無冕之王

我不相信那些號(hào)稱化腐朽為神奇的營(yíng)銷大師不去埋頭賺自己的錢，而是把這些賺錢的法門教給你。

特勞特全球伙伴公司總裁、被稱為全球頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家艾·里斯（AL Ries）所著的《定位》（POSITIONING）今年被國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)引進(jìn)。這本書，素有“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”之美譽(yù)，為營(yíng)銷愛好者所推崇。包括美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)會(huì)和《廣告時(shí)代》的專業(yè)機(jī)構(gòu)和媒體亦紛紛為這本書站臺(tái)，贊譽(yù)有加。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在國(guó)內(nèi)是非常熱門的專業(yè)，在偽文化公司的文化建設(shè)中，營(yíng)銷一詞出現(xiàn)的頻率也是異常頻繁?！抖ㄎ弧愤@本書邏輯清晰，條理分明，學(xué)術(shù)味頗強(qiáng)，實(shí)在是適合作為一本教材。但如果問我想象如何運(yùn)用到具體的營(yíng)銷實(shí)踐，我卻給不出答案。因?yàn)榉悍憾\統(tǒng)地研究消費(fèi)者以及過分強(qiáng)調(diào)案例的個(gè)因，在引導(dǎo)實(shí)踐方面大多數(shù)時(shí)候是狗咬刺猬難以下嘴。

近年來，營(yíng)銷作為一門學(xué)問的空前火熱，事實(shí)上正是市場(chǎng)教條主義和本本主義的泛濫，尤其針對(duì)新富群體，不僅難以促進(jìn)以具體產(chǎn)品銷售為模式之公司的成長(zhǎng)，相反，反而會(huì)容易致使公司陷入危急。

在一本商業(yè)雜志上，我曾經(jīng)看到一個(gè)以咨詢和培訓(xùn)為主業(yè)的公司在打廣告時(shí)，將“加多寶從一億到160億”歸結(jié)為自己的功勞，在與一些培訓(xùn)業(yè)的講師交流時(shí)，他們給出的例子也往往是某某公司上了他的課之后，業(yè)績(jī)飛速大跳躍，增長(zhǎng)都是以百分之X百來計(jì)算的。

用鄭淵潔的話說，童話都不敢這么寫。這種邏輯實(shí)在是太牽強(qiáng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的本源是市場(chǎng)，市場(chǎng)的關(guān)鍵在實(shí)踐。成功的營(yíng)銷和管理，均是企業(yè)實(shí)踐的產(chǎn)物而非初因。換個(gè)角度講，其核心在人而非似是而非之理論，就像如今被國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷管理大家所常常引用的《孫子兵法》，也只有在遇到真正的將領(lǐng)才能發(fā)揮作用。真正做到人手一本，也只能看做是王林大師的戲法了。

最近看的另一本與營(yíng)銷有關(guān)的書是《史玉柱自述：我的營(yíng)銷新得》，這個(gè)在中國(guó)幾乎家喻戶曉的人因?yàn)槟X白金的案例而被記載在中國(guó)的企業(yè)史上。他對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的理解，是那些千篇一律的理論派永遠(yuǎn)都無法媲擬的。像走訪千人而得出的“送禮就送腦白金”這個(gè)廣告語(yǔ)一樣。

我感興趣的是，史玉柱在書中所說的一些實(shí)話，比如說廣告就是投資、明星代言就是浪費(fèi)錢根本沒有用、廣告理論很多是為騙廠商多花錢等等，這位真正的營(yíng)銷大師的實(shí)踐總結(jié)被認(rèn)為值“100億美元”，而我認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。如果這本書能讓大多數(shù)人摒棄迷信廣告理論與大師的人重歸商業(yè)實(shí)踐，可謂善莫大焉。

其實(shí)我們今天看史玉柱的腦白金、網(wǎng)友，或者是像加多寶涼茶式的成功，原因無外乎一點(diǎn)——即使由最了解市場(chǎng)的人在做營(yíng)銷?？突f，需要即人才。同理，需要即是營(yíng)銷，成功者只是把對(duì)的東西賣給對(duì)的人。而那些被迷信的營(yíng)銷大師們，則一直在試圖尋找一個(gè)可以用作手把手教授的營(yíng)銷圣經(jīng)，以作生財(cái)之道。但是，這種圣經(jīng)除了打雞血之外，對(duì)于具體實(shí)踐幾毫無益處。

所以說，真正的營(yíng)銷大師是自己實(shí)踐了而后懂得，他們才是市場(chǎng)營(yíng)銷的無冕之王。而大多數(shù)的營(yíng)銷大師們，則是凝結(jié)為理論，以灌輸和傳播為目的，他們口才優(yōu)秀、邏輯清晰、經(jīng)歷讓人眼花繚亂，可大多數(shù)就是沒有一個(gè)由自己獨(dú)立完成的營(yíng)銷經(jīng)典案例，他們的成績(jī)單上，盡是一些貼牌的三無產(chǎn)品。

我不相信那些號(hào)稱化腐朽為神奇的營(yíng)銷大師不去埋頭賺自己的錢，而是把這些賺錢的法門千方百計(jì)地去教給你。但與此同時(shí)，我們不能說營(yíng)銷大師是失敗的，至少，他們把這些沒什么用的理論兜售給了病急亂投醫(yī)的企業(yè)家們和象牙塔中沒有實(shí)踐根基的學(xué)子們。這是他們的“成功”之處。