淺談輿論生命周期視角下的微博輿論預警

摘 要：微博在我國經(jīng)過三年多的發(fā)展已經(jīng)吸引了大量的用戶，自“郭美美事件”等事件爆發(fā)后，微博逐漸成為了重要的輿論場。該文基于微博，結(jié)合生命周期理論將輿論的生命周期劃分為萌芽期、快速發(fā)展期、成熟期、衰減期和平息期，并結(jié)合輿論生命周期的各階段對微博傳播環(huán)境下的輿論預警進行了分析。

關(guān)鍵詞：生命周期 微博 輿論預警

中圖分類號：C912.63文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2013）05（c）-0229-02

微博是自媒體時代最受歡迎的新型網(wǎng)絡應用，作為一種新型的傳播媒介，微博以其便捷性、即時性、開放性等特點吸引了大量的用戶，截至2012年12月底，我國微博用戶數(shù)已經(jīng)達到了3.09億[1]。微博為公眾提供了一個全新的社會化溝通和交流平臺，自“郭美美事件”等產(chǎn)生自微博輿論事件爆發(fā)后，微博也成為越來越重要的輿論場，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的輿論中心。

生命周期就是指事物從產(chǎn)生到消亡的過程，生命周期具有階段性的特征，大體上分為產(chǎn)生、成長、成熟、衰退等階段，在每個階段體現(xiàn)出不同的特點。生命周期理論被較多的運用在了產(chǎn)品、企業(yè)、客戶、行業(yè)等經(jīng)濟管理學科以及社會學等研究領(lǐng)域中。學者孟小平認為輿論是公眾對其關(guān)心的人物、事件、現(xiàn)象、問題和觀念的信念、態(tài)度和意見的總和，具有一定的一致性、強烈程度和持續(xù)性，并對有關(guān)事態(tài)的發(fā)展產(chǎn)生影響[2]。輿論的持續(xù)性的特征決定了其具備生命周期的特性。

1 微博傳播環(huán)境下的輿論預警

輿論預警“從傳播學的角度來說就是在社會運行中出現(xiàn)政治、經(jīng)濟、文化、自然災害等危機和風險的萌芽，在沒有爆發(fā)之前所實施的一系列輿論調(diào)控[3]”。輿論預警是控制輿論事件發(fā)展的重要方法，通過對輿論的走向、發(fā)展進行判斷，將輿論預警的主要對象——不良和負面輿論（違反道德良知、危害社會和諧穩(wěn)定等）處置在萌芽階段。從這個定義理解輿論預警對于及時對輿論進行干預、引導和調(diào)控，抑制其不良和負面影響具有很重要的作用，能讓輿論的監(jiān)管者處于主動地位。

傳統(tǒng)概念下的輿論預警關(guān)鍵在于預測，包括輿論規(guī)模的預測和輿論走向的預測兩個方面，只有在做出準確的預測之后才能進行對于輿論的預防、引導和調(diào)控。而微博因其媒介自身的特性為輿論提供了快速生成和擴散的環(huán)境，相較于傳統(tǒng)的輿情預警，微博傳播環(huán)境下的輿論預警很難做到將不良輿論處置在萌芽階段。

作為擁有龐大用戶群的媒介平臺，微博目前已經(jīng)成為重要的輿論陣地，一些重大的網(wǎng)絡輿論事件都是首先在微博媒介產(chǎn)生然后進行廣泛的傳播，引起較大的關(guān)注和影響，例如2011年導致紅十字會信任危機的“郭美美事件”，事件起因于新浪微博上一位名叫“郭美美”的用戶將其個人描述改為“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”并在微博上炫富，因其所謂的“紅十字會”背景引來了大量的關(guān)注，該事件導致公眾對于紅十字會的運作監(jiān)管產(chǎn)生了廣泛的質(zhì)疑，進而引發(fā)了慈善信任危機，造成了很大的社會影響。如果在此事件中能夠?qū)浾撨M行有效的預警進而進行合理的引導，那么輿論所造成的負面影響可能會小得多。因此，微博傳播環(huán)境下的輿論預警需要引起重視。

微博輿論預警不能僅理解為“防患于未然”，由于微博媒介中信息傳播迅速，一條微博發(fā)出后能在短時間內(nèi)能引起巨大的轉(zhuǎn)發(fā)評論，進行核裂變擴散式的傳播，因此，并不是所有的輿論都能有效且及時的進行“萌芽狀態(tài)”下的預警和引導調(diào)控，就好比一場突發(fā)的地震，在不能做到預測的情況下只能通過后續(xù)的預警和防控來減輕其帶來的危害。因此，筆者認為微博輿論預警應該是預警和引導調(diào)控相結(jié)合的一個系統(tǒng)，微博媒介傳播環(huán)境下的輿論預警是應該存在于輿論生命周期的各個階段的。

2 輿論生命周期對微博輿論預警的啟示

在此之前已有學者對于輿論的生命周期進行了一些研究，韓立新、霍江河[4]基于“蝴蝶效應”將網(wǎng)絡輿論劃分為顯現(xiàn)期、成長期、演變期、爆發(fā)期、降溫期和長尾期。劉鵬飛[5]將網(wǎng)絡輿情分為引發(fā)期、醞釀期、發(fā)生期、發(fā)展期、高潮期、處理期、平息期和反饋期等不同的階段。兩者雖然都對輿論的發(fā)展階段進行了劃分但并沒有對各階段的特點進行分析說明。謝科范[6]等認為網(wǎng)絡輿情突發(fā)事件可以分為若干階段，將網(wǎng)絡輿情的生命周期分為五個階段：潛伏期、萌動期、加速期、成熟期、衰退期，并對各階段的特點進行了闡述，但其進行的劃分缺少對于輿論衰退后續(xù)階段的關(guān)注。

根據(jù)生命周期的一般特征，借鑒文獻[6]的研究成果可將微博中輿論的生命周期劃分為萌芽期、快速發(fā)展期、穩(wěn)定期、衰減期和平息期。例如在“復旦大學投毒事件”中，事件最初在公眾之中只為少部分人所了解，輿論處于萌芽期。在復旦大學官方微博發(fā)布事件的消息后，以此為刺激點，通過微博的傳播使事件在短時間內(nèi)引發(fā)公眾的大量關(guān)注和討論，輿論處于快速發(fā)展期。此后，公眾期待事件的處理結(jié)果，對于事件進行持續(xù)的關(guān)注，輿論處于穩(wěn)定期。在上海警方通過微博通報逮捕嫌疑人后，事件得到初步的解決，事件關(guān)注度開始下降，輿論處于衰減期。經(jīng)過一段時間的衰減后公眾對事件的關(guān)注逐漸撤銷，只有小部分公眾持續(xù)關(guān)注輿論，輿論進入平息期。結(jié)合微博輿論生命周期各階段的特征對微博輿論預警做出如下幾個方面的啟示。

在輿論的萌芽期，輿論事件在公眾之中只為少部分人所關(guān)注，在這一階段應對于重點潛在問題的相關(guān)關(guān)鍵詞進行監(jiān)測。根據(jù)中國輿情網(wǎng)對于輿論事件的分類，目前我國主要的輿論事件共分為突發(fā)事件、執(zhí)政形象、公共管理、民生問題、經(jīng)濟發(fā)展、法制等六類問題。重點監(jiān)測這六個大類的輿論事件的相關(guān)關(guān)鍵詞并進行統(tǒng)計分析，及時發(fā)現(xiàn)輿論的潛在動向，并進行相應的調(diào)控。每一個輿論事件想要引起廣泛的關(guān)注和討論都必須存在一個刺激點，處在萌芽期的輿論只有在刺激點出現(xiàn)后才會進入快速發(fā)展期，對于刺激點的監(jiān)測效果決定了輿論預警的初期效果。輿論的萌芽期是微博輿論預警的第一個關(guān)鍵時期。

在輿論的快速發(fā)展期，由于事件刺激點的出現(xiàn)，事件在短時間內(nèi)吸引大量的關(guān)注，輿論的預警重點應該在監(jiān)測作為公眾的參與程度以及事件在微博傳播中的關(guān)鍵節(jié)點，在快速發(fā)展期開始初步的引導調(diào)控，進行意見領(lǐng)袖的介入。在微博的傳播機制中意見領(lǐng)袖起到了關(guān)鍵性作用，他們用友大量的粉絲發(fā)布的每一條微博都能引發(fā)較多的轉(zhuǎn)發(fā)與評論。他們介入到事件之中，能夠更好的對公眾進行引導。

在輿論的穩(wěn)定期，輿論事件的關(guān)注量較為穩(wěn)定，對于微博輿論來說，輿論處于穩(wěn)定期的時間在整個生命周期中較短，在這一個階段的輿論預警重點在于監(jiān)測關(guān)注量的變化情況與輿論事件的進展情況，在引導與調(diào)控方面繼續(xù)進行意見領(lǐng)袖的介入，加強把關(guān)人的作用，例如充分利用微博平臺中與輿論事件相關(guān)的官方微博，通過官方的聲音進行輿論疏導，這一階段是微博輿論預警的第二個關(guān)鍵時期。

在輿論的衰減期，關(guān)注量開始減少，在輿論預警上應持續(xù)監(jiān)測關(guān)注量的變化情況、輿論事件的發(fā)展情況，在引導與調(diào)控上注重對于輿論事件的處理，促使其盡快解決，在這個階段應加強正面引導，從而加速不良輿論的衰退。在這一階段利用議程設置進行引導調(diào)控，為公眾引入新的話題使受眾分流，干擾并提前使得其生命周期進入平息期。

在輿論的平息期，穩(wěn)固已經(jīng)達到的成果，對于進入平息期的輿論應促使事件的問題盡快解決。此階段的預警重點在于監(jiān)測已經(jīng)下降到接近穩(wěn)定的輿論關(guān)注量的波動情況，判斷輿論是否會反彈，同時進行更加深入的引導，以盡量消除不良和負面輿論的不利影響，防止輿論事件再次出現(xiàn)刺激點而導致產(chǎn)生新的關(guān)注，例如在“復旦投毒事件”中由于事件結(jié)論未能及時公布，使得與之相似的發(fā)生在十幾年前的“清華朱令中毒案”重新成為了輿論熱點事件。這一階段是微博輿論預警的第三個關(guān)鍵時期。

3 結(jié)語

本文從生命周期的視角對輿論進行了生命周期階段性的劃分，分析并提出了微博輿論預警的這三個關(guān)鍵時期，這三個關(guān)鍵時期是輿論最容易出現(xiàn)變化和波動的時期，其預警效果在很大程度上決定了整個微博輿論生命周期的輿論預警處置效果。

目前，對于微博不良輿論尤其是微博謠言的治理已經(jīng)越來越受到重視，由于微博較強的開放性，使得用戶在發(fā)表微博的時候沒有受到過多的約束，把關(guān)人的缺失導致謠言容易擴散，各大微博平臺也對謠言進行了集中的清理微博自身也在進行技術(shù)手段上的監(jiān)管。以新浪微博為代表的國內(nèi)主流微博平臺已經(jīng)采取了相應的措施，例如實行微博實名制、頒布微博社區(qū)公約，以規(guī)范微博用戶的行為，提升微博用戶的媒介素養(yǎng)。此外新浪還成立了微博社區(qū)管理中心，通過管理中心能對微博中的不實信息進行舉報，經(jīng)查實后能及時給予相應的處理。這些措施在加強微博輿論治理凈化微博環(huán)境上已經(jīng)起到了一定的作用。

參考文獻

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[5]劉鵬飛.網(wǎng)絡輿情抽樣與分析方法[J].青年記者，2009（8）：4.

[6]謝科范，趙湜，陳剛，等.網(wǎng)絡輿情突發(fā)事件的生命周期原理及集群決策研究[J].武漢理工大學學報（社會科學版），2010，23（4）：483.