新媒體環(huán)境下，互動(dòng)創(chuàng)意的情感化設(shè)計(jì)

摘 要： 隨著新媒體環(huán)境的不斷變化與發(fā)展，互動(dòng)創(chuàng)意可發(fā)揮的空間愈發(fā)廣闊。本文著重從情感化設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者心理反饋模型，以成功的互動(dòng)傳播案例作為論據(jù)，對(duì)新媒體環(huán)境下，整合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)路中，互動(dòng)創(chuàng)意的情感表達(dá)做較全面研究。

關(guān) 鍵 詞：新媒體環(huán)境 互動(dòng)創(chuàng)意 情感化設(shè)計(jì)

新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?，F(xiàn)今環(huán)境下，隨著媒體交互設(shè)備、媒體應(yīng)用內(nèi)容、媒體創(chuàng)意形式與媒體受眾的不斷變化，新媒體環(huán)境也在極速自我更新與改變。

1 新媒體環(huán)境下互動(dòng)創(chuàng)意特征與執(zhí)行概述

新媒體環(huán)境下，互動(dòng)創(chuàng)意的執(zhí)行媒介通道有哪些？

以創(chuàng)意目標(biāo)受眾為中心，以電子和光學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，新媒體互動(dòng)創(chuàng)意的執(zhí)行媒介主要包括兩類(lèi)，第一類(lèi)媒介，是在現(xiàn)有相對(duì)傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上（如平面媒體、戶(hù)外媒體、電視媒體等），加載全新互動(dòng)應(yīng)用技術(shù)，使其具有全新的互動(dòng)生命力與沉浸性；第二類(lèi)媒介，則更多依賴(lài)技術(shù)表現(xiàn)，這些技術(shù)包括大數(shù)據(jù)運(yùn)算與存儲(chǔ)、全息影像技術(shù)、光場(chǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)虛擬顯示、互動(dòng)影像裝置、3D打印技術(shù)等等，

通過(guò)如上技術(shù)手段，設(shè)計(jì)師（含策略企劃崗）與工程師根據(jù)品牌運(yùn)營(yíng)、公益宣傳或個(gè)人需要，向受眾呈現(xiàn)角色實(shí)驗(yàn)性強(qiáng)、虛擬成限度高的全新媒體互動(dòng)創(chuàng)意。

當(dāng)媒介消費(fèi)習(xí)慣被不斷顛覆時(shí)，互動(dòng)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)可行空間隨之?dāng)U大?；?dòng)設(shè)計(jì)空間的擴(kuò)大，一方面是因?yàn)榻换ンw驗(yàn)技術(shù)的變革，另外一方面，則是設(shè)計(jì)師對(duì)新媒體環(huán)境下受眾情感維度的不斷洞察與挖掘，技術(shù)與情感的有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造了全新的創(chuàng)意內(nèi)容。

2 消費(fèi)者情感反饋模式的剖析

設(shè)計(jì)行為的中心，是用戶(hù)體驗(yàn)，在商業(yè)層面，用戶(hù)體驗(yàn)即為消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者看、聽(tīng)、觸、聞，行為引發(fā)本能反應(yīng)或思考，并進(jìn)一步判斷設(shè)計(jì)行為是否符合自身價(jià)值觀與審美力，從而產(chǎn)生特有而豐富的情感體驗(yàn)形式。

2.1 廣義的情感反應(yīng)模式

對(duì)于廣義設(shè)計(jì)的三種情感反應(yīng)形式，美國(guó)西北大學(xué)norman教授與其同事將其歸納為三種水平：本能的（visceral level），行為的（behavioral level）和反思的（reflective level）。每一個(gè)水平在人類(lèi)整體機(jī)能中發(fā)揮不同作用，而與之對(duì)應(yīng)的，每一個(gè)水平需要不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格與形式。

新媒體時(shí)代中，在商業(yè)設(shè)計(jì)與傳播層面，上訴三種情感反應(yīng)落實(shí)于雙向互動(dòng)傳播與互動(dòng)體驗(yàn)的行為模式中。

在新媒體中， 由于發(fā)送者能決定誰(shuí)接收信息，使兩者之間的信道變成兩點(diǎn)一線間的暢通渠道， 他們有條件進(jìn)行直接傳播---反饋這種雙向交互式的交流。這種模式下， 信息流動(dòng)更頻繁， 而且反饋也更及時(shí)。雙向互動(dòng)可以提升人對(duì)物的認(rèn)知程度，改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式。認(rèn)知是人認(rèn)識(shí)客觀事物的過(guò)程， 即對(duì)信息進(jìn)行加工處理的過(guò)程， 由感覺(jué)， 知覺(jué)， 記憶， 思維和想象等要素組成。由外界信息——刺激大腦——加工處理——轉(zhuǎn)換為內(nèi)在心理活動(dòng)——支配人的行為。

2.2 新媒體環(huán)境中aisasa消費(fèi)反應(yīng)模型

在新的信息渠道中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式也從過(guò)去的AIDMA 反應(yīng)模型轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISASA 反應(yīng)模型：

AIDMA 反應(yīng)模型：

產(chǎn)生注意（Attention）——引起興趣（Interest）——引發(fā)欲望（Desire）——留下記憶（Memory）——采取行動(dòng)（Action）

AISASA 反應(yīng)模型：

產(chǎn)生注意（Attention）——引起興趣（Interest）——檢索信息（Searches）——互動(dòng)體驗(yàn)（Alternation）——分享（Share）——采取行動(dòng)（Action）

可以發(fā)現(xiàn)，在AISASA反應(yīng)模型中，從產(chǎn)生注意到分享內(nèi)容，甚至最終采取行動(dòng)，消費(fèi)者與新媒體設(shè)備的交互觸點(diǎn)越來(lái)越多，而創(chuàng)意“生產(chǎn)商”為了順應(yīng)新媒體時(shí)代的潮流，除去“硬內(nèi)容”的基礎(chǔ)曝光，更多的“生產(chǎn)商”側(cè)重在消費(fèi)者“軟心理”層面發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，在AISASA環(huán)節(jié)中與消費(fèi)者做心理互動(dòng)，并進(jìn)一步產(chǎn)生傳播促進(jìn)行動(dòng)。

對(duì)于不同發(fā)展階段的企業(yè)而言，各自在AISASA反應(yīng)模型中的著力點(diǎn)也不禁相同，成長(zhǎng)期的企業(yè)致力于創(chuàng)造品牌聲量（如在“產(chǎn)生注意”與“引起興趣”階段加大投資），成熟期的企業(yè)則更多將精力打造優(yōu)秀的產(chǎn)品，同時(shí)，不斷提升消費(fèi)者對(duì)其品牌價(jià)值的認(rèn)知與認(rèn)可，將產(chǎn)品力與品牌力植入進(jìn)消費(fèi)者的情緒當(dāng)中。

3 本能反饋下的情感化互動(dòng)設(shè)計(jì)

3.1 正向（愉悅化）本能反饋設(shè)計(jì)

在廣義設(shè)計(jì)的情感反應(yīng)當(dāng)中，本能反應(yīng)相對(duì)最為直接，出自于人類(lèi)最原始的情感體驗(yàn)與感受，對(duì)設(shè)計(jì)而言，是創(chuàng)造一種審美體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者而言，則是對(duì)喜悅、快樂(lè)以及美好等正面情緒的宣揚(yáng)。在AISASA反應(yīng)模型中，本能層面情感反應(yīng)可以在第一時(shí)間創(chuàng)造與消費(fèi)者的互動(dòng)，使其產(chǎn)生注意并引起興趣。在完整的IMC（Integrated Marketing Communication 整合營(yíng)銷(xiāo)）鏈條中，成功的品牌傳播以包圍式媒介、統(tǒng)一的傳播思路（Core Idea）、相互影響與促進(jìn)的互動(dòng)體驗(yàn)，向消費(fèi)者傳遞一致的品牌信息。

1886年，可口可樂(lè)在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便與社會(huì)發(fā)展相互交融，激發(fā)創(chuàng)新靈感。這些依次展開(kāi)的歷史時(shí)刻精彩紛呈，成就了這個(gè)全球品牌的百年傳奇?，F(xiàn)在，它每天為全球的人們帶來(lái)怡神暢快的美妙感受。

一百多年來(lái)，不論何時(shí)，不論在世界何處，可口可樂(lè)都不斷向消費(fèi)者傳播著簡(jiǎn)單而溫暖的品牌理念“快樂(lè)”， 其經(jīng)典的瓶身設(shè)計(jì)、暗紅色曲線和優(yōu)雅的字體時(shí)時(shí)向消費(fèi)者傳遞著幸福的正能量。在新的傳播紀(jì)元里，可口可樂(lè)更是借助豐富多樣的傳播手段，基于全新互動(dòng)理念與技術(shù)，為消費(fèi)者提供定制化的“本能”感官愉悅體驗(yàn)。相應(yīng)，成熟品牌（尤其是快銷(xiāo)品）更依賴(lài)其品牌好感度贏得消費(fèi)者。

品牌需要靈魂，一個(gè)擁有著正能量與積極感的品牌，當(dāng)品牌DNA本身閃耀著璀璨光芒時(shí)，更深度的消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)將會(huì)快速傳達(dá)品牌精神與理念。美與愛(ài)，是消費(fèi)者在“本能情感反應(yīng)”的基本訴求，而長(zhǎng)時(shí)間、反復(fù)的品牌教育，將“可口可樂(lè)”與“快樂(lè)分享”達(dá)成一定“本能”反饋，造成看到“可口可樂(lè)”就感到愉悅的心理反應(yīng)，是最強(qiáng)大的品牌DNA營(yíng)銷(xiāo)與宣傳。

3.2 負(fù)向本能反饋設(shè)計(jì)

正面的“本能”反饋能使人感到愉悅與安全，而負(fù)能量則使人產(chǎn)生警覺(jué)感，不安全，在合適的時(shí)間與地點(diǎn)，對(duì)觀者而言，也尤為重要。

以上兩則廣告給觀者以“本能”層次的痛感，這種痛感的產(chǎn)生有利于消費(fèi)者保持警覺(jué)力，對(duì)蛀牙的警覺(jué)進(jìn)一步傳達(dá)的信息是“你需要一只防蛀牙膏，遠(yuǎn)離蛀牙！”，進(jìn)而促進(jìn)牙膏品牌的宣傳。

“不舒服”的記憶反饋，有時(shí)可能比美滿(mǎn)幸福的感受在腦海中留存時(shí)間更久、記憶更深刻。

在“痛”的感受里，人與動(dòng)物有著相同的本能反饋，為了提升中國(guó)公眾的認(rèn)知以及停止皮草貿(mào)易的增長(zhǎng)，亞洲善待動(dòng)物組織 （PETA） 與北京奧美合作舉辦了一場(chǎng)整合傳播活動(dòng)“一件皮草，千針萬(wàn)痛”，包括具有爭(zhēng)議性的裝置藝術(shù)展、公關(guān)活動(dòng)以及社交媒體網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。

北京奧美廣告通過(guò)與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)團(tuán)隊(duì)合作實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，由備受贊譽(yù)的沈陽(yáng)大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授、藝術(shù)家解勇和他的學(xué)生共同創(chuàng)作一系列共九幅獨(dú)特的作品。栩栩如生的雕塑描繪了在中國(guó)皮草貿(mào)易中受到巨大傷害的動(dòng)物，如兔子、貂和狐貍。

這些動(dòng)物身上昂貴的皮毛，將被由千千萬(wàn)萬(wàn)根縫衣針刺出的皮毛取代，表達(dá)了動(dòng)物們?cè)谄げ萆淌种兴惺艿幕顒冎?。這些動(dòng)物的雕塑將在遼寧省沈陽(yáng)市卓展購(gòu)物中心進(jìn)行展覽，遼寧省是中國(guó)皮草需求量最大的寒冷的東北省份之一?，F(xiàn)場(chǎng)還會(huì)提供皮草貿(mào)易背后非人道對(duì)待動(dòng)物的紀(jì)錄片，以及邀請(qǐng)民眾承諾拒絕購(gòu)買(mǎi)皮草。北京奧美公關(guān)同樣通過(guò)發(fā)動(dòng)媒體以及意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)傳播該活動(dòng)。

為了最大化此次裝置藝術(shù)的曝光，北京奧美廣告通過(guò)制作迷你站點(diǎn)將活動(dòng)上線，在活動(dòng)網(wǎng)站上，動(dòng)物雕塑將被重現(xiàn)，并在旁邊附有網(wǎng)上請(qǐng)?jiān)笗?shū)。每收集一個(gè)簽名，動(dòng)物身上的一根針將被移除，并重新長(zhǎng)出皮毛。這象征著在中國(guó)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，動(dòng)物們也有機(jī)會(huì)保全他們的皮毛，遠(yuǎn)離活剝的痛苦。網(wǎng)站鼓勵(lì)參與者在新浪微博等社交媒體上分享他們的承諾。

在AISASA反應(yīng)模型[產(chǎn)生注意（Attention）——引起興趣（Interest）——檢索信息（Searches）——互動(dòng)體驗(yàn)（Alternation）——分享（Share）——采取行動(dòng)（Action）]中，上訴案例得到較為完整的演繹，案例傳播目的很明確——“讓動(dòng)物遠(yuǎn)離痛苦”，首先需要使觀者感同身受地產(chǎn)生痛感，線下（戶(hù)外）藝術(shù)裝置與線上活動(dòng)網(wǎng)站有機(jī)聯(lián)動(dòng)，而互動(dòng)體驗(yàn)也相互關(guān)聯(lián)，觀者真正參與其中并向好友傳達(dá)“保護(hù)動(dòng)物”的訊息，最終的愿景，當(dāng)然是使全社會(huì)行動(dòng)起來(lái)，遠(yuǎn)離皮草。

4 行為與反思層面的情感化互動(dòng)設(shè)計(jì)

在廣義設(shè)計(jì)的情感反應(yīng)當(dāng)中，另外兩個(gè)層次——“行為”與“反思”從表面語(yǔ)意解讀，相較“本能”層次更加高級(jí)，但人類(lèi)對(duì)某一事物的情感反饋，對(duì)個(gè)體而言，情感是綜合而復(fù)雜的，每個(gè)人因成長(zhǎng)環(huán)境、教育背景、價(jià)值觀以及審美能力的差異，對(duì)事物的反饋所對(duì)應(yīng)的情感加工也各不相同；對(duì)群體而言，文化背景、性別、年齡、履歷的差異，也使得群體對(duì)事物的反饋更加復(fù)雜。

但看似“復(fù)雜”的情感，在基礎(chǔ)反應(yīng)層次上是共通的，是對(duì)廣義上“愛(ài)”與“美”的無(wú)限向往。

獲得2012年戛納廣告節(jié)品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)金獎(jiǎng)的“Insight”案例，將看似不太可能相關(guān)的兩個(gè)元素做情感化連接——“盲童”與“攝影”。

作為全球領(lǐng)先的消費(fèi)電子品牌，三星電子旗下三星數(shù)碼相機(jī)在韓國(guó)影像設(shè)備領(lǐng)域占據(jù)著絕對(duì)領(lǐng)先地位，讓三星數(shù)碼相機(jī)思索的是，除了優(yōu)異的成像畫(huà)質(zhì)與精湛的制作工藝，還有什么能讓相機(jī)變得更加出眾？

他們的答案是：情感與愛(ài)的記錄和分享。

一張照片的背后，在沒(méi)有光的世界里，一群孩子將利用自己所聽(tīng)、所聞、所觸、所想，記錄那些看不見(jiàn)的美好。

一張照片的呈現(xiàn)，除了色彩、明暗的變化，如何能更深入情感、生動(dòng)呈現(xiàn)世界的美？溫度、凹凸與聲音，賦予照片全新的生命力。

聯(lián)合整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商Cheil Worldwide（韓國(guó)第一企劃廣告），三星數(shù)碼相機(jī)向世人呈現(xiàn)了影像與愛(ài)的記憶之美。為11位盲童提供為期50天的攝影課程，在攝影大師指導(dǎo)下，孩子們充分發(fā)揮他們?cè)诼?tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)與觸覺(jué)（肌理感知）方面的天賦，在豐富的想象引導(dǎo)與情感指引下，他們?cè)跐?jì)州島充分發(fā)掘感知力，日日拍攝。50天后，三星電子集成盲童的拍攝作品，在展覽形式上別出心裁地使用4D展覽形式，從而使得觀者（包括盲童）調(diào)動(dòng)行為層面的感知力，圍攏式創(chuàng)造記憶體驗(yàn)形式。

“Insight”活動(dòng)得到媒體超高關(guān)注度與報(bào)道率，而盲童教育與發(fā)展的相關(guān)議題不僅在三星電子，于韓國(guó)國(guó)民也受到反思情感層面的關(guān)注與反饋。項(xiàng)目所展出的80幅作品均被售出，所得50000元美金被用作項(xiàng)目基金，以繼續(xù)啟動(dòng)下一期盲童攝影培訓(xùn)與攝影作品展。

優(yōu)秀的品牌宣傳與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，更多是一種精神與價(jià)值的傳達(dá)，這種傳達(dá)會(huì)覆蓋到觀者由外而內(nèi)的行為與情感自發(fā)反饋，并進(jìn)一步將此精神與他人分享。

與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，在本能反應(yīng)層面產(chǎn)生對(duì)美的向往，在行動(dòng)反應(yīng)層面產(chǎn)生互動(dòng)與反饋，在反思層面，則有機(jī)會(huì)創(chuàng)造群體性的交流方式，甚至，讓生命多一種可能。

東方人情感相較西方而言較為細(xì)膩，對(duì)事物的理解與看法的表達(dá)有時(shí)也顯得較為婉轉(zhuǎn)含蓄，壓力的分散與釋放方式相對(duì)單一。在韓國(guó)，因經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會(huì)節(jié)奏快，生活壓力較高，其全國(guó)自殺率8年來(lái)維持在世界第一，居高不下。

怎樣才能阻止人們自殺？韓國(guó)三星生命保險(xiǎn)聯(lián)合Cheil Worldwide（韓國(guó)第一企劃廣告），通過(guò)互動(dòng)技術(shù)手段與情感化溝通將夜幕中的“自殺之橋”改造為“生命之橋”。

工作人員將傳感裝置安裝于護(hù)欄，當(dāng)行人走過(guò)，LED燈珠會(huì)根據(jù)行人運(yùn)動(dòng)軌跡依次點(diǎn)亮，點(diǎn)亮的，不僅是燈珠，更有問(wèn)候的話語(yǔ)、溫馨的祝福、承載記憶與美好的生活片段、詼諧幽默的笑話、滿(mǎn)是笑容的照片以及為人熟知的歌詞等等，用光、語(yǔ)言和圖像的互動(dòng)，安撫并溫暖企圖自殺者的心靈。這些互動(dòng)化信息，自然而然伴隨行人走過(guò)長(zhǎng)達(dá)2.2公里長(zhǎng)的Mapo大橋，吸引觀者注意力的同時(shí)，幫助他們安全度過(guò)生命中的低谷和困難期。

現(xiàn)在的Mapo大橋，已經(jīng)變?yōu)轫n國(guó)夜間觀景必去之處，而“生命之橋”的自殺率，從2012年9月互動(dòng)裝置上線到2013年4月統(tǒng)計(jì)，陡然下降77%。首爾政府與三星生命保險(xiǎn)也會(huì)將此設(shè)計(jì)進(jìn)行推廣與普及，從而使得首爾成為一座溫情四溢的城市。

對(duì)光的渴望，是一種人類(lèi)原始求生本能；行走和閱讀，是行為層次的情感反應(yīng)；而信息互動(dòng)的溫暖反饋，則在反思層面給人予最大求生力量。致力于情感反饋個(gè)層面的相互作用，最終使得Mapo大橋真得獲得了“生命力”，成為一個(gè)溫暖心靈的設(shè)計(jì)綜合體。

于AISASA反應(yīng)模型[產(chǎn)生注意（Attention）——引起興趣（Interest）——檢索信息（Searches）——互動(dòng)體驗(yàn)（Alternation）——分享（Share）——采取行動(dòng)（Action），大橋與觀者通過(guò)光、語(yǔ)言、圖像等信息進(jìn)行互動(dòng)交流，仿佛她本身就是一位能與觀者分享心情的老友，“采取行動(dòng)”，或許就是不行動(dòng)。

前文提到，新媒體環(huán)境下，互動(dòng)體驗(yàn)因信息技術(shù)的發(fā)展以及分享手段的更新，其設(shè)計(jì)空間也越發(fā)廣闊，沉浸性也越來(lái)越強(qiáng)。以往看似嚴(yán)肅的一些話題或信息，現(xiàn)在表現(xiàn)形式也越發(fā)豐富，體驗(yàn)內(nèi)容也越發(fā)精彩。

蠢蠢的死法（Dumb ways to die），是由澳大利亞墨爾本鐵路運(yùn)輸公司Metro Trains為宣傳鐵路安全而制作的一個(gè)公益廣告，因?yàn)槟抢镆荒昀镉?79人掉落軌道。MV以幽默詼諧的手法表現(xiàn)了各種蠢蠢的死法，但是，沒(méi)有比“在火車(chē)周?chē)蛔⒁獍踩赖簟边@種死法更蠢的死法了。這首歌曲視頻在發(fā)布的24小時(shí)內(nèi)即飆升至iTunes排行榜前十名的位置，在之后一段時(shí)間內(nèi)，MV更是在Youtube視頻網(wǎng)站上取得超千萬(wàn)人氣點(diǎn)擊量！這個(gè)3分鐘的小MV，曲風(fēng)無(wú)比小清新，歌詞卻很暴力，畫(huà)面更是重口味，萌到一臉血！

在MV上映受到熱烈歡迎后，墨爾本鐵路運(yùn)輸公司Metro Trains又進(jìn)一步推出相應(yīng)游戲（IOS/Android/PC）供大眾使用體驗(yàn)，同樣萌趣十足。線下開(kāi)展的路演活動(dòng)以及延伸玩偶的設(shè)計(jì)制作，將Campaign傳播統(tǒng)合力發(fā)揮到極致。

同樣的問(wèn)題，根據(jù)新生代受眾情感與互動(dòng)的進(jìn)化型接受模式，在全新媒體環(huán)境下，結(jié)合先進(jìn)互動(dòng)技術(shù)與傳播理念，如今的Big Idea在傳播力上已經(jīng)得到數(shù)量級(jí)倍增。

利用AISASA反應(yīng)模型與廣義情感化設(shè)計(jì)的感應(yīng)模式分析，根據(jù)受眾偏好，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新機(jī)會(huì)，通過(guò)整合性媒體通道進(jìn)行One Big Idea包圍性傳播，品牌將獲得與消費(fèi)者“面對(duì)面”溝通的新機(jī)會(huì)！

注：本文所提及案例版權(quán)歸屬于其廣告主、廣告執(zhí)行公司或執(zhí)行媒介平臺(tái)所有。

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