茅忠群：傳承中的“主動進化論”

2013年10月19日，2013年國際家族企業(yè)論壇于杭州舉辦。此次論壇匯集了來自意大利、日本、新加坡、加拿大、美國、中國等10多個國家和地區(qū)的400余位政府官員、專家、學者、企業(yè)家參會。方太集團董事長茅忠群在論壇上發(fā)表了“融匯中西，傳承百年”的主題演講，系統(tǒng)比較了中西方文化的差異，提出把中西方文化的優(yōu)勢相互融合才是發(fā)展的正確方向。這種融合以中華文化為主，不斷整合、消化、吸收西方文化。作為國內(nèi)率先提出建立“現(xiàn)代儒家管理模式”的企業(yè)，方太經(jīng)過兩代人的努力，如今已牢牢捍衛(wèi)著中國高端廚典領導者、行業(yè)第一品牌的地位。

以“主動進化”贏取市場

茅忠群把世界上的企業(yè)分為兩種，一種是大多數(shù)的普通企業(yè)，以追求銷量、利潤、以競爭為目的的企業(yè)；另一種是極少數(shù)的企業(yè)，以使命、愿景、核心價值觀為驅(qū)動的企業(yè)。作為方太集團的總裁，他把方太定位于后者。

“我們一直把方太定義為后一種極少數(shù)的企業(yè)，可以簡稱為使命型企業(yè)?！泵┲胰赫f，“方太是一家使命型企業(yè)，與那些一味追求銷量與利潤、以競爭為目的的多數(shù)企業(yè)不同，方太是以使命、愿景、核心價值觀驅(qū)動發(fā)展的?！?/p>

在茅忠群看來，使命型企業(yè)跟普通企業(yè)一樣也沒有天生的藍海，也同樣會遇到競爭。但它們的思維模式有根本的不同。普通企業(yè)是紅海思維，是你死我活、趕盡殺絕、清理門戶的思維模式，這類企業(yè)通常把狼性精神作為企業(yè)文化。

“而使命型企業(yè)則是藍海思維，是你活你的、我活我的、共生共贏的思維模式，是‘內(nèi)圣外王’的自我修煉，這類企業(yè)的文化通常強調(diào)人性、道德和社會責任。”茅忠群對記者如是說。

正當越來越多的中國出口產(chǎn)品因為價格較低遭到國外反傾銷訴訟之時，方太卻走出了一條面向高端的品牌出口之路。與國內(nèi)其他廠商，特別是廣東同行的競爭策略不同，作為定位于國內(nèi)廚房家電業(yè)的高端品牌，方太在海外市場走的是品牌之路。

方太的高端品牌之路最成功的莫過于成為瑞典宜家的供應商。被視為世界家具和居家用品第一品牌銷售商的瑞典宜家集團對產(chǎn)品供應有著幾乎苛刻的要求。但瑞典宜家經(jīng)過反復選擇，最終還是將方太作為其在廚具領域的首批合作商。

經(jīng)過深入地洽談，方太開始為宜家在亞太地區(qū)的商場供貨，主要供應處于高端市場的集成廚房產(chǎn)品。有了宜家這塊“金字招牌”做后盾，方太海外市場的高端之路走得比較順利。他們與中東、日本、東南亞的專業(yè)廚具產(chǎn)品銷售商展開了合作，有針對性地開發(fā)當?shù)厥袌觥?/p>

據(jù)了解，海外市場的情況很復雜，日本人家庭空間狹小，要求廚房集成度很高，而且他們用的灶具都是電磁灶，與我們國內(nèi)的很不一樣；中東人家庭人口多，需要的是多眼灶具，這樣可以在最短的時間內(nèi)把菜肴烹飪好；只有東南亞的烹飪習慣跟我們相近。鑒于此，方太都針對當?shù)厥袌龅男枨筮M行開發(fā)，并跟當?shù)氐暮献骰锇楸３种芮械穆?lián)系，及時掌握有關信息。

經(jīng)過苦心經(jīng)營，一向在國內(nèi)打拼的方太終于在國際市場出現(xiàn)“高開”態(tài)勢。與其他領域國際品牌“橫行”不同，在廚房電器業(yè)，國產(chǎn)品牌一枝獨秀，被業(yè)內(nèi)譽為“中國現(xiàn)象”。如今，隨著方太、歐琳、帥康等國產(chǎn)一線品牌紛紛加大廚房電器的出口，廚房電器業(yè)出口一改低價競爭的特征，走上品牌化發(fā)展之路。業(yè)內(nèi)人士認為，廚房電器業(yè)的“中國現(xiàn)象”將在海外市場有效延伸。

如今，在國際舞臺上，方太代表中國首次參與并主導吸油煙機安全國際標準的修訂并取得重大階段性成果，這標志著方太在全球市場中已經(jīng)贏得一定話語權(quán)，為中國廚電企業(yè)走向全球舞臺鋪平道路。態(tài)度決定方向，在茅忠群的思維里，方太的“主動進化”理論可謂水到渠成?！捌髽I(yè)提出‘主動進化’正是著眼于消費者的消費趨勢、行為習慣和生活態(tài)度的進化演變而采取的主動行動。忽視或不積極的‘主動進化’，就可能被進化了的消費者所拋棄，就可能被“主動進化”的同行所淘汰?！泵┲胰簩τ浾哒f如是。

以“主動進化”創(chuàng)造需求

物以類聚，人以群分，企業(yè)也是如此。其實，沒有哪家品牌企業(yè)會承認自己沒有做“主動進化”的努力，但進化的方式和方向以及結(jié)果卻大有不同；沒有哪家品牌企業(yè)會脫開消費需求來經(jīng)營自己的生意，但所關注消費需求的行為在檔次上卻有高低之分。在這一點上，茅忠群永遠會選擇力爭上游。

在茅忠群看來，人們通常所說的“消費需求”前面可以分別添加三個修飾詞，這就是“滿足消費需求”“引領消費需求”和“創(chuàng)造消費需求”?！帮@然，三種行為方式和效果不再一個層級上?！泵┲胰赫f。

茅忠群心里明白，一些企業(yè)“主動進化”的行為（其實屬于“被動進化”）是一味的鋪規(guī)模和上產(chǎn)量，在極低附加值的產(chǎn)品上重復著加工制造，充其量只能是“滿足消費需求”。對于，他說：“百姓不是不需要這樣的產(chǎn)品，但時間長了也會厭煩；行業(yè)不是不能有這樣的企業(yè)，但數(shù)量多了，其實就是整體退化?！?/p>

顯然，茅忠群不愿意使方太發(fā)展為上述數(shù)量眾多的企業(yè)之一。在他的腦海里，方太的遠景應該是另一類企業(yè)。這類企業(yè)“主動進化”的行為是用技術和企業(yè)文化支撐著企業(yè)的蛻變和飛躍，保持著健康向上。規(guī)模不一定很大但效益很好，調(diào)門不一定很高但用戶口碑不錯，出的新品不一定很多但總在引領著同行。

“我們說，這類企業(yè)承擔了引領消費需求之職，他們在推動著行業(yè)的進步和行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展?！泵┲胰赫f。

不僅如此，在茅忠群這里，方太的遠景將有另一番景象。盡管很難說家電行業(yè)目前存在這一類企業(yè)，但是諸如蘋果公司一類的企業(yè)，慣以創(chuàng)造性的思維和顛覆性創(chuàng)意，慣以前所未有的技術路線和解決方案，向社會貢獻著全新門類的產(chǎn)品、全新形態(tài)的理念，進而重新定義著人們的消費習慣和消費行為，重新搭建人們的知識結(jié)構(gòu)和生活空間。

“我們說，這類企業(yè)是在‘創(chuàng)造消費需求’，他們在推動著人類的進步和社會的變革。”茅忠群不無憧憬地說。

“創(chuàng)造消費需求”固然不是口號，在實踐中，方太一直致力于此。作為一個以“讓家的感覺更好”為使命的企業(yè)，方太一直在掂量，如何讓更多的家庭享受更高品質(zhì)的居家生活？如何徹底解決油煙對家庭主婦的巨大傷害？方太從急需改變的健康烹飪環(huán)境入手?！巴ㄟ^潛心研發(fā)，方太最近幾年已經(jīng)在高效靜吸、共用煙道、近吸排煙等方面取得了重大突破，這也催生了全新一代風魔方的誕生?！泵┲胰簩τ浾哌@樣說。

從“要我創(chuàng)新”到“我要創(chuàng)新”，從“迎合消費”到“創(chuàng)造消費”，茅忠群從觀念上潛移默化地為方太的發(fā)展指明了道路。2013年兩會期間，習近平總書記曾表示，要深化科技體制改革，進一步突出企業(yè)的技術創(chuàng)新主體地位，變“要我創(chuàng)新”為“我要創(chuàng)新”，促進創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、市場需求有機銜接。在這個意義上說，方太的“主動進化”實質(zhì)上就是總書記提到的“我要創(chuàng)新”，是一種企業(yè)技術創(chuàng)新主體地位的彰顯。

以“主動進化”立足高端

主動進化，回望方太走過的道路，其實方太一直都在“主動進化”。1996年，方太開創(chuàng)了中國第一代完全自主設計的深型吸油煙機，實現(xiàn)了中國廚房吸油煙機的易拆洗之夢；2001年，方太開創(chuàng)了中國歐式吸油煙機，實現(xiàn)了中國廚房吸油煙機的歐式風尚夢；2001年，方太開創(chuàng)了近吸式吸油煙機并推出2009年之“風魔方”，實現(xiàn)了中國廚房少油煙之夢；2005年，方太又開創(chuàng)了嵌入式成套化廚電，實現(xiàn)了中國廚房的高品位之夢；2010年，開創(chuàng)了“高效靜吸”吸油煙機，實現(xiàn)了中國廚房對高效排煙與超低噪音的兼得之夢。

據(jù)了解，中國廚電產(chǎn)業(yè)領域的品牌不下千家，但還沒有出現(xiàn)真正的市場領導品牌。中國電子商會副秘書長陸刃波認為，廚房電器正在向整體化、時尚化、高端化方向發(fā)展，蘊涵著極大的商機。同時，隨著中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展，未來兩億多農(nóng)民融入城市，必將帶來生活方式的改變，也為廚房電器產(chǎn)業(yè)帶來很大的發(fā)展空間。如何將國內(nèi)廚電市場進行整合，展現(xiàn)整體優(yōu)勢，已成為廚電市場的當務之急。

市場整合當前，茅忠群認為，高端廚電已經(jīng)形成技術門檻，普通的家電企業(yè)進入容易，但要做好很難。在方太這里，高端的核心應該是產(chǎn)品研發(fā)、技術研發(fā)，如果沒有這個核心，品牌營銷再高超也沒用。高端品牌必須開辟出領先的產(chǎn)品品類，并且在這個品類里站住腳跟，才算真正躋身于高端。

茅忠群告訴記者，為了實現(xiàn)高端，方太堅持每年將不少于收入的5%投入研發(fā)；擁有包含廚房電器領域頂尖專家在內(nèi)的200余人的研發(fā)人才團隊，行業(yè)內(nèi)首家國家級企業(yè)技術中心，擁有占地6000平方米的世界上規(guī)模最大、設施最先進的廚電實驗室，內(nèi)設2個國家級實驗室（電氣、燃氣），并新成立了專業(yè)研究顧客需求的寧波創(chuàng)新研究院，并于2010年被評為“全國企事業(yè)知識產(chǎn)權(quán)示范創(chuàng)建單位”。截止2012年年底，方太已擁有了400多項專利，其中58項發(fā)明專利，力爭成為中國廚電領域技術領航企業(yè)。中怡康2004年至今的數(shù)據(jù)表明，方太在吸油煙機高端市場占有率穩(wěn)居第一，高端占有率近40%。

與方太的高端訴求相適應，作為高端廚電的倡導者，在客戶定位上，方太每推出一款新的產(chǎn)品，其背后是想向消費者展現(xiàn)廚房生活各種新的可能。方太希望自己的產(chǎn)品被用戶選擇不僅僅是作為功能性的用具，更希望看到產(chǎn)品背后的各種美好：孩子滿足的笑容、朋友羨慕的眼光、家人贊賞的眼神、悠然自得的心滿意足。

“在方太的客戶群體當中，有著不同的背景、年齡、文化、喜好，這其中不乏美食家、商人、學者、醫(yī)生、律師、藝術家等，但他們對生活有著極高的品質(zhì)要求，都是完美主義者、熱愛生活的人、有獨立見解的世界人。他們對于生活的片言只語，往往可以影響別人的世界觀?！泵┲胰赫f。

“方太與這些高端人士一樣，推崇‘烹小鮮如治大國’的工匠精神與態(tài)度，哪怕很小很小的細節(jié)，我們也會全心專注，全力以赴?！泵┲胰赫f，“方太與這些人士一樣，認為真正的成功者善于在事業(yè)和生活之間取得平衡，他是叱咤的領導者，也是懂得廚藝、關愛家人的生活家。”

正如茅忠群所言，在廚電行業(yè)，方太力圖以“主動進化”成為“叱詫風云的領導者”。在中國市場，方太不僅以40%的高端市場占有率成功擊敗洋品牌，還在消費者心目中形成了“品質(zhì)廚電代名詞”的印象。不久前，工信部通報了2012年全國“工業(yè)質(zhì)量品牌建設年”活動情況，并公布36家“工業(yè)品牌培育示范企業(yè)”，方太集團成為廚電行業(yè)唯一入選企業(yè)，品牌建設能力遙遙領先于同行。

以“主動進化”擔負社會責任

在方太“主動進化”的過程中，茅忠群一直希望有一種力量和價值取向來支撐著這種進化，以便使得“主動進化”不會成為無源之水。在茅忠群看來，優(yōu)秀的企業(yè)除了有完善的制度，還一定有高尚的價值觀和信仰，并構(gòu)筑自己獨特的企業(yè)文化。他認為，如果中國企業(yè)純粹學西方管理，肯定不可能達到一個很高的境界。可以治理國家的思想，一定是可以管理企業(yè)的。因此，茅總提出，方太必須實踐中國傳統(tǒng)儒家文化管理模式。

方太的孔子堂是茅忠群親自在企業(yè)內(nèi)建立的一個儒學課室，目前主要用于儒學的相關教育，包括內(nèi)部的儒學宣講與學習交流、外聘國學導師現(xiàn)場授課等?！胺教菩幸环N文化和思想，需要一個場地，這是建立孔子堂的初衷?！泵┲胰簩τ浾哌@樣說。據(jù)了解，從2008年推行儒學管理至今，茅忠群已經(jīng)親自為員工專場講述儒學理論近十次。

“我們更長遠的計劃是用三年的時間，一邊推行儒學思想教育，一邊歸納總結(jié)制定規(guī)范，建立一套中國的儒學管理模式?！泵┲胰赫f，“只是讓儒學停留在企業(yè)文化層面，那依然是虛，只有真正融入管理，并形成可以延續(xù)和實施的制度，才能成為管理模式。因此，這將是一個漫長的教育計劃?！?/p>

使命型企業(yè)是藍海思維，是共生共贏的思維模式，是“內(nèi)圣外王”的自我修煉，這類企業(yè)的文化通常強調(diào)人性、道德和社會責任