佳士得的局大號(hào)帶小號(hào)

快一年了都沒再對(duì)藝術(shù)市場(chǎng)指手畫腳了，今天佳士得來到了家門口，忍不住要出手一次，純粹個(gè)人觀點(diǎn)，好叫諸位知道，佳士得是怎樣在布一個(gè)局。

佳士得上海首拍最大的特點(diǎn)，是拍品非?；齑睿屑t酒、珠寶、鐘表，還有主打的當(dāng)代藝術(shù)，而當(dāng)代藝術(shù)里又包含不少顯眼的西方作品。不少人會(huì)以為這是佳士得被限制拍賣文物之后，不得已的選擇，但在我看來，即便政策對(duì)外資拍賣行開放，佳士得內(nèi)地的首秀很可能依然是一個(gè)大雜燴。

用一句話總結(jié)佳士得全球策略的精髓，就是一以貫之的“大號(hào)帶小號(hào)”。這本是網(wǎng)游的專用語，微博興起后，很多粉絲多的賬號(hào)會(huì)通過轉(zhuǎn)發(fā)粉絲少的賬號(hào)的微博來為后者增加人氣。大號(hào)帶小號(hào)的目的，是為了將大號(hào)的影響力迅速傳遞到小號(hào)身上。

夜場(chǎng)帶頭 玩轉(zhuǎn)“混搭風(fēng)”

佳士得將這種策略應(yīng)用到了極致，最典型的例子就是香港佳士得的夜場(chǎng)。

夜場(chǎng)要一直保持成功，絕不是僅僅是將最貴的拍品集合起來那么簡(jiǎn)單，真正的要訣在于拍品的搭配。將趙無極、常玉等20世紀(jì)板塊的大師，與曾梵志、張曉剛等當(dāng)代藝術(shù)的天價(jià)代表，以及陳逸飛、王沂東等寫實(shí)油畫的領(lǐng)軍人物的頂尖作品置于一個(gè)專場(chǎng)，是佳士得的首創(chuàng)。除了藝術(shù)風(fēng)格的混搭，又是港臺(tái)、內(nèi)地、日韓等不同地域的混搭。從2012年開始，佳士得夜場(chǎng)又融合了東南亞板塊，出現(xiàn)了阿凡迪、李曼峰等的作品，并成功拍出高價(jià)。

夜場(chǎng)的邏輯是，能進(jìn)夜場(chǎng)，代表邁進(jìn)了藝術(shù)市場(chǎng)最高的一道坎，進(jìn)了夜場(chǎng)，不同作品之間的價(jià)格就具備了極強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)性，這種聯(lián)動(dòng)性對(duì)不同形式的搭配都有效。

比如版塊之間的帶動(dòng)，當(dāng)曾梵志破了7000萬HKD，趙無極隨后就破了4500萬HKD，接著陳逸飛又破了6000萬HKD。比如板塊之內(nèi)的帶動(dòng)，最明顯的是趙無極帶動(dòng)朱德群，朱德群也到了6000萬HKD。比如藝術(shù)家不同時(shí)期作品之間的帶動(dòng)，趙無極成熟期作品帶動(dòng)晚期作品，張曉剛“大家庭”時(shí)期帶動(dòng)早期作品進(jìn)夜場(chǎng)。

除了夜場(chǎng)，其他場(chǎng)次也一樣。比如當(dāng)代藝術(shù)日?qǐng)鲋性窘缦薹置鞯闹袊?guó)、日韓、東南亞三個(gè)單元，如今也打亂了次序，全部混在了一起。佳士得的線上藝術(shù)專場(chǎng)，也是先拍安迪·沃霍爾這種已經(jīng)在線下取得成功的藝術(shù)家。

區(qū)域聯(lián)動(dòng) “高地”拉“低地”

而這種多元化的聯(lián)動(dòng)，是建立在佳士得作為一家全球化的拍賣行，可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)之上。90年代在臺(tái)北經(jīng)營(yíng)十年后雖然退出，但佳士得將資源帶到了香港，佳士得又不斷用紐約、倫敦的拍賣拉動(dòng)香港，當(dāng)香港的份額突破了10%，歐洲的印象派和美國(guó)的戰(zhàn)后當(dāng)代就來香港預(yù)展了，因?yàn)橄愀垡呀?jīng)有能力拉動(dòng)紐約和倫敦。

今天佳士得進(jìn)中國(guó)，策略上必然是香港帶動(dòng)上海。當(dāng)很多人紛紛猜測(cè)上海佳士得業(yè)務(wù)由誰來領(lǐng)頭時(shí)，上海預(yù)展上現(xiàn)身的依然是香港的張丁元。走進(jìn)上海佳士得拍賣現(xiàn)場(chǎng)，你看到的布展、拍品、流程、圖錄、專家，體驗(yàn)上與香港別無二致。如果這次上海能拍文物，首場(chǎng)拍品清單中出現(xiàn)青銅器和張大千也毫不意外。但這次真正的主角不是估價(jià)更高的曾梵志、劉野、隋建國(guó)，而是估價(jià)故意低一階梯的考爾德、莫蘭迪、畢加索。

在大號(hào)帶小號(hào)的有效策略上，佳士得實(shí)現(xiàn)了總業(yè)績(jī)的不斷增長(zhǎng)，布局全球的陣營(yíng)越加牢固，就算區(qū)域市場(chǎng)受影響，也能失之東隅收之桑榆?，F(xiàn)在重金投入上海，調(diào)動(dòng)全球資源支持上海，當(dāng)然是希望有一天上海也能成為佳士得的大號(hào)。佳士得進(jìn)內(nèi)地，最終落址不是北京而是上海，一個(gè)重要的原因是上海更國(guó)際化，更開放，沒有太強(qiáng)勢(shì)的本土市場(chǎng)，更便于施展佳士得的策略。

道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，并不是什么獨(dú)得之秘。當(dāng)年是蘇富比首先靠紐約帶動(dòng)了香港的當(dāng)代藝術(shù)，今天巴塞爾也在用這種策略吸引著中國(guó)的藏家，而嘉德、保利也是這樣遠(yuǎn)征香港。但嗅覺最靈敏，運(yùn)用存乎一心的，還是佳士得，精髓在于對(duì)搭配、對(duì)價(jià)格、對(duì)名單、對(duì)時(shí)機(jī)、對(duì)輕重、對(duì)品質(zhì)、對(duì)兼容的分寸和把握，佳士得的確是借力打力的策略大師。

追逐主流 拍行口味壟斷侵襲

好話說了這么多，事物總有它的兩面性，那么不太好的影響在哪里？

先說對(duì)藏家的影響。最大的影響是口味的影響，主要體現(xiàn)在兩方面，國(guó)際化和主流化，兩者都很好理解。佳士得希望將西方藝術(shù)品賣給中國(guó)藏家，打頭陣是畢加索、沃霍爾，隨后就會(huì)有倫勃朗、雷諾阿、里希特，源源不斷。而這些都是西方市場(chǎng)最主流的拍品，在追逐主流的同時(shí)，喪失的是自己的特色和系統(tǒng)。藏家自然不愿承認(rèn)自己的口味與他人的雷同，但當(dāng)這些最主流的拍品占用了藏家最大比例的資金，當(dāng)外界習(xí)慣用價(jià)格衡量藏品時(shí)，這些高價(jià)拍品就代表了你的口味，實(shí)際上則是佳士得的口味。別看今天佳士得CEO都有了中文名“馬文斐”，老板皮諾也親臨上海與華人藏家談笑風(fēng)生，但到底是誰在影響誰？

再說對(duì)藝術(shù)家的影響。頂級(jí)藝術(shù)家的名單是有限的，夜場(chǎng)最多也就30-60件拍品，每進(jìn)來一個(gè)新板塊，就意味著一些舊的藝術(shù)家出局。朱德群起來了，陳澄波就快被遺忘了，曾梵志挺住了，岳敏君扛不住了。在佳士得香港，中國(guó)的藝術(shù)家是個(gè)大名單，到了國(guó)際上就只剩小名單。而將這些風(fēng)格、時(shí)代、文化區(qū)域各不相同的作品越來越多地放在一起，必然會(huì)導(dǎo)致在作品材質(zhì)、形式、價(jià)位上的趨同性，比如主流的拍品一定是掛在墻上的拍品，而拍品價(jià)格之間的匯差消失了，永遠(yuǎn)朝更高價(jià)靠攏。

制定標(biāo)準(zhǔn) 讓其他人只能跟風(fēng)

再說說對(duì)其他拍賣行的影響。當(dāng)習(xí)慣了佳士得的藏家去其他拍賣行掃貨時(shí)，他們帶著的是佳士得的標(biāo)準(zhǔn)。藝術(shù)市場(chǎng)真正的定價(jià)權(quán)，不是對(duì)價(jià)格的控制，而是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的制定，佳士得制定了高價(jià)拍品的標(biāo)準(zhǔn)，其他拍賣行只能跟在后面吃剩下的蛋糕，就算有幸征集到了佳士得夜場(chǎng)規(guī)格的拍品，藏家卻不一定來你這里捧場(chǎng)。剩下的選擇只能是模式上另辟蹊徑，但對(duì)拍賣行業(yè)來說，往往跟風(fēng)很容易，創(chuàng)新很難，顧眼前容易，顧未來很難?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)拍賣行流行把專場(chǎng)當(dāng)專題做，甚至為一件拍品大張旗鼓做專場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)不多的特色之一。

不唯獨(dú)是拍賣行，其他行業(yè)的巨頭們一樣在大號(hào)帶小號(hào)，一樣在制定自己的標(biāo)準(zhǔn)。谷歌用幾年的時(shí)間砍掉了多余的產(chǎn)品線，統(tǒng)一了核心產(chǎn)品的賬號(hào)系統(tǒng)，現(xiàn)在你可以用統(tǒng)一的賬號(hào)將用戶導(dǎo)向新發(fā)布的產(chǎn)品，或者流量不那么高的產(chǎn)品。如今你去登錄其他中小網(wǎng)站，你會(huì)越來越傾向于用Google+，用Facebook，用微博的賬號(hào)授權(quán)登錄，而懶得再去專門注冊(cè)賬號(hào)。但你忘了你的選擇越單一，這些大公司對(duì)你的影響和控制就會(huì)越大。

從1994年在上海設(shè)立辦公室，佳士得等了20年才進(jìn)入上海，今天佳士得推門了，但早已在推門前就設(shè)好了這個(gè)局。