電影的數(shù)字革命

渠道

之殤與愛(ài)

誰(shuí)？在哪里？看電影。

最近與“互聯(lián)網(wǎng)”和“電影”兩個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān)性最高的新聞，是樂(lè)視網(wǎng)擬以2.7億元現(xiàn)金加價(jià)值6.3億元股權(quán)收購(gòu)國(guó)內(nèi)影視制作公司花兒影視100%股權(quán)；以及在獲得高盛及淡馬錫1.1億美元投資后，盛大文學(xué)宣布與七星電影聯(lián)合同歐美兩大頂級(jí)制片人合作，共同出資拍攝電影發(fā)行于國(guó)內(nèi)及海外市場(chǎng)。再往前追溯，類似新聞并不鮮見(jiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)與影視業(yè)樂(lè)此不疲的聯(lián)姻原因在哪里？互聯(lián)網(wǎng)的熱錢難道已經(jīng)滿足不了新貴們的口腹之欲？影視業(yè)的鏈條膨脹難道也無(wú)法承載更多紙醉金迷？答案永遠(yuǎn)是市場(chǎng)。

根據(jù)中國(guó)電影放映協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)電影觀眾平均年齡為21.5歲，在2009年，則是25.7歲，短短3年間，平均年齡下降了3歲。90后的人群正在涌入影院，相對(duì)于其他社交活動(dòng)，看電影的成本優(yōu)勢(shì)正在凸顯，而且可以提供彼此交流的話題。

90后是誰(shuí)？這是手指粘連在鍵盤(pán)上的一代，他們可以網(wǎng)購(gòu)就決不去實(shí)體店；可以網(wǎng)上繳費(fèi)就一定不去銀行；可以網(wǎng)絡(luò)下載又何必逢片必跑電影院……

互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)與影視業(yè)又何其相似，并且兩者受眾范圍高度重合。自1948年美國(guó)聯(lián)邦法院頒布派拉蒙法案，禁止好萊塢大公司垂直經(jīng)營(yíng)制片、發(fā)行和放映業(yè)務(wù)后，好萊塢的制片和發(fā)行公司負(fù)責(zé)造勢(shì)，院線和電影院負(fù)責(zé)放映的局面就此形成，前者依靠話語(yǔ)權(quán)吸引觀眾，后者則擁有穩(wěn)定的利潤(rùn)。這一方式被實(shí)踐在近兩年高歌猛進(jìn)的手游行業(yè)之內(nèi)，盛大游戲在2013年7月末憑借傳統(tǒng)端游的模式成功將《百萬(wàn)亞瑟王》推入App Store暢銷榜前列，隨后昆侖亦模仿盛大的模式將《武俠Q傳》運(yùn)營(yíng)成功。這意味著手游渠道神話破滅——話語(yǔ)權(quán)由此被打破。

“現(xiàn)在的電影市場(chǎng)就跟十年前的音樂(lè)市場(chǎng)一樣，整個(gè)產(chǎn)業(yè)向全面數(shù)字化邁進(jìn)?！彬湴炼枚返幕ヂ?lián)網(wǎng)戰(zhàn)士們對(duì)此深信不疑，他們相信，十年前網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)顛覆了傳統(tǒng)唱片業(yè)。今天電影產(chǎn)業(yè)也會(huì)步入音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的后塵，進(jìn)入一場(chǎng)數(shù)字電影革命，并且這將是一場(chǎng)包含投資、制作、營(yíng)銷、發(fā)行的全方位顛覆。

而電子商務(wù)的大規(guī)模崛起同樣改變著電影院線的傳統(tǒng)規(guī)則。如今在北京、上海的很多電影院里，售票處顯得喧鬧異常。賣票的隊(duì)伍前站著3個(gè)服務(wù)員，與之并列的是旁邊還擺著6臺(tái)機(jī)器。這些機(jī)器來(lái)自美團(tuán)、拉手、網(wǎng)票網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影、格瓦拉……很多人通過(guò)這些公司在PC或手機(jī)端的產(chǎn)品訂票，只要用驗(yàn)證碼到柜機(jī)前一掃，不用排冗長(zhǎng)的隊(duì)就能完成選座和取票。

最典型的例子是美團(tuán)。一個(gè)很值得關(guān)注的動(dòng)作是，從2012年初美團(tuán)就開(kāi)始將電影票業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中獨(dú)立出來(lái)，不久前將其App更名為貓眼電影。這個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品除了有查影訊、團(tuán)購(gòu)電影票的功能之外，還增加了在線選座的功能。據(jù)中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2013年1～2月，全國(guó)電影觀眾人次突破1億，票房累計(jì)約37.5億元。而據(jù)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，2013年1～2月僅團(tuán)購(gòu)為電影票房貢獻(xiàn)了4.45億元，超過(guò)1600萬(wàn)人次通過(guò)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買電影票。

那么這場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的電影革命，緣起何時(shí)？

兵臨城下

早在2005年，易凱資本的《中國(guó)電影市場(chǎng)》報(bào)告即顯示，雖然票房收入仍然是中國(guó)電影市場(chǎng)最大的收入來(lái)源，但它的份額會(huì)逐漸從2004年的37%下降到2007年的28%。數(shù)字電影頻道和網(wǎng)絡(luò)電視會(huì)成為電影業(yè)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

一切都預(yù)示著，電影巨頭們正在遭遇互聯(lián)網(wǎng)的步步緊逼：網(wǎng)絡(luò)盜版技術(shù)不斷升級(jí)，付費(fèi)下載逐漸興起，繼續(xù)威脅并蠶食著傳統(tǒng)電影放映和發(fā)行市場(chǎng)。大軍逼近，電影業(yè)多方結(jié)盟主動(dòng)出擊的步伐開(kāi)始漸漸加快。

2006年4月，由派拉蒙、索尼影視、華納兄弟等數(shù)家好萊塢制片商支持的Movielinks和Cinemanow網(wǎng)站，開(kāi)始分別在原有的DVD租賃業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，推出了電影付費(fèi)下載業(yè)務(wù)。而自2006年下半年開(kāi)始，好萊塢七大制片商在這個(gè)市場(chǎng)的合作更是層出不窮：

環(huán)球影視宣布在英國(guó)為L(zhǎng)ovefilm網(wǎng)站提供可供下載的電影內(nèi)容；華納兄弟與視頻分享網(wǎng)站Guba以及文件共享軟件公司BitTorrent達(dá)成了視頻分銷的合作；索尼影視同意Guba在互聯(lián)網(wǎng)上分銷其電影，此外還與中國(guó)的九州夢(mèng)網(wǎng)達(dá)成版權(quán)授予協(xié)議。

同樣是在2006年，中國(guó)出現(xiàn)了兩個(gè)后來(lái)膾炙人口的名字：胡戈、“筷子兄弟”。胡戈的惡搞視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，“筷子兄弟”的《男藝妓回憶錄》、《祝福你，親愛(ài)的》都創(chuàng)造了瘋狂的點(diǎn)擊率。很難說(shuō)，誰(shuí)是中國(guó)微電影的第一個(gè)締造者，但就是這些不專業(yè)的制作者、普通人手中的廉價(jià)設(shè)備，搭界著互聯(lián)網(wǎng)“小型電影”進(jìn)入了人們的視線。然而數(shù)字革命降低的不僅僅是制作設(shè)備的門(mén)檻，更是傳播和銷售渠道的改變。

隨后，互聯(lián)網(wǎng)成為青年導(dǎo)演醞釀機(jī)會(huì)的溫床。經(jīng)歷多年版權(quán)“混戰(zhàn)”后，視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)力自制內(nèi)容，挖掘創(chuàng)意。電影《瘋狂的石頭》的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行也是一次成功的嘗試。這部小成本制作的電影在發(fā)行上，嘗試了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行這一區(qū)別于傳統(tǒng)模式的做法：上映10天后即推出音像制品，并與北京新傳集團(tuán)簽訂網(wǎng)絡(luò)版權(quán)合作協(xié)議，很快推出合法網(wǎng)絡(luò)下載。網(wǎng)友在博客上的評(píng)價(jià)和推薦的口碑傳播方式立刻讓片子在消費(fèi)者中大熱起來(lái)?！动偪竦氖^》的成功，網(wǎng)絡(luò)的作用功不可沒(méi)。

2010年初，中國(guó)電影集團(tuán)和優(yōu)酷網(wǎng)共同推出了“11度青春系列電影”項(xiàng)目，“筷子兄弟”憑借《老男孩》一舉成名?！独夏泻ⅰ返某晒?，讓許多投資人找上門(mén)來(lái)。其中，尤以廣告客戶為多。而沉寂了幾年的胡戈也火了起來(lái)。2012年1月，為了承接廣告，胡戈還專門(mén)注冊(cè)了自己的公司——巨雷文化傳播公司。

以上是電影搭載互聯(lián)網(wǎng)誕生的標(biāo)志事件和具體個(gè)案，其偶然性是任何一款經(jīng)過(guò)深入市場(chǎng)分析的產(chǎn)品無(wú)法比擬的，然而其時(shí)機(jī)造就的必然性又令產(chǎn)品經(jīng)理和影片營(yíng)銷總監(jiān)們扼腕不已。

渠道的陣痛

時(shí)間回到4年前，2009年9月15日“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”在京宣布成立， 以搜狐、激動(dòng)網(wǎng)、優(yōu)朋普樂(lè)為代表，將優(yōu)酷、土豆、迅雷等視頻網(wǎng)站推上了版權(quán)訴訟的被告席。反盜版聯(lián)盟表示，優(yōu)酷盜版503部影視劇，將面臨聯(lián)盟億元索賠并要求追究其刑事責(zé)任。就在反盜版聯(lián)盟高舉起反盜版旗幟的第三天，優(yōu)酷網(wǎng)亦對(duì)外宣稱，9月17日他們以侵犯版權(quán)、名譽(yù)權(quán)為由，同樣將搜狐告上法庭。

這看起來(lái)是一場(chǎng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上最司空見(jiàn)慣的口水仗，然而4年時(shí)間過(guò)去，其背后意義和后續(xù)影響早已不可小覷。毋庸置疑，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟的成立，使得中國(guó)視頻版權(quán)問(wèn)題無(wú)法再回避，影視劇之于互聯(lián)網(wǎng)的渠道之爭(zhēng)也正式擺上了臺(tái)面。

彼時(shí)剛剛過(guò)去的2008年，對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)而言是十分關(guān)鍵的一年。在經(jīng)歷了兩年的快速發(fā)展和市場(chǎng)培育后，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為中國(guó)最為普及的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一。影視劇播放積累的海量用戶，以及奧運(yùn)會(huì)等重大事件，網(wǎng)絡(luò)視頻步入了主流新媒體行列，受到了更廣泛的關(guān)注。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已超過(guò)2億，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到13.2億元，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。與此同時(shí)，視頻行業(yè)也在這一年迎來(lái)了調(diào)整期的陣痛與曲折。

在維護(hù)正版的正義行為和對(duì)涉嫌盜版的視頻網(wǎng)站的“舊情難忘”之間，大多數(shù)網(wǎng)民多少有些左右為難。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)賠償數(shù)額低、取證難、避風(fēng)港原則等提供了滋生盜版的土壤，也是網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟面臨的另一難題。如何將反盜版這個(gè)命題進(jìn)行到底？網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)能否會(huì)因此而擺脫這種長(zhǎng)期存在的尷尬境地？產(chǎn)業(yè)格局將如何重新洗牌？成為當(dāng)時(shí)業(yè)者最關(guān)心的話題。

“沒(méi)有人敢盜版的結(jié)果就是眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司就會(huì)像搜狐一樣去購(gòu)買正版，大家進(jìn)入了一個(gè)不是偷盜，而是講道理的階段，最后就形成了市場(chǎng)的價(jià)值，影視劇和整個(gè)中國(guó)的影像產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)交易的繁榮階段。這就是商業(yè)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)?！?/p>

彼時(shí)還未被抑郁癥困擾的搜狐董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埑?yáng)顯得義憤填膺又斗志昂揚(yáng)，“這對(duì)制作又是巨大的機(jī)會(huì)，這樣就會(huì)有巨大的資金投入，因?yàn)橐郧芭碾娪?、拍電視劇很多都是玩票，也不賺錢，投一部劇幾百萬(wàn)，賺一千萬(wàn)能在東城買一個(gè)房子，但是如果真的把盜版整頓了，這個(gè)收入會(huì)越來(lái)越大，最后社會(huì)資金都會(huì)進(jìn)入影視劇和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，這樣中國(guó)的影視劇制作將會(huì)實(shí)現(xiàn)高成本制作。應(yīng)該把娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)變成一個(gè)工業(yè)，好萊塢就是一個(gè)工業(yè)，所以我的興奮點(diǎn)就是在于我希望看到好萊塢在中國(guó)崛起。5年以后，中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)會(huì)記住現(xiàn)在我們做的事情，會(huì)感謝我們做的事情。”

5年之期未至，中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的極大繁榮早已令趨之者眾。

網(wǎng)絡(luò)第二院線

張朝陽(yáng)夢(mèng)想中的好萊塢產(chǎn)業(yè)盡管沒(méi)有在搜狐得以徹底實(shí)現(xiàn)，但有人扛起了新的大旗，這就是“令人無(wú)路可走”的騰訊。

2013年伊始，騰訊公司發(fā)布消息稱，旗下騰訊視頻已與美國(guó)華納兄弟、環(huán)球、米拉麥克斯、獅門(mén)等好萊塢知名電影公司達(dá)成合作協(xié)議，未來(lái)騰訊視頻將推出一檔全新在線視頻業(yè)務(wù)——“好萊塢VIP”，國(guó)內(nèi)影迷將有機(jī)會(huì)在視頻平臺(tái)上搶先看到最新的好萊塢影片。

在由騰訊“好萊塢VIP”特別打造的《逃離德黑蘭》看片會(huì)上，作為主持人的影評(píng)人周黎明顯得格外激動(dòng)：“能夠有這樣的途徑看到國(guó)內(nèi)正規(guī)渠道無(wú)法引進(jìn)的好片，是特別令人興奮的事情”。周黎明仔細(xì)描述了他追逐《二狗》（《逃離德黑蘭》英文片名ARGO的昵稱）的心酸過(guò)程，并稱最終在“好萊塢VIP”得到紓解。影評(píng)人虞昕更認(rèn)為，長(zhǎng)此以往，或許能形成基于網(wǎng)絡(luò)的第二院線，“這對(duì)網(wǎng)民觀眾確實(shí)是福音”。

騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在接受采訪時(shí)表示：“我們很高興能與好萊塢最大的電影公司合作，一起為中國(guó)觀眾帶來(lái)最受歡迎的、最新的影片。我們也非常榮幸能和華納兄弟合作開(kāi)展這一開(kāi)拓性的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。這種用戶體驗(yàn)更好、速度更快的影片發(fā)行模式，對(duì)中國(guó)乃至全球來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)新的嘗試。”

對(duì)此，騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧補(bǔ)充說(shuō)，“相信憑借我們?cè)械凝嫶笥脩艋A(chǔ)、友好的用戶界面和卓越的視頻點(diǎn)播平臺(tái)，再加上好萊塢電影公司的內(nèi)容支持，騰訊視頻將為中國(guó)網(wǎng)民奉上最好的用戶體驗(yàn)”。

與此同時(shí)，“好萊塢VIP”的開(kāi)通甚至被提升到更高層面，它被認(rèn)為可以突破進(jìn)口片配額限制，滿足觀眾需求。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“這樣的舉動(dòng)或許也能推動(dòng)版權(quán)保護(hù)，拓寬電影在國(guó)內(nèi)的衍生收入”。事實(shí)上，網(wǎng)站與版權(quán)方的CPM分成也將會(huì)水漲船高。

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)在關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)今年的10大猜測(cè)”中早有一條指向視頻網(wǎng)站、認(rèn)為視頻網(wǎng)上將在今年迎來(lái)盈利的觀點(diǎn)。而影視作品網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的價(jià)格在經(jīng)歷2011年的瘋狂后，2012年以來(lái)開(kāi)始逐步回調(diào)，在一定程度上減輕了各大網(wǎng)絡(luò)的成本壓力和惡意競(jìng)爭(zhēng)。

除去騰訊“好萊塢VIP”付費(fèi)看大片，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、迅雷等視頻網(wǎng)站同樣擁有付費(fèi)頻道，三五元一部，或包月會(huì)員的收費(fèi)模式已經(jīng)讓《青春期》、《上位》這樣90分鐘的網(wǎng)絡(luò)電影有錢可圖，月入幾十萬(wàn)并不是神話。

電影類型也更加開(kāi)放和多元，例如帶有情色花邊噱頭的青春喜劇題材；反應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)的題材，如海天盛筵，例如法官嫖妓，城管打人，這些題材有著天然的吸引眼球優(yōu)勢(shì)。審核制度相對(duì)寬松、制作周期短，市場(chǎng)反饋快速，令自制電影和節(jié)目擁有更穩(wěn)定的現(xiàn)金流，對(duì)于習(xí)慣了大把燒錢購(gòu)買版權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言又何樂(lè)不為呢？

總有一天，網(wǎng)絡(luò)電影和傳統(tǒng)院線電影不會(huì)再有高下之分，因?yàn)樗麄兌际恰半姟钡墓庥啊?/p>

愛(ài)奇藝

網(wǎng)絡(luò)院線將使電影市場(chǎng)細(xì)分

受到好萊塢電影、商業(yè)大片沖擊及傳統(tǒng)院線排片限制，很多新導(dǎo)演的小成本電影基本無(wú)緣與觀眾見(jiàn)面，2012年，國(guó)內(nèi)全年生產(chǎn)故事片745部（含電影頻道出品的數(shù)字電影92部），其中能上院線的僅不到三分之一。與此同時(shí)，視頻網(wǎng)站的迅猛發(fā)展，使“網(wǎng)絡(luò)院線”發(fā)行模式的內(nèi)外部環(huán)境日趨成熟。基于此，愛(ài)奇藝推出“網(wǎng)絡(luò)院線”發(fā)行模式“分甘同味”電影計(jì)劃。

2013年4月9日，在中國(guó)電影導(dǎo)演協(xié)會(huì)與愛(ài)奇藝聯(lián)合舉辦的“青年導(dǎo)演的扶植”電影論壇上，愛(ài)奇藝正式發(fā)布“分甘同味”電影計(jì)劃。

“分甘同味”，即面向所有專業(yè)內(nèi)容制作者，提供從內(nèi)容展示到最終商業(yè)分成的平臺(tái)支持，建立包含用戶、內(nèi)容方和視頻網(wǎng)站自身可循環(huán)的完善商業(yè)生態(tài)。這一計(jì)劃的核心精神是：讓包括電影在內(nèi)的專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)上的價(jià)值得已充分展現(xiàn)，并通過(guò)清晰、明確的分成方式，促使電影創(chuàng)作方獲得相應(yīng)的市場(chǎng)收益。

具體實(shí)施為在愛(ài)奇藝平臺(tái)上推出每部電影7個(gè)月的付費(fèi)窗口期，窗口期內(nèi)以用戶點(diǎn)播量決定分成金額，窗口期結(jié)束轉(zhuǎn)為用戶免費(fèi)觀影，改為終身按照廣告收入分成的模式。此外，根據(jù)影片是否是在愛(ài)奇藝獨(dú)家播出，分成比例也將有所區(qū)別。同時(shí)，隨著手機(jī)、Pad等各類移動(dòng)終端市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，針對(duì)移動(dòng)端特性而專門(mén)定制的網(wǎng)絡(luò)電影也將為“分甘同味”計(jì)劃帶來(lái)一塊全新的市場(chǎng)。在“分甘同味”合作過(guò)程中，愛(ài)奇藝還將視影片質(zhì)量，整合全站及移動(dòng)端高價(jià)值資源，對(duì)高品質(zhì)電影進(jìn)行全方位營(yíng)銷推廣。

據(jù)悉，發(fā)布會(huì)召開(kāi)不久，首批參與“分甘同味”計(jì)劃的國(guó)產(chǎn)電影已成果初現(xiàn)，導(dǎo)演管曉杰作品《上位》未曾在傳統(tǒng)院線上映，在愛(ài)奇藝單日點(diǎn)擊量一度超越《泰囧》，另一部電影《媽咪》上線一周，連續(xù)七天導(dǎo)演單日分成超一萬(wàn)。

那么，時(shí)隔半年之后“分甘同味”進(jìn)展如何，為年輕電影人提供了怎樣的機(jī)會(huì)？網(wǎng)絡(luò)院線未來(lái)的發(fā)展前景如何？在愛(ài)奇藝與PPS品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)后，本刊記者采訪了愛(ài)奇藝副總裁楊向華。

Q：你認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)與電影的關(guān)系是怎樣的？

A：首先它是一個(gè)老片下線（結(jié)束電影院線）播放的平臺(tái)。其次它相當(dāng)于提供了一個(gè)新的院線空間。放多少片子都可以被搜索到，一些新片子沒(méi)有在院線放映機(jī)會(huì)的，都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)播出。簡(jiǎn)單說(shuō)個(gè)數(shù)據(jù)，每年真正走上院線的片子大約200多部，但拍攝量有700多部，有些被電影頻道作為電視電影項(xiàng)目收了一些，但大多數(shù)沒(méi)有播出平臺(tái)，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是為更多不知名的年輕導(dǎo)演和創(chuàng)作者們提供一條好的出路。

Q：愛(ài)奇藝在三年前在視頻領(lǐng)域發(fā)力時(shí)，在電影內(nèi)容方面的規(guī)劃是怎樣的？

A：愛(ài)奇藝剛開(kāi)始的一兩年也是通過(guò)購(gòu)買大導(dǎo)演，大制作的片子在網(wǎng)絡(luò)上播出，包括美國(guó)等海外或中國(guó)在內(nèi)的各種影片，雖說(shuō)有些模式不同，一部分免費(fèi)一部分付費(fèi)，但總歸還是以購(gòu)買為主。推出“分甘同味”計(jì)劃后，基本上我們開(kāi)始播出原創(chuàng)視頻，在網(wǎng)站上取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)收益。我們不僅免費(fèi)宣傳這些原創(chuàng)影片而且還分?jǐn)倧V告費(fèi)等等，在2013年有幾部電影的確取得了很好的效果。比如像一些話題性較強(qiáng)，尺度比較寬泛的電影，《媽咪》、《上位》、《青春期》等等，在業(yè)內(nèi)的反響都不錯(cuò)。

Q：比如“城市印象”微電影系列，是“分甘同味”計(jì)劃的一部分嗎？

A：這是前幾年由愛(ài)奇藝出資設(shè)定主題后，經(jīng)過(guò)我們征集篩選導(dǎo)演后去拍攝完成的一部分微電影。目前來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝的平臺(tái)更包容和寬泛，不會(huì)再設(shè)定任何限制，通常在拿到拍攝完成的影片后內(nèi)部進(jìn)行審核后就可以播放。當(dāng)然我們也具有自己的編輯團(tuán)隊(duì)去評(píng)估影片的價(jià)值，如果的確優(yōu)秀會(huì)加大宣傳力度，這最終還要取決于用戶點(diǎn)擊量，自然該片的經(jīng)濟(jì)收益就會(huì)越大。

Q：比較像一些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站。

A：是的，從某種程度上來(lái)說(shuō)我們是學(xué)習(xí)起點(diǎn)網(wǎng)的。但是電影比網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)更難，我們希望像起點(diǎn)不限制作者的寫(xiě)作內(nèi)容一樣，我們的網(wǎng)站也可以給原創(chuàng)電影提供機(jī)會(huì)。也希望有更多的機(jī)構(gòu)或個(gè)人只為網(wǎng)絡(luò)拍電影。比如，華誼兄弟等大的公司成立了新媒體網(wǎng)絡(luò)電影制作部門(mén)。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)院線的主力軍還是青年導(dǎo)演，通過(guò)我們的平臺(tái)首先確保將電影拍攝的成本收回來(lái)，然后再提高知名度，最終發(fā)展好了可以有巨大盈利。

Q：你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電影的特質(zhì)是什么？

A：本質(zhì)上并沒(méi)有太大區(qū)別?？赡芤皇侵谱鞒杀拘。怯捎诰W(wǎng)民偏年輕，所以在編劇上可能要設(shè)計(jì)的更符合年輕一族的口味，更加娛樂(lè)化。我們沒(méi)有長(zhǎng)度限制，只要影片超過(guò)1小時(shí)我們就會(huì)放到付費(fèi)窗口上。因?yàn)樽罱K我們還是要走電影付費(fèi)的模式，因?yàn)檫@樣會(huì)走得更長(zhǎng)久。

由于版權(quán)為題，我們會(huì)采取七個(gè)月窗口期付費(fèi)，過(guò)了窗口期免費(fèi)的措施。

Q：目前在愛(ài)奇藝的主頁(yè)上有這些電影的分類嗎？在做推薦時(shí)用哪些方式？

A：目前還沒(méi)有，明年會(huì)著重在百度頁(yè)面等網(wǎng)頁(yè)上添加詳細(xì)的影片類型推薦。我們預(yù)設(shè)明年有一些原創(chuàng)導(dǎo)演可以自行上傳視頻，然后經(jīng)過(guò)網(wǎng)站的審核，他們每天都可以看到自己的收益進(jìn)展?fàn)顩r。這是一個(gè)完整體系，操作起來(lái)會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)。在專題推薦上，主要以焦點(diǎn)圖片及首頁(yè)電影板塊的熱點(diǎn)推薦，在手機(jī)上向用戶發(fā)送電影推送，這是現(xiàn)階段的營(yíng)銷和推廣。明年會(huì)在瀏覽器上有一些更好的位置，同時(shí)調(diào)動(dòng)電影娛樂(lè)頻道的相關(guān)節(jié)目資源，在電影拍攝前期就會(huì)提前進(jìn)行宣傳。之前這一項(xiàng)只針對(duì)大導(dǎo)演的電影，現(xiàn)在“分甘同味”的推出，對(duì)所有影片都一視同仁了。

Q：如果付費(fèi)窗口期收益一般，進(jìn)入免費(fèi)期點(diǎn)擊量上來(lái)的影片，會(huì)有收益嗎？

A：還是會(huì)給他廣告費(fèi)分成。但免費(fèi)期電影的收益的確沒(méi)有付費(fèi)期電影的收益高，這是事實(shí)。好在所有的收益在網(wǎng)站上都是公開(kāi)透明的，影片創(chuàng)作人可以直接看到他的電影每天收益是多少。今年“分甘同味”啟動(dòng)后，我們分給創(chuàng)作者50%的利潤(rùn)，以后可能還會(huì)增加，只要盤(pán)子足夠大，未來(lái)的盈利模式還很多。目前電影付費(fèi)有兩種模式，一是5元錢看一部，二是包月，20元網(wǎng)站通票觀看。

Q：這一計(jì)劃已運(yùn)行半年，之后的目標(biāo)是？

A：從明年開(kāi)始，希望有好的電影導(dǎo)演和制作方進(jìn)行合作。如果項(xiàng)目不錯(cuò)，我們會(huì)在前期提供一個(gè)資金資助，因?yàn)榫蛢?nèi)容產(chǎn)出來(lái)說(shuō)，自己的團(tuán)隊(duì)還是存在局限性。我們也會(huì)找一些資金方，比如VC進(jìn)行合作，以及國(guó)外的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。

Q：你覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)院線未來(lái)會(huì)成為電影的主陣地嗎？

A：我覺(jué)得肯定會(huì)，這是個(gè)時(shí)間問(wèn)題，從消費(fèi)的基數(shù)來(lái)看以后會(huì)跟院線平分秋色?；ヂ?lián)網(wǎng)與電影院不同，它不追求風(fēng)花雪月，只提供娛樂(lè)和消遣，它會(huì)逐步推動(dòng)電影市場(chǎng)細(xì)分。國(guó)人的觀影習(xí)慣也會(huì)有所改變，比如電影的尺度問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)暴力，色情的要求會(huì)稍微寬松一些，但我們也不會(huì)任其泛濫。這個(gè)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)很快，市場(chǎng)也很大，能把愛(ài)奇藝做大做強(qiáng)是值得我們驕傲的事情。

Q：網(wǎng)絡(luò)院線對(duì)整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)帶來(lái)一個(gè)怎樣的影響？

A：視頻網(wǎng)站目前的盈利方式基本是以廣告為主，而且廣告份額會(huì)占到80%—90%以上。所以，在這樣的情況下，每一家視頻網(wǎng)站必須要在廣告收入之外開(kāi)創(chuàng)其他的商業(yè)模式，相對(duì)條件最好的，就是做大網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)。愛(ài)奇藝除了做電影付費(fèi)之外，還要上線比如演唱會(huì)的直播模式、紀(jì)錄片的合作模式，等等，甚至包括教育節(jié)目付費(fèi)。

新電影時(shí)代的

線上營(yíng)銷

2013年，幾部成績(jī)斐然的影片最終取得優(yōu)勝票房的背后，關(guān)于曾經(jīng)被大家忽視、誤認(rèn)的電影營(yíng)銷，引起了電影圈業(yè)內(nèi)專業(yè)人士、以及媒體的注意，甚至形成一股集體關(guān)于電影營(yíng)銷的討論與聚焦。

曾經(jīng)我們只關(guān)心電影好不好，如今我們?cè)絹?lái)越觀測(cè)這個(gè)行業(yè)。因?yàn)楫吘菇觋P(guān)于中國(guó)電影各個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)枝末節(jié)的變化，都最終與這個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展息息相關(guān)。

這是一個(gè)好的情況，中國(guó)電影市場(chǎng)行業(yè)的健全，也須得依靠這種輿論與促進(jìn)。在關(guān)于電影的營(yíng)銷、尤其是近兩年發(fā)展得比較快速的新媒體營(yíng)銷方面，更是受到各方重視，于是，本刊與多位有著豐富電影推廣經(jīng)驗(yàn)的電影工作者，一起聊聊在電影一線的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)識(shí)。

電影營(yíng)銷的幾個(gè)誤區(qū)

在與多位電影工作者的聊天中，他們一致認(rèn)為需要跟觀眾厘清一點(diǎn)，便是關(guān)于如今電影宣傳、發(fā)行、與營(yíng)銷的幾個(gè)理解誤區(qū)，這幾者的混為一談，需要重新給予更細(xì)化、更精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。他們甚至說(shuō)明，作為從業(yè)者、專業(yè)人士、包括媒體人，都需要保持業(yè)內(nèi)良心、甚至正確的價(jià)值觀來(lái)認(rèn)識(shí)，來(lái)看待：電影的營(yíng)銷和宣傳并不是一回事。

電影營(yíng)銷=電影宣傳？

錯(cuò)。電影宣傳是營(yíng)銷的一部分，營(yíng)銷是一個(gè)更大的概念。如今的電影營(yíng)銷，通常包括電影宣傳、硬廣投放、商務(wù)合作等三大部分。

硬廣投放最考驗(yàn)制片公司的資金投入實(shí)力，其實(shí)指的就是戶外廣告和影院陣地物料的投放，而戶外廣告的投放力度無(wú)外乎就是砸錢，出街的路牌越多，達(dá)到的宣傳效果就越好。

影行天下負(fù)責(zé)宣傳發(fā)行的工作人員王小姐這樣講到，對(duì)普通受眾來(lái)說(shuō)，他們?cè)诠浣帧⒆呗返臅r(shí)候，最簡(jiǎn)單直接的路牌廣告才是他們接受信息的第一來(lái)源，那種感覺(jué)是撲面而來(lái)的。

“不像以前簡(jiǎn)單的以為發(fā)發(fā)新聞稿做個(gè)發(fā)布會(huì)就可以了”，如今戶外廣告、商業(yè)植入，都屬于電影營(yíng)銷的重要，甚至關(guān)鍵部分。

如她所說(shuō)，人們并不會(huì)關(guān)心一部電影的片方和宣傳方到底做了哪些工作，只有廣告投放越廣，廣告越醒目越有特色，覆蓋面廣，看到的人群多，營(yíng)銷到達(dá)率就越高，能夠轉(zhuǎn)化成票房的比率就越大。

營(yíng)銷與電影票房的關(guān)系

一位負(fù)責(zé)營(yíng)銷發(fā)行的工作人員在聊到營(yíng)銷對(duì)于電影票房的作用到底有多大時(shí)這樣講到，“發(fā)行、制作、營(yíng)銷大體各占1/3，發(fā)行搶占排片和場(chǎng)次，營(yíng)銷吸引第一批觀眾走進(jìn)影院，而電影的制作水準(zhǔn)則直接決定回頭客和口碑傳播，由此決定票房的續(xù)航能力”。

由此可見(jiàn)，電影拍得好不好，才是票房持續(xù)上揚(yáng)的關(guān)鍵。就連發(fā)行公司的工作人員都有過(guò)這樣的吐槽，“人前拼命夸一部電影好看，讓大家去看還要轉(zhuǎn)發(fā)，那是因?yàn)楣ぷ?。人后大吐苦水的也不少?jiàn)，大家都是人，片子好不好，一眼能看出來(lái)”，完美世界某工作室的閆小姐直接表述這樣的現(xiàn)象?？梢哉f(shuō)，片子質(zhì)量才是票房的第一生產(chǎn)力。

而近年，由于《失戀33天》，尤其是《人再囧途之泰囧》、《致青春》、《中國(guó)合伙人》等這樣的片子在意外大賣后，因?yàn)槠涫侄味鄻?、日趨成熟的電影營(yíng)銷形式，才讓大家看到了營(yíng)銷的重要性與其功不可沒(méi)。

但即便如此，一部影片最終的票房高低，也只能說(shuō)明與“營(yíng)銷”的關(guān)系越來(lái)越密切，而無(wú)決定性關(guān)系。

公認(rèn)小黑馬：《101次求婚》

負(fù)責(zé)大量引進(jìn)片營(yíng)銷發(fā)行工作的比格魔威創(chuàng)始人章杰認(rèn)為，近來(lái)沒(méi)有做得比較好的營(yíng)銷案例，僅有《101次求婚》屬于全方位都做得不錯(cuò)。雖然這部電影打的是慣常“屌絲逆襲女神”的概念，但是在話題營(yíng)造方面，算是做足了內(nèi)容。

該片不僅有李毅參與合作，還推出趙忠祥版的解說(shuō)花絮，頗有新意與眼球效應(yīng)。

“他們找林志玲助陣快閃求婚，還有林志玲與黃渤聯(lián)手主持的晚會(huì)有相當(dāng)?shù)年P(guān)注度，包括片方組建求婚事務(wù)所，甚至林志玲參演某網(wǎng)站自制劇《屌絲男士》等都制造了一些新鮮度與話題性”，章杰說(shuō)。在這一年，業(yè)內(nèi)關(guān)于《第101次求婚》在新聞點(diǎn)的營(yíng)造上，普遍都認(rèn)為他們的主題明確、形式新奇，并且形成了持續(xù)的話題，在電影并不足以形成口碑的情況下，的確難能可貴。

《101次求婚》上映前，不少圈中人對(duì)其票房持觀望態(tài)度，尤其由“屌絲男士黃渤”來(lái)追求女神林志玲，普遍認(rèn)為影片資質(zhì)欠佳。但是該片最終接近2億票房的結(jié)果似乎從側(cè)面證明了其營(yíng)銷手段的出色。

雖然如前文所說(shuō)，營(yíng)銷對(duì)于一部電影無(wú)直接影響作用，而且在目前并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)量化營(yíng)銷的實(shí)際功勞基礎(chǔ)上，能夠獲得圈內(nèi)人一致認(rèn)可與肯定，相信該片即使沒(méi)有2億的票房，其營(yíng)銷策略也是近期當(dāng)仁不讓的表現(xiàn)最佳。

而這種全方面的落地式營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成一定影響力的營(yíng)銷發(fā)行公司北京影行天下也有相同的推崇理念。在其負(fù)責(zé)人安玉剛看來(lái)，影行天下就可稱為服務(wù)于電影的公關(guān)公司：“電影營(yíng)銷在某種意義上就是對(duì)一部電影進(jìn)行重構(gòu)，甚至要為電影本身再編一個(gè)動(dòng)人的故事?！?/p>

對(duì)于如何才是一個(gè)成功的電影營(yíng)銷案例，麥特文化傳媒陳礪志認(rèn)為，“需要一部真正的好電影，一個(gè)專業(yè)的項(xiàng)目主導(dǎo)方和電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，以及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的積極配合。而電影營(yíng)銷的成功，靠的不是點(diǎn)子多少，而是必須首先了解目標(biāo)受眾，做好完善的整體策略以及高質(zhì)量的物料制作、發(fā)布計(jì)劃等，嚴(yán)格遵循工業(yè)化流程”。

不得不承認(rèn)，如今關(guān)于電影行業(yè)的細(xì)分化與工業(yè)化水平，調(diào)整與進(jìn)步一直在進(jìn)行。

關(guān)于未來(lái)電影營(yíng)銷的發(fā)展方向，陳礪志對(duì)媒體這樣講道：第一，營(yíng)銷工業(yè)化會(huì)成為主流；其次，泛營(yíng)銷將逐漸過(guò)渡到精準(zhǔn)營(yíng)銷；第三，宣發(fā)營(yíng)銷的成本會(huì)大幅上升，預(yù)計(jì)將從現(xiàn)在整部影片投資份額的10%-30%上升到30%-50%。

而就將來(lái)的市面營(yíng)銷整體越來(lái)越細(xì)分化的趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，“關(guān)于電影營(yíng)銷以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的事例，會(huì)越來(lái)越多?；蛑苯优c電影觀眾互動(dòng)分享，畢竟吸引消費(fèi)者參與到對(duì)電影的關(guān)切才是關(guān)鍵。以后簡(jiǎn)單地在媒介上吆喝的形式會(huì)被淘汰”，偉德福思總經(jīng)理鄭珣認(rèn)為。

章杰#

比格魔威創(chuàng)始人。其團(tuán)隊(duì)先后成功推廣《云圖》、《碟中諜4》、《守護(hù)者聯(lián)盟》、《雨果》、《瘋狂原始人》、《寒戰(zhàn)》、《盲探》、《極速蝸牛》等影片。主打港臺(tái)、外片等影片的營(yíng)銷發(fā)行工作，有著豐富的國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

Q：就今年電影市場(chǎng)來(lái)看，電影營(yíng)銷到了黃金發(fā)展期嗎？

A：不是，應(yīng)該是進(jìn)入正常階段。黃金是指蓬勃，電影行業(yè)太多的人覺(jué)得是暴利，得名得利的行業(yè)。但隨著中國(guó)市場(chǎng)正?；?，電影行業(yè)的屬性、真正的利潤(rùn)點(diǎn)，越來(lái)越多人發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是個(gè)正常行業(yè)，不可能一夜暴富。即便有，片方也會(huì)有低谷期，一前一后也是持平。

但是關(guān)于營(yíng)銷的話題，只能說(shuō)之前我們對(duì)于這一塊的重視不夠。因?yàn)榈拇_在90年代、2000年初，大家都認(rèn)為宣傳是報(bào)紙、網(wǎng)站上發(fā)個(gè)稿就叫宣傳，之前把這些夸大延伸到營(yíng)銷上去。如今電影市場(chǎng)越來(lái)越完善，各方面配套以后，會(huì)對(duì)營(yíng)銷越來(lái)越重視，是等同于跟好萊塢接軌的一個(gè)正常期。

Q：今年像《致青春》、《小時(shí)代》取得成功，線上營(yíng)銷是今后的趨勢(shì)？

A：我一直認(rèn)為這些線上媒體，包括社交網(wǎng)站、新媒體、微信是很重要的一塊，但是我們又過(guò)多的把這一塊夸大了。

現(xiàn)在為什么大家都把錢砸上這一塊上？說(shuō)明電影整體營(yíng)銷費(fèi)用不高。像好萊塢的營(yíng)銷成本和制片成本達(dá)到1：1，而我們的宣發(fā)成本只占制片的10%-20%不等，所以花小錢辦大事在新媒體上能辦得到，那何樂(lè)而不為？

這不像砸硬廣，在電視媒體上播幾秒鐘得砸十幾萬(wàn)。現(xiàn)在大家都知道新媒體能做很多事，所以大家對(duì)新媒體才越來(lái)越重視。其實(shí)說(shuō)到底還是因?yàn)闆](méi)有錢。

你看《狄仁杰》，鋪天蓋地紙媒、硬廣、戶外、電視什么都有。如果你看一個(gè)項(xiàng)目只有新媒體的話，說(shuō)明它的宣發(fā)費(fèi)用不高。

Q：以后線上推廣費(fèi)用的比重會(huì)越來(lái)越多嗎？

A：我不認(rèn)為。只能說(shuō)整體營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)越來(lái)越高，新媒體會(huì)占一部分，新媒體與傳統(tǒng)媒體有1：1就不錯(cuò)，會(huì)往這方面發(fā)展。但現(xiàn)在新媒體微信微博其實(shí)在衰微，影響力在減退。

Q：將來(lái)會(huì)朝哪個(gè)方向發(fā)展呢？

A：下一代的營(yíng)銷可能是移動(dòng)終端上的營(yíng)銷，它的內(nèi)容可能還是不變，但是渠道更加多點(diǎn)化，手機(jī)客服商、微信、微博、IPAD，包括騰訊手機(jī)客服商，網(wǎng)易新聞客戶端，手機(jī)信息上的APP會(huì)更多?，F(xiàn)在沒(méi)有人只用一種渠道。

Q：根據(jù)這幾年的狀況，營(yíng)銷的投入還是以傳統(tǒng)的為主，新媒體還是偏弱一點(diǎn)嗎？

A：比重是在增加，但是還不會(huì)超越前面的比重，特別是硬廣戶外等，直截了當(dāng)放到面前。而且從傳播角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)信息，它傳播源越多，傳播范圍越廣。

Q：你覺(jué)得這種移動(dòng)終端的更替，就是近一年的事，還是得三五年？

A：這得看不同地域來(lái)說(shuō)。在中國(guó)，信息的接收源各個(gè)城市不同。一線二線城市，媒體的存活率不一樣，北上廣，工作效率快，受眾多從手機(jī)上獲取信息。但是我們做發(fā)行時(shí)發(fā)現(xiàn)，尤其二線城市，當(dāng)?shù)氐钠矫?、電視媒體卻非常強(qiáng)勢(shì)，讓他們用智能手機(jī)來(lái)接收信息并不明顯。地域不同，情況就不一。這個(gè)時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，不止三到五年。

Q：近來(lái)比較成功的線上推廣是？

A：近一兩年，我唯一認(rèn)可的，《太極1》，那個(gè)海報(bào)的揭幕儀式，大家一起點(diǎn)，點(diǎn)一下多一個(gè)光點(diǎn)，點(diǎn)到五千點(diǎn)，海報(bào)會(huì)出現(xiàn)。那個(gè)就有趣、有創(chuàng)意，讓人記得住。別的我覺(jué)得都沒(méi)多少新意。

Q：不是《致青春》、《小時(shí)代》這些片子？

A：這兩部電影是新媒體做得好，但是重點(diǎn)還是因?yàn)槊餍窃诎l(fā)。因?yàn)槟銖臓I(yíng)銷內(nèi)容的角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)沒(méi)有什么影響力，小時(shí)代郭敬明發(fā)了一個(gè)預(yù)告片，那片子是新媒體舊媒體的都不好確定。但是讓郭敬明來(lái)發(fā)肯定賣啊，這說(shuō)明他們渠道、公關(guān)能力強(qiáng)，而并不是說(shuō)新媒體做得多好。

Q：你們發(fā)《極速蝸?！?、《瘋狂原始人》，有自己的體會(huì)嗎？

A：據(jù)我所知，所有的微博都有一個(gè)通病，渠道問(wèn)題，微博需要有轉(zhuǎn)發(fā)，讓人看得見(jiàn)，不能自嗨，為什么《小時(shí)代》、《致青春》做得好？轉(zhuǎn)發(fā)多渠道做得多，因?yàn)槎际敲餍?。如果兩者能夠更好地結(jié)合的話，產(chǎn)生的作用會(huì)更大。

Q：現(xiàn)在做營(yíng)銷的人才很缺少？

A：特別稀缺。大多數(shù)人，從我們教育的層面來(lái)說(shuō)，很多學(xué)校教的是一種概念性的東西，天馬行空的人多，執(zhí)行力強(qiáng)的人很缺少。因?yàn)槟阏娴囊堰@些事情做好，其實(shí)人力物力精力投入很大。

Q：就整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷在中國(guó)這兩年的發(fā)展，欠缺的地方在哪里？

A：內(nèi)容創(chuàng)意的創(chuàng)新。大部分人都在模仿，真正新鮮的很少。還有一個(gè)是執(zhí)行力的問(wèn)題。

Q：會(huì)向好萊塢學(xué)習(xí)借鑒一些嗎？

A：其實(shí)好萊塢的營(yíng)銷比內(nèi)地簡(jiǎn)單多了，他們是真金白銀的扔出去，只需要在facebook上上傳就能形成影響力，他們有全民互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣。但是在中國(guó)十幾億人口，利用網(wǎng)絡(luò)的畢竟只是一小撮，而且中國(guó)真正進(jìn)電影院的人不多，也就三四千萬(wàn)人。我們的營(yíng)銷有效輻射性要復(fù)雜得多。

Q：你覺(jué)得好的營(yíng)銷案例，或者好的線上營(yíng)銷案例，是怎樣的？

A：應(yīng)該是一個(gè)整體，不光是新媒體好，得所有的一起配合，共同使力。這么長(zhǎng)時(shí)間來(lái)，我只覺(jué)得《101次求婚》做得好，傳媒的到達(dá)率高。

網(wǎng)絡(luò)自“造血”，

探索電影制投新模式

微電影熱潮與視頻網(wǎng)站紛紛擴(kuò)張的節(jié)奏是相輔相成的。對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爭(zhēng)奪使得購(gòu)買影視版權(quán)費(fèi)用日漸水漲船高，非良性的版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)也使得視頻網(wǎng)站耗資巨大。

易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入為88.3億元人民幣，較2011年增長(zhǎng)82.7%。不過(guò)，視頻網(wǎng)站為此也花費(fèi)巨資去購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容，并不能改變連年虧損的現(xiàn)狀。既然要花高昂的代價(jià)買內(nèi)容，那么為什么不干脆自己掏錢來(lái)拍？

“我們也意識(shí)到這種優(yōu)質(zhì)的，獨(dú)家和內(nèi)容和自由版權(quán)的重要性。因此從去年開(kāi)始，就著手去投資微電影，希望往產(chǎn)業(yè)鏈的上游去發(fā)力”56網(wǎng)總編輯李苗說(shuō)。自制視頻內(nèi)容還能更好的推廣網(wǎng)站品牌。于是，視頻網(wǎng)站開(kāi)始將內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向微電影、網(wǎng)劇、綜藝等自制內(nèi)容。

優(yōu)酷的《11度青春》及《大師微電影》系列、56的《溫暖2012》及《蛻變2013》、樂(lè)視網(wǎng)的圓夢(mèng)計(jì)劃，土豆映像節(jié)、搜狐的移星換斗7電影計(jì)劃等，新一輪“自制大戰(zhàn)”進(jìn)行得如火如荼。各網(wǎng)站在資源融合、扶植新銳導(dǎo)演的同時(shí)，生產(chǎn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)而言，影視自制這一模式的發(fā)展趨勢(shì)仍然存在諸多不確定因素，自制電影的前景到底如何？

探索盈利新模式

從影視學(xué)術(shù)領(lǐng)域講，不分大電影、小電影、微電影，微電影就是創(chuàng)意短片。如果大電影是大餐，微電影是零食、小吃。

微電影在近幾年的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展非常引人注目，但也引發(fā)了爭(zhēng)議。有人將它與廣告片劃等號(hào)，有人說(shuō)它就是原創(chuàng)短片加上網(wǎng)絡(luò)傳播，缺乏藝術(shù)質(zhì)感，也有人說(shuō)這僅僅是給視頻愛(ài)好者提供練手機(jī)會(huì)的低端作品。優(yōu)酷出品總經(jīng)理盧梵溪向我們透露，“微電影”這個(gè)稱呼最早其實(shí)是廣告客戶在用，然而視頻網(wǎng)站一直是在做內(nèi)容方向的電影，所以“微電影”在人們心中就有兩種認(rèn)識(shí)傾向——有人認(rèn)為它是一種小廣告，有人認(rèn)為它就是電影的一種形式，它未來(lái)可能會(huì)變成一個(gè)內(nèi)容，或者是一個(gè)電影的分支的產(chǎn)業(yè)，在新平臺(tái)，就是互聯(lián)網(wǎng)這種平臺(tái)上，變成一種新的內(nèi)容屬性的產(chǎn)業(yè)。

李苗告訴記者，因?yàn)榇蟛糠治㈦娪岸际菑膸∏榈膹V告片發(fā)展過(guò)來(lái)的，其投入產(chǎn)出比高，而且可以實(shí)現(xiàn)植入式營(yíng)銷，甚至是為廣告客戶量身訂制，因此商業(yè)植入已經(jīng)是一種相對(duì)成熟的盈利方式了。對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，制作微電影的初衷是希望在行業(yè)內(nèi)打響知名度，因此，盈利并不是最初的目標(biāo)。

因?yàn)槲㈦娪皠傞_(kāi)始的時(shí)候有廣告的基因，所以大多數(shù)人會(huì)按照一個(gè)既成的事情模式來(lái)進(jìn)行復(fù)制，因此到目前為止實(shí)際上還沒(méi)有更多的人花心力在它的內(nèi)容怎樣的這一個(gè)點(diǎn)上，大多數(shù)人認(rèn)為它的盈利模式還是靠廣告。盧梵溪表示，優(yōu)酷出品現(xiàn)在著手的微電影都在嘗試不同的盈利模式：首先它作為內(nèi)容本身進(jìn)行版權(quán)的交易，就像賣電影，電影是賣門(mén)票，電視劇是賣版權(quán)，由電視臺(tái)播出，那最終電視臺(tái)也是靠廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)資金的回收的。那微電影為什么到現(xiàn)在還沒(méi)有做大呢，盧梵溪認(rèn)為是現(xiàn)在微電影方面還沒(méi)有足夠量的作品和足夠好的作品。

如何才是足夠好的作品，怎樣才能夠使得微電影行業(yè)能夠越做越大呢？盧梵溪稱優(yōu)酷現(xiàn)階段不管說(shuō)是投入、品質(zhì)、幕后制作的水準(zhǔn)都是在逐年提升的，只有這樣，微電影才會(huì)逐漸脫離單純依靠廣告獲得盈利的模式，到了一定程度之后，“我們一定會(huì)創(chuàng)作出依靠?jī)?nèi)容獲得收入的案例”，以此推理，這樣的案例出現(xiàn)之后，大多數(shù)人會(huì)按照這個(gè)模式去copy，那自然而然會(huì)創(chuàng)造出靠?jī)?nèi)容盈利的模式出來(lái)——“這是水到渠成的事兒?！?/p>

“既然投資了，我們還是希望看到真金白銀”。56網(wǎng)總編輯李苗表示從去年的“溫暖2012”到今年的“蛻變2013”，56網(wǎng)站投入了一百萬(wàn)的資金支持大學(xué)生拍電影，不僅僅是對(duì)新銳導(dǎo)演的支持，也是為56網(wǎng)本身創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這樣其實(shí)是能夠給網(wǎng)站帶來(lái)一些高端的品牌客戶，因?yàn)橐恍┛蛻粝Ｍ麖墓娴姆矫嫒ンw現(xiàn)他的品牌，做企業(yè)社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，借助這種商業(yè)化的項(xiàng)目，來(lái)做一個(gè)穩(wěn)定的發(fā)展。也就是說(shuō)，不僅僅是植入方面可以使微電影獲利，投拍電影項(xiàng)目，尋找客戶贊助，它有一個(gè)更大的獲利面，會(huì)涉及到線上內(nèi)容和線下活動(dòng)的一整套的推廣，成為一個(gè)package，對(duì)于客戶來(lái)講，回報(bào)機(jī)會(huì)更多。

此外，付費(fèi)觀看也是各家開(kāi)始試水的又一獲利模式。盧正雨攜手優(yōu)酷出品挑戰(zhàn)了產(chǎn)業(yè)鏈最重要一環(huán)，其拍攝的《嘻哈三部曲》三片短片采用付費(fèi)觀看模式，截至2013年6月，《嘻哈三部曲》僅在優(yōu)酷站內(nèi)的播放量已突破5000萬(wàn)，打破慣常的廣告植入制作方式，為優(yōu)質(zhì)微電影收入模式尋找到一條新的可能性。

因此，商業(yè)植入、付費(fèi)觀看和版權(quán)分銷成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)自制影片三個(gè)比較主要的盈利方式。李苗坦言，盡管付費(fèi)觀看還不是那么成熟，真正讓這個(gè)行業(yè)有一個(gè)健康的發(fā)展，是需要樹(shù)立版權(quán)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣、還有鑒賞能力的。從免費(fèi)到付費(fèi)觀看，是需要一段時(shí)間去培育的。而網(wǎng)站入主產(chǎn)業(yè)鏈的上游發(fā)力，承擔(dān)出品方和制片方的角色，并進(jìn)行相應(yīng)的版權(quán)交易，也一定是在把內(nèi)容做好，積累大量獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)資源的前提下實(shí)現(xiàn)的。

沖擊傳統(tǒng)，優(yōu)化重組

2013年9月，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心進(jìn)行一次《中國(guó)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻觀看狀況調(diào)查》，報(bào)告顯示，超過(guò)四分之三的人選擇收看網(wǎng)絡(luò)視頻。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶與日俱增，觀眾的觀影方式愈來(lái)愈多樣化，尤其是年輕人更傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)等收看影視作品。而微電影巧妙地將網(wǎng)絡(luò)與電影相結(jié)合，它從最初的誕生階段，已經(jīng)步入“嬰兒期?！?/p>

三年前，搜狐董事局主席張朝陽(yáng)與中影集團(tuán)董事長(zhǎng)韓三平曾約定新媒體計(jì)劃，2010年開(kāi)始搜狐視頻正式進(jìn)入制作領(lǐng)域，并擬定三步走戰(zhàn)略：先是門(mén)戶劇，然后是微電影，最后涉足傳統(tǒng)影視劇行業(yè)。此前搜狐參與過(guò)包括《氣喘吁吁》、《無(wú)人駕駛》等傳統(tǒng)電影的投資，過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)有兩大傳統(tǒng)影視公司無(wú)法匹敵的優(yōu)勢(shì)，即對(duì)用戶需求的了解及現(xiàn)有的廣告客戶資源，短時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)影視公司難以將兩者妥帖地捏合到一起。

前不久，騰訊入股華誼，由此可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司完全有可能涉足傳統(tǒng)的影視行業(yè)。“未來(lái)任何行業(yè)都會(huì)充滿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的身影，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)日常生活的滲透已經(jīng)非常大了?！崩蠲缯f(shuō)。

盧梵溪同時(shí)表示，視頻網(wǎng)站儲(chǔ)備了足夠好的人才和項(xiàng)目之后，有可能會(huì)投資長(zhǎng)篇，賺取版權(quán)，然后提供給院線獲得收益。曾風(fēng)靡一時(shí)的《老男孩》已經(jīng)發(fā)展成長(zhǎng)片，微電影的未來(lái)可以升級(jí)成電影或者是電視劇，那就不再是微電影這一個(gè)產(chǎn)業(yè)范疇，而是它衍生、升級(jí)的結(jié)果。

隨著視頻網(wǎng)站在產(chǎn)業(yè)上游發(fā)力，結(jié)果很可能是帶來(lái)了新一代的創(chuàng)作者，新一代的創(chuàng)作思維，新一代的鏡頭語(yǔ)言、敘事結(jié)構(gòu)、敘事技巧的變化。勢(shì)必會(huì)給傳統(tǒng)影視業(yè)帶來(lái)沖擊。這就像有聲電影對(duì)無(wú)聲電影的沖擊、寬屏幕對(duì)傳統(tǒng)屏幕的沖擊，電視臺(tái)這種新的傳播介質(zhì)出現(xiàn)的沖擊。

“以前看戲是在劇院，然后電影出現(xiàn)了之后有了電影院。電視出現(xiàn)之后又逐漸有了電視劇、綜藝節(jié)目這樣的形式，然后是DVD和錄像的出現(xiàn)，對(duì)電影和電視的創(chuàng)作也帶來(lái)了影響，傳播平臺(tái)的升級(jí)和新的創(chuàng)作方式的出現(xiàn)，也會(huì)沖擊到傳統(tǒng)影視公司的優(yōu)化與重組?！?/p>

對(duì)優(yōu)酷本身的前景而言。盧梵溪表示會(huì)按照自己既有的這個(gè)步伐前進(jìn)。“我們一步一步從網(wǎng)劇到微電影，再到原創(chuàng)動(dòng)漫，包括現(xiàn)在UGC、PPC，然后從這種短的，再逐步的深入，這個(gè)指向本身，就是一個(gè)專業(yè)的影視內(nèi)容生產(chǎn)的方向。至于說(shuō)這個(gè)方向它最終的這個(gè)平臺(tái)，只是在互聯(lián)網(wǎng)，還是說(shuō)橫跨電影電視互聯(lián)網(wǎng)，我覺(jué)得這要等到自然發(fā)展到那一階段再論，總之這種多元化的需求我們都是會(huì)考慮的?！?/p>

自制電影不僅會(huì)給傳統(tǒng)影視業(yè)帶來(lái)新的契機(jī)，同樣具有不可忽視的社會(huì)意義。

北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授陳旭光表示，隨著產(chǎn)量和質(zhì)量的不斷提升，它也開(kāi)拓了全新的創(chuàng)作形態(tài)，青年文化和平民文化成為其主要特質(zhì)。平民文化的重新崛起，不僅會(huì)對(duì)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到推動(dòng)作用，更會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)文化的建設(shè)大有益處。

網(wǎng)站電影的崛起也在悄然改變著觀眾的觀影習(xí)慣及傳統(tǒng)電影的生態(tài)環(huán)境。微電影的播放渠道日趨多元化，不僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電話等新媒體呈現(xiàn)，傳統(tǒng)的電視平臺(tái)也為微電影大開(kāi)“綠燈”。目前，已有部分省級(jí)衛(wèi)視推出專門(mén)播出微電影的欄目，如陜西衛(wèi)視的《華夏微電影》、重慶衛(wèi)視的《星電影》、青海衛(wèi)視的《幸福微劇場(chǎng)》等。不只是省級(jí)衛(wèi)視頻道，央視電影頻道開(kāi)始朝微電影方向發(fā)力，已有多部作品進(jìn)入這一平臺(tái)。這種現(xiàn)象也被業(yè)界稱為是微電影對(duì)衛(wèi)視的“逆襲”。

在視頻行業(yè)的共同努力下，日漸專業(yè)化的制作讓這些 “非主流”的電影向主流過(guò)渡，“接地氣”，更親民，就會(huì)越來(lái)越有市場(chǎng)。未來(lái)，自制電影還可能打包進(jìn)入主流院線、進(jìn)入電影發(fā)行體系，以更加成熟的姿態(tài)面向觀眾。

互聯(lián)網(wǎng)改變電影業(yè)的

“4D”效應(yīng)

作為人類歷史上最革命性的發(fā)明之一，互聯(lián)網(wǎng)正在戲劇性地改變?nèi)虻膫髅疆a(chǎn)業(yè)，包括電影業(yè)。從電影的融資、制作，到電影的發(fā)行、營(yíng)銷都因互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的平臺(tái)而綻放出新的商機(jī)，但也在其挑戰(zhàn)下唱響了一曲曲哀歌。而這些都是基于互聯(lián)網(wǎng)為電影業(yè)帶來(lái)的“4D”效應(yīng)。

電影制作的民主化

如果要用一個(gè)詞總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影制作業(yè)的影響，最有分量的詞恐怕便是“民主化”（Democratize），它讓電影制作走下了神壇，普通人也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所提供的種種平臺(tái)籌集資金、招募演員，制作并宣傳自己的電影作品。最明顯的例子便是時(shí)下正在興起的“眾籌”（crowdfunding）電影模式。

眾籌最早興起于美國(guó)IT領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)者用這種方式來(lái)籌集啟動(dòng)資金，籌資項(xiàng)目必須在發(fā)起人預(yù)設(shè)的時(shí)間內(nèi)達(dá)到或超過(guò)目標(biāo)金額才算成功，沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)金額的項(xiàng)目，所有支持者給出的款項(xiàng)將全額退回。如果籌資目標(biāo)達(dá)成，支持者則將得到發(fā)起人預(yù)先承諾的回報(bào)。

這種做法很快被好萊塢所借鑒。分別成立于2008年和2009年的Indiegogo和Kickstarter成為了好萊塢草根電影制作者籌資的重要通道。光是2013年的圣丹斯電影節(jié)上就有17部Kickstarter籌資的電影入選，其中6部最終獲得了獎(jiǎng)項(xiàng)，包括獲得評(píng)委團(tuán)紀(jì)錄片大獎(jiǎng)和觀眾獎(jiǎng)的《親兄弟》。也有一些資深的電影人開(kāi)始用眾籌的方式，例如曾寫(xiě)出《改編劇本》和《成為約翰·馬爾科維奇》等劇本的查理·考夫曼開(kāi)始用Kickstarter為自己的第一部動(dòng)畫(huà)片籌資。而黑人導(dǎo)演斯派克·李也通過(guò)眾籌為自己的新片拿到125萬(wàn)美元資金。

在中國(guó)，電影眾籌融資也已開(kāi)始出現(xiàn)，不過(guò)仍集中在微電影、動(dòng)畫(huà)片、紀(jì)錄片領(lǐng)域，如國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《大魚(yú)·海棠》、《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》此前通過(guò)眾籌獲得了超過(guò)100萬(wàn)元的資金。而最近湖南衛(wèi)視《快樂(lè)男聲》出品方天娛傳媒也與眾籌網(wǎng)站發(fā)起了一個(gè)項(xiàng)目，粉絲們需要在20天湊滿500萬(wàn)元，出品方便會(huì)制作“快男”的大紀(jì)錄片，并在全國(guó)公映。目前這一項(xiàng)目已順利達(dá)成。

除了吸納資金外，眾籌其實(shí)更多的是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，例如《大魚(yú)·海棠》通過(guò)眾籌籌集到的150萬(wàn)元資金，只占總預(yù)算的10%，但眾籌這一行動(dòng)卻成功引起了機(jī)構(gòu)投資者的注意，讓他們注意到這部電影是受一定的觀眾群體歡迎的，最終讓影片投入制作。盡管在回報(bào)方式上，眾籌仍然面臨著法律上的一些障礙，不能以股份為回報(bào)條件，資助者也不能參與利潤(rùn)分享。但可以預(yù)見(jiàn)，發(fā)起眾籌的項(xiàng)目會(huì)越來(lái)越多，因?yàn)樗茏屢粋€(gè)個(gè)電影策劃案去經(jīng)受觀眾的檢驗(yàn)，讓電影制作成為一個(gè)“民主決策”的過(guò)程，這也是它最有吸引力的地方。

電影發(fā)行的去中介化

在發(fā)行層面，互聯(lián)網(wǎng)則代表著一種更為便利、廉價(jià)，也更為多元化的發(fā)行渠道。基于物理和商業(yè)方面的原因，傳統(tǒng)的影院和DVD貨架上能容納的電影數(shù)量有限，例如2012年，中國(guó)生產(chǎn)了893部電影，但只有220部得到了在大銀幕上映的機(jī)會(huì)。但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的容量卻是沒(méi)有上限的，它能為電影業(yè)，尤其是中小成本電影創(chuàng)造一個(gè)廣闊的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

在好萊塢，電影的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行為片商們帶來(lái)了新的收入來(lái)源，但也給傳統(tǒng)發(fā)行渠道，尤其是音像發(fā)行帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，美國(guó)的電影DVD發(fā)行數(shù)量已呈逐年下降的趨勢(shì)，片商們?yōu)槿绾伟才烹娪暗腄VD發(fā)行及網(wǎng)絡(luò)上線時(shí)間絞盡了腦汁。不過(guò)在中國(guó)，卻似乎沒(méi)有這方面的顧慮，因?yàn)橹袊?guó)的電影音像業(yè)早早地便已被盜版打敗，萎縮到近乎不存在。如今，國(guó)產(chǎn)電影從影院下線后便會(huì)直接登陸視頻網(wǎng)站。2012年，中國(guó)電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)收入達(dá)到了5億元。

從有些理想化的角度看，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影發(fā)行帶來(lái)的更具革命性的影響在于它提供了一種“去中介化”（Disintermediation）的通道。傳統(tǒng)的電影發(fā)行往往需交由專業(yè)的中介商去運(yùn)作。但在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，制片商乃至制片者自己可以實(shí)現(xiàn)發(fā)行，尤其對(duì)于保持著非商業(yè)目的的電影藝術(shù)創(chuàng)作者而言。如華裔美國(guó)獨(dú)立電影人王穎2008年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布了新作《內(nèi)布拉斯加公主》，網(wǎng)友可以通過(guò)YouTube網(wǎng)站免費(fèi)觀看。

此外，還有一些視頻網(wǎng)站允許電影制作者自行上傳電影，自行定價(jià)，網(wǎng)站和電影制作者對(duì)觀眾支付的觀看費(fèi)用進(jìn)行分成。如媒介儲(chǔ)存網(wǎng)站（Media Squirrel），就允許上傳標(biāo)準(zhǔn)時(shí)長(zhǎng)影片，專為iPods 提供，制作者可以獲得收入的80%，網(wǎng)站獲得20%。這種模式為電影創(chuàng)作者提供了一種更為自由的發(fā)行方式，并被越來(lái)越多的低成本電影所采用。

電影放映的“去物質(zhì)化”

在放映領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影業(yè)的影響可總結(jié)為“去物質(zhì)化”（Dematerialization）的效果，數(shù)字化的電影傳送已日益取代物理意義上的電影、錄像帶或DVD。如今，電影已不必再?gòu)?fù)制35MM的拷貝，而可以通過(guò)數(shù)字傳輸網(wǎng)絡(luò)發(fā)送到影院播映，人們可以通過(guò)各種各樣的網(wǎng)站和盜版工具下載電影，還可以通過(guò)視頻網(wǎng)站在線觀看。更重要的是，隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端設(shè)備的發(fā)展，觀眾們?nèi)缃褚矌缀蹩梢噪S時(shí)隨地觀賞電影。

這種“去物質(zhì)化”的過(guò)程，一方面，正在使電影放映業(yè)產(chǎn)生戲劇化的轉(zhuǎn)型。例如隨著對(duì)電影膠片需求的衰減，膠片的制造、洗印和復(fù)制商都在消逝?？逻_(dá)，世界上最大的膠片制造商，都處在破產(chǎn)的邊緣。相反，數(shù)字放映技術(shù)正在日新月異地發(fā)展著。

另一方面，建立在某種物理空間和時(shí)間基礎(chǔ)上的電影消費(fèi)模式也正在瓦解，取而代之的是“在線消費(fèi)”。一些人為這些轉(zhuǎn)變叫好，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)提供了更多消費(fèi)選擇和發(fā)出聲音的機(jī)會(huì)。基于互動(dòng)性的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可以從大量的內(nèi)容中挑選，并主導(dǎo)觀看的過(guò)程，他們可以快進(jìn)、倒退，還可以同步發(fā)表評(píng)論、與朋友分享，甚至可以對(duì)影片進(jìn)行重新剪輯、傳播，就如同胡戈當(dāng)年對(duì)《無(wú)極》的戲謔一般。他們不再是單純的、被動(dòng)的觀眾，而是握有主動(dòng)權(quán)的用戶。這種轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造了一種后現(xiàn)代式的電影文化。

但在一些懷舊分子看來(lái)，電影的“去物質(zhì)化”標(biāo)志著與電影院觀影相聯(lián)系的樂(lè)趣和儀式感也正在消逝。在某種意義上，傳統(tǒng)的觀影是一種社交性的行為，人們聚攏在黑暗中一起歡笑、感動(dòng)。而當(dāng)人們盯著眼前的小銀幕觀影時(shí)，卻往往是一種私人化的體驗(yàn)，即便有在線的互動(dòng)交流也難以形成一種有情感強(qiáng)度的社交行為，甚至有學(xué)者批評(píng)在線觀影的潮流是“反社會(huì)”的。

電影營(yíng)銷的擴(kuò)散效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影營(yíng)銷的影響基于它的“擴(kuò)散”（Diffusing）效應(yīng)，不管是電影的好口碑還是壞評(píng)價(jià)，都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)放大，進(jìn)而影響其商業(yè)表現(xiàn)，而這對(duì)電影營(yíng)銷提出了更高的挑戰(zhàn)。如今任何希望在商業(yè)上成功的電影都不敢放松網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他們會(huì)在電影上映前夕和映后初期，用盡渾身解數(shù)去吸引觀眾的興趣，例如提供各種各樣有趣的信息和互動(dòng)性的活動(dòng)，并借助影評(píng)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖乃至網(wǎng)絡(luò)水軍去創(chuàng)造對(duì)電影有利的輿論。

之所以要集中在上述時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是因?yàn)橹挥性谟^眾未看到電影之前“忽悠”才有效果，等到上映一段時(shí)間，越來(lái)越多觀眾目睹電影真容后，圍繞電影的口碑則非營(yíng)銷者能夠左右了。在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，電影營(yíng)銷是單向的、“勸服式”的，人們被動(dòng)地通過(guò)預(yù)告片、廣告或是閱讀影評(píng)接觸到電影的信息，卻很難發(fā)出自己的聲音。但在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、互動(dòng)的環(huán)境中，人人都能成為影評(píng)人，通過(guò)微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)工具即時(shí)地發(fā)表對(duì)電影的評(píng)論，電影的質(zhì)量將決定其是否能收獲好口碑。

在中國(guó)，電影的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已成為一項(xiàng)專門(mén)的產(chǎn)業(yè)，提供這方面服務(wù)的劇角映畫(huà)公司最近還獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資。不過(guò)總的來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)電影的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還停留在制造“病毒式”預(yù)告片和發(fā)動(dòng)水軍轟炸的階段，在營(yíng)銷創(chuàng)意上仍有待提升。說(shuō)到這，便不得不提及《女巫布萊爾》的例子，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，這部1999年的電影具有標(biāo)志性的意義，其電影成本只有6萬(wàn)美元，講述的是三個(gè)電影專業(yè)學(xué)生在拍攝女巫紀(jì)錄片時(shí)神秘消失的故事，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將這部虛構(gòu)的電影當(dāng)作一部紀(jì)錄片處理，宣稱《女巫布萊爾》的故事是真實(shí)事件，并建立了一個(gè)征集線索的網(wǎng)站，要尋找失蹤的學(xué)生。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)很好地用一起神秘事件勾起了廣大網(wǎng)友的好奇心，并為他們創(chuàng)造了一種可以參與其中的體驗(yàn)，網(wǎng)友們?cè)诰W(wǎng)站上尋找線索，互相討論，也自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)藏著謎底的電影本身。最終，《女巫布萊爾》創(chuàng)造了1.4億美元的票房，不但昭示了互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷工具的價(jià)值，也提升了低成本電影創(chuàng)作者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡的信心。