康師傅的內(nèi)殤箇中翹楚

有跡象顯示，康師傅最近似乎增加了在大陸的電視廣告投入。因?yàn)樽?1月4日爆發(fā)味全「毒油事件」後，康師傅控股的股價(jià)（香港上市）不是下跌，就是疲軟，在隨後一個(gè)交易日（11月5日），康師傅發(fā)公告澄清大陸市場(chǎng)產(chǎn)品沒有從臺(tái)灣採購「毒油」，但是，該項(xiàng)申明並沒有讓股價(jià)頹勢(shì)轉(zhuǎn)強(qiáng)。至截稿時(shí)的11月14日，康師傅股價(jià)報(bào)收21.5港元。相較於11月3日24港元的高點(diǎn)，跌幅超過10%。

自11月1日起至8日，味全公司在「毒油事件」衝擊下，股價(jià)在短短幾個(gè)交易日內(nèi)從55.8元跌到45.0元，跌幅19.35%，市值蒸發(fā)超過50億元新新臺(tái)幣。同一集團(tuán)在香港上市的康師傅股價(jià)也受到波及。

事緣頂新集團(tuán)旗下味全公司屏東製油廠從2007年2月開始向「毒油發(fā)源地」——臺(tái)灣彰化大統(tǒng)公司批購油品，在長(zhǎng)達(dá)六年半的時(shí)間裏，頂新共向大統(tǒng)買進(jìn)23萬公斤的問題油品，金額2611多萬元新新臺(tái)幣。該製油廠還為味全公司代工21項(xiàng)油品，銷售獲利超過3000萬元新新臺(tái)幣。與此同時(shí)，味全的「毒油」還流入了福建，廈門檢驗(yàn)檢疫局統(tǒng)計(jì)表明，味全系列食用油涉及3家進(jìn)口企業(yè)3個(gè)品種，其中味全歐風(fēng)黃金精華調(diào)和油在臺(tái)灣公佈的不合格油品名單中，廈門口岸進(jìn)口數(shù)量為100箱、1200升。

至截稿時(shí)頂新的「毒油事件」還在發(fā)展，味全董事長(zhǎng)魏應(yīng)充以一千萬新新臺(tái)幣交保並被臺(tái)灣限制出境，相關(guān)人員也被臺(tái)灣檢方檢控。

儘管頂新已經(jīng)採取了一些補(bǔ)救措施，「毒油事件」已經(jīng)對(duì)頂新旗下的味全、康師傅的產(chǎn)品信譽(yù)產(chǎn)生影響，特別是大陸的消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)訊息的蔓延和不停傳播下，其負(fù)面影響力還很難評(píng)估。

大統(tǒng)公司「毒油事件」發(fā)生後，臺(tái)灣民眾對(duì)頂新集團(tuán)及魏氏兄弟的不滿集中表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

一、質(zhì)疑其「不知情」說

「毒油事件」發(fā)生後，魏家四兄弟雖然在「不得己」情況下承認(rèn)從大統(tǒng)購買「毒油」，卻一口咬定「不知情」。但是臺(tái)灣檢方質(zhì)疑，頂新和味全自己也進(jìn)口橄欖油，知悉橄欖油價(jià)格成本，卻在6年前以低價(jià)向大統(tǒng)購買，連續(xù)購買6年半，從價(jià)格比較中就應(yīng)該知曉大統(tǒng)橄欖油價(jià)格有問題。魏氏兄弟在公開信中予以回應(yīng)，稱「捫心自問，既無自行混油，也未教唆混油，更未添加銅葉綠素意圖欺瞞消費(fèi)者」。而頂新屏東廠長(zhǎng)曾啟明等人11月5日則向臺(tái)灣檢方表示，進(jìn)貨、配方全由總公司負(fù)責(zé)，不知大統(tǒng)長(zhǎng)基油品有摻偽，也不了解進(jìn)貨油品有問題，都是照總公司指示調(diào)配、生產(chǎn)油品。頂新負(fù)責(zé)替味全製油，油品原物料都由總公司採購，油品調(diào)配比例和配方則由味全提供。檢察官認(rèn)為，頂新向大統(tǒng)購入有問題油品已數(shù)年，廠方不可能不知情。

屏東縣衛(wèi)生局11月5日說，頂新21項(xiàng)油品若確認(rèn)含有害人體的銅葉綠素，且頂新是在知情下使用，可依食品衛(wèi)生管理法惡意詐欺，每項(xiàng)裁罰1500萬元，21項(xiàng)共3億1500百萬元新新臺(tái)幣。

儘管魏氏兄弟竭力向公眾及檢方聲明，不知悉大統(tǒng)所作所為，或許可擺脫法律上的麻煩，但是，基於上述種種訊息，消費(fèi)者很難相信魏氏兄弟的辯解。絕大多數(shù)人相信魏氏兄弟是「錢迷心竅」，僅只換包裝高價(jià)賣出（99元新新臺(tái)幣從大統(tǒng)買，換包裝後300元新新臺(tái)幣賣出）行為，就讓臺(tái)灣很多消費(fèi)者對(duì)其行徑不齒。

二、知情不報(bào)缺乏主動(dòng)

頂新旗下的屏東製油廠從2007年2月開始向大統(tǒng)長(zhǎng)基批購油品，2013年7月是最後一批。長(zhǎng)達(dá)6年半的時(shí)間裏，頂新從「毒油」中賺取的純利不低於1.123億元新新臺(tái)幣。由於頂新最低以每公升99元向大統(tǒng)買添加銅葉綠素的不純橄欖油，換掉包裝後，改以味全品牌推出卻以300元高價(jià)賣給消費(fèi)者，不但包裝不實(shí)，更因此獲取上億元暴利，臺(tái)灣檢方質(zhì)疑頂新高層可能知情，臺(tái)灣食藥署區(qū)管中心主任馮潤(rùn)蘭11月6日就表示，頂新第一時(shí)間不交代流向、規(guī)避查核，屏東衛(wèi)生局已依食管法先開罰300萬元新新臺(tái)幣。

最主要的是，當(dāng)大統(tǒng)「毒油」事件爆發(fā)後，大眾對(duì)毒油人心惶惶、紛紛避小廠油挑大廠油

10月21日

爆發(fā)大統(tǒng)長(zhǎng)基食品公司毒油事件。擁有十七張食品優(yōu)良製造規(guī)範(fàn)（GMP）的大統(tǒng)長(zhǎng)基公司，生產(chǎn)的油品竟有九成以上是黑心油。

10月22日

十月中旬，黑心油風(fēng)暴剛起時(shí)，幾家食品大廠老闆出面喊話，要業(yè)界秉持良心做事，其中魏應(yīng)充、魏應(yīng)交都曾在媒體面前，表示食品乃良心事業(yè)，並引述魏家家訓(xùn)「修合無人見、存心有天知」，呼籲食品業(yè)者最重要的就是良心。

大統(tǒng)事發(fā)時(shí)，魏應(yīng)充在媒體以良心譴責(zé)對(duì)方，未料自己早已黑心圖利好幾年。他說：「我常想天下勤奮工作的人很多，為何菩薩讓我賺那麼多錢，我必須更積德行善，所以吃齋修佛?！?/p>

魏家四董魏應(yīng)行還在味全六十周年家庭日上，表示會(huì)爆發(fā)黑心油事件就是卡在「物價(jià)天花板」的關(guān)係，好的廠商合法節(jié)省成本，不肖廠商就用「偷吃步」。當(dāng)時(shí)頗讓大眾感受到魏家對(duì)於食品界的用心疾呼。

10月23日

大統(tǒng)長(zhǎng)基食品公司負(fù)責(zé)人高振利財(cái)產(chǎn)遭扣押。

10月27日

頂新一面封存油品，一面悄悄將樣本送到美和科技大學(xué)檢驗(yàn)。二董魏應(yīng)交還對(duì)外強(qiáng)調(diào)自己是良心企業(yè)。沒有第一時(shí)間讓味全產(chǎn)品全面下架。

10月底

十月底，屏東縣衛(wèi)生局人員要求使用頂新油品的商品下架時(shí)，頂新還舉出檢驗(yàn)單，強(qiáng)調(diào)「沒問題，不用下架」。

11月3日

味全重大訊息說明會(huì)上，味全總經(jīng)理張教華聲稱，味全油品由「別人」代工，並非味全自己生產(chǎn)。可是，公司登記資料顯示，「頂新製油」的董事長(zhǎng)為魏應(yīng)充，也就是味全董事長(zhǎng)；其餘董監(jiān)事則是魏應(yīng)州、魏應(yīng)交及魏應(yīng)行，統(tǒng)統(tǒng)都是魏家兄弟，哪來的「別人」？

當(dāng)大統(tǒng)董事長(zhǎng)高振利咬出「黑心油也賣給頂新」時(shí)，味全緊急召開重大訊息說明會(huì)，但最清楚狀況的魏家兄弟都不出面，只派總經(jīng)理張教華上火線說明，結(jié)果當(dāng)天不管是張教華或是同行的公關(guān)經(jīng)理陳文敏，其實(shí)都是倉促上陣。對(duì)媒體追問時(shí)，張教華脫口表示，「買油的事情，四兄弟都知情」。張教華的意思，原本是四兄弟都知道有向大統(tǒng)進(jìn)油，但主動(dòng)封存，並且送交檢驗(yàn)單。證明沒有問題，但第二天這句話被媒體解讀為「買假油、四兄弟都知情」，引發(fā)的風(fēng)暴遠(yuǎn)超過魏家兄弟所能承受。

11月4日

味全使用大統(tǒng)油事件，經(jīng)輿論發(fā)酵，4日一早於頂新官網(wǎng)，由身兼頂新製油、味全董座的魏應(yīng)充以影帶致歉，並表示未來將改自行由境外進(jìn)口，並以歐盟標(biāo)準(zhǔn)品管。

魏家兄弟疲於與律師討論、還要搶買報(bào)紙版面登廣告澄清。

他在影片中說，對(duì)於大統(tǒng)賣給頂新製油的油有銅葉綠素，以及在臺(tái)灣或國(guó)際食用油裏，不得添加銅葉綠素後感到非常訝異，也對(duì)所有消費(fèi)者的疑慮跟不安致歉。

魏應(yīng)充提到，「食品是老實(shí)人做的生意，也是一個(gè)良心事業(yè)，我父親教導(dǎo)我們，事業(yè)經(jīng)營(yíng)就是要童叟無欺，我們四兄弟一再堅(jiān)持這信念……我們下架的21項(xiàng)產(chǎn)品均未有檢出有害的物質(zhì)?！篂楸苊庵氐父厕H，未來將採溯源管理，由境外引進(jìn)生產(chǎn)原料，並以國(guó)際歐盟最高的標(biāo)準(zhǔn)及臺(tái)灣的法規(guī)管控。

11月5日

檢方5日查出，頂新製油屏東廠從六年多前，開始低價(jià)向大統(tǒng)長(zhǎng)基公司購進(jìn)黑心油，光橄欖油就多達(dá)230公噸，轉(zhuǎn)手賣出可賺一倍。

康師傅在香港聯(lián)交所聲明：本集團(tuán)的產(chǎn)品使用的油脂為棕櫚油，相關(guān)油脂原料是透過供應(yīng)商直接從東南亞地區(qū)進(jìn)口，不涉及向臺(tái)灣採購。

味全二度召開記者會(huì)，先由董事長(zhǎng)魏應(yīng)充及頂新四董魏應(yīng)行在公司總部親自上陣，二度鞠躬道歉；再由總經(jīng)理張教華至證交所說明，三度起身鞠躬致歉。

味全重申頂新四董魏應(yīng)行的說法，因向大統(tǒng)購油皆有完整的進(jìn)口油桶封籤，才誤判沒有摻假，事前並不知進(jìn)口的大統(tǒng)油摻有銅葉綠素。

11月7日

臺(tái)北地檢署以味全公司董事長(zhǎng)魏應(yīng)充涉嫌詐欺、標(biāo)示不實(shí)和違反食品衛(wèi)生管理法三項(xiàng)罪嫌，諭令1000萬元新新臺(tái)幣交保，味全總經(jīng)理張教華以500萬元交保，兩人均限制出境、出海，且改列被告。

11月11日

臺(tái)灣地區(qū)檢方最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，味全高層曾用line下達(dá)檢驗(yàn)報(bào)告的指令，懷疑高層早已知情卻不通報(bào)。並且被曝光的頂新、味全採購大統(tǒng)長(zhǎng)基油品的價(jià)格單上價(jià)格遠(yuǎn)低於市場(chǎng)價(jià)，因此，兩家被懷疑早發(fā)現(xiàn)疑點(diǎn)，卻為追求高利潤(rùn)故意隱瞞。

11月15日

頂新集團(tuán)在油品風(fēng)暴後，今天到臺(tái)北地方法院遞狀正式向大統(tǒng)長(zhǎng)基及董事長(zhǎng)高振利提出民事?lián)p害賠償訴訟，預(yù)計(jì)求償金額為1.5億元新臺(tái)幣。時(shí)，頂新、味全沒有在第一時(shí)間向外說明，竟是由大統(tǒng)董事長(zhǎng)高振利爆出味全也摻有大統(tǒng)原料油，頂新才在事發(fā)17天後「萬不得已」情況下「面對(duì)消費(fèi)者」說明，這讓消費(fèi)者情何以堪？

臺(tái)灣民眾普遍表示，魏氏兄弟處理「毒油事件」明顯有僥倖心理，第一不主動(dòng)公佈與大統(tǒng)的關(guān)係，第二不積極聲明哪些產(chǎn)品與「毒油」有關(guān)，都是在媒體報(bào)導(dǎo)或者檢方「追逼」下才「一一承認(rèn)」，即便如此，還千方狡辯，不是推脫責(zé)任，就是說不知情。儘管頂新官網(wǎng)後來有一段文字說，「跟大統(tǒng)長(zhǎng)基購買油品有添加銅葉綠素一事，雖於第一時(shí)間主動(dòng)封存並送驗(yàn)合格，卻延遲下架，深表歉意?！癸@然這個(gè)「歉意」也是有「前提」的（主動(dòng)封存並送驗(yàn)合格），並沒有真正悔過。

頂新、味全第一時(shí)間沒向大眾告知有使用大統(tǒng)長(zhǎng)基原料油，事先知而不告，事後味全還稱由「別人」代工，並稱自己也是受害者。很多民眾認(rèn)為，魏氏兄弟若在大統(tǒng)「毒油事件」爆發(fā)後第一時(shí)間公佈從大統(tǒng)買油關(guān)係，並立刻下架相關(guān)產(chǎn)品，臺(tái)灣消費(fèi)者一定會(huì)給予掌聲。若能第一時(shí)間公開聲明對(duì)大統(tǒng)「毒油」不知情，可令消費(fèi)者信任度增加，可是，魏氏兄弟是在事過17天時(shí)間，並且是在大統(tǒng)老闆「咬出來」的情況下，才公開承認(rèn)。雖然頂新製油前總經(jīng)理常梅峰否認(rèn)知悉頂新代工油品摻銅葉綠素，但臺(tái)灣地區(qū)檢方調(diào)取頂新及味全採購公文、進(jìn)油憑證，發(fā)現(xiàn)常梅峰曾在公文上批示，且曾赴大統(tǒng)長(zhǎng)基洽商進(jìn)油業(yè)務(wù)，事後呈報(bào)大統(tǒng)長(zhǎng)基採購過程、購油成本。臺(tái)灣地區(qū)檢方懷疑味全、頂新高層魏應(yīng)充等人事先知情，卻隱瞞欺騙消費(fèi)者。也難怪臺(tái)灣民眾對(duì)魏氏兄弟的信任降到冰點(diǎn)。

三、推卸責(zé)任 隱瞞真相

從整個(gè)事件演化過程不難看出，魏氏兄弟的應(yīng)對(duì)策略，就是「不承認(rèn)」、「不知情」、「不主動(dòng)」，事發(fā)第一時(shí)間，味全在11月3日的記者會(huì)上，屢屢強(qiáng)調(diào)自己受害，油品經(jīng)檢驗(yàn)安全無虞。經(jīng)輿論發(fā)酵，4日一早於頂新官網(wǎng)，由身兼頂新製油、味全董座的魏應(yīng)充以影帶致歉，並表示未來將改自行由境外進(jìn)口，並以歐盟標(biāo)準(zhǔn)品管。頂新製油與味全公司在後來的記者會(huì)上，說明因味全販?zhǔn)鄣拈蠙煊弯N量非常少，一年才三十幾公噸，不到兩個(gè)貨櫃，如果向境外購買不具經(jīng)濟(jì)規(guī)模量，所以才轉(zhuǎn)向臺(tái)灣業(yè)者採購，並非因價(jià)格低廉而是規(guī)模量問題。

他在影片中說，對(duì)於大統(tǒng)賣給頂新製油的油有銅葉綠素，以及在臺(tái)灣或國(guó)際食用油裏，不得添加銅葉綠素後感到非常訝異，也對(duì)所有消費(fèi)者的疑慮跟不安致歉。

至於頂新製油為何直到屏東衛(wèi)生局下最後通牒才提出品項(xiàng)清單，魏應(yīng)充回應(yīng)，基於味全總經(jīng)理張教華專業(yè)判斷，向大統(tǒng)進(jìn)的油都有進(jìn)口的完整封籤，認(rèn)定產(chǎn)品沒有摻假可能，再加上兩次送往美和科大檢驗(yàn)都合乎安全、銅葉綠素也呈陰性反應(yīng)，因此不認(rèn)為產(chǎn)品有問題；直到大統(tǒng)說出這批油也賣給頂新才知道發(fā)生誤判。

儘管魏氏兄弟這種「被動(dòng)」推卸責(zé)任的說明「說了很多」，強(qiáng)調(diào)了很多「別人的原因」，只能加深民眾對(duì)他們的不信任。

由於魏應(yīng)充開始時(shí)撇得一乾二淨(jìng)，把責(zé)任都推給負(fù)責(zé)油品業(yè)務(wù)的張教華，張教華又把責(zé)任推給代工的頂新製油公司，他們卻忘了，食品廠除了無害，最重要還有「誠信」。味全未能提早一步告知大眾，相信社會(huì)對(duì)他們的觀感是不一樣的。

四、自辯乏力徒增危機(jī)

魏應(yīng)充提到，「食品是老實(shí)人做的生意，也是一個(gè)良心事業(yè)，我父親教導(dǎo)我們，事業(yè)經(jīng)營(yíng)就是要童叟無欺，我們四兄弟一再堅(jiān)持這信念……我們下架的21項(xiàng)產(chǎn)品均未有檢出有害的物質(zhì)?！故掳l(fā)後，魏氏兄弟多次在嘴邊說「食品廠是良心事業(yè)」。

從事件的前期發(fā)展看來，魏氏兄弟犯下的錯(cuò)誤包括宣傳不實(shí)、標(biāo)示不實(shí)、心存僥倖、到造假摻偽乃至無所不用其極。殊不知，凡不合法的情事遲早都將被揭發(fā)，一時(shí)的僥倖則要付出更大的代價(jià)來贖償。針對(duì)魏氏兄弟自己辯稱的「食品絕對(duì)是良心事業(yè)」，此話雖然不假，但是，此話從魏氏兄弟嘴裏此時(shí)此刻說出來，讓臺(tái)灣消費(fèi)者感到更加諷刺，「良心事業(yè)」淪為「黑心事業(yè)」，是很多人不敢相信的。頂新與味全在黑心油風(fēng)暴中，原本可以全身而退，但面對(duì)利益，存了僥倖，落了話柄，賠了聲譽(yù)，再怎麼道歉都難彌補(bǔ)連環(huán)決策錯(cuò)誤。

五、實(shí)話存疑 二次傷害

頂新集團(tuán)的味全食用油捲入毒油風(fēng)暴後，同集團(tuán)的康師傅卻在香港證交所宣佈所用油品皆非臺(tái)灣生產(chǎn)，宣稱該集團(tuán)所用的油品都是自東南亞進(jìn)口之棕櫚油，無涉及向臺(tái)灣採購。此話一出，立刻遭到臺(tái)灣媒體和民意代表圍攻，指控頂新未向臺(tái)灣採購油品，是把臺(tái)灣消費(fèi)者當(dāng)作次等消費(fèi)者，有消費(fèi)者就稱，頂新只向臺(tái)灣銷售「問題油」到底是何居心？?jī)嵐芸祹煾翟谙愀勐?lián)交所的澄清可能是實(shí)話，但是這個(gè)實(shí)話確實(shí)大大地刺傷了臺(tái)灣民眾的心。一齣齣的道歉戲碼，拙劣的託詞，顯示企業(yè)家維護(hù)品牌形象與產(chǎn)品品質(zhì)的倫理正快速流失。

從彰化小油廠起家的魏家四兄弟，在油廠失敗跌倒、大陸開油廠也破產(chǎn)收?qǐng)?，現(xiàn)在又因?yàn)椤覆恢馈官I到黑心油而面臨商譽(yù)破產(chǎn)。從10月27日後的一週危機(jī)處理時(shí)間，因?yàn)橐粡垯z驗(yàn)證明產(chǎn)生的僥倖心態(tài)、一次錯(cuò)誤的火線說明，導(dǎo)致11月5日後魏氏兄弟即使大登廣告、輪番上陣道歉，不停地辯解和訴求，卻仍挽不回消費(fèi)信心的慘烈後果。

企業(yè)優(yōu)良形象的建立，須經(jīng)長(zhǎng)年累月的經(jīng)營(yíng)打造；但要破壞一塊金字招牌，卻是舉手投足之間的事。