20世紀80年代香港武俠功夫電影傳播的院線營銷策略

摘要：香港武俠功夫電影最基本的市場無疑是華人區(qū)域市場，因為觀眾在接受自己的文化時并無過多障礙，因此20世紀80年代作為拍攝武俠功夫電影主力軍的邵氏電影公司和嘉禾電影公司在院線組合上下足功夫，嘗試打通香港武俠功夫電影在華人區(qū)域的傳播路徑，這對于當今的電影傳播依然具有重要的啟示意義。

關鍵詞：香港 武俠功夫電影 院線

電影制作出來，放在電影公司的櫥柜中，還必須通過社會運行機制，即包括流通與消費環(huán)節(jié)，面向市場、面向觀眾，才能使電影中蘊含的潛在的審美價值和文化價值顯現(xiàn)出來，進而獲得收益，實現(xiàn)電影的社會價值。所以電影產(chǎn)業(yè)鏈條中的影片制作與影片上映之間，出現(xiàn)了極其重要的一環(huán)——電影傳播路徑。邵氏、嘉禾電影公司就院線組合一項，推行了以下策略：

一、開拓、聯(lián)合院線策略

香港武俠功夫電影在20世紀80年代受歡迎程度并不盡相同，為適應多元化影片資源，香港電影公司也隨之靈活整合院線設置，以進一步拓寬影片的傳播路徑，爭取影片的最大收益。香港電影公司積極開拓新院線，除了當時已存的院線之外，嘉禾還積極發(fā)掘適當?shù)牡胤脚d建迷你戲院及大戲院。在1982年7月嘉禾啟用了位于太古城的嘉年和嘉華院線，“（這）是嘉禾公司擴大其院線，打入一些新的人口密集居住點的一個嘗試”[ 1]。嘉年和嘉華戲院加入嘉禾院線中，為上映影片提供了嶄新的途徑——分類上映影片，“嘉年戲院將加入嘉禾院線，上映港產(chǎn)片，第一部將是《奇門遁甲》，第二間是嘉華戲院……會專映西片”[ 2]，分類上映，減少了同一檔期內影片賣座出現(xiàn)波動的風險，保證了票房整體收入的穩(wěn)定。除了提升戲院數(shù)量，嘉禾也大力加強戲院的質量，更加注重新開拓院線的觀影舒適度，蔡永昌透露，“這兩間戲院希望類似泰國電影院，以舒適為特點。他分析，泰國是最不受電影錄映帶影響的國家，因為戲院舒適，觀眾寧愿花錢入戲院‘嘆’，所以這兩間新戲院著重在舒適上建造，比方一般戲院前后兩排座位之間的距離是三十二吋，現(xiàn)在加闊至三十八吋，寬敞好多，類似碧麗宮”[3 ]，舒適的影院環(huán)境，吸引著觀眾前來影院觀影。院線設置地點便捷，觀影舒適，放映效果逼真，吸引著更多的觀眾走進影院，開拓了香港武俠功夫電影的傳播路徑。

除了各自開拓新院線之外，主要華語片院線還根據(jù)形勢需求，靈活實行院線聯(lián)合策略?！埃ㄉ凼?、嘉禾）兩院線聯(lián)線，一方面可以互相提供影片聯(lián)映，增加大片片源，另方面由于有30多間戲院聯(lián)合放映，映期無需太長，于是更可以延長黃金檔期，多上幾部片”[4 ]。院線聯(lián)合舉措整合了影片上映資源，院線合作形成合力，充分實現(xiàn)了每部影片的最大收益值，提高了票房的整體收入水平。

二、分散院線策略

正因為香港是多元化社會，電影公司實行院線的開拓、聯(lián)合策略之外，還需根據(jù)影片受歡迎程度的不同，設置不同層次的院線來上映。主體院線主要負責上映熱門影片，輔助院線則主要上映相對冷門影片，因此電影公司還推行了電影院線的分散舉措。分散開的輔助院線，既可以為冷門電影提供放映的機會，收獲一定量的票房收入，“‘嘉禾’將‘嘉樂線’一分為二，B線主力放映一些片種較為冷門的電影，包括本地及臺灣制作，票房的表現(xiàn)證明小型的發(fā)行網(wǎng)是可行的”[5 ]，院線的分散可以使相對冷門的影片，不至于浪費主體院線過多資源的同時，還可以獲得一定量的票房收益。另外，輔助院線還可以與主體院線聯(lián)映熱門影片，使熱門影片獲得最大收益，“是年度（1986年）嘉禾有了B線，制作稍大及號召力較強的影片，都與B線聯(lián)映，使本來已是全港最多戲院最強院線的A線如虎添翼”[6 ]。除了將嘉禾院線分為A線、B線之外，“他們不斷開發(fā)……C線，是因為旗下戲院太多，同一地區(qū)幾家戲院可能會同時放映同一部電影，將它們拆開是比較安全的經(jīng)營策略”[7 ]。電影公司在影片占用院線上映取得收益這一問題上，始終在盡可能多上映影片和不占用過多院線資源上權衡二者比重，爭取達到最佳分配值，取得收益的最大化。院線的分散策略，使冷門電影取得收益的同時，又不占用熱門影片的院線資源，冷熱門影片充分利用院線資源，促進了香港武俠功夫電影在香港、大陸及華人區(qū)域的傳播。

院線的靈活組合分散策略，為觀眾觀影提供了種種便捷的同時，也為電影公司傳播影片配備了科學高效的院線資源，因此20世紀八十年代的邵氏和嘉禾電影公司的院線調整，為影片的傳播提供了一條與“影片”俱進的路徑，這對于今天的電影傳播無疑具有重要的啟示意義。

參考文獻：

[1]王京.面臨嚴重挑戰(zhàn)的“電影王國”——邵氏[J].廣角鏡，1983（5）.

[2]嘉禾發(fā)展戲院業(yè)，太古城及兩戲院七月開幕[N].文匯報，1982-12-25（10）.

[3]嘉禾發(fā)展戲院業(yè)，太古城及兩戲院七月開幕[N].文匯報，1982-12-25（10）.

[4]王寧.變幻原是永恒——香港電影院線的研究[J].廣角鏡，1983（8）.

[5]昊墻.八六電影回顧[J].電影雙周刊，1987，1（204）.轉引自中國電影年鑒1987年[M].北京：中國電影出版社，1988：16-3，16-8.

[6]韋一峰.還是一片好景——總結86年各院線的成績[J].電影雙周刊，1987，1（205）.轉引自中國電影年鑒1987年[M].北京：中國電影出版社，1988：16-9.

[7]昊墻.八六電影回顧[J].電影雙周刊，1987，1（204）.轉引自中國電影年鑒1987年[M].中國電影出版社，1988：16-5.