“攻陷”烏克蘭家電市場

在眾多海外市場中，烏克蘭包括東歐市場儼然已成為中國家電企業(yè)的新沃土。伴隨著東歐經(jīng)濟的復蘇，當?shù)叵M者購買力不斷增強。同時，烏克蘭本土家電品牌基本是空白，其家電產(chǎn)品幾乎均是靠大量進口滿足本國需求。這為國外家電品牌提供了充分的市場準入理由，因此日韓、中國的家電品牌紛至沓來。不過，由于中國家電品牌的價格優(yōu)勢，日韓品牌幾乎失去了與之競爭的實力。

另外，鑒于中國與前蘇聯(lián)的歷史關系，原蘇聯(lián)國家的消費者對中國品牌的認知度較高。目前，烏克蘭也是中國與原蘇聯(lián)國家中第三大貿(mào)易伙伴，兩國地區(qū)之間交往活躍，結好的省、州、市有17對。因此，諸如海爾、美的、格力等國內(nèi)空調(diào)業(yè)龍頭企業(yè)，也早就開始了對當?shù)厥袌龅膿屨迹⒋耸袌鲆暈槠鋰H化戰(zhàn)略中的重點。

在同類家電產(chǎn)品中，海爾空調(diào)在烏克蘭的市場占有率僅有5%，而份額最大的為格力和美的，其分別占據(jù)了32%和12%的市場份額。而海爾空調(diào)之所以分到的蛋糕不大，在于其出口營銷方面還有一些可以改進的地方。

海爾出口營銷“先難后易”

在此，將圍繞海爾空調(diào)開拓烏克蘭市場進行SWOT分析。SWOT分析方法是根據(jù)企業(yè)既定的內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（劣勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅）。

S：優(yōu)勢分析

專業(yè)的營銷團隊、網(wǎng)絡化的市場研究中心、雄厚的資金，都是海爾集團能實現(xiàn)海外市場拓展的基礎?？v觀其出口營銷層面，有兩個優(yōu)點相對比較突出。

“先難后易”策略 大多數(shù)企業(yè)在選擇出口市場的時候，都會選擇“先易后難”的策略，即先登陸發(fā)展中國家，后進入發(fā)達國家。相對于發(fā)達國家較高的準入門檻，發(fā)展中國家在關稅壁壘及物流成本上更具優(yōu)勢，也便于企業(yè)逐步在國際市場積累經(jīng)驗。

然而，海爾集團卻反其道而行之——直接把首攻目標放在了發(fā)達國家，并在該地區(qū)設立自己的生產(chǎn)研發(fā)基地。發(fā)達國家較高的準入門檻要求海爾更具耐心，需要花費一年甚至更多的時間。但是這樣的戰(zhàn)略也使得海爾不斷完善企業(yè)自身，并提升自己的競爭力。

應該說，海爾的逆向思維將其所需面對的困難和所要準備的時間都提前了，把突破瓶頸變成了首先要完成的任務。這種策略為其打造國際化大品牌奠定了基礎。事實上，在不懈的努力下，海爾空調(diào)已然成為了歐盟進口最多的中國空調(diào)產(chǎn)品。

尤為值得一提的是，海爾“先難后易”戰(zhàn)略，還使其規(guī)避了東南亞金融危機所帶來的風險。其原因有二：一是海爾將更多的注意力放在了歐美等發(fā)達國家，其在東南亞的出口只是占一小部分（占出口總額的16% ）。二是由于金融危機所帶來的貨幣貶值，使得東南亞出口至發(fā)達國家的產(chǎn)品價格不斷下降，但由于海爾的創(chuàng)牌策略，使其產(chǎn)品已成為市場認可的高價值產(chǎn)品，故而避免了海爾產(chǎn)品與低價產(chǎn)品打價格戰(zhàn)所帶來的損失。

國際化的銷售和售后服務網(wǎng)絡 海爾在其國際營銷網(wǎng)絡的建設中，國際化經(jīng)銷商的使用和全方位服務體系的打造成為其一大亮點。相比于很多企業(yè)設立海外機構并派駐大量本部員工，海爾更多地使用當?shù)氐慕?jīng)銷商。一來降低成本，二來使其網(wǎng)絡能更好、更快地適應當?shù)丨h(huán)境；同時也間接利用了其現(xiàn)有的資源，可謂一舉三得。

在經(jīng)銷商的使用上，海爾更是從自己“星級服務”的理念出發(fā)，通過建立合理的利益驅(qū)動機制，使經(jīng)銷商主動、積極地按照海爾的標準來為客戶提供服務。通過這些經(jīng)銷商，海爾的高品質(zhì)服務在當?shù)厥袌龅玫搅藰O大的推廣和宣傳，建立起了品牌效應。同時，海爾的國際營銷網(wǎng)絡更是一條龍服務，除了單純的銷售外，更能起到了解客戶需求并提供解決方案的作用。

W：劣勢分析

對于空調(diào)產(chǎn)品來講，產(chǎn)品的技術需要不斷優(yōu)化與創(chuàng)新。雖然海爾集團的現(xiàn)有技術團隊研發(fā)能力具有一定的市場適應能力，但缺乏對未來產(chǎn)品走勢的預測能力，這在某種程度上導致海爾空調(diào)的市場開拓能力降低。根據(jù)研究，海爾集團一款新的產(chǎn)品的研發(fā)周期在9個月左右，這種研發(fā)速度是很難適應海外市場發(fā)展需要的。

O：機會分析

中國與烏克蘭的政治外交關系一直相對良好，這為海爾進軍烏克蘭規(guī)避了政治風險。烏克蘭市場與我國存在很大的互補性，兩國經(jīng)濟貿(mào)易前景廣闊。烏克蘭為加入歐盟正不斷完善自身經(jīng)濟環(huán)境，同時其國內(nèi)經(jīng)濟迅速發(fā)展，吸引了大量的外資進入并健全了外貿(mào)政策。這給海爾空調(diào)進入該市場提供了條件。

烏克蘭受原蘇聯(lián)的影響較大，重視重工業(yè)的發(fā)展，對輕機械、電子電器等產(chǎn)品的需求異常旺盛。烏克蘭電器價格較高，而海爾集團化的生產(chǎn)優(yōu)勢與先進的生產(chǎn)線為其構建了巨大的價格比較優(yōu)勢，進軍烏克蘭市場勢在必行。

T：威脅分析

家電企業(yè)開拓烏克蘭市場將面臨一定的威脅，主要包括：競爭對手、匯率及市場認證方面。

2001年2月～2012年8月，人民幣升值達到近25%。匯率上升導致出口成本增加，加之各大空調(diào)生產(chǎn)商之間一直存在價格競爭，這就使得海爾空調(diào)在烏克蘭面臨價格挑戰(zhàn)。

烏克蘭空調(diào)市場發(fā)展時間不長，在其加入歐盟過程中，會與現(xiàn)有歐盟成員達成協(xié)議，降低其與各成員國之間的關稅。這使歐盟空調(diào)生產(chǎn)商逐漸進入，同時憑借其資金、技術的優(yōu)勢在烏克蘭市場形成強大的品牌效應。眾多競爭對手為了開拓市場都會進行全新營銷，那么中間商或終端客戶的議價能力就在一定程度上得到提升，進而給海爾空調(diào)產(chǎn)品的進入形成天然的屏障。

市場認證方面，烏克蘭已于2011年底正式加入歐盟，這樣其對待外來產(chǎn)品的要求將更加嚴格，對于商品的安全、耗能等都有十分嚴格的認證標準，同時形成技術壁壘。那么，在海爾空調(diào)產(chǎn)品進軍烏克蘭市場時，需充分考慮技術壁壘。

精心選擇目標市場

烏克蘭地理區(qū)域可以分為三個細分市場，以基輔為中心的中部區(qū)域，以頓涅茨克、哈爾科夫為代表的東部區(qū)域，以敖德薩、利沃夫為代表的西部區(qū)域。

基輔是烏克蘭的首都，也是烏克蘭最富有的城市，其經(jīng)濟實力堪比俄羅斯，消費水平在全世界屈指可數(shù)。而東部地區(qū)主要是烏克蘭的重工業(yè)區(qū)。頓涅茨克因為礦產(chǎn)資源豐富，當?shù)厝说纳钏捷^高，經(jīng)濟條件良好。哈爾科夫的特色是擁有烏克蘭最大的華人聚集區(qū)，其在發(fā)展重工業(yè)的同時也發(fā)展了輕工業(yè)，所以很多其他城市的消費群體會專程趕到哈爾科夫采購需求品。西部地區(qū)是以敖德薩和利沃夫為首的兩大經(jīng)濟強市，主要以旅游業(yè)為主。

根據(jù)地域分布情況看，基輔、頓涅茨克、哈爾科夫、敖德薩和利沃夫成為海爾進攻的主要五座城市?？照{(diào)消費主要集中在經(jīng)濟發(fā)達的幾個城市，經(jīng)濟較弱的城市和農(nóng)村的需求相對來說較弱，所以發(fā)達城市的消費群體將成為各品牌爭奪的寵兒。

因此，海爾可選用以下幾個細分市場作為目標市場。第一，以經(jīng)濟發(fā)達城市為主要目標市場，由于基輔經(jīng)濟相對發(fā)達，空調(diào)市場占有率較其他四個城市飽和，海爾可拓展的空間有限，因此可將開拓重點放到其余四個經(jīng)濟發(fā)達的城市。第二，以經(jīng)濟較弱的其他城市為輔，這些城市的市場份額還有空缺，開拓空間較大。

渠道策略：抓住烏克蘭審美

渠道的建設需以目標市場為基礎，首先以海爾空調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)來講，需根據(jù)當?shù)囟嘣南M傾向及烏克蘭的民俗為基礎，開發(fā)符合烏克蘭消費者審美偏好的產(chǎn)品類型。

其次，在年度合同中，可結合競爭對手的數(shù)據(jù)來提高產(chǎn)品的銷售獎勵政策，給予當?shù)亟?jīng)銷商更多的利潤空間。此外，還可以在經(jīng)銷商中開展銷售競賽，對于銷售業(yè)績突出的經(jīng)銷商給予一定的物質(zhì)獎勵。

最后，海爾集團與國際化代理商之間的關系需得以加強與鞏固。海爾集團與代理出口貿(mào)易公司的關系是一種合作關系，而不能作為一種管理關系來進行業(yè)務的開展，需以協(xié)調(diào)的方式來實現(xiàn)雙方的共贏。

促銷策略：給予經(jīng)銷商優(yōu)惠

由于受到前蘇聯(lián)的影響，烏克蘭人非?？粗厝穗H關系，因此海爾公司在將最新的空調(diào)產(chǎn)品推向烏克蘭市場的初期，可以采用免費贈送禮品的方式。譬如對于長期合作的客戶，海爾可給客戶免費提供新空調(diào)產(chǎn)品，使客戶能夠?qū)π庐a(chǎn)品滿意，或者提出相應意見來完善空調(diào)產(chǎn)品。這樣能逐漸使客戶產(chǎn)生對新產(chǎn)品的代理意識，形成天然的促銷渠道。

另外，與客戶關系的維護是實現(xiàn)產(chǎn)品促銷的重要手段。首先，海爾需要與烏克蘭經(jīng)銷商或關系出口企業(yè)建立互信聯(lián)系，然后盡可能多的向他們提供產(chǎn)品的正面信息，逐漸形成與這些客戶的伙伴型關系。

其次，重視企業(yè)內(nèi)部員工與經(jīng)銷商或出口企業(yè)的感情關系，扛起感情營銷的大旗在很大程度上能夠?qū)崿F(xiàn)市場的開發(fā)。

最后，舉辦與經(jīng)銷商或關系出口企業(yè)之間的論壇也是必要的。通過論壇的開設能夠使經(jīng)銷商與出口企業(yè)感受到企業(yè)的文化，使其對企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、過去的經(jīng)營業(yè)績有一定的了解。同時，向他們宣傳企業(yè)新產(chǎn)品，并接受來自于這些中間客戶的反饋信息。這樣有助于企業(yè)不斷根據(jù)市場進行產(chǎn)品的調(diào)整。

（作者單位：大連交通大學管理學院）