媒體傳播旅游信息對(duì)受眾的影響研究

【摘要】大眾傳播媒體在旅游信息傳播中扮演著一個(gè)重要的角色，它可以通過宣傳旅游目的地和旅游產(chǎn)品的形象，影響旅游消費(fèi)者選擇，潛在的旅游者可以通過各種各樣的媒體去尋找他們心中向往的旅游目的地。旅游業(yè)對(duì)信息的依賴決定了它與傳播媒介密不可分的關(guān)系。通過調(diào)查問卷，研究大眾傳播媒體傳播旅游信息對(duì)受眾的影響，分析受眾對(duì)不同的傳播媒體的感知和接受度，并提出旅游行業(yè)利用媒體傳播旅游信息的建議。

【關(guān)鍵詞】旅游；信息；大眾傳媒；受眾

1、引言

旅游業(yè)產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性、不可異地消費(fèi)和不可試用性的特點(diǎn)，而且旅游消費(fèi)是一種心理感受的消費(fèi)，在很大程度上依賴于感性認(rèn)識(shí)，這就決定了旅游產(chǎn)品在市場上主要表現(xiàn)為信息形態(tài)。目前，我國一般公眾的旅游行為并非常規(guī)的、經(jīng)常性的消費(fèi)行為，而是花費(fèi)較多、比較大宗的消費(fèi)活動(dòng)，是比較重大的、可能涉及全部家庭成員的決策。而旅游者的購買決策是一個(gè)包括廣泛的信息獲取、品牌對(duì)比以及評(píng)價(jià)等一系列活動(dòng)的過程。其中，信息獲取是潛在旅游者決策制定的關(guān)鍵一步，一旦他們意識(shí)到自己的需求能通過購買某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)得到解決，他們便開始尋找制定購買決策所需的信息。由于旅游產(chǎn)品在消費(fèi)之前的不可直接接觸性，因此這種決策更需要充分的、必要的信息獲取和認(rèn)知，以支持做出正確、合適的決策行為。

所以，信息在旅游業(yè)中至關(guān)重要。旅游者出游行為以旅游信息的收集和比較為前提；旅游目的地及旅游產(chǎn)品被游客所認(rèn)知取決于信息的有效傳達(dá)。旅游產(chǎn)品的預(yù)訂、各類旅游機(jī)構(gòu)之間的協(xié)作、旅游服務(wù)過程的實(shí)施都伴隨有信息傳遞的過程。信息還是旅游企業(yè)決策和產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)，是旅游市場機(jī)制發(fā)揮作用的必要前提。大眾媒體作為一種傳播的介質(zhì)和信息載體，對(duì)旅游這樣的大宗消費(fèi)行為的影響力是不可忽視的。因此，這導(dǎo)致旅游業(yè)中出現(xiàn)一種媒體信息依賴的現(xiàn)象。

2、傳播受眾對(duì)旅游傳播媒介的接受

為了研究傳播媒介傳播旅游信息對(duì)受眾產(chǎn)生什么程度的影響，以桂林市為研究的地理范圍，對(duì)桂林的旅游者進(jìn)行了一次抽樣問卷調(diào)查。根據(jù)調(diào)查需求，參考相關(guān)文獻(xiàn)資料，設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。問卷設(shè)計(jì)分為三個(gè)部分，第一個(gè)部分為被調(diào)查者的基本背景，主要是游客的性別和知識(shí)結(jié)構(gòu)。第二部分為調(diào)查對(duì)象的旅游出行特征，第三部分為調(diào)查對(duì)象對(duì)媒體的感知和接受情況。問卷采用分層次的抽樣調(diào)查方法，在2012年4月25～26日進(jìn)行問卷發(fā)放調(diào)查，共發(fā)放250份調(diào)查問卷，收回200份，回收率為80%，其中有效問卷共計(jì)200份。在回收的有效問卷中受訪對(duì)象對(duì)某些問題選擇了多項(xiàng)，筆者就以所占比例最多的選項(xiàng)作為此題的結(jié)果，以獲得更精確的信息。

2.1旅游者的出游特征

2.1.1出游次數(shù)和花費(fèi)

調(diào)查結(jié)果表明，被調(diào)查者中，每年出行2-3次的旅游者最多，為42%，其次是出游1次的為29%，出行3-5次的和5次以上的分別為17%和11%。出游花費(fèi)方面，每年花費(fèi)在2000到50000元的旅游者最多，為44%，2千元以下的為36%，5千以上的為20%，這與旅游者的收入層次和可支配的閑暇時(shí)間是分不開的。

2.1.2旅游動(dòng)機(jī)

休閑度假占67%，觀光游覽占66%，探親訪友占25%，增長知識(shí)占21%，公務(wù)出差占20%，鍛煉身體占17%，其他占6%?？梢灾?，旅游者出游的動(dòng)機(jī)大部分是休閑度假和觀光游覽，與我國現(xiàn)階段基本出游規(guī)律（休閑/觀光/度假旅游是當(dāng)前國內(nèi)旅游者出游的主要目的）是一樣的。

2.2旅游者對(duì)媒體的感知

2.2.1旅游者的信息來源

調(diào)查結(jié)果表明，旅游者每天的主要信息來源媒介是電視，有90%的游客每天都會(huì)從電視媒介中獲取信息，網(wǎng)絡(luò)的接觸率也很高，達(dá)到了70%，也有著相當(dāng)?shù)母采w率，而報(bào)刊、雜志、書籍占38%，電臺(tái)則為15%。電視媒體是所以傳統(tǒng)媒體中最強(qiáng)勢的，也是對(duì)人們生活影響最廣泛的媒體。而隨著時(shí)代的發(fā)展和信息社會(huì)的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興傳媒在人們生活中的地位也日漸提高，每天有越來越多的人會(huì)從網(wǎng)絡(luò)中得到他們所需要的信息和資源。廣播電視等電子媒體的覆蓋面超過作為傳統(tǒng)傳播媒體的報(bào)刊書籍，而網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展也對(duì)傳統(tǒng)媒體的地位產(chǎn)生了沖擊。

2.2.2旅游者關(guān)心出行目的地信息

調(diào)查可以知道，旅游者對(duì)出行目的地的景點(diǎn)、住宿、交通最為關(guān)注，比例分別為68%，55%，47%。當(dāng)?shù)靥厣?6%，氣候占34%，餐飲占28%，娛樂占17%，注意事項(xiàng)和購物占14%，其他為1%。旅游者最為關(guān)注的景點(diǎn)、住宿、交通等信息是直接獲取不了，在信息高度密集的現(xiàn)代社會(huì)，旅游者想要方便快速的得到想要的信息，必須要通過一定的傳播媒介，傳播媒介這時(shí)就是一個(gè)傳遞信息的橋梁，促進(jìn)旅游者與旅游企業(yè)、旅游目的地的溝通，來使旅游者了解感覺旅游目的地，并最終決定是否購買旅游目的地的旅游產(chǎn)品。

2.2.3旅游者旅游信息的來源

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，被調(diào)查者的70人次會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)得到旅游信息，55人次通過報(bào)刊、書籍、雜志，43人次通過電視和電臺(tái)，39人次從親友同事處了解旅游信息，來源是旅行社和宣傳資料的各占23人次，其他為1人次。由此可知，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)刊、雜志、書籍和電視、電臺(tái)是人們獲得信息的最主要途徑。大眾傳媒對(duì)旅游信息的傳播在旅游者的決策過程中起了很大的作用。旅游者獲得旅游信息的途徑有很多種，從專業(yè)的大眾媒體、旅游媒體到互聯(lián)網(wǎng)，都是旅游信息發(fā)布的載體。在有出游計(jì)劃之前，旅游者大都都會(huì)對(duì)各類媒體中的旅游信息給予關(guān)注，在自己的腦海中形成一個(gè)旅游目的地的基本印象。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的輻射范圍也越來越大，網(wǎng)絡(luò)成為旅游者獲得有關(guān)旅游信息的最重要手段，還有作為電子傳播媒體的電視電臺(tái)。傳統(tǒng)的報(bào)刊、書籍、雜志等傳播媒體對(duì)旅游者出游決策依舊也提供了很多的參考，只不過傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治地位已經(jīng)改變。在大眾傳播媒體中，目前更吸引人的是網(wǎng)絡(luò)媒體，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)信息容量大，信息類型多，不受時(shí)空限制、傳播成本低、效率高的分眾型、交互式的媒體。這些特性使互聯(lián)網(wǎng)在短短的十幾年內(nèi)成為了旅游業(yè)中最重要的信息媒介，其信息傳播的速度和更新速度也大于報(bào)刊和電視。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)的電視和報(bào)紙媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體具有更加充廣泛的價(jià)值空間，它可以使旅游信息能夠最迅速的到達(dá)公眾的視線之中。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性、自由性和匿名性，使得人們更愿意在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布自己的真實(shí)旅游信息、感受，而且很多旅游者在進(jìn)行旅游決策之前，都愿意首先在網(wǎng)絡(luò)中搜集有關(guān)景區(qū)景點(diǎn)、目的地飲食住宿、相關(guān)服務(wù)企業(yè)等各類資料，以使出行活動(dòng)圓滿成功。

從調(diào)查結(jié)果可以看出，旅游者獲取旅游信息報(bào)刊來源大部分是社會(huì)性綜合報(bào)刊，52人次會(huì)從社會(huì)性綜合報(bào)刊中得到旅游信息，社會(huì)服務(wù)型報(bào)刊的閱讀人次為33，其他報(bào)刊為28人次，專業(yè)性報(bào)刊為27人次，黨報(bào)黨刊為19人次，對(duì)象性報(bào)刊為17人次。報(bào)刊等紙質(zhì)傳播媒體的選擇與旅游者平時(shí)的閱讀習(xí)慣和報(bào)紙本事的屬性有著很大的關(guān)聯(lián)。作為黨報(bào)黨刊和一些對(duì)象性報(bào)刊上的旅游新聞和旅游信息相對(duì)較少，且能為旅游者出游提供參考信息的作用也較小，而社會(huì)綜合性報(bào)刊中和服務(wù)性報(bào)刊中的旅游新聞和信息更能吸引旅游者。被調(diào)查者的56人次會(huì)擇觀看的旅游節(jié)目的媒體主要來自中央媒體，51人次來自省級(jí)媒體，比例都超過50%，會(huì)觀看市級(jí)媒體的占35%，專門旅游媒體的有25%。

中央電臺(tái)、電視臺(tái)的覆蓋率的比重是最大的，中央媒體在電子類傳播媒體中的主流位置是穩(wěn)固的。各個(gè)省級(jí)電臺(tái)電視臺(tái)的傳播信息覆蓋率也僅次于中央臺(tái)。而專門的旅游電臺(tái)電視臺(tái)和市級(jí)的媒體旅游者的接受度相對(duì)較小，這是因?yàn)槭屑?jí)媒體的信號(hào)覆蓋面積局限，受眾面積本身就小。盡管目前不少電視臺(tái)都開設(shè)有一些旅游節(jié)目乃至專業(yè)的旅游頻道，但節(jié)目的總體時(shí)間、容量和傳播范圍都很有限，影響還不大，旅游類節(jié)目的創(chuàng)作也不是很理想，所以受眾接受度相對(duì)來說比較低。

2.2.4旅游者對(duì)旅游網(wǎng)站的選擇

旅游者關(guān)注的網(wǎng)站最多的是門戶網(wǎng)站的旅游頻道，為40人次，攜程和其它網(wǎng)站各占34%和35%，天下游占20%，旅之窗占17%，藝龍占12%，去哪兒占11%，同程占10%，旅行社網(wǎng)站占9%。雖然從單個(gè)看，專業(yè)旅游網(wǎng)站的瀏覽率較低，可是由數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以得出，這些網(wǎng)站的訪問人次為112人次。所以，從整體角度而言，作為旅游專業(yè)網(wǎng)站的攜程、天下游、旅之窗、藝龍、去哪兒、同程、旅行社網(wǎng)站等卻更加受到關(guān)注。但是作為是綜合門戶網(wǎng)站的旅游頻道，旅游只是整個(gè)網(wǎng)站的補(bǔ)充，在旅游信息的權(quán)威性、全面性和實(shí)用性方面沒有優(yōu)勢。旅游專業(yè)網(wǎng)站，包括一些景區(qū)、旅行社、酒店網(wǎng)站，更高層次旅游網(wǎng)站則依托大旅行商，并開展信息交流、網(wǎng)上預(yù)定。相比較而言，專業(yè)性質(zhì)的旅行網(wǎng)站更是今后發(fā)展的主流。旅游選擇旅游網(wǎng)站最主要考慮的信息量的大小，47%的被調(diào)查者選擇了信息量大，頻道清晰/查詢方便占32%，12%選擇網(wǎng)上預(yù)定便捷，還有9%的人選擇了其它。

旅游者選擇旅游網(wǎng)站最主要的就是為了獲取信息來為其出行做參考，信息量的多少是一個(gè)關(guān)鍵的影響因素，信息量大的網(wǎng)站，提供給旅游者篩選的信息也就越多。而頻道清晰和查詢方便也是旅游者要考慮的重要因素，在網(wǎng)絡(luò)中查詢獲得信息，旅游者除了考慮網(wǎng)絡(luò)的海量信息之外，其快捷和方便的性質(zhì)也帶給人們很多的好處。方便快捷和清晰的分類檢索可以使旅游者在較短的時(shí)間內(nèi)找到自己所需要的信息。旅游者最關(guān)注的前三位的旅游網(wǎng)站欄目有：游記攻略，景點(diǎn)點(diǎn)評(píng)，和自助線路。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性、自由性和匿名性，使得人們更愿意在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布自己的真實(shí)旅游信息、感受，而且很多旅游者在進(jìn)行旅游決策之前，都愿意首先在網(wǎng)絡(luò)中搜集有關(guān)景區(qū)景點(diǎn)、目的地飲食住宿、相關(guān)服務(wù)企業(yè)等各類資料，以使出行活動(dòng)圓滿成功。當(dāng)旅游業(yè)進(jìn)入大眾旅游的時(shí)代，信息傳播對(duì)旅游業(yè)的影響變得尤為重要。大眾旅游時(shí)代，潛在的游客決定是否出游，選定出游的目的地，已經(jīng)不再是象以往一樣，簡單地依靠別人的經(jīng)驗(yàn)和人際傳播，或者完全出于自身的好奇，而是更大程度上依賴于大眾媒介傳播的信息。

在紛繁多樣的旅游景區(qū)中，游客也更愿意利用大眾媒介，去搜尋自己感興趣的旅游產(chǎn)品，了解這些產(chǎn)品，根據(jù)媒介的介紹，決定是否購買這些旅游產(chǎn)品。傳播受眾對(duì)旅游傳播媒介也更加依賴。如果說，大眾旅游傳播時(shí)代之前的旅游行為帶有更多探險(xiǎn)探奇因素的話，那么，在大眾旅游傳播的時(shí)代，游客的旅游行為更像是一種按圖索驥式的驗(yàn)證——對(duì)大眾媒介傳播的旅游信息的驗(yàn)證。這樣一來，大眾媒介在游客與旅游景區(qū)之間形成了一種重要的中介。大眾傳媒對(duì)于旅游信息的播報(bào)已成為旅游發(fā)展的監(jiān)控和推動(dòng)機(jī)制之一，在購買后的回饋階段，大眾傳媒的介人也是較為頻繁的。無論是將旅游業(yè)的信息傳播到消費(fèi)者那里，還是將消費(fèi)者的“分享”、“炫耀”甚至是“抱怨投訴”傳遞給旅游業(yè)，大眾傳播的作用在當(dāng)今的信息化社會(huì)中越來越不容低估。而不同類型的大眾傳播媒介對(duì)旅游者的出游信息的選擇乃至旅游者的一系列決策和行動(dòng)中也起著不同的作用。

3、旅游行業(yè)利用媒體傳播旅游信息的建議

3.1景區(qū)

加強(qiáng)旅游促銷的宣傳力度，通過拍攝旅游地形象宣傳片或者風(fēng)光短片，在旅游傳媒上進(jìn)行展播，擴(kuò)大旅游地景區(qū)的知名度和影響力。

3.2旅行社

旅游社可以通過在旅游媒體上做廣告，來宣傳自身的品牌，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，吸引游客購買旅游社的產(chǎn)品。旅行社還可以通過旅游媒體及時(shí)傳播旅游線路的折扣促銷信息。旅行社應(yīng)該建立健全自身的門戶網(wǎng)站，可以使旅游者隨時(shí)隨地，方便快捷的了解旅行社的管理和線路內(nèi)容以及產(chǎn)品推廣。

3.3酒店

酒店除了在旅游媒體中做廣告，宣傳酒店品牌和服務(wù)的同時(shí)，還可以與一些旅游網(wǎng)站，如攜程、去哪兒、藝龍等進(jìn)行合作，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行酒店產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)促銷，可以讓旅游者在出游前很方便的預(yù)定和購買產(chǎn)品。

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作者簡介

粟巧蘭（1978-），女，桂林理工大學(xué)管理學(xué)院2012級(jí)工商管理碩士研究生。

1基金項(xiàng)目：廣西科學(xué)研究與技術(shù)開發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目（桂科攻1140002-1-4）