盈利投石問路

換一臺電視似乎并不像換一部智能手機(jī)那么痛快。后者只需在產(chǎn)品性價(jià)比上糾結(jié)，而前者涉及到的因素還有諸多游離于產(chǎn)品之外：客廳面積大小、家里已有電視如何處理、盒子和電視棒的可替代性。

一個(gè)家庭對電視的購買量和更迭速度，與手機(jī)消費(fèi)的屬性完全不同，這注定了互聯(lián)網(wǎng)電視市場規(guī)模與增量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及移動終端市場。于是，將用戶從手機(jī)和Pad上拉回客廳的進(jìn)程是行業(yè)發(fā)展面臨的第一道門檻，其后的用戶量增長才是廣告以及內(nèi)容收費(fèi)的底氣所在。

不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)電視的供應(yīng)鏈還需進(jìn)一步理順，其將電視節(jié)目從廣電網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到寬帶互聯(lián)網(wǎng)來承載和運(yùn)營，會打破原有的格局和游戲規(guī)則，需要均衡廣電和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的“攔路虎”的利益分配。

對于互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)而言，建立持續(xù)合理的商業(yè)模式，將會比手機(jī)更具挑戰(zhàn)性。

投入互聯(lián)網(wǎng)電視市場化建設(shè)的傳統(tǒng)制造商和互聯(lián)網(wǎng)公司們，在分享行業(yè)盛宴前，做好耐住寂寞的準(zhǔn)備了嗎？

電視、盒子們的 “ 零和博弈”

“左右手”分流市場

“再等等”，在阿里創(chuàng)維的酷開電視發(fā)布會上，這是創(chuàng)維總裁楊東文對消費(fèi)者的建議。他表示，可以在2014年的春節(jié)期間選購“第二梯隊(duì)”的酷開電視，“尺寸選擇更多，技術(shù)也會升級，體驗(yàn)會更好” 。

小劉從事家電多年，當(dāng)朋友向她咨詢要購買什么品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)，她的回答很理智：“先花個(gè)三五百元買個(gè)盒子體驗(yàn)體驗(yàn)，等到互聯(lián)網(wǎng)電視潮真正發(fā)展成熟了，再比較購買?！彼J(rèn)為，“目前，市面上的互聯(lián)網(wǎng)電視各有特色，但沒有出現(xiàn)一款標(biāo)桿性產(chǎn)品，可能要經(jīng)過市場試水后再升級優(yōu)化” 。

愛奇藝CEO龔宇也認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視的市場增量不會像智能手機(jī)那么迅猛?！敖衲昊ヂ?lián)網(wǎng)電視的銷售只有600萬臺，我希望明年增加到1200萬臺，視頻廣告收入我自己測算，至少7年才能跟電視行業(yè)一樣?！?/p>

國內(nèi)各大制造商也深知將用戶“拉回客廳”并非能夠一蹴而就，互聯(lián)網(wǎng)電視要淘汰掉普通電視不是一兩年可以完成的。于是，讓用戶花幾百元錢買電視機(jī)頂盒，把普通電視變成可以聯(lián)網(wǎng)看視頻的智能電視，是使電視智能化最快捷、最廉價(jià)的一種方式。

因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既要卡位市場，也要推出盒子與電視棒作為廉價(jià)替代品。

今年4月1日，樂視網(wǎng)在新浪開放了5萬臺樂視盒子C1S的購買，僅用58分鐘5萬臺樂視盒子C1S就被搶購一空。

9月16日，百度影棒首批一萬臺工程機(jī)在京東銷售一空，就在同日，索尼也透露將推出電視棒產(chǎn)品，這也將大眾的視野從互聯(lián)網(wǎng)電視拉回到“盒子”。

目前，生產(chǎn)盒子的互聯(lián)網(wǎng)公司倚靠接入牌照平臺，比廣電認(rèn)可的牌照方出品的盒子以及山寨盒子更有競爭力。小米、樂視、阿里、邁樂、天敏等盒子都在此列，還有百度、索尼、新浪依托同洲等加入戰(zhàn)局。

無論是電視棒還是互聯(lián)網(wǎng)電視盒子都只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電視屏的過渡產(chǎn)品和傳統(tǒng)電視機(jī)的配角，但熱推這些產(chǎn)品卻是把雙刃劍。

目前，終端制造商取巧做盒子，以用戶比較容易接受的低成本切入現(xiàn)有的消費(fèi)市場。然而自己所生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)電視又需要大力向市場推廣，也就將自己置于了一個(gè)“左右手互搏”的境地。

道理很簡單，如果區(qū)區(qū)幾百元的盒子就能滿足消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)電視體驗(yàn)的需求，那么它就在一定程度上延緩了互聯(lián)網(wǎng)電視銷售的進(jìn)程，甚至分流互聯(lián)網(wǎng)電視的一部分市場。

盒子的誕生確實(shí)能夠加快電視智能化的步伐，但另一方面卻是把“智能”與電視割裂開來，讓電視淪為顯示器。

生產(chǎn)盒子的雷柏公司的工程師就明確指出，互聯(lián)網(wǎng)電視的最佳體驗(yàn)是將互聯(lián)網(wǎng)功能直接內(nèi)置入電視機(jī)中，而不是采用“盒子”的形式增加使用困難，因此盒子肯定是過渡產(chǎn)品。但是，盒子和電視一體化如何做、何時(shí)做，就成為了互聯(lián)網(wǎng)電視終端制造商未來發(fā)展之路上一道待解的難題。

客廳里的未知數(shù)

電視≠手機(jī)延伸

小劉那幾位朋友最終“兩極分化”：有買盒子的，也有買互聯(lián)網(wǎng)電視的。“直接去買電視的都是新婚夫妻剛裝修了房子，需要買一臺新電視。這類消費(fèi)者也就是為了買臺最時(shí)尚的最新款電視，未必是沖著互聯(lián)網(wǎng)概念去的?！?/p>

小劉總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)電視目前的消費(fèi)特點(diǎn)，一是換代購買互聯(lián)網(wǎng)電視需要“動機(jī)”；二是互聯(lián)網(wǎng)電視的體驗(yàn)并未深入消費(fèi)者的心，市場觀望情緒占據(jù)了主流。

中國電子商會副秘書長陸刃波稱：“今年，樂視、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶入客廳電視大戰(zhàn)。目前來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視還顯得比較‘年輕’，其產(chǎn)品在性能指標(biāo)上無法和傳統(tǒng)電視比肩。另外，在渠道、消費(fèi)者人群上的優(yōu)勢也較低?！?/p>

當(dāng)你面前的互聯(lián)網(wǎng)電視可以通過網(wǎng)絡(luò)收看到成千上萬的影片、音樂，以及登錄社交網(wǎng)站，你每天將耗時(shí)多久使用它們？

不能否認(rèn)，就是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊，電視機(jī)作為家庭的娛樂中心地位已經(jīng)在消弱?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)一方面通過自己的業(yè)務(wù)將人們從電視機(jī)前拉走，另一方面卻想自己占據(jù)這個(gè)客廳，左右為難。這也許是互聯(lián)網(wǎng)電視多年來一直被看好卻很難有所推進(jìn)的瓶頸。

根據(jù)北美 In-Stat公司2012年的調(diào)查，53%的智能電視沒有連接互聯(lián)網(wǎng)。也就是說，這些智能電視在超過半數(shù)人的手里，是被當(dāng)做普通電視使用的。美國一專家學(xué)者直接指出，這些人手里同樣有智能手機(jī)和平板電腦，有了這些裝備還要智能電視干什么？

國內(nèi)的奧維數(shù)據(jù)顯示，雖然互聯(lián)網(wǎng)電視的市場占有率一直在增長，但北京、上海等地消費(fèi)者家中的互聯(lián)網(wǎng)電視的激活率僅為20%左右，經(jīng)常使用智能功能的只有10%左右。少數(shù)用戶表示，使用無線網(wǎng)絡(luò)時(shí)電視畫面不連貫，時(shí)常會出現(xiàn)卡頓；內(nèi)容的豐富程度無法與互聯(lián)網(wǎng)資源相媲美；應(yīng)用雖豐富，但多是基于網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的……

與美國更不同的是，電視的更換沒那么簡單?！拔铱梢匝杆俑鼡Q手機(jī)，換下來的手機(jī)放在抽屜里就可以。電視就沒那么簡單了，一家兩三臺算多的了，替換下來的擺哪兒去？”消費(fèi)者遲遲沒有購買互聯(lián)網(wǎng)電視的理由很實(shí)在，一臺電視的使用壽命多在5～8年，不僅因?yàn)槠淠陀茫€因?yàn)槠錄]有手機(jī)“快消”的特點(diǎn)，更不用談及電視由于體積造成的配送以及回收所帶來的繁瑣。

即便是微軟、蘋果這樣的王者，對待互聯(lián)網(wǎng)電視的態(tài)度也謹(jǐn)慎小心，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視的終端制造商要做好心理準(zhǔn)備：大手筆的動作有可能收效甚微。

然而，互聯(lián)網(wǎng)電視一定是大勢所趨，大手筆進(jìn)入旨在市場培育以及卡位。于是即使明知市場預(yù)期的不明朗，也不得不裹挾著投入此領(lǐng)域，畢竟被外資品牌以技術(shù)占盡市場先機(jī)的苦頭，無論是傳統(tǒng)電視制造商還是互聯(lián)網(wǎng)公司，都深知其味。

因此，終端制造商需要耐心等待。電視機(jī)用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)維持多年，這絕對不是手機(jī)替代電腦那樣簡單，何況互聯(lián)網(wǎng)公司宣傳的互聯(lián)網(wǎng)電視功能并不是家庭必須的；同時(shí)又不能原地等待，應(yīng)該在水注入之前先把自己的桶箍牢：一方面做好用戶界面吸引用戶體驗(yàn)，一方面增強(qiáng)落地安裝、維修以及網(wǎng)絡(luò)銷售等能力。

以此來等待未來對“偽互聯(lián)網(wǎng)電視”魚目混珠的驅(qū)逐，屆時(shí)整個(gè)電視市場將發(fā)生翻天覆地的變化。

盈利模式“摸著石頭過河”

免費(fèi)，但不會永遠(yuǎn)免費(fèi)

然而，建立持續(xù)合理的商業(yè)模式，在電視產(chǎn)品上將會比手機(jī)更具挑戰(zhàn)性?；ヂ?lián)網(wǎng)上 “基礎(chǔ)業(yè)務(wù)免費(fèi)、增值業(yè)務(wù)收費(fèi)”的商業(yè)模式，也適用于互聯(lián)網(wǎng)電視。

樂視把自己的超級電視盈利模式描述為“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”四重收入來源，小米雖沒有正面說明小米電視靠什么賺錢，但業(yè)界一致認(rèn)為，小米肯定會將其在手機(jī)上的模式移植到電視上。不過，這些都需要規(guī)模的支撐。

只要用戶具備一定規(guī)模，就能夠做到不靠硬件賺錢，而靠應(yīng)用和服務(wù)賺錢。此外，考慮到存在極高的增值業(yè)務(wù)用戶付費(fèi)率和ARPU，傳統(tǒng)彩電廠商在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作中，更多的是共贏模式。除了阿里聯(lián)合傳統(tǒng)電視制造商來實(shí)現(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)購物“四屏合一”的戰(zhàn)略，其余互聯(lián)網(wǎng)公司尤其是視頻業(yè)務(wù)都希望通過互聯(lián)網(wǎng)電視實(shí)現(xiàn)未來的收入盈利。而用戶的積累則是加入此領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)先向收入和后向收入的前提。

據(jù)龔宇介紹，后向收入是互聯(lián)網(wǎng)電視的廣告收入。所有的屏統(tǒng)一后，通過大數(shù)據(jù)就能知道人群的屬性，所以廣告主會因?yàn)槿巳合蚧ヂ?lián)網(wǎng)電視投放廣告。

基于中國市場龐大的用戶群，廣告會形成規(guī)模性收入。目前，樂視TV的開機(jī)畫面映入眼簾的就是寶馬MINI投入的廣告。TCL、愛奇藝在合作中，TCL不僅能拿到TV+銷售的全部利潤，還與愛奇藝一起分享廣告收入。

前向收入則是消費(fèi)者在購買互聯(lián)網(wǎng)電視后，向互聯(lián)網(wǎng)公司繼續(xù)支付的“內(nèi)容服務(wù)費(fèi)”，包括電影、游戲和音樂等板塊。

游戲收入的用戶構(gòu)成上，只要游戲運(yùn)行流暢、運(yùn)營公司處理好用戶的投訴，就可以穩(wěn)當(dāng)上馬；音樂的盈利模式，借鑒卡拉OK、唱吧、YY和9158即可；最讓人撓頭的則是影視資源的整合，難度非常復(fù)雜。

電信運(yùn)營商與百事通（上海文廣）合作的IPTV，開機(jī)率在60%～70%之間，為什么做不到90%呢？原因之一在于上海文廣所提供的電視頻道受到限制，比如央視的3、5、6、8臺及鳳凰衛(wèi)視、本地電視臺，正在與IPTV打“落地”官司。

互聯(lián)網(wǎng)電視將電視節(jié)目從廣電網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到寬帶互聯(lián)網(wǎng)來承載和運(yùn)營，會打破原有的格局和游戲規(guī)則，有些原有優(yōu)勢體系因此被削弱、利益被轉(zhuǎn)移，由此產(chǎn)生來自廣電本地傳輸運(yùn)營單位和弱勢的地方衛(wèi)視的阻力。即使在美國，AppleTV也還暫未能完成這一使命。

互聯(lián)網(wǎng)公司將調(diào)和的“端口”寄望于電影業(yè)務(wù)，對高質(zhì)電影進(jìn)行收費(fèi)。龔宇稱，“我們可以與有線電視分利” 。

龔宇表示，把互聯(lián)網(wǎng)電視的盈利模式推回到原來傳統(tǒng)電視是有一定難度的。因?yàn)樵谝曨l行業(yè)，用戶不收費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)形成，而互聯(lián)網(wǎng)電視收費(fèi)將是一次徹底顛覆。如果以電影為主導(dǎo)，學(xué)習(xí)美國電視行業(yè)HBO家庭影院頻道的收費(fèi)模式，一方面要面臨國內(nèi)盜版的挑戰(zhàn)，另一方面則面臨跟有線電視和電信運(yùn)營的對壘。“這些內(nèi)容我們留了一個(gè)空間，現(xiàn)在堅(jiān)持‘不免費(fèi)’的這條通道，希望以后能通過這條通道收費(fèi)?！?/p>

樂視TV購買電視首年需要購買樂視網(wǎng)會員服務(wù)，次年如果繼續(xù)使用則需繳納490元會費(fèi)；創(chuàng)維于去年12月推出了“直通好萊塢”產(chǎn)品，消費(fèi)者支付一定費(fèi)用后，就能在創(chuàng)維電視上觀看高質(zhì)量的好萊塢大片。

“雖然大部分消費(fèi)者都還是習(xí)慣看免費(fèi)的節(jié)目，但100個(gè)中只要能有一兩個(gè)人愿意為這種高質(zhì)量節(jié)目付費(fèi)，那么總額仍然會比較可觀?！睋?jù)楊東文介紹，直通好萊塢的收費(fèi)有年卡、半年卡和單點(diǎn)等不同支付方式，年卡是360元，半年卡是200元，從推出到現(xiàn)在，這項(xiàng)產(chǎn)品的銷售額已經(jīng)達(dá)到2000萬元。

TCL多媒體CEO郝義對此則表示，視頻收費(fèi)需要聚合大行業(yè)力量，才能建立起強(qiáng)大的生態(tài)圈。TV廠商和互聯(lián)網(wǎng)視頻與其他的內(nèi)容和服務(wù)，加上很強(qiáng)的硬件以及顯示等其他功能，建立起行業(yè)內(nèi)共存的規(guī)則，才有可能跟其他生態(tài)圈進(jìn)行比拼。