快消品市場(chǎng)新模式「賣萌」時(shí)代 你OUT了嗎？

一向以穩(wěn)健著稱的可口可樂如今也開始「玩起了賣萌」，瓶裝可口可樂換了新包裝，瓶身標(biāo)籤印上了諸如「高富帥」、「白富美」、「喵星人」等90後新新人類熟悉的網(wǎng)路流行語?？煽诳蓸饭緦?duì)外稱，這種新包裝被稱為「快樂昵稱瓶」，是可口可樂的新裝。

近年來，大陸的飲料市場(chǎng)競爭如火如荼，果汁飲料、茶飲料、乳酸飲料大戰(zhàn)此消彼漲，而碳酸飲料市場(chǎng)則相對(duì)沉默?？煽诳蓸沸卵b「賣萌」，無疑是想在諸多功能飲料的圍剿下還以顏色。同時(shí)它也向業(yè)界傳遞出，針對(duì)年輕人的「非主流」行銷方式正流行，由消費(fèi)者參與的互動(dòng)行銷正替代過去傳統(tǒng)的單方定向式行銷。

大家一起「萌」

「賣萌」不是可口可樂的獨(dú)創(chuàng)與專利。從淘寶的「親，有什麼需要幫助」開始，到劉強(qiáng)東的「今晚，莫名其妙地興奮」，再到星巴克的「賣萌鬧鐘」，用可愛、幼稚的語言做行銷噱頭就一刻沒有停止過?！纲u萌」已經(jīng)演變?yōu)橐环N趨勢(shì)，在消費(fèi)者面臨各種工作和生活壓力的今天，訴求嫩、可愛、幼稚的品牌概念、行銷活動(dòng)和品牌形象，對(duì)於很多人而言是一種放鬆，同時(shí)也是啟動(dòng)人們內(nèi)心世界希望保持年輕的渴求，這樣的方式，不完全是針對(duì)90後有影響力，70後和80後事實(shí)上也能夠被捲入進(jìn)來。例如，互聯(lián)網(wǎng)公司都有用動(dòng)物做標(biāo)誌，騰訊用企鵝、搜狐用狐貍、天貓有貓、京東用狗等，這都是賣萌的表現(xiàn)；甚至有很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，也在依靠「萌」而產(chǎn)生消費(fèi)者黏著度，例如甲殼蟲汽車。

賣萌行銷可以給品牌帶來意想不到的免費(fèi)傳播效果。賣萌行銷這種富於喜感又歡快的行銷形式，非常容易感染到受眾，也易於受眾分享給身邊的朋友；其次，賣萌行銷可以增加企業(yè)親和力，當(dāng)商家與消費(fèi)者產(chǎn)生矛盾時(shí)，天真可愛的形象和定位能有效緩解消費(fèi)者的負(fù)面情緒；最後，賣萌行銷能夠促使消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行重複購買。這點(diǎn)不用多說，可口可樂就是最好例子，今天你買了貼有小蘿莉標(biāo)籤的可口可樂，明天就有可能去買貼有高富帥標(biāo)籤的可口可樂。不僅會(huì)買來自己飲用，還可能買來送給身邊的朋友。

由做選擇到做填空

不過，贏得消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的心似乎越來越難，北京志起未來行銷諮詢集團(tuán)董事長李志起認(rèn)為，像過去那樣通過集中的廣告運(yùn)作襲卷整個(gè)區(qū)域已經(jīng)不可能了，更好的行銷模式是尊重、傾聽年輕消費(fèi)者的心聲，根據(jù)他們的喜好、興趣點(diǎn)與之互動(dòng)，並不是像猜謎語一般把自認(rèn)為年輕人可能喜歡的產(chǎn)品或元素推給他們，這顯得過於草率了。以前的行銷，是品牌傳導(dǎo)理念、價(jià)值，消費(fèi)者被動(dòng)接受，現(xiàn)在消費(fèi)者正成為行銷的主體，品牌的主要工作是引領(lǐng)消費(fèi)者參與互動(dòng)。

這方面，小米手機(jī)「微博」的做法值得快消行業(yè)的人學(xué)習(xí)。小米手機(jī)在產(chǎn)品推出前，一直在核心消費(fèi)人群中探討需要哪些功能、如何控制成本，了解消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格，設(shè)計(jì)階段讓消費(fèi)者參與並分享，擁有了廣泛的群眾基礎(chǔ)，因而小米每推一款手機(jī)，都會(huì)贏得不少消費(fèi)者的掌聲，這裡，小米讓消費(fèi)者做的是「填空題」?！改壳皝砜粗袊煜袠I(yè)的行銷方式，更多的是讓消費(fèi)者做『選擇題』。如簡單地要麼Yes要麼No，就是一種簡單粗暴的互動(dòng)；聰明的行銷者應(yīng)該為消費(fèi)者出『填空題』，測(cè)試出消費(fèi)者的喜好，與消費(fèi)者溝通，真正貼近消費(fèi)者的喜好?！估钪酒鸱Q。

賣萌也要恰到好處過猶不及

做為行銷手段，賣萌行銷以最自然、最「溫柔」的方式，潛移默化地深入人們的生活。但對(duì)於行銷者而言，盲目的賣萌也可能會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。在給自己的產(chǎn)品製造萌點(diǎn)時(shí)，不僅需要了解自己的產(chǎn)品特點(diǎn)與自身需求，更重要的是，分清場(chǎng)合、符合時(shí)節(jié)。很顯然，在舉國悲痛的災(zāi)難面前賣萌是最愚蠢的行為，賣萌，也要把握好分寸。

沃瑪傳播認(rèn)為，賣萌行銷做為眾多行銷手段中的一員，有著相當(dāng)廣闊的受眾市場(chǎng)，它的萌點(diǎn)無疑會(huì)為企業(yè)或品牌增色加分。但賣萌並不能成為長久之計(jì)，再可愛的東西也有審美疲勞的一天，真正將品牌做好，制定完善的行銷整合策略，以消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)為基準(zhǔn)，才是一個(gè)企業(yè)或品牌經(jīng)久不衰的法寶。作為品牌而言，一定要學(xué)會(huì)在今天的行銷世界中，找到打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的萌點(diǎn)，並且用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。