大單品時(shí)代企業(yè)生存法則幾何？

當(dāng)下中國(guó)大陸食品類(lèi)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)，往往就是80%的銷(xiāo)售額由20%的產(chǎn)品來(lái)承擔(dān)；50%左右的銷(xiāo)售額由1～2個(gè)單品承擔(dān)。像國(guó)窖1573承擔(dān)了瀘州老窖集團(tuán)50%的銷(xiāo)售任務(wù)和利潤(rùn)任務(wù)；紅罐王老吉涼茶成就了加多寶200億的飲品帝國(guó)。營(yíng)養(yǎng)快線在娃哈哈400億規(guī)模的飲料帝國(guó)中，單品銷(xiāo)售年突破100個(gè)億，占娃哈哈集團(tuán)25%；康師傅紅燒牛肉麵一度占中國(guó)大陸速食麵市場(chǎng)的25%；統(tǒng)一的老壇酸菜把統(tǒng)一從速食麵行業(yè)的邊緣區(qū)域，帶回了市場(chǎng)主流。碧生源腸潤(rùn)茶一個(gè)袋裝泡茶單品，一年銷(xiāo)售14億包成就了碧生源集團(tuán)。這種案例在食品行業(yè)不勝枚舉?？梢哉f(shuō)，中國(guó)大陸的食品界已經(jīng)進(jìn)入了大單品時(shí)代。

在大單品時(shí)代，企業(yè)的命運(yùn)被1%～2%的產(chǎn)品承擔(dān)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是經(jīng)營(yíng)的聚焦，但同時(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)的聚焦；一個(gè)單品的成功往往能讓企業(yè)迅速躥紅，但一個(gè)不合實(shí)際的單品的失利也會(huì)讓企業(yè)舉步維艱甚至銷(xiāo)聲匿跡，大單品趨勢(shì)下，企業(yè)如何選擇？

事實(shí)上，一個(gè)商品的成功與失敗，跟單品或多品沒(méi)有必然關(guān)係。採(cǎi)用多品或者單品完全取決企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)完全沒(méi)必要比葫蘆畫(huà)瓢去模仿王老吉，成功不可複製！刻舟求劍地膜拜、模仿註定只能是三流商品。要做單品或是多品，至少要根據(jù)以下三種情況來(lái)決定。

第一 「?jìng)€(gè)性化」需求與「標(biāo)準(zhǔn)化」需求

對(duì)於個(gè)性化需求的商品建議用多產(chǎn)品戰(zhàn)略，對(duì)於標(biāo)準(zhǔn)化的需求，建議用單產(chǎn)品戰(zhàn)略。以女裝為例，無(wú)論如何也無(wú)法做單品概念，極少有女裝品牌能突破5%的市場(chǎng)份額，為什麼？因?yàn)榕b需求本身就是個(gè)性化的需求，如果有哪個(gè)女裝品牌超越了5%的市場(chǎng)份額，那女人們撞衫的幾率就增高了，我們都明白撞衫對(duì)於女人是什麼滋味，所以這類(lèi)商品必須是多品的，單品做法與行業(yè)本質(zhì)簡(jiǎn)直是背道而馳。

還有汽車(chē)行業(yè)，現(xiàn)在也進(jìn)入了個(gè)性化的需求時(shí)代，所以打造單品稱(chēng)霸也成為不可能了。多年前曾經(jīng)讓汽車(chē)進(jìn)入千家萬(wàn)戶的老福特功不可沒(méi)，其打造的聞名天下的黑T車(chē)是頭等功臣。當(dāng)時(shí)福特通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)線，大大降低了生產(chǎn)成本，讓占據(jù)美國(guó)人口多數(shù)的中產(chǎn)階級(jí)都擁有了汽車(chē)，成功乃失敗之父，老福特駐留在自己的成功經(jīng)驗(yàn)裏放言：無(wú)論你需要什麼車(chē)，我只生產(chǎn)黑T車(chē)。然而後來(lái)隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成熟，這種單一產(chǎn)品論調(diào)逐漸被通用汽車(chē)的個(gè)性化戰(zhàn)略打敗。

通用很明顯抓到了汽車(chē)的個(gè)性化需求，大多數(shù)美國(guó)中產(chǎn)階層在滿足了「有車(chē)一族」的身份後，逐漸對(duì)個(gè)性化有了需求，通用正是抓住了這一最佳時(shí)機(jī)出產(chǎn)了雪佛蘭、龐蒂克、歐寶、別克等眾多個(gè)性化品牌，銷(xiāo)量一路高歌。

第二 高介入商品與低介入商品

你的產(chǎn)品屬於哪一類(lèi)？消費(fèi)者花費(fèi)較多錢(qián)的商品適合多品戰(zhàn)略，消費(fèi)者花費(fèi)較少錢(qián)的商品最好奉行單品戰(zhàn)略。因?yàn)橄M(fèi)者思考花的時(shí)間基本與出的錢(qián)成正比。買(mǎi)汽車(chē)、買(mǎi)房子、甚至買(mǎi)衣服，你願(yuàn)意多花些時(shí)間，而買(mǎi)飲料你就不願(yuàn)意花那麼多時(shí)間；甚至有時(shí)我們?yōu)榱思涌熨?gòu)買(mǎi)這些便宜商品的效率，會(huì)自發(fā)地簡(jiǎn)化自己的購(gòu)買(mǎi)決策，這被稱(chēng)為「瞬間決策」。

當(dāng)我們面對(duì)打開(kāi)的冰櫃，被滿冰箱的飲料弄得很亂的時(shí)，我們會(huì)說(shuō)：拿瓶可樂(lè)吧！可口可樂(lè)的銷(xiāo)量第一，跟利用了消費(fèi)者面對(duì)許多商品時(shí)的「瞬間決策」有莫大關(guān)係。消費(fèi)者只需要2秒鐘就要做出決策，最好別弄那麼多商品讓消費(fèi)者心煩眼暈，直接明快點(diǎn)——單品。

而像電器等高價(jià)產(chǎn)品決定了不能用單品戰(zhàn)略，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電器，是在購(gòu)買(mǎi)電器的功能。通常電器這種商品都是新東西，消費(fèi)者對(duì)新功能往往一無(wú)所知，而花錢(qián)卻不菲，所以消費(fèi)者更喜歡多款產(chǎn)品對(duì)比之後做出選擇。

第三 要購(gòu)買(mǎi)的是品牌還是產(chǎn)品

以Iphone為例，多數(shù)買(mǎi)Iphone的人並不是出於對(duì)Iphone的功能需要，而是出於Iphone的品牌的關(guān)注，出於時(shí)尚的需要。從消費(fèi)者的心理需求層面考慮，他就是要買(mǎi)蘋(píng)果，只要是蘋(píng)果就行。這種高度關(guān)注品牌尋求心理安全的思考模式，註定了作為電子產(chǎn)品的Iphone不可能具有太多款式，相比較於聯(lián)想、華為來(lái)說(shuō)，Iphone就是個(gè)單品。

而消費(fèi)者買(mǎi)聯(lián)想或者華為，更多是看中其使用的功能。所以其產(chǎn)品的款式愈多越好，你可以買(mǎi)個(gè)大螢?zāi)坏?，也可以根?jù)你的使用習(xí)慣買(mǎi)個(gè)小螢?zāi)坏?，你可以買(mǎi)個(gè)基本功能的，也可以買(mǎi)個(gè)雙核高配的，完全根據(jù)你口袋裏的錢(qián)和功能需要，根據(jù)這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，你可以在華為或聯(lián)想的產(chǎn)品群中找到你認(rèn)為性價(jià)比最高的商品。

總之，企業(yè)無(wú)處?kù)赌膫€(gè)時(shí)代，最重要的還是根據(jù)自身產(chǎn)品的實(shí)際情況來(lái)定位自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略——是大單品還是多品牌戰(zhàn)略，而不是盲目跟風(fēng)。