大數(shù)據(jù)重構(gòu)影視業(yè)

大數(shù)據(jù)有可能形成對(duì)整個(gè)影視行業(yè)的思想變革，促進(jìn)了藝術(shù)與技術(shù)融合，同時(shí)也顛覆了傳統(tǒng)的思維定勢(shì)。

日前，谷歌公司透露，他們可以預(yù)測(cè)電影上映前兩周的票房成績(jī)，其準(zhǔn)確率高達(dá)90%以上，這一事件讓整個(gè)電影業(yè)為之一振。據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)道，國(guó)內(nèi)進(jìn)行票房預(yù)測(cè)、提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建議的新影數(shù)訊公司也曾準(zhǔn)確預(yù)測(cè)電影《1942》的票房收入。而以上兩種票房預(yù)測(cè)模型都是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)在影視行業(yè)的應(yīng)用。

眼下，互聯(lián)網(wǎng)公司、院線、電影制作公司甚至是通訊公司都開始了“大數(shù)據(jù)”的挖掘和應(yīng)用。大數(shù)據(jù)也已滲透進(jìn)入劇本、導(dǎo)演、演員的選擇，拍攝和后期制作和營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，幫助電影取得了不錯(cuò)的票房。

但在眾多歡呼雀躍者中也不免有人提出異議?！拔覀兦f不要陷入到這種狀態(tài)：基于大數(shù)據(jù)，然后按模塊化生產(chǎn)；制作的電影越粗制濫造，觀眾越叫好?！彼押笨偛?、搜狐視頻首席運(yùn)營(yíng)官劉春表示。不過，美國(guó)奈飛（NetFlix）網(wǎng)站運(yùn)用大數(shù)據(jù)投拍《紙牌屋》大獲成功后，國(guó)內(nèi)影視行業(yè)已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)。

定位受眾

所謂“大數(shù)據(jù)”分析，指通過收集整理各個(gè)方面的海量數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行分析和挖掘，進(jìn)而從中獲得有價(jià)值的信息，并指導(dǎo)公司經(jīng)營(yíng)、提高效益的一種新的商業(yè)模式。在我國(guó)，是互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域最先引入了大數(shù)據(jù)概念，運(yùn)用到影視行業(yè)是近一年才有的事情。

中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院教授周文告訴本刊記者：“種種跡象已經(jīng)表明，網(wǎng)絡(luò)搜索量的確與票房相關(guān)?！睋?jù)麥特文化傳媒總裁陳礪志介紹，《致青春》和《小時(shí)代》首映日及上映前在百度的最高日搜索量分別為14萬和25萬。事實(shí)也證明，《小時(shí)代》首映日的票房大幅超過《致青春》（首映日票房4000余萬元）達(dá)7000余萬元。

預(yù)測(cè)票房對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)來說只是個(gè)開始。眼下，大數(shù)據(jù)最為引人矚目的應(yīng)用還是電影的營(yíng)銷。“中國(guó)電影市場(chǎng)在講大數(shù)據(jù)之前，就數(shù)據(jù)而言一直是匱乏的?！睋?jù)新麗傳媒副總裁張文伯介紹。就在幾年前，中國(guó)的電影票房往往無處尋覓，觀眾反饋也無從而知。改變始于網(wǎng)絡(luò)的普及，每天產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)搜索、視頻播放、日志評(píng)論等海量數(shù)據(jù)，可以精確的反映出各地區(qū)、年齡、職業(yè)的受眾情況，從而促進(jìn)精確的營(yíng)銷。

《小時(shí)代》就是電影與大數(shù)據(jù)結(jié)合的一個(gè)經(jīng)典案例。通過一系列營(yíng)銷手段，該片上映前微博搜索量已經(jīng)達(dá)到《致青春》的8倍。基于大數(shù)據(jù)的分析，出品方樂視影業(yè)CEO張昭得知，該片將有40%的觀眾是高中生，他們都是郭敬明以及楊冪等主創(chuàng)的忠實(shí)粉絲，30%是白領(lǐng)，他們對(duì)《小時(shí)代》深有同感，是營(yíng)銷重點(diǎn)，20%是大學(xué)生，另外10%為普通人群。基于此，樂視在全國(guó)數(shù)百家影院舉辦針對(duì)《小時(shí)代》目標(biāo)人群的零點(diǎn)首映嘉年華，票房達(dá)到700余萬元。

“通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，電影的受眾將更清晰，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷?！眲〗怯钞嬁偛昧何∨e例，比如根據(jù)優(yōu)酷、土豆網(wǎng)的視頻播放數(shù)據(jù)，完全可以掌握18歲至25歲的女性在每天什么時(shí)段在收看什么視頻，這樣就可以把相關(guān)題材的電影預(yù)告播放給她，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)針對(duì)性。

引導(dǎo)制作

“大數(shù)據(jù)對(duì)電影營(yíng)銷帶來影響之后，也開始對(duì)影視內(nèi)容制作帶來沖擊。”周文說。美國(guó)視頻網(wǎng)站奈飛（Netflix）率先將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到26集電視劇《紙牌屋》。今年2月1日《紙牌屋》第一季開播后瞬間引起萬人空巷。其秘密就在于，該劇無論是劇情設(shè)置還是選擇演員、導(dǎo)演陣容，都以用戶在網(wǎng)站上的行為和使用數(shù)據(jù)做支撐。

奈飛首先收集了網(wǎng)上的3000多萬個(gè)用戶行為，包括每個(gè)用戶觀看視頻時(shí)會(huì)在哪里暫停、回放、快進(jìn)，以及評(píng)論和搜索請(qǐng)求，通過對(duì)其進(jìn)行詳盡的分析，奈飛獲取了這些數(shù)據(jù)背后顯露的意義。最后，奈飛或許比觀眾還要清楚自己的觀影喜好，并根據(jù)大部分觀眾的喜好來調(diào)整劇情、主演等內(nèi)容環(huán)節(jié)。

據(jù)奈飛披露的數(shù)據(jù)，由于《紙牌屋》所獲得的成功，其2013年第一財(cái)季，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到10.24億美元，股價(jià)也暴漲23%，成為08年金融危機(jī)以來，在標(biāo)普所有成分股中排名第三的個(gè)股。如今，奈飛已從一家瀕臨倒閉的傳統(tǒng)DVD租賃公司，一躍成為全球最大的流媒體運(yùn)營(yíng)商，其訂戶數(shù)更是超越了有線電視公司HBO。

愛奇藝也試圖這樣做。據(jù)愛奇藝CEO龔宇介紹，愛奇藝每天產(chǎn)生的日志文件數(shù)據(jù)量是新上線視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)的300多倍，從網(wǎng)友關(guān)注度最高的兩千個(gè)電影入手，他們知道了每個(gè)地區(qū)觀眾的觀影傾向及嗜好。龔宇說：“《人在囧途》在院線的票房表現(xiàn)雖然平淡，但在網(wǎng)上的播放量甚至超過了《唐山大地震》，所以后來《人再囧途之泰囧》取得票房成功就不奇怪。”

不過，周文也坦誠(chéng)地說：“目前國(guó)內(nèi)電影的制作方式主要靠導(dǎo)演、制片人的經(jīng)驗(yàn)，能做到依靠數(shù)據(jù)決策的不足10%，運(yùn)用大數(shù)據(jù)就更別提了?！薄拔覀兠磕昊ㄙM(fèi)百萬元向相關(guān)公司購(gòu)買數(shù)據(jù)，的確可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)?！标惖Z志說。不過，在投資電影項(xiàng)目過程中，大數(shù)據(jù)分析主要還是作為參考，還沒有決定性作用。

負(fù)面影響

“大數(shù)據(jù)在電影營(yíng)銷、宣傳上的作用已經(jīng)顯見，但對(duì)電影制作的影響仍有待觀察。”周文向記者說?！坝耙曌髌穼儆谔厥獾奈乃囎髌?，相對(duì)于大數(shù)據(jù)的科學(xué)性，更需要?jiǎng)?chuàng)作者用心創(chuàng)作。比如《阿凡達(dá)》從準(zhǔn)備到正式上映歷時(shí)11年，它所獲得的空前成功，就是無法用數(shù)據(jù)分析出來的?！彼押曨l首席運(yùn)營(yíng)官劉春也這樣認(rèn)為，“數(shù)據(jù)分析非常重要，但它代替不了好萊塢，代替不了藝術(shù)家和創(chuàng)作者?！?/p>

周文也認(rèn)同這樣一種觀點(diǎn)，“電影行業(yè)利用大數(shù)據(jù)還處于起步階段，存在諸多問題，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性就是其中之一。”有業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在電影投資的數(shù)據(jù)都靠不住，各個(gè)未上市的電影公司根本不會(huì)公開自己的投資數(shù)據(jù)，有些文化公司的營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)根本就是假的。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏透明度，視頻網(wǎng)站流量、院線票房，都有虛假成分，數(shù)據(jù)真實(shí)性、公信力無從談起，帶來數(shù)據(jù)分析和挖掘難題。自不必說，網(wǎng)絡(luò)充斥的水軍、槍手，他們的打分、發(fā)帖、評(píng)論等都是無效的，以上種種都增加了數(shù)據(jù)分析的難度。

相比之下，好萊塢各個(gè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)都相對(duì)開放，利用數(shù)據(jù)就方便得多?！叭思业碾娪肮I(yè)體系很完善，市場(chǎng)調(diào)研非常發(fā)達(dá)，大數(shù)據(jù)可以起到輔助作用，幫助電影產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?！绷何≌f。

就目前國(guó)內(nèi)的技術(shù)水平而言，大數(shù)據(jù)運(yùn)用也是心有余而力不足。比如愛奇藝每天產(chǎn)生龐大的日志文件，但由于受到IT技術(shù)、數(shù)字模型的限制，愛奇藝只能挖掘其中一小部分。而事實(shí)上，除了技術(shù)要求外，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的成本也很高，只有引入云計(jì)算技術(shù)，才能降低成本實(shí)現(xiàn)普及。

通過深入分析，周文認(rèn)為：“大數(shù)據(jù)有可能形成對(duì)整個(gè)影視行業(yè)的思想變革，促進(jìn)了藝術(shù)與技術(shù)融合，同時(shí)顛覆了傳統(tǒng)的思維定勢(shì)。”但他也并不否認(rèn)：“如果太過急功近利，在技術(shù)、條件等尚不具備的情況下盲目上馬，不排除貽誤這次發(fā)展機(jī)遇的可能性?！?/p>