謠言高發(fā)視角下的高校網(wǎng)絡輿情危機應對機制研究

摘 要：當前高校網(wǎng)絡輿情危機呈高發(fā)態(tài)勢，許多輿情危機通常或是由謠言引發(fā)，或是輿情發(fā)酵中謠言充斥，給學校的聲譽帶來了極大傷害。網(wǎng)絡輿情危機的高發(fā)對高校的危機管理提出了更高的要求，必須轉變傳統(tǒng)的管制思維，尊重網(wǎng)絡輿情衍化規(guī)律，整合學校資源，建立以“監(jiān)控、預警、快速反應”為主體的網(wǎng)絡輿情危機的長效應對機制。

關鍵詞：網(wǎng)絡輿情危機；意見領袖；謠言

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）33-0304-02

2011年5月?lián)碛袛?shù)萬粉絲的微博“南昌同城會”爆料“江西中醫(yī)學院一女生被留學生強奸，學校為息事寧人對其公費保研”。此微博一出引發(fā)大范圍負面圍觀，江西中醫(yī)學院瞬間被推到風口浪尖。后經(jīng)查證此事件實為謠言，但仍給學校的正常運行帶來了一些不穩(wěn)定因素。反思此事件，謠言為何迅速傳播并被很多人采信，高校應如何化解此類輿情危機事件對學校、師生的影響是值得研究的應用性課題。

一、謠言的概念與傳播

謠言，英文為rumor，通常是指沒有事實根據(jù)的傳聞或捏造的信息。德國是現(xiàn)代謠言研究的起源，20世紀初，德國學者威廉·斯坦恩就研究了“實驗室謠言”，榮格是謠言研究的集大成者，他認為謠言是“潛意識中的表征”，表現(xiàn)為集體的無意識狀態(tài)。美國社會學家奧爾波特和波斯特曼在《謠言心理學》中總結謠言的生成規(guī)律：謠言的流量與問題對當事人的重要性及相關命題的證據(jù)的曖昧性之間呈正比例。因此，只要曖昧性和重要性有一方為零，謠言就沒有生成空間。

隨著社會結構的失衡及價值觀的迷惘，高校不再是思想的凈土，很多社會問題都投射到高等教育中，加上學校常規(guī)溝通渠道不暢及學生心理的不成熟，謠言的傳播與采信便具備了生成土壤。據(jù)“新媒體藍皮書”研究報告顯示，2012年1月至2013年1月的100件微博熱點輿情案例中，謠言的比例超過1/3，如2012年4月廣受關注的“內(nèi)蒙古多個高校學生離奇失蹤事件”。由于事件中權威信息發(fā)布滯后及“擠牙膏式正義”的社會現(xiàn)狀，在輿情發(fā)酵中謠言總是充斥于各種“內(nèi)幕”披露中，甚至出現(xiàn)謠言被大范圍認可、傳播現(xiàn)象。輿論倒逼真相雖是一種客觀事實，但是如果人們的在線信息生活總是被各種虛假信息所包圍，不僅會降低人們的信息生活品質，而且會引發(fā)公眾的焦慮與恐懼，給社會運行帶來極大的傷害。因此，高校應以積極的心態(tài)審視網(wǎng)絡輿情危機現(xiàn)象，遵循網(wǎng)絡輿情危機的衍化規(guī)律，多維并舉建構網(wǎng)絡輿情危機的長效應對機制。

二、高校網(wǎng)絡輿情危機處理中的“錯位”

（一）校方不重視，回應滯后

當前以微博、QQ、社交網(wǎng)站為主體的新媒介成為公眾特別是青年人交流的主渠道，新媒介傳播的“爆炸性”使其往往成為輿情危機生成的推手，也使得很多事件呈現(xiàn)“蝴蝶效應”。對于網(wǎng)絡輿情危機，很多高校通常發(fā)現(xiàn)不及時，或者發(fā)現(xiàn)后回應嚴重滯后，導致事態(tài)控制的失序，事件的負面影響如“滾雪球”般擴大，學校聲譽嚴重受損。

（二）回應態(tài)度不真誠，信息公開不及時

由于“官本位”的影響，在網(wǎng)絡輿情危機爆發(fā)后很多高?；蚴瞧涔俜铰暶鲀?nèi)容空洞，真實性廣受質疑；或是態(tài)度冷漠，勉強“被回應”。對網(wǎng)絡輿情危機回應的傲慢與冷漠，使得學校的工作陷入被動，學校的形象也由此嚴重受損。因此，在網(wǎng)絡輿情危機爆發(fā)后，恰當?shù)淖龇ㄊ堑谝粫r間向社會公布真相，用平等、真誠的姿態(tài)和社會溝通交流，掌握話語主導權，做到速報事實，及時披露權威信息，將事件的來龍去脈置于“陽光”之下。

（三）回應方式單一，對網(wǎng)絡輿情控制力不足

目前高校普遍意識到網(wǎng)絡輿情干預的重要性，也出臺了一些制度，但是大多數(shù)高校并未建立起完善的網(wǎng)絡輿情監(jiān)控、預警和應急機制。由于網(wǎng)絡輿情監(jiān)控、預警力量的普遍不足，加上工作中的“官本位”主義，很多高校在出現(xiàn)負面?zhèn)髀剷r通常采取“封鎖消息”、“禁言”、“刪帖”等形式，這些措施雖有穩(wěn)定正常教學秩序的良好初衷，也為學校處理問題爭取了時間與空間，但是以堵為主的應對方式本身有悖民主、公開潮流，涉事學校的“失聲”也會使謠言掌握話語主導權，不僅會導致網(wǎng)絡輿情危機的二次發(fā)酵，更會傷害學校的聲譽和學子的感情。

三、建構高校網(wǎng)絡輿情危機的長效應對機制

（一）掌握網(wǎng)絡輿情危機衍化規(guī)律，有的放矢

美國學者費姆·邦茨認為“低劣的危機處理會損害組織的可信度，降低公眾的信任預期”。高校網(wǎng)絡輿情危機的應對策略事關高校的穩(wěn)定和聲譽，必須遵循網(wǎng)絡輿情危機的衍化規(guī)律，建立科學的、可持續(xù)發(fā)展的危機應對機制。高校的社會作用及辦學模式?jīng)Q定了網(wǎng)絡輿情危機干預的核心在于通過營造健康有序的網(wǎng)絡輿論生態(tài)，多維并舉保證高校的和諧穩(wěn)定及大學生的身心健康發(fā)展。從網(wǎng)絡輿情危機衍化來看，高校應把握“黃金4小時”原則，積極回應網(wǎng)民高度關切問題，在輿情點爆之前及時滅火。若傳言為虛則通過多渠道及時澄清、公布事件的真相，如果謠言嚴重侵害學校聲譽則向公安機關報案；若傳言屬實，則以坦誠的姿態(tài)面向公眾，以疏為主，不護短、不藏丑，并從事件中汲取教訓，改進工作方法、制度設計等。

（二）構建網(wǎng)絡輿情危機預警機制

傳統(tǒng)的輿情危機應對模式主要側重于事后管控與補償，這既造成資源的極大浪費，又使危機出現(xiàn)的土壤并未根除。因此，高校應把網(wǎng)絡輿情預警納入日常工作流程，建立內(nèi)外結合的雙重預警機制。

1.內(nèi)部預警

內(nèi)部預警機制主要針對校園熱點問題和學生心理動態(tài)，在輿情危機萌芽時做好防范工作。內(nèi)部預警機制需要學校相關部門通力合作、做到積極快速反應，掌握輿情傳播的主動權。在輿情危機出現(xiàn)后及時發(fā)布權威信息，提前做好澄清事實、應對謠言傳播的準備工作。

2.外部預警機制

外部預警機制主要針對社會公共事件在高校師生中引起的心理、情緒波動。一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡上出現(xiàn)不利于學校和社會穩(wěn)定的言論，無論真假要及時跟蹤并反饋給相關部門，并做好輿情監(jiān)測工作，使管理層及時掌握輿情的基本走向，適時采取措施引導、化解。

（三）構建網(wǎng)絡輿情危機快速反應機制

網(wǎng)絡輿情危機的爆發(fā)要經(jīng)歷一段時間的發(fā)酵，若能在輿情發(fā)酵初期迅速應對，危機就有可能消弭或弱化。因此，高校應建立網(wǎng)絡輿情危機快速反應機制，對網(wǎng)絡涉及本校的熱帖能夠做到早發(fā)現(xiàn)，及時追蹤事件淵源，根據(jù)輿情研判情況啟動分級快速反應機制，通過微博、社區(qū)網(wǎng)站或新聞發(fā)布會的形式及時公開信息，澄清事實，防止事態(tài)的蔓延與惡化。建構網(wǎng)絡輿情危機快速反應機制要做到“三快”：一是發(fā)現(xiàn)快，對于能夠引發(fā)網(wǎng)絡輿情危機的熱帖要做到發(fā)現(xiàn)快，在輿情萌芽階段就要介入；二是應對快，建立網(wǎng)絡輿情危機分級管理體制，迅速研判輿情危機的影響范圍，根據(jù)危機的等級調動相應資源和力量及時消弭危機；三是反思快，輿情危機的出現(xiàn)往往對應著學校管理中的不足，對爆發(fā)出來的問題要做到及時修正、反思，積聚學校管理的“正能量”。

（四）整合校內(nèi)資源，做好網(wǎng)絡輿情“監(jiān)、管、引”工作

1.加強網(wǎng)絡輿情危機處理隊伍建設

高校突發(fā)網(wǎng)絡輿情危機的應對需要一支熟悉網(wǎng)絡語言特點和運行規(guī)律的專業(yè)技術隊伍，結合高校資源，可以建立一支由思政課教師、輔導員、團學干部、網(wǎng)管中心專職輿情人員為主的輿情監(jiān)控隊伍。網(wǎng)管中心專職輿情人員主要負責網(wǎng)絡信息監(jiān)測工作，編制輿情簡報，為管理層決策提供參考；團學干部主要圍繞熱點問題撰寫帖文，成為意見領袖，及時反駁網(wǎng)上虛假言論，傳遞事實真相，疏導網(wǎng)民宣泄心理；輔導員主要負責現(xiàn)實生活中學生思想動態(tài)的管理，并對部分“熱點對象”建立一對一聯(lián)系，幫助解決其面臨的問題。思政課教師主要負責主流意識形態(tài)的宣傳，利用接觸學生面廣的優(yōu)勢，在課堂中輸出正確信息，弱化虛假信息的生成土壤。

2.強化大學生網(wǎng)絡倫理教育

網(wǎng)絡具有虛擬性和開放性，大學生可以在網(wǎng)絡上自由、匿名行使言論自由權，但是也有少部分大學生違反道德倫理及法律，或在網(wǎng)絡上隨意散播不良言論，或發(fā)布蒙騙人的帖子和夸大其詞，造成視聽混亂。因此，應對高校網(wǎng)絡輿情危機必須強化大學生網(wǎng)絡倫理教育，做到不信謠、不傳謠。首先強化網(wǎng)絡倫理教育。高校、社會、家庭要三位一體，形成合力，強化對大學生的網(wǎng)絡倫理教育，樹立正確的網(wǎng)絡道德觀，在網(wǎng)絡輿情事件中能夠做到探索真理、真相，而非人云亦云。其次，強化大學生的自我學習、自我管理及社會責任感。面對海量的信息，要引導大學生學會“去粗取精、去偽存真”，理性審視網(wǎng)絡言論；在網(wǎng)絡上暢所欲言時，應遵守道德倫理和法律規(guī)范，以責任心對待周圍事物，保持社會的“良心”。

綜上所述，謠言止于公開，謠言充斥于各種網(wǎng)絡輿情危機之中雖是網(wǎng)絡時代媒介傳播的必然現(xiàn)象，但也反映了當前教育生態(tài)環(huán)境的巨變以及高校輿情控制方式的滯后。因此必須重新審視高校輿情控制方式，遵循高校網(wǎng)絡輿情危機衍化規(guī)律，構建網(wǎng)絡輿情危機的預警機制與快速反應機制，整合校內(nèi)資源做好網(wǎng)絡輿情“監(jiān)、管、引”工作，為高校人才培養(yǎng)創(chuàng)造良性的外部環(huán)境。

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