經(jīng)營信任

隨著下一家新店的即將開立，我們又開始了新一輪的門店店長與員工的招聘。一個(gè)面試者的問題引起了我的思考。你們到底賣什么？是的，這個(gè)問題對于目前以銷售產(chǎn)品為唯一目的的“獨(dú)立理財(cái)機(jī)構(gòu)”來說似乎非常容易回答。而對于一家真正想做獨(dú)立理財(cái)機(jī)構(gòu)的公司，我們到底經(jīng)營的是什么呢？我似乎沒有任何猶豫的回答了兩個(gè)字：信任！

對于所在社區(qū)住戶理財(cái)?shù)淖钚抡{(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)雖然產(chǎn)品信息充斥著整個(gè)中高端客戶的市場，但客戶有一個(gè)非常有意思的矛盾：他們既覺得目前理財(cái)市場的產(chǎn)品信息多且已經(jīng)無法識別，又覺得真正讓他們接受的產(chǎn)品信息缺乏。如果說5年前，市場缺的是產(chǎn)品本身，那么現(xiàn)在中高端市場缺的是對于產(chǎn)品信息的信任。

其實(shí)對于產(chǎn)品信息的不信任由來已久。與其說對于產(chǎn)品信息的不信任，不如說本身由于法律制度，道德規(guī)范以及行業(yè)自律的不完善，導(dǎo)致的整個(gè)行業(yè)的混亂。在一家業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的公司，從外資到中資，從銀行到第三方，客戶數(shù)量、成交額、收入成了銷售團(tuán)隊(duì)的唯一考核指標(biāo)，而最可悲的是，銷售團(tuán)隊(duì)是唯一主動(dòng)接觸客戶的團(tuán)隊(duì)。由于國內(nèi)的法規(guī)特點(diǎn)，機(jī)構(gòu)與客戶的利益沖突普遍存在。（在很多國家，財(cái)富管理的牌照是開放的，管理費(fèi)與業(yè)績超額提成是普遍被接受的。同時(shí)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)不允許向產(chǎn)品提供方收取費(fèi)用，以保持獨(dú)立性。）

有意思的是在我們過往的門店服務(wù)經(jīng)驗(yàn)中，門店與客戶有著非常好的相互信賴的關(guān)系。這不僅是地理位置的問題。首先，店面的穩(wěn)定，造就了信任的基礎(chǔ)。門店的裝修需要有一定的格調(diào)要求，社區(qū)的居民甚至不知道這樣的門店是個(gè)什么奇怪的東西。而長期的堅(jiān)守，也逐漸贏得了客戶的尊重和信任。

其次，信任來自于人員的穩(wěn)定。在員工努力，沒有理念沖突的前提下我們很少因?yàn)闃I(yè)績的原因開除員工。對于一家盈利的公司來看，必要的獎(jiǎng)懲制度是必須的，而崗位調(diào)整是我們的第一選擇。因?yàn)樵诶砟钕嗤?，工作努力的前提下，每一個(gè)員工的積累與爆發(fā)的時(shí)期都會(huì)有所不同。我們先不高尚地從人文關(guān)懷的角度來分析問題，即使是從公司與員工雙方利益的考慮，不因?yàn)闃I(yè)績本身開除員工，都有諸多好處。當(dāng)然，為了維持公平且競爭的環(huán)境，無法完成業(yè)績的員工將面臨調(diào)崗或降職。

其三，不設(shè)單個(gè)產(chǎn)品的盈利指標(biāo)。我們的盈利指標(biāo)是針對一定時(shí)間段的，而非單個(gè)產(chǎn)品的。因此解決了一個(gè)問題，不是對公司來說收入越高的產(chǎn)品，越會(huì)成為我們推薦的對象。這樣的區(qū)別是什么呢？一個(gè)產(chǎn)品往往有規(guī)模的上限，如果我們有單個(gè)產(chǎn)品的盈利目標(biāo)，那么單個(gè)產(chǎn)品的利潤率就是一個(gè)重要考量指標(biāo)。有兩種可能：一是風(fēng)險(xiǎn)一定的情況下，客戶收益下降，才能提高利潤率；二是維持客戶收益，提高利潤率只能犧牲風(fēng)險(xiǎn)考核。而這兩種，最終都將失去客戶的長期信賴。當(dāng)我們靜下心來，在市場上尋找并分析各類產(chǎn)品的時(shí)候，由于客戶信賴所帶來的單個(gè)客戶資金量的增長，足以彌補(bǔ)因?yàn)槔麧櫬瘦^低產(chǎn)生的影響。

第四，敢于沒有收入?？蛻粼绞切刨?，越是希望在我們這獲得一站式的服務(wù)。與門店店長的溝通中，有一個(gè)概念不斷地被提及：我們一定要敢于沒有收入。在沒有形成客戶群普遍需求的情況下，客戶需求的滿足需要優(yōu)先于公司本身的收入要求。這樣的信任才是長久的。而最終實(shí)現(xiàn)的是客戶與公司價(jià)值的雙向提升。這樣的服務(wù)，并非盈利主義和雷鋒精神的本質(zhì)沖突，而僅是長期利益與短期利益的問題而已，最終是一種互利互惠的商業(yè)行為，也是相互依賴的情感依托。

尤其對于財(cái)富管理這個(gè)行業(yè)，我們看到了海外的同行，基于與客戶之間的信任，長期地為特定客戶服務(wù)，甚至是數(shù)十年，上百年。而國內(nèi)的財(cái)富管理行業(yè)，仍然僅僅考慮的是規(guī)模，利潤。這才是目前國內(nèi)財(cái)富管理行業(yè)真正缺的東西。如果無心建立與客戶的長期信賴，無意去滿足客戶的需求而只是推銷產(chǎn)品，那財(cái)富管理充其量也只是管理那冷冰冰的資產(chǎn)而已。

目前我們社區(qū)門店客戶續(xù)約率近90%，其中一半以上的客戶增加了資產(chǎn)配置。也正因此，當(dāng)客戶問道：“你們經(jīng)營什么？”我們會(huì)這樣回答：“經(jīng)營信任！”