巨頭“進(jìn)村”到底帶來了什么？

“2013年中國收藏界藝術(shù)界最大的事情之一便是蘇富比、佳士得相繼開進(jìn)內(nèi)地市場(chǎng)，開啟了中國藝術(shù)品拍賣行業(yè)的國際化大幕。這是一種類似官方的語言，但對(duì)于普通圍觀者來說，只是想看看這場(chǎng)國際大戲的開場(chǎng)會(huì)給之后的中國藝術(shù)品市場(chǎng)帶來什么？”

佳士得的上海成交提不上嘴嗎？

佳士得今年9月份內(nèi)地首拍在上海成交了1.5個(gè)億，這是什么概念？10月份，香港蘇富比成交一張?jiān)笾敬碜鳌蹲詈蟮耐聿汀罚?.8億港幣，折算成人民幣，和佳士得上海首拍的全部成交量相當(dāng)。佳士得內(nèi)地首拍成績(jī)似乎提不上嘴。但真的提不上嘴嗎？不見得。

筆者今秋看了兩場(chǎng)預(yù)展，一場(chǎng)佳士得，一場(chǎng)中國嘉德，都在上海，這兩家的名字在我剛接觸拍賣界時(shí)常常搞錯(cuò)。如今，卻分得比較清了，尤其是在佳士得進(jìn)來之后。

佳士得今年上海首拍之前，請(qǐng)故宮博物院的專家手書了“佳士得中國”五個(gè)現(xiàn)代隸書，作為其真正進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)的一種象征，同時(shí)，專門設(shè)計(jì)了一種紫羅蘭的顏色作為佳士得內(nèi)地的專用色，廣泛使用在場(chǎng)地布置、圖錄通訊、對(duì)外交流物品、網(wǎng)頁、電子郵件等各種方面。

展覽現(xiàn)場(chǎng)，西方近現(xiàn)代作品和中國當(dāng)代藝術(shù)并置，中間還有佳士得的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)手表、珠寶等。佳士得進(jìn)來不是單獨(dú)一場(chǎng)拍賣，而是一個(gè)藝術(shù)嘉年華的品牌秀，包括佳士得美術(shù)學(xué)院的藝術(shù)講座、收藏嘉賓論壇、線上線下拍賣、展覽和私人洽購等，看得出，佳士得把藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的全部布局都一并拿來秀了。

中國嘉德呢，預(yù)展現(xiàn)場(chǎng)也有很搶眼的展柜、展板，但企業(yè)標(biāo)志并不鮮明，尤其在去年進(jìn)軍香港時(shí)，也沒有做那么大動(dòng)靜的企業(yè)動(dòng)作。對(duì)于嘉德等內(nèi)地拍賣大鱷來說，拍賣只是拍賣的傳統(tǒng)觀念也在被打破，配合拍賣的展覽、講座也不是第一次辦了，但整合營銷的力度和品牌推廣的力度還有待強(qiáng)化。嘉德、保利等的藝術(shù)品全產(chǎn)業(yè)鏈似乎正在若有若無的布局中，未來也許能看出點(diǎn)端倪。

國際范兒和國內(nèi)范兒

在佳士得拍賣現(xiàn)場(chǎng)，筆者了解到，此次上海首拍，幾乎沿用了香港佳士得的人馬和操作手法，所以國際范兒是一種自然而然的體現(xiàn)，并沒有過多的刻意?，F(xiàn)場(chǎng)來了許多佳士得高管，包括佳士得全球總裁墨菲，為客人介紹展品的人員，也來自佳士得全球各分公司?，F(xiàn)場(chǎng)保安有兩種，一種是環(huán)境保安，是酒店方面的人員，全都在外圍伺候；還有現(xiàn)場(chǎng)保安，一水的黑色西服加黑色襯衫，塊頭都很大。再加上佳士得公司的人員，全場(chǎng)目測(cè)幾乎有50人以上，可能比觀眾還多。

從藝術(shù)品的選擇上，佳士得帶來內(nèi)地首拍的，主要是中國當(dāng)代藝術(shù)和西方現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)品以及珠寶、手表和酒類。大概是為了保證成交率以及起步時(shí)不宜動(dòng)作過大的考慮，此次首拍陣容偏保守，都是十分硬通的貨品，但水準(zhǔn)并非頂尖。比如曾梵志作品尺幅不小，但拿到香港拍的話，可能進(jìn)不了夜場(chǎng)；畢加索現(xiàn)場(chǎng)展出了好幾幅，但那些只供私人洽購的明顯比來上海拍賣的那張檔次高出好多。最后那張首次在中國內(nèi)地拍賣的畢加索作品只賣到1000萬元，是畢加索拍賣紀(jì)錄的一個(gè)零頭。

很明顯，佳士得的強(qiáng)項(xiàng)是中國官窯瓷器、西方現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)品、奢侈消費(fèi)品以及它們最新著力開拓的中國當(dāng)代水墨?，F(xiàn)場(chǎng)吸引圍觀者最多的是畢加索。上述這些品類的話語權(quán)、定價(jià)權(quán)都掌握在海外。

中國嘉德呢，最亮眼的是王世襄先生舊藏，鴿哨、葫蘆之類完全談不上藝術(shù)品的東西，卻吸引了大量眼球。吸引眼球的還有幾件清代家具、宮廷插屏、掛屏、龍袍等，中國嘉德的油畫雕塑部分，至今連中國當(dāng)代藝術(shù)的專門板塊都沒有開出來，等于是放棄了這一塊的話語權(quán)。但在中國傳統(tǒng)藝術(shù)品比如字畫、文玩雜項(xiàng)、學(xué)院派油畫、古籍、家具，甚至現(xiàn)當(dāng)代紫砂、瓷器、名人手稿等方面，卻是牢牢地把控著制高點(diǎn)。

藏家看拍賣公司，其實(shí)也是看它們各自的特色和強(qiáng)項(xiàng)。久而久之，藏家就形成了品牌意識(shí)，而聰明的拍賣公司，往往會(huì)在品牌上花大力氣。

我估計(jì)，未來，佳士得等國際大公司會(huì)在內(nèi)地展示它們的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)，比如西方藝術(shù)品和奢侈品，為這些國際范兒的藝術(shù)品在中國尋找到更多客戶，畢竟，與越來越高企的中國藝術(shù)品價(jià)格相比，西方這些古董、藝術(shù)品以及奢侈品的價(jià)錢倒也開始“親民”起來。而內(nèi)地拍賣公司則會(huì)在中國藝術(shù)品除了古代字畫、瓷器外，繼續(xù)把控著話語權(quán)。而更多中等規(guī)模的內(nèi)地拍賣公司，則會(huì)削尖腦袋將項(xiàng)目細(xì)分，尋找小門類和偏門藏品，建立細(xì)分品牌，或者拓展中低端客戶的需求。無論如何，這都將是一場(chǎng)激蕩上行的共贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。

賣藝術(shù)品不能像屌絲大會(huì)

但是說到營銷水平，卻不能不提佳士得、蘇富比進(jìn)軍內(nèi)地帶來的強(qiáng)大啟示。

說到底，做藝術(shù)品行業(yè)，只是做服務(wù)，這服務(wù)的對(duì)象，還都是有錢人，只是錢多錢少的差別而已，基本上同奢侈品業(yè)非常接近。那么，這些有錢有閑階層消費(fèi)藝術(shù)品，一定和他們平時(shí)的其他消費(fèi)一樣，追求高端大氣上檔次，追求品牌，追求少數(shù)人才享有的尊貴感，追求服務(wù)上的國際理念。但我們的藝術(shù)品服務(wù)還明顯跟不上。

上海藝博會(huì)辦了11屆，那是一級(jí)市場(chǎng)的集中展示，但多年來，隨著國家宏觀經(jīng)濟(jì)起伏，銀根松緊不一，藝博會(huì)的市場(chǎng)并沒有多少火爆，至少遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如二級(jí)市場(chǎng)。雖然每家畫廊每年都在苦苦地分析原因，但很少有在內(nèi)功上尋找原因的。市場(chǎng)的消費(fèi)人群慢慢在起變化，你還是沿用老一套的藝術(shù)品銷售方法，不是說不行，但周遭的變化會(huì)給行業(yè)帶來多大的變數(shù)，應(yīng)該心里有數(shù)吧。人家都現(xiàn)代企業(yè)了，都品牌化了，都開始現(xiàn)代營銷了，那種擺地?cái)?、搬磚頭式的銷售方法自然會(huì)被拋棄。

藝博會(huì)上，早年很多畫家是自己出錢擺攤位，畫家自己或者家人在攤子前守株待兔；有的畫廊做了十年，連本像樣的畫冊(cè)都沒印過；有更多的畫廊，銷售人員根本沒有制服，沒有培訓(xùn)，有的畫廊老板自己穿著老頭衫就進(jìn)藝博會(huì)了。不是說不可以，有些辦法原先的確管用，有些地方原先大家的確不怎么講究，但時(shí)間長(zhǎng)了，眼界開了，大家總是會(huì)漸漸講究起來，畢竟是賣藝術(shù)品，不能搞得像屌絲大會(huì)。即便你家畫廊不作為，別的畫廊也會(huì)悄悄改變。如果沒有看到先進(jìn)、高端的營銷方法，大家當(dāng)然不會(huì)想著改變，但這30年，什么東西會(huì)不改變呢？

一個(gè)安迪·沃霍爾的三種賣法

佳士得這次到上海帶來了安迪·沃霍爾的許多作品，有攝影、手繪草圖、版畫等等。人家銷售這種類型的作品，首先講究出生證明，它們是同安迪·沃霍爾基金會(huì)合作的，一下子打消了顧客的許多顧慮。其次，銷售的方式也有三種，既可以實(shí)體拍賣，也可以線上拍賣，還可以私人洽購。

一位來自紐約佳士得的工作人員表示，三種銷售方式適合安迪·沃霍爾不同的作品。實(shí)體拍賣的一件安迪·沃霍爾油畫作品《粉色鉆石》估價(jià)最高，為38萬至50萬元（后來拍出483萬元）；線上拍賣的是那些容易辨別和有一定評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)并且價(jià)格不太高的作品，如攝影、簽名版畫，估價(jià)都在萬元至數(shù)萬元人民幣；私人洽購的作品多半是他的手繪原稿、寫生之類，價(jià)值并不容易估算，所以需要洽購。一個(gè)安迪·沃霍爾的銷售方式，就足以看出具有247年歷史的國際拍賣公司的成熟度。

我們現(xiàn)在的二級(jí)市場(chǎng)銷售方法，最多只分了大拍和四季拍賣，好東西拿到大拍上起蓬頭，一般的東西放四季。最多有個(gè)在線拍賣，多半拍點(diǎn)不入流的工藝品，或者無法準(zhǔn)確估價(jià)的學(xué)生作品。當(dāng)然也有創(chuàng)新，比如拍賣雙年展、拍賣尋城記等等。但創(chuàng)新必須建筑在一定的大計(jì)劃之上，才有邏輯性，目前，各大拍賣公司的所謂大計(jì)劃還看不清楚，尤其在國際大公司進(jìn)軍內(nèi)地的今天，內(nèi)地拍賣公司的大計(jì)劃或許就更為緊迫和重要了。