星巴克大陸首家店關(guān)閉 零售商業(yè)如何迎戰(zhàn)「高租金殺手」

案例重現(xiàn)

受商鋪租金上漲的影響，2013年6月21日，位於北京國貿(mào)商城一層的星巴克正式關(guān)閉，遷至租金更便宜、物業(yè)較新的國貿(mào)三期。成立於1999年1月的國貿(mào)店是星巴克進入中國所開設(shè)的第一家咖啡店，經(jīng)營至今已近14年，身處北京市最繁華的商業(yè)中心，承載了不少周邊上班族的過往記憶。

北京星巴克方面表示，此次搬遷國貿(mào)給了星巴克更好的位置，即入駐國貿(mào)三期新店。「比一期的老店空間更大，各種設(shè)施也更新一些?！勾舜伟徇w有利於顧客體驗。但不可回避的是，國貿(mào)三期的客流量明顯弱於一期黃金地段。

爲(wèi)了突圍租金掣肘，目前已經(jīng)在大陸開設(shè)了1001家門店的星巴克，未來有向二三線城市發(fā)展的計畫。星巴克公司董事長、總裁兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨之前曾表示：「二三線城市新門店的表現(xiàn)，甚至要好於北京、上海等一線城市。」

「如果我不在辦公室，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上」。曾幾何時，在美國是「唯一不分層次、不分人種，人人都喝得起」的星巴克，以其獨特的文化品位和形象在中國掀起了一股「咖啡文化熱」，儘管價格不菲，一小杯拿鐵即標(biāo)價27元（人民幣，下同），但這並沒有成為人們購買的障礙，反而正好吸引了那些希望炫耀財力的顧客爭相前往。從另一個方面來說，購買一件商品，例如一杯價格不菲的咖啡，能夠使好面子的大陸人在商務(wù)圈或朋友圈中獲得不少加分。

如今，隨著大陸商業(yè)租金上漲，昔日的咖啡文化巨頭也不得不在「高租金殺手」的進逼下步步後退，背後的原因值得深思。

租金高壓下的「出走」

毋庸贅言，星巴克撤離國貿(mào)一期的主要原因是租金壓力。

國貿(mào)商城位於寸土寸金的北京中央商務(wù)區(qū)的核心地段，由酒店、寫字樓、公寓、展廳等高檔商業(yè)建築形態(tài)組成，是眾多跨國公司和國際商社進駐北京的首選之地。

目前國貿(mào)一期商鋪租金已經(jīng)超過了33元每天每平方米的價格，而北京星巴克能承受的最高租金為20元每天每平方米左右，星巴克國貿(mào)店一年的租金和人工費用超過700萬元。星巴克2012年財報顯示，星巴克亞洲地區(qū)平均單店營業(yè)額為82.9萬美元，約合人民幣509萬元。

「國貿(mào)一期已經(jīng)成了國際一線品牌的陣地。星巴克1999年剛進入時，無疑是京城高級的休閒場所；十多年過去了，雖然星巴克還是全球知名品牌，但與周邊國際一線奢侈品相比，定位還是有所差距。除了星巴克，包括沃爾瑪、家樂福在續(xù)簽合同時，都有支付不起租金的現(xiàn)象?！箻I(yè)內(nèi)人士表示，原星巴克國貿(mào)店將被法國老牌奢侈品GOYARD的專賣店取代。

「現(xiàn)在國貿(mào)三期工程都有了各自清晰的定位。一期是全球頂級品牌的陣地，而國貿(mào)三期則是集合娛樂、休閒、餐飲等多種功能的綜合服務(wù)區(qū)。從租金來看也有相當(dāng)差距：國貿(mào)一期每平方米每月租金為1000元，以餐飲業(yè)的盈利水準(zhǔn)絕對難以承受；而三期租金為500～600元每平方米每月?！?/p>

守不住的「底線」

「租金承受能力和銷售額相關(guān)，並沒有確定的指標(biāo)。就目前我們的經(jīng)營狀況來看，一個標(biāo)準(zhǔn)面積的咖啡店（約150平方米）每月租金如果超過5萬元，我就要謹慎掂量一下了?！固窖罂Х榷麻L藍屹說。

每個經(jīng)營者心中有個天平，而這個天平的砝碼就是收入與支出的考量。以150平方米月租金5萬元來計算，折合每天每平方米的價格大約11元，這是一個成熟的咖啡連鎖店所能承受的較高租金。目前在北京位置良好的商鋪，每天每平方米的價格在10元以上。這意味著，處於核心商圈的大部分餐飲連鎖企業(yè)，幾乎已經(jīng)到了其能承受租金的上限。

據(jù)估算，在北京市成熟商圈開出一家100平方米的餐飲店，以每天每平方米11元租金計算，門店每月銷售額至少要超過22萬元方能守住租金占銷售15%的「底線」。

「就北京市而言，開發(fā)人員所看好的商鋪位置，平均租金已經(jīng)超過了10元每天每平方米。這樣一個價格，對於品牌成熟、管理體系完善，在消費環(huán)境良好的背景下，門店員工需要拚命努力賺錢，才能保證門店略有盈利?！购隊钤B鎖店鋪開發(fā)人員指出。目前大部分餐飲企業(yè)新開門店的租金占到銷售額15%以上。對餐飲企業(yè)而言，15%是一個危險的數(shù)字——「房租對銷售額占比超過15%，門店盈利就會非常困難?！?/p>

「我們都是給房東打工。近年來，餐飲業(yè)利潤持續(xù)下滑，如今已經(jīng)不到10%。而租金的上漲是其利潤下滑一大主要因素。從房租占銷售額的比例來看，這一數(shù)字不斷上升。在以前，房租只占到銷售額6%～7%的樣子，如今新開門店普遍到了15%?！股鲜鲩_發(fā)人員表示。

租賃 or 持有

在店鋪租金上漲的一片哀鴻之中，誰能獨善其身？

答案便是那些自持物業(yè)的零售商們。一些多元化、多業(yè)態(tài)經(jīng)營的區(qū)域零售商在發(fā)展過程中不同程度持有部分物業(yè)。在多年以後，房租上漲的今天，他們占儘先機。別的不說，所持有物業(yè)的增值部分已經(jīng)價值不菲。換言之，即便店鋪經(jīng)營不如人意，但地產(chǎn)部分的溢價已經(jīng)讓他們大賺一筆。

這是否意味著，在零售業(yè)發(fā)展中，持有越多自有物業(yè)，企業(yè)便越成功呢？其實不然。一些堅持以租賃方式發(fā)展的企業(yè)照樣獲得了成功。如沃爾瑪、家樂福等世界500強為了保持核心競爭力堅持了租賃物業(yè)的模式，以更輕的資產(chǎn)運作企業(yè)；伊藤洋華堂一直堅持租賃物業(yè)，其創(chuàng)始人伊藤雅俊認為，現(xiàn)金流對零售商至關(guān)重要。伊藤洋華堂的堅持使其在日本經(jīng)濟危機中保存現(xiàn)金流，渡過難關(guān)。

事實上在上世紀(jì)90年代，大陸現(xiàn)代零售業(yè)剛剛起步的時候，業(yè)界就開始了爭論：租賃物業(yè)還是持有物業(yè)？一種觀點認為，零售商應(yīng)該做自己擅長的事，應(yīng)該把金錢、人力投入到門店經(jīng)營上面，而不是去做地產(chǎn)；另一個觀點則認為，自持物業(yè)能夠在未來賺取更多。

經(jīng)過了十多年的發(fā)展，大部分企業(yè)家選擇了在自持物業(yè)和租賃門店發(fā)展兩個戰(zhàn)略之間的妥協(xié)——在租賃物業(yè)快速發(fā)展的同時，如果有好的機會，同時購買自持物業(yè)。

在選擇經(jīng)營模式時，也要對經(jīng)濟大勢進行預(yù)判。過去十多年，大陸經(jīng)濟飛速增長，帶動土地價格飛升。而自持物業(yè)的零售商正好「把準(zhǔn)」了時代的脈搏，與大陸經(jīng)濟發(fā)展趨勢保持一致，因此占儘先機。然而，行業(yè)興衰、經(jīng)濟發(fā)展是有周期性的。雖然購買物業(yè)是本土零售商抵抗租金上漲的法寶，並給企業(yè)帶來巨大收益，但面對未來的變局，依然要持審慎態(tài)度。如今面對中國經(jīng)濟不確定的未來，持有大量物業(yè)的本土零售商也需要反思一下：手中掌握的物業(yè)，是不是一顆顆定時炸彈？