用大數(shù)據(jù)把電視觀眾“挖”出來

今天，你在微博、微信里和朋友分享了你剛看過的某個電視節(jié)目嗎？我們看不到你的微信圈，但確實不少微博愛好者的微博內(nèi)容都和他們喜歡的電視節(jié)目有關(guān)。

用戶習(xí)慣、終端介質(zhì)與新媒體的變革已經(jīng)推動電視行業(yè)進入了多屏?xí)r代。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶對電視節(jié)目的討論的持續(xù)升溫，節(jié)目內(nèi)容的好口碑及話題性，已開始反向促進或影響電視臺對節(jié)目內(nèi)容的選擇與制作。多屏?xí)r代的到來，同時也讓電視內(nèi)容的生產(chǎn)者開始留意節(jié)目的在線營銷，讓廣告商開始關(guān)心社交媒體用戶群的構(gòu)成與他們以往每年花了大把銀子試圖吸引的一般電視觀眾，到底有多大的區(qū)別。

據(jù)悉，《華爾街日報》在它的Social Guide電視節(jié)目評分服務(wù)中引入了尼爾森公司編制的“Twitter評分”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在有些最熱門的電視節(jié)目和所謂的“第二塊屏幕收視率”（也就是發(fā)微博討論所收看的電視節(jié)目的人數(shù)，本文簡稱“微收視”）之間存在著不小的差異。事實證明，Twitter上討論最多的電視劇往往都不在熱播劇之列。而在國內(nèi)，這樣的情況也屢見不鮮。

數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，微博用戶和傳統(tǒng)電視觀眾在構(gòu)成和興趣點上都存在較大差異。去接觸并理解前者，則是本期娛樂大數(shù)據(jù)要做的事情。

本期娛樂大數(shù)據(jù)，《影視圈》雜志聯(lián)合數(shù)托邦，將關(guān)注的目光投向了在微博上熱議電視節(jié)目的觀眾群體。我們挑選了兩檔電視節(jié)目的觀眾進行對比：一檔是湖南衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目，已經(jīng)紅火了16年的《快樂大本營》；另一檔則是自2010年初首播起便成為街談巷議話題的江蘇衛(wèi)視熱門婚戀交友節(jié)目《非誠勿擾》。我們將為你解答，在社交媒體上談?wù)撍鼈兊挠^眾究竟是怎樣的一群人。

團隊介紹

數(shù)托邦（DATATOPIA）創(chuàng)意分析工作室，是一支熱衷于探索大數(shù)據(jù)價值的創(chuàng)意應(yīng)用團隊，團隊成員均畢業(yè)于清華大學(xué)，專注于大數(shù)據(jù)處理與挖掘、微博微信新媒體分析，以及大數(shù)據(jù)創(chuàng)意應(yīng)用研發(fā)。新浪微博ID：@數(shù)托邦。

方法介紹

我們使用相關(guān)的數(shù)據(jù)抓取軟件對2013年1月至9月期間新浪微博上提及《非誠勿擾》和《快樂大本營》這兩檔節(jié)目的微博進行了抓取，通過所抓取的微博抽取原發(fā)作者用戶，經(jīng)過去重、去機構(gòu)、去水軍等技術(shù)處理，得到可直接用于分析的用戶資料數(shù)據(jù)庫。根據(jù)數(shù)托邦已有的人群分析體系及技術(shù)，層層遞進從多個角度對上述兩檔節(jié)目的觀眾群進行了全方位掃描刻畫，包括：人口統(tǒng)計學(xué)基本屬性分析、微博提及關(guān)鍵詞提取、微博情感分析、觀眾群數(shù)據(jù)學(xué)三觀分析等。通過對這些數(shù)據(jù)的解讀，描摹兩檔熱門綜藝節(jié)目的觀眾群像。而在某種程度上，“這群人到底是誰”將決定節(jié)目的走向。

微收視

在電視臺，分析觀眾口味的主要渠道是收視率調(diào)查。電視人通過數(shù)字高低來考量節(jié)目的成敗，卻對收視率背后的觀眾還有什么樣的興趣愛好、情感、態(tài)度及行為模式等一無所知。

而如果要做第二屏的收視率測量，深度嵌入人們社交圈子的媒體平臺——微博，大概是當(dāng)下最好的數(shù)據(jù)源。許多觀眾尤其是年輕觀眾已經(jīng)習(xí)慣邊看節(jié)目邊刷微博。觀眾在微博上對某節(jié)目的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等行為多出于主動，且大多包含情感、態(tài)度等細節(jié)內(nèi)容，數(shù)據(jù)規(guī)模也足夠龐大，可用于形成新的收視率標(biāo)準(zhǔn)。

故我們提出“微收視”這一收視率新指標(biāo)，通過對新浪微博上提及某節(jié)目的微博進行抓取分析，并對微博原發(fā)用戶、微博內(nèi)容進行二次挖掘與深度分析。

今年八九月份《快樂大本營》與《非誠勿擾》各期節(jié)目的熱度對比，我們看看“微收視”的曲線圖就清楚了。

以《快樂大本營》為例，在每周六節(jié)目首播日的相關(guān)微博中，《快樂男聲6強華麗來襲 桓桓破功“甄嬛體”上身》以37904條微博的戰(zhàn)績榮登榜首，成為首播最受關(guān)注的節(jié)目。《吸血鬼伊恩秀騎技》（8月24日）和《何炅宋茜互喂美食 陳曉現(xiàn)場表白趙麗穎》（8月17日）分別以34608和29664的提及量排名第二和第三。

如果說節(jié)目播出當(dāng)日的微博提及量，更多的是靠（節(jié)目預(yù)告、宣傳等）營銷的力量。那么首播之后的節(jié)目提及量，基本就得靠該期節(jié)目的口碑作用了。

數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于快男6強的節(jié)目在次日（周日）的微博提及量中仍居第一。但其后兩個席位卻被在首播日提及量排名中倒數(shù)第2和第3的《何潤東自曝想明年結(jié)婚生子 大鵬朱梓驍童年囧照曝光》（9月15日）、《章子怡何炅秀蕾絲裝 曾一鳴含淚告白女神》（9月8日）奪得。

1# 觀眾群分析：《快樂大本營》很年輕，《非誠勿擾》高大上

性別：陰盛陽衰

從數(shù)據(jù)顯示的性別構(gòu)成來看，兩檔節(jié)目的觀眾群都呈現(xiàn)“陰盛陽衰”的局面，《非誠勿擾》觀眾群女性占比約為三分之二，《快樂大本營》女性占比超過八成。這一女性觀眾比例也超過了《中國好聲音》、《中國夢之聲》和《快樂男聲》。

年齡：80后逃離，00后融入 ，《快本》一直很年輕

90后女性觀眾為這兩檔節(jié)目共同的粉絲主力?！斗钦\勿擾》觀眾的平均年齡為23.62歲，其中90后占到六成，80后超過三成，還有3%的用戶為70后?！犊鞓反蟊緺I》的觀眾群體中則有更多的90后，更少的80后，70后幾乎可以忽略不計，00后占到2.5%，這樣的年齡構(gòu)成直接把該群體的平均年齡拉低到了21.14歲。

觀眾認證類型

一般來講，個人認證用戶可以看作是微博平臺中的大V及中V，在微博平臺上保持有良好的信用記錄，有一定的影響力及滲透力。微博達人則屬微博平臺上的活躍用戶，可視做微博草根中的大V及中V，在各自的微博社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中多扮演信息源或信息橋的角色。相對于普通用戶來講，這兩類用戶因為有著顯而易見的社會網(wǎng)絡(luò)資本優(yōu)勢及信息獲取傳遞優(yōu)勢，大多被認為是優(yōu)質(zhì)用戶資源?？傮w來看，一個群體中的認證用戶與達人用戶比例越高，說明該群體的傳播力及影響力也就越大。

在《非誠勿擾》的微博觀眾群中，普通用戶與微博達人比例為6：3，另有近3%的觀眾為個人認證用戶。以微博用戶認證類型的整體分布作為基準(zhǔn)值100，經(jīng)測算，該節(jié)目微博達人及個人認證用戶的類型偏好度分別高達162、248?！斗钦\勿擾》吸引如此高比例的達人及認證用戶參與觀看討論，在一定程度上說明了該節(jié)目的社會話題設(shè)置潛力及社會影響力。

《快樂大本營》的普通用戶比例與《非誠勿擾》相當(dāng)，但微博達人占比略高，1%的微博觀眾群為個人認證用戶。

地域：得屌絲者得天下，京津表現(xiàn)惹關(guān)注

在《非誠勿擾》的4萬多位微博原發(fā)作者中，北京、江蘇、遼寧、山東、湖北、天津、黑龍江、河北、陜西、重慶的觀眾輿情參與度指數(shù)排進前十。《快樂大本營》排在前十的省市則依次為：湖南、黑龍江、吉林、遼寧、浙江、河南、天津、江西、海南、河北。

兩檔節(jié)目地域分布有共同特點：觀眾對本地節(jié)目的偏好度都很高，兩檔節(jié)目都更受二三線城市和地區(qū)觀眾的追捧，其中東三省多數(shù)淪陷。除了少數(shù)幾個一線城市擠入TOP10外，上海、廣東、福建等幾個發(fā)達省份及城市幾乎墊底。

在《非誠勿擾》的地區(qū)偏好度中，北京排名第一，而在數(shù)托邦往期所做的相關(guān)類別分析中，北京均排名靠后。大膽揣測其中原因，可能是北京剩男剩女?dāng)?shù)量較多，婚戀交友需求大。

同樣作為一線城市，上海地區(qū)的偏好度與北京截然不同。除了對本地節(jié)目《中國夢之聲》，上海以近5倍于基準(zhǔn)值的偏好度一枝獨秀外，該地區(qū)觀眾對其他節(jié)目似乎都表現(xiàn)得不太熱情，在《非誠勿擾》的地區(qū)偏好度排行中，上海僅得82分，尚不及新疆。

四大直轄市中，除了北京和上海，天津的表現(xiàn)頗令人玩味。在《非誠勿擾》和《快樂大本營》輿情參與度TOP10中，天津均榜上有名。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，在《中國好聲音》節(jié)目中，天津更是猛沖榜首，浙江作為節(jié)目“原產(chǎn)地”亦只排在第三?？梢?，天津人民“逗你玩”式的生活趣味導(dǎo)向，為此類電視節(jié)目的輿情發(fā)酵創(chuàng)造了適宜的空間。

2# 微博提及關(guān)鍵詞提取

觀察兩檔節(jié)目觀眾群微博提及的關(guān)鍵詞，節(jié)目主持人、節(jié)目的特征、參加節(jié)目的熱門嘉賓等都被一網(wǎng)打盡。當(dāng)下熱播的影視劇及綜藝節(jié)目也有很高的“出鏡率”，如《盛夏晚晴天》、《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》、《愛情公寓》、《辣媽正傳》等。此外，網(wǎng)絡(luò)熱詞也多有出現(xiàn)，如屌絲、腦殘、不忍直視、不明覺厲（網(wǎng)絡(luò)用語，意為“雖然不明白（對方）在說什么，但是感覺很厲害的樣子”）等。

其中幾個關(guān)鍵詞的出現(xiàn)還比較有趣。在《非誠勿擾》的觀眾群微博提及關(guān)鍵詞中，出現(xiàn)了“財經(jīng)郎眼”、“倉央嘉措”，而在《快樂大本營》的微博關(guān)鍵詞中，更多出現(xiàn)的卻是“考完試”、“裸考”。這兩個詞最多出現(xiàn)在如下語境中：說好的晚上復(fù)習(xí)呢？結(jié)果看《快樂大本營》到現(xiàn)在，明天還要裸考。看來《非誠勿擾》的觀眾們已經(jīng)擺脫了題海和考試的蹂躪，進入到左手財經(jīng)、右手情詩的人生新階段，而《快樂大本營》的小弟弟妹妹們還要在考試和節(jié)目中二選一，正所謂人艱不拆！

3# 微博情感分析：《快樂大本營》懂快樂，《非誠勿擾》要幸福

微博不僅反映了一些事件信息，同時也附加了用戶對事件的情感表達。對微博的情感分析，可以實現(xiàn)對節(jié)目及觀看群體更為深層次的監(jiān)測與理解。數(shù)托邦將微博的情感分為積極、消極和中立三類，通過自建的情感語料庫對所抓取的微博進行分類、分析。

情感分析結(jié)果顯示，觀眾在提及《非誠勿擾》與《快樂大本營》時多表達了積極的情感，占比不相上下，分別為42.6%和43.1%。但《非誠勿擾》似乎比《快樂大本營》更容易激發(fā)觀眾消極情感的表達?？傮w看來，《快樂大本營》的觀眾滿意度（79.7%，滿意度=積極情緒表達+中立情緒表達）高于《非誠勿擾》（75.8%）。

在積極情感表達用詞中，《非誠勿擾》凸顯“幸福系”色彩（如幸福、祝福、希望），《快樂大本營》凸顯“快樂系”色彩（如開心、搞笑、興奮），與節(jié)目播出平臺的定位相契合?！靶腋Ｏ怠毕?，觀眾在觀看中/后，多產(chǎn)生完美、勇敢、堅持、真誠、欣賞的情感體驗；“快樂系”下則多出現(xiàn)好玩、嘻嘻、夢想等情感表達。同樣是“感動”一詞，在《非誠勿擾》中的提及率相較《快樂大本營》更高。

在消極情緒表達用詞中，《非誠勿擾》觀眾提及頻率最高的為“無聊”、“奇葩”，而《快樂大本營》為“破”、“驚呆”、“不快樂”。

情感表達并無好壞之分，然而在距離上有遠近之分。興奮、好玩、不快樂等“快樂系”的積極情感更趨近“即時快感”，這是一種銷蝕了距離感的情感反應(yīng)，直接、單向度。勇敢、真誠、欣賞、奇葩等“幸福系”的情感表達則趨近“延時慢感”，多向度，情緒含義更為復(fù)雜。

4# 提及賬號分析

提及賬號專指微博中的@行為。微博提及賬號統(tǒng)計顯示，《快樂大本營》觀眾群所提及賬號均為該節(jié)目的主持人、節(jié)目嘉賓?！斗钦\勿擾》的主持團隊、熱門男女嘉賓也均上榜，此外還有幾個略顯“奇葩”的賬號：@內(nèi)涵段子App、@糗事百科、@留幾手。@留幾手屬于被某期節(jié)目中的“打分哥”無辜牽連，前兩個則因編制《非誠勿擾》的原創(chuàng)段子并獲觀眾大量轉(zhuǎn)發(fā)，被一起推上了榜單。

5# 觀眾群數(shù)據(jù)學(xué)三觀分析

《非誠》中產(chǎn)小資，《快本》快樂至上

數(shù)據(jù)學(xué)也有三觀，三觀正不正，看看你關(guān)注的圈子便可窺知一二。數(shù)托邦集中分析觀眾關(guān)注賬號中的個人賬號及媒體賬號兩類。

按照觀眾關(guān)注偏好度降序排列，《非誠勿擾》個人榜TOP50中，節(jié)目主持及嘉賓圈、影視明星圈占據(jù)多半席位，剩下的則被毒舌惡搞段子圈、熱衷于議論政事的“偽政治圈”瓜分殆盡。@作業(yè)本、@留幾手、@清華南都 都是毒舌惡搞典型代表，@冷笑話精選、@我的前任是極品則可算是段子圈的極品。此外，“偽政治圈”中@作家崔成浩、@假裝在紐約 也赫然在列。關(guān)注@偉大的安妮 則可以解釋為向卡通形象“妮瑪”作者致敬……

如果上述賬號讓你覺得有些紛繁復(fù)雜、甚至略有些重口味的話，媒體類TOP50的榜單則規(guī)整不少，格調(diào)也偏向于高大上?！缎轮芸吩诿襟w類偏好度排名中名列首位，@南方周末、@頭條新聞、@Vista看天下、@美國國家地理、@華爾街日報中文網(wǎng)、@南方都市報、@三聯(lián)生活周刊、@人民日報、@南方人物周刊、@財經(jīng)網(wǎng) 均榜上有名，黨報、外媒、都市大報/刊都囊括其中，可見《非誠勿擾》的觀眾人群中不乏關(guān)注時政、重視思辨、樂見新銳者，亦可推斷其中產(chǎn)背景。

此外，這群觀眾也還有一股揮散不去的文藝知情范兒，他們愛科學(xué)（@果殼網(wǎng)、@科學(xué)松鼠會），愛美?。ˊ YYeTs人人影視、@謀殺現(xiàn)場法醫(yī)），愛電影（@豆瓣電影）、愛逛論壇（@貓撲）、愛讀漫畫（@暴走漫畫）……中產(chǎn)與小資文藝，并不矛盾，恰恰是一體兩面。

相比之下，在《快樂大本營》觀眾那里，一切都純粹多了。《快樂大本營》一貫強調(diào)其以觀眾為主體的“娛樂天下”的節(jié)目宗旨，這一點在其觀眾個人偏好度TOP50榜單中亦有彰顯。榜單中除了明星還是明星，內(nèi)地、港澳臺、日韓等地全面覆蓋。觀眾關(guān)注的媒體類榜單，放眼望去則盡是明星貼吧、粉絲后援會等類似的賬號。

結(jié)語

如果你的朋友在微博上發(fā)了與某個電視節(jié)目有關(guān)的微博，那么你自己也很有可能去找這個節(jié)目來看。不過在此之后，這個節(jié)目還得靠自己本身的魅力，才能繼續(xù)贏得關(guān)注。

另一方面，你在網(wǎng)絡(luò)上對某檔電視節(jié)目的評價，的確能夠影響到節(jié)目制作者的下一步動作。

考慮到電視業(yè)已進入多屏?xí)r代，電視臺與廣告商都想通過這種“第二屏”現(xiàn)象賺錢，存在于互聯(lián)網(wǎng)上的“觀眾”即成為了大家都想了解的對象?；ヂ?lián)網(wǎng)記錄著用戶的個人信息、外在形象與內(nèi)在想法，并且把這些信息公開釋放出來，大數(shù)據(jù)分析則為透視這一互聯(lián)網(wǎng)人群提供有價值的策略。