企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析

【摘要】文章一方面系統(tǒng)分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響，另一方面深入分析了消費(fèi)者信任對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要作用。此外，本文亦對(duì)企業(yè)如何實(shí)施有效的企業(yè)社會(huì)責(zé)任策略提供了決策建議。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)社會(huì)責(zé)任；消費(fèi)者信任；企業(yè)戰(zhàn)略

一、研究問(wèn)題的提出

積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)展示自我獨(dú)有優(yōu)勢(shì)、拓展企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要“法寶”，不僅如此，隨著消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品參與意識(shí)的增強(qiáng)，有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的信息會(huì)無(wú)形的映射在消費(fèi)者所購(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)之中，進(jìn)而會(huì)對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)品牌態(tài)度和產(chǎn)品偏好產(chǎn)生重要影響。此外，由于國(guó)內(nèi)外企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)危機(jī)的頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的信心也受到了空前的考驗(yàn)。因此，企業(yè)如何通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任證明自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，通過(guò)厘清消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的具體認(rèn)知成為企業(yè)面臨的重要課題。鑒于此，本文將系統(tǒng)分析新形勢(shì)下消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，以期為企業(yè)有效制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不僅如此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為也成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任是消費(fèi)者評(píng)判企業(yè)聲譽(yù)的重要載體

企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生作用的研究正逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)重要的研究主題。目前而言，隨著人們生活水平的提高，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任較為關(guān)注，并且隨著一些有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任事件的曝光（如王老吉地震捐款、康菲漏油事件、強(qiáng)生“致癌門(mén)”事件），進(jìn)一步深化了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知。并且，逐漸地，在實(shí)踐中企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為評(píng)判企業(yè)聲譽(yù)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)而言具有不可或缺的作用：一項(xiàng)對(duì)751名國(guó)際公司調(diào)查表明，991家跨國(guó)公司的CEO認(rèn)為，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)于提升他們的品牌聲譽(yù)，即提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任度對(duì)其具有重要的戰(zhàn)略意義。此外，在全美財(cái)富500強(qiáng)的企業(yè)中，有80%的企業(yè)會(huì)將CSR活動(dòng)放在其網(wǎng)站上展示，且至少有90%的企業(yè)會(huì)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)放在企業(yè)的重要戰(zhàn)略規(guī)劃之中。

（二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要參照

據(jù)零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)與潤(rùn)靈環(huán)球責(zé)任評(píng)級(jí)共同完成的一份《中國(guó)公眾企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知報(bào)告》表明：有一半以上的公眾認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為會(huì)影響他們購(gòu)買(mǎi)決策，而有75%的公眾也愿意用稍高的價(jià)格為企業(yè)社會(huì)責(zé)任買(mǎi)單，同時(shí)，公眾對(duì)于那些企業(yè)社會(huì)責(zé)任做得好的企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌也更加信任。此外，有90.3%的公眾表示會(huì)積極為社會(huì)責(zé)任好的企業(yè)傳播好的品牌口碑 。由此可知，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)較回避企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)更加會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎和尊重。并且，調(diào)查還表明，巴西企業(yè)中有77%的被訪消費(fèi)者者非常愿意了解企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)方面的努力，63%的被訪消費(fèi)者期待企業(yè)能夠承擔(dān)更多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，24%的被訪消費(fèi)者表示會(huì)對(duì)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或是以積極口碑傳播的形式給予這些企業(yè)以積極的“回報(bào)”，27%的被訪者表示會(huì)通過(guò)不買(mǎi)其產(chǎn)品或是以負(fù)面口碑的形式對(duì)具有“壞”企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)給予“懲罰”。這些企業(yè)實(shí)踐均表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系越來(lái)越緊密。

（三）消費(fèi)者信任成為阻礙企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)揮效用的重要因素

就在企業(yè)應(yīng)該履行社會(huì)責(zé)任成為社會(huì)共識(shí)，甚至成為企業(yè)軟實(shí)力象征并成為開(kāi)拓市場(chǎng)的必備戰(zhàn)略要素之時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)陷入了企業(yè)社會(huì)責(zé)任 “迷思”，即有些企業(yè)捐了錢(qián)，承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任仍不能獲得消費(fèi)者的好感，甚至?xí)钇洚a(chǎn)生負(fù)面口碑” 。以王老吉地震捐款事件為例，2008年，生產(chǎn)王老吉涼茶的加多寶公司向汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，受到社會(huì)各界的好評(píng)，王老吉也因此名利雙收。但2010年4月青海玉樹(shù)地震后，加多寶公司再次捐款1.1億元。不過(guò)，這次并沒(méi)有像上次那樣取得良好的社會(huì)反響。而且有員工爆出王老吉對(duì)外大方捐款賺形象分，對(duì)員工卻異常殘酷，甚至大舉裁員。加多寶公司也因此被外界評(píng)價(jià)為“要面子不要里子”。網(wǎng)絡(luò)中眾多消費(fèi)者將王老吉玉樹(shù)捐款行為視為“炒作”和“賺取眼球”而非“真心公益”。換言之，隨著消費(fèi)者對(duì)公司活動(dòng)（包括正面或負(fù)面）越來(lái)越關(guān)注和敏感，企業(yè)社會(huì)責(zé)任在影響消費(fèi)者信任水平方面變得更加重要，因?yàn)?，消費(fèi)者會(huì)愿意為積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，同時(shí)，也會(huì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)差的企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行抵制。有研究表明，大概有80%的對(duì)企業(yè)具有更高的信任水平和情感認(rèn)同的消費(fèi)者會(huì)支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任，且有86%的人愿意轉(zhuǎn)換他們的購(gòu)買(mǎi)意向去購(gòu)買(mǎi)那些積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)產(chǎn)品（在產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量等同的情況下）。但是，由于各種原因，實(shí)踐中的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為也會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，這種質(zhì)疑的根源主要來(lái)自于他們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)是出于“好心”還是“別有用心”所進(jìn)行的推敲。一個(gè)比較值得一提的例子就是，飛利浦公司在1999年花費(fèi)75億美元用作慈善事業(yè)，但卻花費(fèi)100億美元對(duì)此大肆宣傳，此舉引起了公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的強(qiáng)烈質(zhì)疑，并且消費(fèi)者對(duì)一些企業(yè)的“漂綠” （greenwashing）行為也是深?lèi)和唇^。企業(yè)丑聞、倫理失范、道德失衡等一些因素導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為產(chǎn)生了一些應(yīng)有的質(zhì)疑。

三、結(jié)論及對(duì)策建議

本研究對(duì)企業(yè)的主要啟示有：

其一，企業(yè)需要深度了解消費(fèi)者對(duì)其履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真實(shí)感知。實(shí)踐中大量的企業(yè)在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為后不能明確了解消費(fèi)者對(duì)此的感知和評(píng)價(jià)，這不僅會(huì)模糊企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的方向，而且容易導(dǎo)致“好心辦壞事”的尷尬后果，因此，深入了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的內(nèi)化機(jī)制能夠使企業(yè)更加了解消費(fèi)者，同時(shí)亦利用企業(yè)-消費(fèi)者的良性互動(dòng)。其二，企業(yè)需要認(rèn)真評(píng)估消費(fèi)者對(duì)其履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真實(shí)態(tài)度。實(shí)踐證明，深入了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知僅是企業(yè)走出企業(yè)社會(huì)責(zé)任“迷思”的第一步，而只有深入了解消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度，才能利用相應(yīng)措施使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任作出“正確”和“應(yīng)有”的評(píng)價(jià)。其三，企業(yè)需要進(jìn)行更加有效的品牌管理。品牌資產(chǎn)、品牌知名度歷來(lái)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的有力保障，而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的積極品牌態(tài)度則是形成品牌資產(chǎn)、擴(kuò)大品牌知名度的有效載體。因此，有必要借助履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響進(jìn)一步強(qiáng)化和提高企業(yè)品牌管理的效率，同時(shí)，也可以為實(shí)踐中企業(yè)改善品牌形象、提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度另辟一條區(qū)別于傳統(tǒng)模式中單純就品牌而宣傳品牌的“巧徑”。

參考文獻(xiàn)

[1]劉鳳軍，王鏐瑩.品牌形象對(duì)顧客品牌態(tài)度的影響研究.科學(xué)決策，1，2009，P67-74.

[2]馬龍龍.企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制研究.管理世界，5，2011，P120-126.

作者簡(jiǎn)介

1盧強(qiáng)（1989-），男，山東臨沂人，青島大學(xué)國(guó)際商學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理。

1資料來(lái)源：英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)，http：//www.ftchinese.com/story/001034821.

2資料來(lái)源：趙曙光，2009，清華-羅德報(bào)告：企業(yè)社會(huì)責(zé)任要做還要被認(rèn)同，天府汽車(chē)網(wǎng)，http：//auto.tfol.com.

3“漂綠（greenwashing）”主要是指企業(yè)利用其在保護(hù)環(huán)境、生態(tài)等方面的大肆宣傳（其實(shí)并沒(méi)有真實(shí)去做或沒(méi)有做到宣傳的樣子）來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者以保護(hù)企業(yè)形象的行為。