企業(yè)家做什么

在這么多創(chuàng)業(yè)家面前講企業(yè)家是一件很有挑戰(zhàn)性的事情，我從來沒有做過企業(yè)，但是我很自豪，在25年前我和盛斌合作寫過一本書《論企業(yè)家》，而我認為這本書仍然適合你們?nèi)プx。明年會有第三版推出，基本內(nèi)容沒有變，唯一變化的是將1989年出版的時候刪掉的一部分內(nèi)容全部加進去。

對我來講，每個企業(yè)的生生死死都不重要，重要的是整個人類的進步。而且，正因為不斷有企業(yè)生生死死，所以才帶來人類的進步。其實每個行業(yè)都是這樣，一代一代新的企業(yè)打敗原來的企業(yè)，這是現(xiàn)代社會最重要的標志之一。所以我們看一個國家的發(fā)展速度也可以從這個角度看，也就是這個國家現(xiàn)在最好的企業(yè)是不是幾十年、幾百年之后還是最好的企業(yè)，如果那樣就說明這個國家沒有發(fā)展。這也意味著在座各位年輕一代創(chuàng)業(yè)者擁有好多機會。

對未來經(jīng)濟增長的預(yù)測

首先我對未來增長做一個簡單的判斷。第一個判斷是，中國經(jīng)過35年高速增長之后，未來中國經(jīng)濟的增長會有一個趨勢性向下調(diào)整；第二個判斷是，中國經(jīng)濟經(jīng)過過去五年的強刺激政策后，未來幾年會面臨很大的困難甚至可能危機。

我稍微解釋一下，為什么中國GDP增長會往下降？從改革開放開始到現(xiàn)在，中國經(jīng)濟的發(fā)展主要靠模仿，這就是后發(fā)優(yōu)勢，很少有一項技術(shù)是我們自己做出來的，而任何西方產(chǎn)生的技術(shù)、產(chǎn)品，只要拿過來就可以開拓中國市場，就可以賺錢。過去三十年我們走過了西方200年走的道路，為什么？唯一理由是，人家在前邊你在后邊，人家在修路你在走路，所以我們的經(jīng)濟可以說是寄生性的經(jīng)濟，寄生在西方市場經(jīng)濟所發(fā)展起來的技術(shù)、管理基礎(chǔ)之上。但隨著西方積累的技術(shù)被利用，差距變著越來越小了，后發(fā)優(yōu)勢越來越小，意味著我們的進步會越來越慢。

2009年之后，為了應(yīng)對全球金融危機，中國政府實行強刺激政策，給我們?nèi)莵硪簧聿?，特別是由政府主導、國有企業(yè)主導的投資，靠大量的貸款支持經(jīng)濟增長，是沒有辦法持續(xù)的。企業(yè)家應(yīng)該認識這一點：我們生產(chǎn)任何一個東西，最后都是由最終消費者付款的。2009年后為刺激經(jīng)濟所作的投資，大部分是為了當年的GDP而由信貸支撐的，而不是為了消費者創(chuàng)造價值，為了未來價值增長、財富增長投資，這個模式是沒有辦法持續(xù)的。幾十年前哈耶克就打了一個比喻，靠信貸維持的增長就像抓住老虎的尾巴，只有兩種選擇：一種是把老虎尾巴放開，這時候老虎返過來把我們吃掉；第二種是我們緊緊抓住老虎尾巴，跟著老虎跑，直到最后被累死。今天我們就處于這樣一個狀態(tài)，我理解，今年6月份政府認識到不能繼續(xù)靠信貸刺激經(jīng)濟持續(xù)增長，所以想稍微放開老虎的尾巴，結(jié)果就鬧起了“錢荒”，只好又趕緊重新抓起老虎尾巴。但這個老虎尾巴還能抓多久？我覺得時間非常有限。

當然，無論趨勢問題還是周期問題，就是事在人為。中國增長還是有巨大的潛力，沒有一個國家在經(jīng)濟工業(yè)化、城市化具有這么大的市場，100年前美國人口只占世界人口5.8%，我們的人口占世界的20%，這是一個巨大的市場，過去我們利用這個市場，但是利用不充分。如何挖掘中國國內(nèi)市場，是未來發(fā)展的關(guān)鍵點。如果利用好，我們?nèi)匀粫斜容^高的經(jīng)濟增長。核心問題是，開發(fā)國內(nèi)市場靠什么？不是靠政府政策?？空碳?nèi)需，我覺得完全是誤導，甚至是根本錯誤的。開發(fā)市場靠誰？靠企業(yè)家（創(chuàng)業(yè)家），包括在座的各位，只有你們才能使中國國內(nèi)市場潛力得到真正的開發(fā)。

企業(yè)家的三種套利方式

下面我講一下我們企業(yè)家究竟在做什么？這也是25年前那本書總結(jié)的東西。簡單地說，企業(yè)家就是做兩件事：第一是發(fā)現(xiàn)不均衡；第二是創(chuàng)造不均衡。我這樣說有點學術(shù)性，但不難理解。所謂均衡就是說所有資源都得到最有效的利用，貨已暢其流，物已盡其用，人已盡其才，已經(jīng)沒有賺錢的機會，每一個企業(yè)得到的收入全部要支付成本，包括土地成本、資金成本、人力成本，沒有經(jīng)濟利潤可言。當然，你可以有會計利潤，可以給自己不付工資，把自己本來應(yīng)得的工資變成會計利潤，但是沒有經(jīng)濟利潤。

當然，現(xiàn)實的經(jīng)濟通常不可能處于這樣的均衡狀態(tài)。所謂發(fā)現(xiàn)不均衡，就是你能發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟中還能夠賺經(jīng)濟利潤的機會，然后通過盈利機會的利用，糾正市場不均衡，使資源得到更好的配置。隨著這種機會被越來越多的企業(yè)家利用，你的利潤和盈利機會慢慢消失，以后又發(fā)現(xiàn)新的不均衡。所謂“創(chuàng)造不均衡”，是指這個市場已經(jīng)很飽和，但是你能不能創(chuàng)造一個不均衡？也就是通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的技術(shù)，打破原來的均衡，找到新的市場，找到新的客戶？當然這兩個功能經(jīng)?；煸谝粔K，不是截然分開的。從這兩個方面我們理解中國企業(yè)家過去做了什么，未來應(yīng)該做什么，這些后面我會講到。

首先我們講一下發(fā)現(xiàn)不均衡部分。不均衡意味著有盈利的機會，所以發(fā)現(xiàn)不均衡就是“套利”。所有不均衡大致歸結(jié)為三類：第一類是跨市場的不均衡；第二類是跨時間的不均衡；第三類是產(chǎn)品市場和要素市場之間的不均衡。我下邊稍微給大家詳細講一下。

第一，所謂跨市場的不均衡，也就是同樣的產(chǎn)品在不同的地方價格不一樣，比如一個橘子四川賣五毛，北京賣兩塊，你找到這樣的機會就可以賺錢。利用跨市場不均衡套利賺錢就是商人。企業(yè)家本身可以是商人，但是商人不是企業(yè)家。

要想發(fā)現(xiàn)這種市場的不均衡，需要好多知識，過去很多不均衡的發(fā)現(xiàn)是因為旅游產(chǎn)生的。比如《貨殖列傳》里邊講孔子的學生子貢，就是利用賤買貴賣的方法在曹國和魯國之間經(jīng)商賺大錢。我們改革開放最早的私人企業(yè)家基本就是這樣的企業(yè)家，我們叫“倒買倒賣”。這些企業(yè)家發(fā)現(xiàn)市場在地域之間的不均衡，通過倒買倒賣就賺錢。我想柳傳志先生一開始創(chuàng)辦聯(lián)想公司，也是發(fā)現(xiàn)了一個不均衡：計算機在國外那么便宜，到中國怎么那么貴？所以他做了這個生意。還有國際倒爺，像牟其中用中國的紡織品換俄羅斯的飛機。這種套利行為對社會發(fā)展是非常重要的。重要在哪？因為這樣的企業(yè)家在市場當中傳遞信息，使資源得到更好的配置，糾正市場的不均衡。但是我們注意到，當你發(fā)現(xiàn)市場不均衡，賺的錢越多，就越有人眼紅，會有越多的人跟進，隨著時間的推移，賺錢變著越來越難，最后到無錢可賺。

第二，所謂跨時間的不均衡，就是你預(yù)測某種東西未來會出現(xiàn)稀缺，價格會上漲，而現(xiàn)在這個東西很便宜。此時，你現(xiàn)在購買這些東西，囤積起來，到未來賣掉它。這叫跨時套利，也就是投機。

跨時套利很大程度上取決于企業(yè)家對未來的判斷，如果你判斷失誤不僅不能賺錢而且會虧死。設(shè)想在春天的時候，你有證據(jù)表明由于病蟲害或氣候因素會導致小麥夏糧減產(chǎn)。那么，你可以選擇現(xiàn)在以較低的價格購進小麥，等秋天以較高的價格出售。歷史上有好多例子。

今天最主要的跨時套利活動是在金融市場上。

第三，產(chǎn)品市場和要素市場之間的不均衡。如果你發(fā)現(xiàn)市場上好多人沒事情干，好多資金沒有用處，而市場上好多東西供不應(yīng)求，你只要把這些要素組織起來生產(chǎn)出供不應(yīng)求的產(chǎn)品，就能賺錢。這就是要素市場和產(chǎn)品市場之間的套利。

這種套利模式在中國改革開放之后，出現(xiàn)得最多。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家一開始做的就是這樣的事情。很多企業(yè)家將國外的二三手設(shè)備買過來，雇了一幫沒事干的農(nóng)民，再聘請幾個退休的工程師，就可以賺錢。今天更大的套利就是VC和PE的套利，國際市場之間的要素套利，比如中國一些企業(yè)家有好多偉大的想法，但他們沒有錢，美國投資者把美國的錢拿來支持他們，就是套利。我們所處的就是這樣的時代。

用創(chuàng)新打破均衡

接下來我講一下企業(yè)家的第二個功能，也就是通過創(chuàng)新打破均衡。我先舉英國工業(yè)企業(yè)家的例子。在“飛梭”發(fā)明之前，棉紡織業(yè)從紡到織是全是手工做，“紡”與“織”之間是平衡的。但“飛梭”的發(fā)明，加快了織布的速度，打破了這個平衡，出現(xiàn)了嚴重的紗荒。后來，又發(fā)明了紡紗機及走錠精紡機，現(xiàn)代工廠制度誕生，紡織工業(yè)革命完成！

經(jīng)濟學家熊彼特在102年前出了一本書，叫《經(jīng)濟發(fā)展理論》，首次提出企業(yè)家的功能是創(chuàng)新。他把企業(yè)家創(chuàng)新分為五類：引入新的產(chǎn)品、引入新的技術(shù)、開辟的新市場、發(fā)現(xiàn)新的原材料、實現(xiàn)新的組織形式。這五類創(chuàng)新模式也可以包括現(xiàn)在講的商業(yè)模式創(chuàng)新，核心是創(chuàng)造新的組合。

無論哪方面的創(chuàng)新，我想最重要的就是一個問題：人家為什么買你的而不是別人的？這可以分解成兩個方面：一是怎么提高你給消費者創(chuàng)造的總價值。消費者不是傻子，沒有價值的東西是不會買的。創(chuàng)造價值需要勞動，但價值不是由勞動決定的，而是由消費者的邊際效用決定的，他愿意為你支付的價格絕不會超過你為他創(chuàng)造的價值；二是如何降低成本，因為只有降低成本，才能降低價格。通俗地講，一是物美，二是價廉。消費者喜歡買你的東西，無非就是這兩個方面的原因。如果你不能做到物美，至少要做到價廉，當然，最能賺錢的是既物美又價廉，所有的創(chuàng)新都應(yīng)該圍繞這兩個方面進行。

從這個角度，我曾區(qū)分出三類企業(yè)家。

第一類企業(yè)家能夠看到消費者自己都不明白的需求，這是創(chuàng)造需求的企業(yè)家，是最偉大的企業(yè)家。他們不僅創(chuàng)造產(chǎn)品，其實也在創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)，我們可以說所有人類歷史上，特別是過去200年里，對商業(yè)和經(jīng)濟的發(fā)展做出最大貢獻的就是這類企業(yè)家。他們一定是在創(chuàng)造別人沒有想到的東西，消費者沒有想到東西，近代包括微軟的比爾·蓋茨、蘋果的斯蒂文·喬布斯，100年前包括愛迪生、福特等，都是這樣的企業(yè)家。

第二類企業(yè)家滿足現(xiàn)在市場上已經(jīng)表現(xiàn)出來的需求，如人們喜歡吃可口的東西，喜歡高檔的車等。

第三類企業(yè)家按訂單生產(chǎn)，技術(shù)規(guī)格都是別人規(guī)定的，保質(zhì)保量生產(chǎn)出來就行。

全世界第一類企業(yè)家都是極少數(shù)的，第二類、第三類企業(yè)家居多。中國第一類企業(yè)家就更是鳳毛麟角。未來我想可能會不一樣，在座的其實已經(jīng)出現(xiàn)了第一類的企業(yè)家，就是創(chuàng)造出別人沒有想到，而拿到以后高興得不得了的東西，只有這樣我們才是有希望的。

而要做這一點，最重要的就是對人性的理解。其實偉大的企業(yè)家都是對人性有深刻理解的人，包括最近時興的微信，如果沒有對人性的深刻理解，馬化騰不可能做出這樣的產(chǎn)品。

企業(yè)家要對人性有深刻的理解，市場調(diào)研是需要的，但這是對一般企業(yè)家而言。但你要知道，最偉大的企業(yè)家做的事，這個市場根本沒有，你根本沒有辦法做市場調(diào)研。

創(chuàng)新是連續(xù)的過程，而不是突然跳出來的。從這個意義上講，創(chuàng)新也包括模仿，或者說模仿與創(chuàng)新之間并沒有嚴格的界線。中國企業(yè)家過去所做的創(chuàng)新基本是模仿式創(chuàng)新，但真正的創(chuàng)新是沒有可模仿的對象的，只能靠想象。所以，企業(yè)家的想象力很重要。

創(chuàng)新的利潤曲線是這樣的，與剛才講的發(fā)現(xiàn)不均衡所帶來的利潤不一樣。創(chuàng)新一開始利潤是負的，所有新產(chǎn)品開始都是虧損的，聽說京東商城現(xiàn)在都沒有賺錢。但隨著市場擴大，就開始賺錢了，利潤不斷上升，但是到一定的時點后，模仿你的人越來越多，你的賺錢能力就越來越小。

所以，會創(chuàng)新的企業(yè)家在產(chǎn)品還在賺大錢的時候，就開始投入下一個可能賺錢的創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，才有持續(xù)的利潤可賺。有一些企業(yè)在自己的產(chǎn)品銷售最好的時候欣賞自己的利潤，以為可以“一招鮮吃遍天”，最后過一段時間就可能消失了。還是用馬化騰例子，QQ仍然高漲的時候就推出微信，微信就是一定程度替代QQ，甚至打敗QQ。企業(yè)家有這種意識的話就可以有持續(xù)的創(chuàng)新能力。

創(chuàng)新就是把一個想法變成一個市場

所有的創(chuàng)新最初只是一個想法而已，但是這個想法一定是與眾不同，也就是大部分人不會想到；即使你把這個想法說出來，大部分人也不會認同，認為完全不可能。這是創(chuàng)新的第一步。問題是說你有這樣與眾不同的想法，有沒有可能變成最后消費者愿意埋單的產(chǎn)品。有些人有這種想法，但是他沒有把它變成消費者愿意埋單的東西，這不是創(chuàng)新只是發(fā)明，發(fā)明申請專利放在那里，企業(yè)家創(chuàng)新就是一定最后有人樂意埋單。

200年前人們消費的所有產(chǎn)品就是10的2到3次方，今天是10的8到10次方。這么多的新產(chǎn)品都是由企業(yè)家的想法變來的。

有些例子大家可能覺得都過時，但是從研究角度，理論沒有過時，只有實踐有過時，所以我覺得在座的各位“黑馬企業(yè)家”，仍然有必要看看200年前英國工業(yè)革命是怎么出現(xiàn)的，當時的企業(yè)家是怎么創(chuàng)新的，看看30年前企業(yè)家怎么做等等，這些對我們同樣有啟發(fā)。

比如嬰兒尿布，1956年的時候，因為價格太高，只占1%的市場。寶潔想把它變成日常使用的產(chǎn)品。要實現(xiàn)這個想法，關(guān)鍵是降低價格，六美分以下才有市場。寶潔花了十年時間把成本降低到3美分，市場價格賣到5.5美分，這個市場就普及了。

130多年前，膠片照相技術(shù)只是George Eastman一個想法而已，要讓這個想法變成市場的關(guān)鍵是使普通消費者都可以買得起，而且不需要專業(yè)技術(shù)知識就可以使用?？逻_生產(chǎn)出了這樣的照相機，廣告里邊說“你只要按下快門，其他事情都是我們替你做”，由此家庭照相機普及開。當然我們知道，數(shù)碼相機出現(xiàn)以后，膠卷被替代了，柯達本身也被替代了。

還比如家庭錄像機。索尼公司一開始生產(chǎn)家庭錄像機，一個要賣2000萬日元（相當于55000美元），否則就無利可圖，只有專業(yè)公司才能使用它。索尼創(chuàng)始人想把它變成普通人都能用的東西，要求生產(chǎn)出價格200萬日元（5500美元）的錄像機。但成本降低到原來的十分之一的時候，他又要求生產(chǎn)出20萬日元（550美元）的產(chǎn)品，最后做到了，家庭錄像機就普及開來。

刮胡刀很早就有了，但100年前人們使用的刮胡刀都是折疊式的，價格高，用起來既不方便又不安全，吉利（King C. Gillett）想到應(yīng)該生產(chǎn)這樣的刮胡刀，既刮起來舒服，又成本很低，用一次后就可以扔掉。他找技術(shù)專家咨詢，都認為不可能，但他努力十幾年做到了，現(xiàn)在吉利公司仍然是刮胡刀市場的主導者。

100年前，沒有人想到汽車應(yīng)該是普通人消費的產(chǎn)品，福特有一個想法，一定讓汽車變成大部分人使用的東西，所以他引入汽車生產(chǎn)線，生產(chǎn)出廉價的T型車，不僅改造汽車業(yè)，而且改造整個工業(yè)。

40年前，沒有人想到每個家庭和每張辦公桌上都會有一臺計算機，只有比爾蓋茨想到，他才創(chuàng)造了軟件產(chǎn)業(yè)。

我還可以舉許多這樣的例子，包括國內(nèi)像阿里巴巴、騰訊、百度、奇虎360等很多優(yōu)秀的公司，我要說的核心點是，創(chuàng)新就是一個想法而已，問題你有沒有辦法把這個想法變成消費者愿意買埋的東西？

從套利到創(chuàng)新

企業(yè)家一定要賺錢，不賺錢就不是企業(yè)家，但企業(yè)家做的是具有很大使命感的事情，而不僅僅是為了賺錢。創(chuàng)新型的企業(yè)家比套利型的企業(yè)家快樂得多，因為他為改變這個世界所做的事情更多。

做到這一點，你要有敏銳的嗅覺，要有豐富的想象力，你對未來的判斷很重要，凡是成功的企業(yè)家都是看未來看得比較遠、比較準的?，F(xiàn)在市場上暢銷的新產(chǎn)品，是三十年前想都不敢想的東西，同樣可以說今天根本不敢想的東西，恰恰變成二十年以后市場主流的產(chǎn)品。這就是企業(yè)家要想的問題。

用我前面講的框架看，過去三十年中國企業(yè)家做的主要是套利和模仿西方技術(shù)，未來套利模式不會像以前那么奏效，因為套利空間越來越少，投機倒把的空間越來越少，模仿空間也越來越少。未來只能靠創(chuàng)新，創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的市場、新的技術(shù)。中國企業(yè)家主要關(guān)注市場的廣度，我認為市場的深度更重要。人口大國市場廣度很大，也可能使企業(yè)家不注意開發(fā)市場的深度，也就是每一個產(chǎn)品的附加值究竟多大。

政府制定很多產(chǎn)業(yè)政策，靠這些產(chǎn)業(yè)政策來引領(lǐng)未來的技術(shù)，是錯誤的。因為產(chǎn)業(yè)政策隱含的一個假設(shè)是，政府官員或者科學家比企業(yè)家更有能力判斷未來，這個假設(shè)肯定不對。如果這種假設(shè)是對的，就不會存在企業(yè)家。

判斷未來最好的仍然是企業(yè)家。企業(yè)家任何時候都不要跟著政府產(chǎn)業(yè)政策投資，符合產(chǎn)業(yè)政策的投資可以拿到政策補貼，你以為你賺錢了，最后可能死在這里。真正企業(yè)家，尤其你想變成偉大的企業(yè)家，一定是要別人跟著你，而不是你跟著別人。

（根據(jù)作者2013年11月19日在《創(chuàng)業(yè)家》黑馬大賽總決賽上的主題演講整理，2013年12月6日修訂，有刪減。全文見i黑馬網(wǎng)）