互聯(lián)網(wǎng)電視決勝點(diǎn) 軟硬一體化

當(dāng)一部60英寸長(zhǎng)得很像iPhone的電視掛在你客廳的墻上，你會(huì)放下手機(jī)打開(kāi)電視嗎？

可以預(yù)計(jì)，消費(fèi)者一方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的概念不甚清楚，另一方面，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定性、界面的便捷操作等提出要求。早前開(kāi)發(fā)的智能電視開(kāi)機(jī)率偏低，就是這一事實(shí)的佐證。

家電行業(yè)專(zhuān)家姜培峰表示，傳統(tǒng)電視硬件為王，到了互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代，電視制造商“硬件要足夠硬，軟件要足夠軟”。只提供硬件，而沒(méi)有做好內(nèi)容、用戶(hù)體驗(yàn)等配套服務(wù)，這樣的互聯(lián)網(wǎng)電視很難贏得消費(fèi)者的青睞，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)“靠?jī)?nèi)容賺錢(qián)”的盈利模式，從而影響長(zhǎng)期的良性發(fā)展。

無(wú)論是單打獨(dú)斗還是合作開(kāi)發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)電視都將依靠軟硬一體化取勝。軟硬一體化的關(guān)鍵點(diǎn)在于整合，整合的力度將直接反映在供應(yīng)鏈的控制上。

再快一秒，就是好的用戶(hù)體驗(yàn)

“消費(fèi)者在體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)電視的三屏互動(dòng)時(shí)，畫(huà)面從手機(jī)轉(zhuǎn)換到電視上的反應(yīng)快一秒，就是好的用戶(hù)體驗(yàn)?！盩CL首席銷(xiāo)售官郝義如此闡釋軟硬一體化的具體含義。

“我們之所以想做PPbox，就是想告訴大家它是一個(gè)不同的體驗(yàn)，不是簡(jiǎn)單的替代傳統(tǒng)的電視機(jī)或者一個(gè)盒子，是要讓客戶(hù)感知到這個(gè)服務(wù)跟以前不是一個(gè)水平?！?PPTV CEO陶闖稱(chēng)。

互聯(lián)網(wǎng)電視制造商很清楚：只有讓用戶(hù)知道你提供的服務(wù)是更上一個(gè)層次的服務(wù)，才能真正脫穎而出。

中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子調(diào)查辦公室的數(shù)據(jù)顯示，2012年全年互聯(lián)網(wǎng)電視的銷(xiāo)量為800萬(wàn)臺(tái)，但是激活率僅為27.5%，在高盛報(bào)告中，激活率更是低到10%。

零點(diǎn)咨詢(xún)的一項(xiàng)對(duì)北京、上海、廣州、成都、南京等20個(gè)重點(diǎn)城市25～40歲已購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)電視和有電視購(gòu)買(mǎi)需求的白領(lǐng)人群展開(kāi)的調(diào)研結(jié)果也顯示，80%的智能電視消費(fèi)者仍?xún)H限于使用“收看電視節(jié)目”等傳統(tǒng)電視功能，人機(jī)交互、多屏互動(dòng)、程序應(yīng)用體驗(yàn)等智能電視聯(lián)網(wǎng)功能，激活率普遍偏低。

產(chǎn)業(yè)觀察人士秋實(shí)表示，企業(yè)不是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手而存在，而是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求而存在，只有不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求才是企業(yè)追求的方向和目標(biāo)。

軟硬一體化的思維從蘋(píng)果伊始，也成為了傳統(tǒng)電視機(jī)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。電視制造商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，必須打開(kāi)門(mén)，花心思研究消費(fèi)者。需要從IT的基因，軟硬兼施，做好設(shè)計(jì)、做好服務(wù)。

TCL準(zhǔn)備了1000臺(tái)愛(ài)奇藝互聯(lián)網(wǎng)電視，投放到用戶(hù)家里作為調(diào)研樣本?！癟CL是中國(guó)第一個(gè)推出網(wǎng)絡(luò)電視的，接根網(wǎng)線(xiàn)直接就能上網(wǎng)。的確在這么多年里，激活率也好、體驗(yàn)也好，真的是不盡如人意的?！焙铝x稱(chēng)?！按蠹叶颊f(shuō)叫互聯(lián)網(wǎng)，都說(shuō)叫智能，但真正你給大家?guī)?lái)的體驗(yàn)是什么，一個(gè)最根本的概念，從思路上不是從廠(chǎng)商出發(fā)，而是從消費(fèi)者出發(fā)。你怎么能讓他們?cè)谕鎿u控器看片子的時(shí)候愛(ài)不釋手?！?/p>

為了向消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)電視巨頭紛紛俯身接觸用戶(hù)。創(chuàng)維總裁楊東文向記者表示：“創(chuàng)維要求研發(fā)工程師、研發(fā)設(shè)計(jì)師每個(gè)月必須到一線(xiàn)市場(chǎng)親自站柜臺(tái)，親自了解商家、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求、意見(jiàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)的感受，然后根據(jù)商家的意見(jiàn)、一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)和消費(fèi)者的意見(jiàn)來(lái)開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)。”

然而，站臺(tái)調(diào)研只是產(chǎn)品研發(fā)的第一步，人機(jī)互動(dòng)所涉及的硬件、軟件融合的技術(shù)門(mén)檻也比較高。合適的人才很難找；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)電視的App開(kāi)發(fā)也并非那么容易。

一個(gè)不起眼的因素就是遙控器。傳統(tǒng)遙控器因?yàn)榘存I較多，很多功能可以用不同鍵來(lái)安排，但是按照互聯(lián)網(wǎng)思維，便捷與簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)要求使得遙控器的按鍵數(shù)量大為減少。TCL愛(ài)奇藝的“琴鍵”遙控器不過(guò)17鍵，小米只有11鍵。

左右鍵是音量還是頻道控制？這個(gè)設(shè)計(jì)在更換前后都遭到了用戶(hù)投訴。經(jīng)歷了此事的泰捷視頻的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)表示：“電視版App最難的就在于操控方式和體驗(yàn)，一個(gè)小細(xì)節(jié)都有可能失去用戶(hù)?！?/p>

內(nèi)容定江山

“互聯(lián)網(wǎng)電視股熱潮會(huì)促使制造商思考，而且最少會(huì)持續(xù)兩三年。電腦，互聯(lián)網(wǎng)上的海量?jī)?nèi)容，基本上1/2進(jìn)入電視，這是相當(dāng)好的一個(gè)事情?！?姜培峰表示：“大家上網(wǎng)無(wú)非是四個(gè)目的，第一是閱讀新聞，第二是互相交流，第三就是看電影、玩游戲，第四個(gè)目的就是購(gòu)物，就是淘寶進(jìn)行購(gòu)物。目前，互聯(lián)網(wǎng)電視把電影、游戲的娛樂(lè)功能植入進(jìn)來(lái)，把淘寶的一部分功能植入進(jìn)來(lái)，就相當(dāng)厲害了。”

對(duì)于整合的方式，阿里集團(tuán)副總裁王齊認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視無(wú)法照搬各種應(yīng)用的海量羅列，而是將大數(shù)據(jù)和智能電視結(jié)合一起。無(wú)論是視聽(tīng)、購(gòu)物、醫(yī)療、游戲等智能電視的各種應(yīng)用都需要解決支付問(wèn)題。然而，薄弱的環(huán)節(jié)在于視頻內(nèi)容。牌照方在內(nèi)容方面的投入往往不足，電視廠(chǎng)商也不擅長(zhǎng)做內(nèi)容，二者疊加顯然并不足以構(gòu)成完整的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈。這時(shí)就迫切需要引入第三方內(nèi)容提供商。

“整體來(lái)看，這個(gè)行業(yè)不斷走向并購(gòu)的機(jī)會(huì)肯定是巨大的。”陶闖說(shuō)，視頻行業(yè)已經(jīng)基本走過(guò)了燒錢(qián)的階段，廣告、內(nèi)容都有比較大的增量。所以，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，傳統(tǒng)行業(yè)里的傳媒集團(tuán)、電信運(yùn)營(yíng)商、IT廠(chǎng)商，都開(kāi)始進(jìn)入視頻領(lǐng)域。

作為在線(xiàn)視頻網(wǎng)站，無(wú)論是在PC端的爭(zhēng)奪，還是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的比拼，抑或是互聯(lián)網(wǎng)電視的PK，貫穿其中的還是以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，押對(duì)內(nèi)容是吸引用戶(hù)非常重要的一環(huán)。雖然在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，入口的重要性不言而喻，但是如果沒(méi)有內(nèi)容的配合，所謂的入口也只能成為其他平臺(tái)內(nèi)容的“嫁衣”。

目前，一臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視的誕生需要幾個(gè)層次：電視或機(jī)頂盒制造商找到華數(shù)、百視通、CNTV等7家牌照商，然后將自己聚合的諸如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻公司的視頻內(nèi)容連上牌照方的集中播控平臺(tái)接口，經(jīng)過(guò)牌照方審核，輸出合格的內(nèi)容。

軟硬結(jié)合的最終大同，是打通行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)資源共享。對(duì)于愛(ài)奇藝等一些視頻公司而言，這樣軟硬件結(jié)合的賣(mài)點(diǎn)是內(nèi)容。但是目前大部分視頻公司的內(nèi)容都比較類(lèi)似，在這樣的情況下，比的是技術(shù)、速度和服務(wù)。

供應(yīng)鏈，要啃的硬骨頭

軟硬一體化還賦予了行業(yè)渠道變化的新形勢(shì)。硬件制造商借此機(jī)會(huì)能直接接觸消費(fèi)者，快速獲得反饋來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的窗口就此打開(kāi)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用社交工具的普及，用戶(hù)不需要到傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)就能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行了解，這也是過(guò)去的渠道所不敢想象的。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前的市場(chǎng)足夠大。因此無(wú)論是樂(lè)視、小米電視的模式，還是TCL和愛(ài)奇藝合作的模式，兩種模式都具有很好的發(fā)展空間。但行業(yè)共同的困局是：如果僅著眼于搶占渠道入口，忽略設(shè)備協(xié)同以及終端交互等方面的突破，那么原有的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的體驗(yàn)難以直接在家庭互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。

因此，目前實(shí)現(xiàn)軟硬一體化最大的硬傷則是整合的力度。在供應(yīng)鏈的控制上，“聯(lián)姻”的各方能否做到“無(wú)縫”對(duì)接取決于其決心與能力；全部“親力親為”做閉環(huán)的樂(lè)視和小米則需要錘煉服務(wù)與物流能力，把自己打造成“全能冠軍”。

服務(wù)和物流是彩電廠(chǎng)商一直在積累的“底氣”，也是消費(fèi)者在整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中的最重要的環(huán)節(jié)。在服務(wù)上，小米的做法是通過(guò)軟件和應(yīng)用來(lái)突破傳統(tǒng)服務(wù)的方式，如小米應(yīng)用商店等，超越客戶(hù)心理預(yù)期。最后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)砍掉傳統(tǒng)實(shí)體店成本，支持整體的低價(jià)戰(zhàn)略。

在物流方面，購(gòu)買(mǎi)樂(lè)視電視從下單到送貨上門(mén)需要3周時(shí)間，廣被用戶(hù)詬病。樂(lè)視網(wǎng)副總裁梁軍表示目前中國(guó)物流很碎片化，“沒(méi)有一家公司承諾說(shuō)，幫你做到三級(jí)、四級(jí)的城市，必須得分包。”梁軍說(shuō)，不可控因素太多，尤其是對(duì)大尺寸物品的長(zhǎng)距離運(yùn)輸，對(duì)物流公司挑戰(zhàn)非常大?！昂芏辔锪鞴?，即使做了這么多年，也是第一次這么集中地送貨。你并不知道他轉(zhuǎn)包給小車(chē)送到家的那一刻機(jī)器是怎么放的。你不可能僅僅靠要求他做得好才做得好，我們必須想更好的辦法。”樂(lè)視不得不自己下工夫完善產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)。

目前，樂(lè)視網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展了18大物流供應(yīng)伙伴，并在生產(chǎn)方面配合產(chǎn)能，代工商在煙臺(tái)開(kāi)辟全新的生產(chǎn)線(xiàn)，以應(yīng)對(duì)北方市場(chǎng)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)?！澳壳拔覀兯拓洉r(shí)間已經(jīng)縮短為一周?！?/p>

不過(guò)，9月23日，樂(lè)視與騰訊旗下的易迅網(wǎng)也展開(kāi)了合作。有了易迅的助力之后，渠道、供應(yīng)鏈等問(wèn)題能攻破嗎？