電商的十年

如果以貝佐斯創(chuàng)辦亞馬遜的1995年為始，電子商務(wù)的發(fā)展?jié)M打滿算不到二十年。如果以淘寶和京東等一批試水者的創(chuàng)業(yè)為界，本土電商發(fā)展也就是十年的歷程。很難想象，一種模式會在這樣短的時間內(nèi)以勢如破竹之勢，席卷一切傳統(tǒng)的行業(yè)。

但凡存在商業(yè)的地方，便存在市場和消費(fèi)。而電子商務(wù)，正是將消費(fèi)變得連消費(fèi)者都想象不到之便利的最佳途徑。

以中國電商的十年為維度，我們會看到互聯(lián)網(wǎng)衍生革命的排山倒海。當(dāng)淘寶和京東成為本土電商的引領(lǐng)者，當(dāng)蘇寧易購等躋身為轉(zhuǎn)型電商的精英，當(dāng)我買網(wǎng)、快書包成為專業(yè)分類電商的翹楚，我們深知這十年都發(fā)生了什么。

電商的本質(zhì)是商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷程來看，用過去十年電商崛起的速度來預(yù)判其未來，仍然略顯保守。當(dāng)我們還在為今天電商的發(fā)展驚嘆的時候，移動電商的時代已經(jīng)悄然來臨。

如果說，十年前電商還只是傳統(tǒng)零售的一種遞補(bǔ)。那么今天，這種勢頭似乎已經(jīng)出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)的趨勢，一日千里的增長速度，此消彼長的量增前景，讓電商的未來看上去更美。

馬云、張近東、劉強(qiáng)東、李國慶、徐智明……，這些電商的弄潮兒讓世界震驚于中國消費(fèi)潛力與模式的遞變?？偨Y(jié)中國電商這十年，我們會記住這些名字，也會為他們在電商王國里所演繹的速度與激情而慨嘆。

文│本刊記者 郝 杰 張興軍

馬云曾與萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林有一個一億元的賭約，馬云說，“電商不會取代傳統(tǒng)商業(yè)，但會基本取代。因?yàn)樗皇悄Ｊ絼?chuàng)新，而是生活方式的變革。”2003年，中國人開始進(jìn)入網(wǎng)購時代，電商的春天也隨之到來。十年歲月，電商在創(chuàng)造和超越中一路前行。下一個十年，又會是一番群雄逐鹿的較量。

頭羊圈地

財經(jīng)作家吳曉波在《激蕩三十年》中曾經(jīng)這樣寫道：“在1999年的中國互聯(lián)網(wǎng)世界，有兩個成長的方向。其一就是以新浪，網(wǎng)易和搜狐為代表的，炙手可熱的‘門戶’一族，它們的潛在價值已經(jīng)被明顯放大。另外就是電子商務(wù)一族，這些人的努力在當(dāng)時顯得非常另類和可笑，不過，它們將在六七年后成為另一條主流?！?/p>

春江水暖鴨先知，在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者群體中，多年以后我們會稱贊他們具有的前瞻目光，也許只有他們自己才真正了解，偉大是熬出來的，進(jìn)而在堅持中贏得長遠(yuǎn)的回報。

馬云就是其中一個。

1995年4月，31歲的馬云創(chuàng)辦了“中國黃頁”網(wǎng)站，自稱是一家網(wǎng)上中文商業(yè)信息站點(diǎn)。那時中國的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)剛剛起步，到1999年，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域摸索了好一陣子的馬云，終于找到了正確的道路。從北京回到杭州，創(chuàng)辦了一家名叫阿里巴巴的電子商務(wù)網(wǎng)站。注冊資本50萬元，一共只有18個人。

讓阿里巴巴成為一家生存80年，為中國中小企業(yè)服務(wù)的世界上最大的電子商務(wù)公司（B2B）是馬云的目標(biāo)。上線不到半年，它便被《福布斯》評為全球最佳B2B站點(diǎn)，名列綜合類排行的第一名。

2001年，隨著互聯(lián)網(wǎng)寒流襲來，馬云的全球化布局亦受到影響，但他還是鐵了心要在電子商務(wù)里一條道走到黑。

馬云真正在電商史上寫下劃時代的一筆，是在2003年。這是一個悲喜交加的年份，一場非典，把中國推入了網(wǎng)上購物的時代。5月10日，淘寶網(wǎng)成立。20天后，淘寶網(wǎng)便迎來了第1萬名用戶。實(shí)行免費(fèi)政策使得ebay接管后的易趣也無力抵擋這種瘋狂的進(jìn)攻。淘寶用短短八年的時間就坐上了中國電商業(yè)、特別是C2C領(lǐng)域的頭把交椅。

2003-2005年間，淘寶探索出了一套獨(dú)特的C2C運(yùn)營模式，開發(fā)了旺旺即時通信工具；創(chuàng)造了安全可靠的第三方支付工具——支付寶，并在2005年升級，推出“全額賠付”制度?？梢哉f，這場戰(zhàn)爭也在無形中催進(jìn)了整個中國網(wǎng)購市場的規(guī)范化。

2006年，淘寶網(wǎng)成為亞洲最大購物網(wǎng)站。5月10日淘寶開創(chuàng)全新的B2C業(yè)務(wù)，推出“淘寶商城”。到了2007年，淘寶網(wǎng)不再是一家簡單的拍賣網(wǎng)站，而是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。這一年，淘寶網(wǎng)全年成交額突破400億元，這400多億不是C2C創(chuàng)造的，也不是B2C創(chuàng)造的，而是由很多種零售業(yè)態(tài)組合在一起創(chuàng)造出來的。

但這一年，互聯(lián)網(wǎng)的光芒也被狂熱的股市和樓市所掩蓋，阿里巴巴卻在香港上市，成為市值最高的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。2008年7月5日淘寶網(wǎng)舉行了五周年慶典，馬云代表阿里巴巴集團(tuán)宣布對淘寶網(wǎng)追加20億元投資。2008年9月4日阿里巴巴集團(tuán)宣布，正式啟動“大淘寶戰(zhàn)略”第一步——旗下淘寶網(wǎng)和阿里媽媽即日起合并發(fā)展，共同打造全球最大電子商務(wù)生態(tài)體系。9月份，淘寶網(wǎng)單月交易額突破百億大關(guān)。

淘寶網(wǎng)發(fā)布的《2009年度上半年網(wǎng)購市場發(fā)展報告》顯示：上半年淘寶實(shí)現(xiàn)交易額809億元，逼近2008年全年999.6億元的交易額；注冊會員1.4億，占全體中國網(wǎng)民數(shù)四成以上。同年12月淘寶網(wǎng)與湖南廣電集團(tuán)旗下國內(nèi)領(lǐng)先的傳媒娛樂機(jī)構(gòu)湖南衛(wèi)視，在長沙達(dá)成戰(zhàn)略合作，開創(chuàng)傳統(tǒng)電視與電子商務(wù)跨媒體合作的先河。

“光棍節(jié)”成為促銷季，由淘寶商城最早興起。2010年的“光棍節(jié)”促銷季，淘寶商城一家的交易總額就達(dá)到了9.36億元人民幣。2011年11月11日，更成為了電商們瘋狂劃分領(lǐng)地的機(jī)會。而就在這一天，淘寶一日成交額33.6億元，同比增259%。

2012年1月，淘寶商城宣布更改中文名為天貓，加強(qiáng)其平臺的定位。6月天貓書城正式上線：首期1000多家圖書網(wǎng)店推出130萬種、6000萬本圖書。圖書市場面臨新一輪的洗牌。

2013年，“淘寶”不再，阿里調(diào)整為25個事業(yè)部。4月，阿里巴巴通過其全資子公司阿里巴巴（中國），以5.86億美元購入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，將淘寶電商和SNS的結(jié)合進(jìn)行到底。

從1999到2009年10年間，中國涌現(xiàn)了大大小小眾多B2C、C2C網(wǎng)站。它們伴隨著中國經(jīng)濟(jì)幾經(jīng)沉浮。

電商戰(zhàn)國

盡管淘寶已經(jīng)擁有市場滲透率80%的絕對優(yōu)勢，但競爭對手的身影也早已浮現(xiàn)。

2008年，一組數(shù)字讓淘寶開始感到了無形的壓力。根據(jù)易觀國際的統(tǒng)計，京東商城以18%的市場份額成為中國最大的自主銷售式B2C企業(yè)，并占據(jù)3C網(wǎng)上零售市場47.6%的份額。

做出一個偉大的企業(yè)。這是劉強(qiáng)東一直以來的夢想。1998年6月18日，劉強(qiáng)東在北京中關(guān)村創(chuàng)辦了京東公司，公司代理銷售光磁產(chǎn)品，并在短短兩年內(nèi)成為全國最具影響力的光磁產(chǎn)品代理商。

2003年，面對“非典”對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，劉強(qiáng)東放棄了全國擴(kuò)張連鎖店面的計劃，并于2004年初，將京東公司帶入電子商務(wù)領(lǐng)域，正式創(chuàng)辦了“京東多媒體網(wǎng)”。2005年中，劉強(qiáng)東關(guān)閉所有線下連鎖店，專注于電商。同年，國美新增280家連鎖店，總店數(shù)430家。蘇寧新增180家，總店數(shù)280家。

2007年6月，成功改版后，京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城，以全新的面貌屹立于國內(nèi)B2C市場。10月，京東商城在北京、上海、廣州三地啟用移動POS上門刷卡服務(wù)，開創(chuàng)了中國電子商務(wù)的先河。

在京東歷史上，劉強(qiáng)東有兩次最重大的決策：2007年決定從3C轉(zhuǎn)為全品類，以及2008年自建物流。

2008年末開始的全球金融危機(jī)讓資本市場死氣沉沉，但京東卻在這時贏得今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計2100萬美元的聯(lián)合注資。同年，阿里巴巴第五屆十大網(wǎng)商評選，京東入選。

毛利率本來就很低的3C產(chǎn)品是京東的主營產(chǎn)品，為了獲取大規(guī)模銷量，京東采取了一種“賠本賺吆喝”的方式，以低價甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規(guī)模的銷量，薄利多銷，外加靠廠商返點(diǎn)以及其他的補(bǔ)貼，這就是京東的擴(kuò)張路線。

2009年，京東排列競爭對手，第一是亞馬遜中國，第二是淘寶，第三就是蘇寧、國美。

第三極

2012年8月15日上午9點(diǎn)，京東、蘇寧、國美之間的價格戰(zhàn)打響。京東目標(biāo)直指蘇寧、國美的線下大家電業(yè)務(wù)，蘇寧、國美則強(qiáng)調(diào)線上價格比京東便宜，并且把價格戰(zhàn)的范圍擴(kuò)大到IT、數(shù)碼通訊業(yè)務(wù)。大家電業(yè)務(wù)占蘇寧電器的60%，卻只占京東的百分之十幾；相反，IT業(yè)務(wù)占京東的40%。

1999年，幾乎當(dāng)國美在北方大獲成功的同時，南京的張近東也放棄了原來的批發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)而做連鎖零售，蘇寧在長江以南快速擴(kuò)張。隨著國美和蘇寧的崛起，家電業(yè)“渠道為王”的時代到來了。

從1999年開始，蘇寧電器就開始了長達(dá)10年的電子商務(wù)研究，嘗試門戶網(wǎng)購嫁接，并于2005年組建B2C部門，開始自己的電子商務(wù)嘗試。2005到2007年，蘇寧網(wǎng)上商城一二三期分別上線，銷售覆蓋全國并且擁有了單獨(dú)的線上服務(wù)流程。

2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級并更名為蘇寧易購，8月18日新版網(wǎng)站進(jìn)入試運(yùn)營階段，2010年2月1日正式對外發(fā)布上線。蘇寧品牌價值2012年突破800億元。

蘇寧云商旗下的電子商務(wù)渠道蘇寧易購正式上線圖書頻道，除了家電產(chǎn)品之外開賣圖書，并且在前三天拋出“0元售書72小時”的“自殺式”促銷計劃，宣布在圖書頻道上線前三天的銷售目標(biāo)為1000萬元。

2013年3月，蘇寧易購宣布蘇寧易購組織架構(gòu)調(diào)整全部完成。此外蘇寧易購還明確了強(qiáng)化大家電、3C產(chǎn)品優(yōu)勢，重點(diǎn)發(fā)力日用、百貨的產(chǎn)品策略，并宣布將在本地生活、移動生活及云產(chǎn)品研發(fā)方面做重點(diǎn)突破。

4月初，紅孩子母嬰網(wǎng)和繽購網(wǎng)全面并入蘇寧易購平臺，紅孩子將全面共享蘇寧易購倉儲物流系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)以及會員管理系統(tǒng)。

蘇寧云商正是憑借其龐大的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)作為后臺，大舉進(jìn)入B2C市場，以求多渠道發(fā)展。

國美蘇寧在線下掐個你死我活，在線上業(yè)務(wù)更是貼身肉搏。 418，一個沒有什么特殊含義的日子。蘇寧易購與國美在線在同一天開干價格戰(zhàn)。

“網(wǎng)上國美 天天底價”的品牌口號，“買電器 GOME一下”的網(wǎng)址推廣策略實(shí)現(xiàn)了國美品牌的精準(zhǔn)傳播路徑。實(shí)現(xiàn)線上線下雙向領(lǐng)跑是國美電器布局電子商務(wù)的重要戰(zhàn)略思想。在線下，國美電器成為低價代名詞，在線上，國美網(wǎng)上商城也成為網(wǎng)購最低價的代名詞。

2011年10月27日，國美網(wǎng)上商城正式接入購物搜索一淘網(wǎng)“一賬通”體系，這意味著，消費(fèi)者可以在一淘網(wǎng)上輕松搜索到國美商城的商品，通過支付寶或淘寶賬號直接登錄完成購買，傳統(tǒng)零售大鱷競技電子商務(wù)的腳步正在加速。

早在2010年6月，國美電器披露的未來五年規(guī)劃中，電子商務(wù)被提升到了重要的戰(zhàn)略高度。而在次月底，國美就達(dá)成了收購庫巴購物網(wǎng)股權(quán)的協(xié)議。通過控股庫巴網(wǎng)后，國美電器將為庫巴提供全線家電3C產(chǎn)品采購、銷售支持，國美電器全國實(shí)體門店超過10萬種家電產(chǎn)品將全部進(jìn)入庫巴網(wǎng)銷售目錄，同時國美還將為庫巴提供全國性的物流配送、售后服務(wù)、會員管理和信息處理等全方位支持，從而加快網(wǎng)絡(luò)商城的建設(shè)，縮短早期與蘇寧高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)商城的差距。

盡管在B2C領(lǐng)域，已有京東，國美，蘇寧易購的強(qiáng)勢地位，但后來者也不甘示弱。卜廣齊作為中國電子商務(wù)領(lǐng)域早期探索者之一，早在2001年即創(chuàng)辦了國內(nèi)第一家3C產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站，2006年又創(chuàng)辦了專業(yè)網(wǎng)上數(shù)碼家電大賣場——易迅網(wǎng)。

2010年起，騰訊與易迅達(dá)成戰(zhàn)略合作，此后逐步參股。騰訊入股之前，易迅實(shí)質(zhì)已達(dá)成區(qū)域市場盈利，同時，以“一日三送”聞名的物流配送體系贏得出眾的業(yè)內(nèi)口碑。

艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，易迅網(wǎng)在2011年的銷售額為23.7億元，僅次于京東、蘇寧，在電子商務(wù)3C領(lǐng)域排名第三。

在確定了“自營+開放平臺”的電商戰(zhàn)略之后，騰訊系電商易迅網(wǎng)開始發(fā)力。2013年3月，易迅網(wǎng)CEO卜廣齊宣布調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，成立運(yùn)營、物流及企業(yè)發(fā)展三大部塊，挑戰(zhàn)150億-200億元的年銷售目標(biāo)，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于2012年。

2013年5月20日到6月8日易迅網(wǎng)啟動為期20天的大規(guī)模促銷，并發(fā)放超過7000萬元的優(yōu)惠券，預(yù)計總體讓利將達(dá)7億元。這也是易迅網(wǎng)歷史上最大規(guī)模的一次促銷。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場規(guī)模，提升用戶粘性，食品和快銷品成為易迅下半年在品類擴(kuò)張上的主要突破口。

繼蘇寧、天貓宣布在3C領(lǐng)域投入重金挑戰(zhàn)京東之后，國內(nèi)第三大3C電子商務(wù)網(wǎng)站易迅網(wǎng)宣布，將聯(lián)合騰訊一起投入5億元的讓利額度及營銷資源到3C數(shù)碼以及電器商品上，參與中國電商史上最大規(guī)模的價格戰(zhàn)。還計劃在年底前完成與騰訊電商的整合，成為騰訊電商的自營單元，并在年內(nèi)沖擊100億元人民幣的銷售目標(biāo)。

“未來3年，我們要在全國建設(shè)80萬平方米的倉儲運(yùn)營中心。今年我們啟動了上海青浦物流基地的建設(shè)，第一期10萬平米，第二期13萬平米，第一期預(yù)計將會在2014年完成投入使用?！辈窂V齊信心滿滿。