淺談如何把握國有農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略

由于國有農(nóng)場的農(nóng)業(yè)改革不斷深入，農(nóng)場職工種地自主權(quán)逐步擴(kuò)大，主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品銷售權(quán)上。針對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場狀況的分析，我們看到千家萬戶闖市場，跑銷售存在著很多弊?。阂皇谴筠r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模、質(zhì)量、信譽(yù)優(yōu)勢得不到發(fā)揮；二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法控制，企業(yè)對外誠信度沒有保證；三是影響家庭農(nóng)場收益，近而影響職工增收。盡快探索出符合國有農(nóng)場切實(shí)可行的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略和市場營銷體系是十分必要的。

一、用現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)國有農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營

1、重視市場信息，加強(qiáng)市場調(diào)研、預(yù)測工作，提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營決策的正確性。面對不斷變化的市場，農(nóng)場內(nèi)部必須建立市場營銷信息系統(tǒng)，形成高效率的營銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)市場調(diào)研、預(yù)測工作，分析市場營銷環(huán)境的變化，掌握市場動態(tài)，了解消費(fèi)者對品種、質(zhì)量的要求，不僅要了解當(dāng)前國內(nèi)外市場需求狀況，更重要的是把握未來市場的發(fā)展變化趨勢，避免“只顧眼前，不管未來”的盲目生產(chǎn)經(jīng)營。

2、以國內(nèi)外市場為導(dǎo)向，發(fā)揮農(nóng)場資源優(yōu)勢，積極發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過充分的市場調(diào)研和論證，在掌握了國內(nèi)外市場動向的基礎(chǔ)上，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品不僅要以市場為導(dǎo)向，更重要的是要結(jié)合本地自然資源和經(jīng)濟(jì)資源，揚(yáng)長避短，把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐方?jīng)濟(jì)優(yōu)勢。企業(yè)要把市場需要與當(dāng)?shù)氐馁Y源結(jié)合起來，對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行合理規(guī)劃布局，確定自己的支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)行區(qū)域化布局，專業(yè)化生產(chǎn)。

3、開展綠色、有機(jī)食品營銷，以維護(hù)廣大消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益。隨著人們環(huán)境意識、生態(tài)意識和保健意識的增強(qiáng)，日益要求把開發(fā)新產(chǎn)品、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、促銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)都必須納入到保護(hù)人體健康及環(huán)境的軌道。為此，必須將這種以環(huán)境和資源保護(hù)為核心的綠色和有機(jī)營銷意識納入農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營之中，以節(jié)約資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境為中心，強(qiáng)調(diào)污染的防治、資源的充分開發(fā)利用。

二、科學(xué)地選擇目標(biāo)市場，并準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位

1、目標(biāo)市場是農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品決定要進(jìn)入的市場部分，也即農(nóng)產(chǎn)品打算服務(wù)的顧客群。從市場營銷的角度看，一種農(nóng)產(chǎn)品的市場是指該全體消費(fèi)者或用戶。任何企業(yè)都會面對成千上萬的買主，而這么多的買主，對一種產(chǎn)品的具體消費(fèi)需求往往不相同，甚至差異很大。因此，一個(gè)企業(yè)要想在市場競爭中求得生存與發(fā)展，就必須明確要滿足全體買主哪一類或哪幾類特定買主的需要，即“自己的產(chǎn)品為誰的需要服務(wù)”，這種選擇就是選擇目標(biāo)市場。

2、科學(xué)地選擇目標(biāo)市場是農(nóng)場產(chǎn)品經(jīng)營制定營銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。市場細(xì)分又是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)和前提。所謂市場細(xì)分就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場，各個(gè)分市場都需要和愿望大體相同的消費(fèi)者組成。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，決定自己的農(nóng)產(chǎn)品要進(jìn)入哪一類或哪幾類市場。

3、選擇目標(biāo)市場后，還要在目標(biāo)市場上進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位。所謂市場定位就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象、并把這種形象生動地代傳遞給顧客，從而為該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

三、制定切實(shí)可行的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營市場營銷組合策略

1、在產(chǎn)品方面，既要從生產(chǎn)環(huán)節(jié)人手，搞好基地建設(shè)。提高農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，又要從加工環(huán)節(jié)人手，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，并要樹立品牌意識，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。

第一，加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量。對于那些市場已經(jīng)過剩的農(nóng)產(chǎn)品堅(jiān)決調(diào)下來，將那些市場需求的產(chǎn)品盡快調(diào)上去，大上特色種植，大上市場急需的新產(chǎn)品。突出抓好“打綠色牌，走特色路”，加快綠色有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)開發(fā)。要從生產(chǎn)環(huán)節(jié)人手，加大力度調(diào)整農(nóng)副產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)，建設(shè)規(guī)模化、專業(yè)化、集約化的生產(chǎn)基地，保證大批量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)市場，適應(yīng)買方市場條件下多層次、多樣化的需求，提高市場占有率。

第二，增加科技含量，發(fā)展精深加工業(yè)，努力開發(fā)市場急需、適銷對路、質(zhì)量上乘、附加值高的新產(chǎn)品。國有農(nóng)場發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)要堅(jiān)持以農(nóng)業(yè)增收、家庭農(nóng)場增效為中心目標(biāo)，以市場化、國際化運(yùn)作為方向，以增加農(nóng)業(yè)總體競爭力為核心，以培育骨干龍頭為重點(diǎn)，把農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)構(gòu)成墾區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品通過加工，不僅身價(jià)倍增，而且還能緩解生產(chǎn)季節(jié)性和社會消費(fèi)常年性的矛盾，特別是一些鮮活產(chǎn)品，通過加工可以做到一季生產(chǎn)，四季供應(yīng)；一地生產(chǎn)，四方消費(fèi)。依托資源優(yōu)勢，大力開發(fā)綠色、有機(jī)、特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，由粗加工向深加工、精加工轉(zhuǎn)變，提高產(chǎn)品的科技含量，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精”。

第三，增強(qiáng)品牌意識，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)在增加產(chǎn)品的科技投入，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，采用富有吸引力的品牌，并通過廣播、電視、廣告等促銷手段擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，加深人們對產(chǎn)品的印象，樹立農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品的美好形象，提高消費(fèi)者對名牌的知名度、忠誠度。

2、在價(jià)格方面，要善于通過靈活合理的價(jià)格吸引顧客。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織要能根據(jù)市場變化，采用科學(xué)作價(jià)，并要不斷加強(qiáng)管理，把科學(xué)的、現(xiàn)代化的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中，嚴(yán)格控制各環(huán)節(jié)成本、費(fèi)用，以爭取價(jià)格優(yōu)勢。

3、要培養(yǎng)一支懂得現(xiàn)代營銷理念的銷售隊(duì)伍，廣辟國內(nèi)外市場。首先要積極探索期貨市場，利用期貨市場套期保值和對外訂單切實(shí)規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，搞好糧食生產(chǎn)與廠商的對接。其次，發(fā)揮優(yōu)勢搶奪市場，要充分利用多數(shù)國有農(nóng)場已獲得對外進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)，農(nóng)產(chǎn)品綠色、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證等契機(jī)，加快我們的農(nóng)產(chǎn)品走出國門步伐。第三，高度重視合同履約，樹立良好的市場信譽(yù)和企業(yè)形象。要教育廣大干部職工誠實(shí)守信，增強(qiáng)商業(yè)道德，自覺按市場規(guī)律辦事，靠規(guī)模、質(zhì)量和信譽(yù)創(chuàng)造良好的商機(jī)。

（作者單位：164021黑龍江省趙光農(nóng)場）