這一點,也成功實現(xiàn)晶弘冰箱的“傍大款”。

    令人擔(dān)憂的是,當(dāng)前格力電器主導(dǎo)下,與全國代理商“盛世恒興”的這種“秘而不宣”的操作模式,最終傷害的將是所有格力股東的利益。這無疑于打著建立自己的業(yè)績“護城河”旗號,親手給自己培養(yǎng)了一個強大的對手。

    自去年底以來,以渠道整合為契機,盛世恒興已經(jīng)完成對格力電器全國2萬多家專營店的收編和改造,在統(tǒng)一形象、擴大面積、增加冰箱小家電等品類之后,還將會向社會進行開放。這無疑將增厚公司與格力電器談判的籌碼。

    目前,格力電器的第二大股東京海擔(dān)保的主要股東,也正是盛世恒興的部分大股東。隨著晶弘冰箱借助格力電器免費的渠道、促銷資源快速做大做強。未來,在這兩種角色的推動下,不排除格力電器被盛世恒興實際控制權(quán)反向控制的可能性。

    核心競爭力空心化

    2013年被認(rèn)為是中國家電政策的“完結(jié)年”,隨著今年5月底國家“節(jié)能惠民”政策結(jié)束退出。第三方市場研究機構(gòu)中怡康下調(diào)了2013年家電趨勢,預(yù)計市場將掉頭直線下跌,平均跌幅在20%~50%不等。

    在1996年上市時營收規(guī)模僅為28.41億元,到2001年營收也只有65.88億元,增長不過一倍有余。從2002年開始,格力電器迎來業(yè)績爆發(fā)期,2012年營收順利突破1000億元,10年間增幅超過13倍。這也被認(rèn)為是格力電器的“黃金十年”。

    不過,接近尾聲的2013年,半年時間過去了,完成預(yù)定目標(biāo)不足50%,還面臨的是一個直線下滑的2013年下半年市場環(huán)境。更重要的是,在董明珠執(zhí)掌格力電器以來,被認(rèn)為是叫得最響的“掌握核心技術(shù)”并未讓企業(yè)獲得預(yù)計的“內(nèi)生性增長”。

    面對開啟的企業(yè)發(fā)展黃金新十年,格力電器還面臨著“核心競爭力”——渠道資源的空心化。即格力電器的這一輪渠道整合,為了拉籠渠道商,采取向渠道商的“妥協(xié)”——共享渠道網(wǎng)絡(luò)資源、聯(lián)合實施促銷活動、擴大渠道自主經(jīng)營權(quán)、允許渠道嘗試多元化擴張等等。

    由于格力電器并不掌握渠道的資本話語權(quán),且一直以來格力電器凝聚渠道的最大籌碼只是“持續(xù)高增長帶來的穩(wěn)定利益回報”。那么,一旦格力電器增速放緩甚至下滑,或者空調(diào)產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬沖擊出現(xiàn)銷售不暢,那么這些渠道商在自身利益得不到保障的情況下,還會在格力電器“一棵樹”上吊死嗎?

    格力電器正面臨著核心競爭力的空心化危險。在此前的渠道模式變革上,格力電器隱瞞廣大投資者的真相:即格力電器所謂的掌控渠道,實際上是在拉籠渠道商,最終還面臨著被渠道商拋棄的尷尬境地。

    說不定,已經(jīng)布局冰箱產(chǎn)業(yè)的盛世恒興公司會收購志高、奧克斯等二線空調(diào)品牌,以自己的資本手段完成對中國白電產(chǎn)業(yè)格局的重新定義,成為中國家電業(yè)的新巨頭。到那時格力電器顯然是被自己成功“打敗”了。

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