長城：黑馬奔來

既持守SUV和皮卡車型的深入研發(fā)，又創(chuàng)新推進車品類別，一舉擠進自主品牌銷量榜首的長城在攻守之間求得發(fā)展。

今年，當整個汽車市場逆境發(fā)展之時，自主品牌也面臨新的革命時期。長城一舉突破其保守的姿態(tài)，上半年總計銷量為367，857輛，同比增長32%，凈利潤同比增長74%，僅6月份單月銷量為56940，同比增長19%，遠高于同類競爭的奇瑞和比亞迪，成為國內(nèi)自主車企中不可小覷的黑馬。

但是，就在業(yè)內(nèi)對長城創(chuàng)造如此高的產(chǎn)量表示驚訝之時，也有聲音質(zhì)疑說，“此時的長城多少有當年奇瑞或比亞迪的‘影子’”，事實確實如此么？

苦心堅守

長城汽車成立于1984年，至今已有近30年歷史，屬于我國主要自主品牌車企中歷史較為久遠的一家。在眾多自主品牌車企中，這家主要生產(chǎn)皮卡和SUV的民族品牌的發(fā)展之路有很多迥異之處。

長城汽車看起來并不像一家有著遠大抱負的汽車企業(yè)，在全國市場一片火紅的時候，它沒有忙著擴充產(chǎn)品類別以及生產(chǎn)基地等，而是十分潛心地在企業(yè)細分入手，逐步擴張。

就在其他企業(yè)力爭打造“高大全”形象時，長城汽車一直堅持走“精細化”之路，長期以來執(zhí)著地堅守其在SUV等車型的研發(fā)，更有分析認為，恰恰是對于SUV研發(fā)的堅持鑄造了長城今日的輝煌。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2012年自主品牌乘用車共銷售648.50萬輛，占乘用車銷售總量的41.58%，市場占有率同比下降0.38個百分點。然而與自主品牌整體表現(xiàn)不佳對立的是長城汽車的逆勢猛漲。長城汽車2012年全年銷量達62萬輛，同比增長34%。超額完成了年初制定的60萬輛銷量目標，其中哈弗SUV系列強勁增長90%至28萬輛。公司2012年實現(xiàn)營業(yè)收入431.6億元，同比增長43.44%。歸屬母公司股東凈利潤56.78億元，同比增長65.73%。一舉超越傳統(tǒng)三強奇瑞、比亞迪、吉利，首次奪得自主品牌銷量冠軍，并順利躋身汽車行業(yè)前八強。

目前，SUV市場的火爆是有目共睹，長城成為當下中國車市最大的增長點并以其巨大的潛力被業(yè)內(nèi)賦予了支撐未來市場的使命。憑借皮卡車型良好的發(fā)展態(tài)勢和由此打開的國際市場，長城汽車又努力進軍經(jīng)濟型SUV市場，并一直保持全國銷量冠軍的地位。這正是長城汽車一直在堅守的決策判斷，更是這種對既定發(fā)展方針數(shù)十年的堅守，成就了長城汽車這個中國車市中奔將而來的最大“黑馬”。

攻城略地

當然，“長城汽車也懂得，要真正做大做強，僅有皮卡和SUV等小眾產(chǎn)品顯然不夠，涉足主流產(chǎn)品轎車、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是大方向。”長城汽車動力機械部研發(fā)人員王先生這樣告訴本刊記者。長城汽車是從2010年開始進軍并不熟悉且競爭激烈的轎車領(lǐng)域。據(jù)全國乘用車聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，在2010年上半年時，全國轎車銷量品牌的排行中，長城轎車以總銷量48508輛居第26位?？梢姰敃r，它與其他自主品牌企業(yè)還存在巨大的差距。

“如果說皮卡和SUV多少還有些共性，能勉強放在同一個品牌下、同一個營銷渠道里銷售，那么長城汽車要在轎車市場謀求發(fā)展，就迫切需要將轎車的品牌聯(lián)系和其他種類區(qū)別開來?！痹陂L城工作多年的王先生如此評價，他認為在市場行情還不錯的情況下，長城肯定不會滿足于現(xiàn)狀，單品牌格局也不能滿足長城汽車的發(fā)展需要。

長城汽車曾經(jīng)的自我定位是以SUV車型為主，轎車佐以輔助。但在增速較快的汽車市場、A級轎車市場潛力巨大的情況下，長城汽車也將轎車的銷售比例由30%提升至未來的50%，并推出更多轎車產(chǎn)品。愛車族創(chuàng)始人、汽車市場評論員馬希斌表示，自主品牌企業(yè)推出多品牌，確有緊迫的現(xiàn)實需要。只是，由于我國傳統(tǒng)自主品牌企業(yè)的發(fā)展大都是通過低價策略贏得市場并被消費者認可，長城汽車的低端品牌形象已深入人心。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國中、高端汽車市場規(guī)模越來越大，低端市場規(guī)模將逐步縮小。對于傳統(tǒng)自主品牌企業(yè)來說，要想在未來獲得更強的市場競爭力和更好的利潤回報，就必然要加大對中、高端市場產(chǎn)品的研發(fā)力度，通過多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，逐步樹立起在中、高端市場的良好形象和消費者對其品牌的認知度。

前路漫漫

通過梳理長城汽車發(fā)展的脈絡(luò)圖，能夠清晰地呈現(xiàn)出它膽識和冒險的兩種特質(zhì)。而對于長城接下來要做的，馬希斌認為，長城應(yīng)與自主品牌中的奇瑞、吉利結(jié)伴同行，采用多品牌化戰(zhàn)略，謀求多元化發(fā)展。

據(jù)悉，近幾年來國內(nèi)合資企業(yè)如廣州本田、東風日產(chǎn)、東風雪鐵龍都已經(jīng)推出或計劃推出自主品牌參與低端市場的競爭，他們?nèi)诤狭似放?、質(zhì)量控制、渠道建設(shè)和服務(wù)水平等多項優(yōu)勢，對國內(nèi)自主品牌形成更大的打壓態(tài)勢。

正是基于這樣的現(xiàn)實背景，與長城汽車同屬于自主品牌的奇瑞汽車，從2009年就開始試水多品牌戰(zhàn)略。2009年3月，奇瑞發(fā)布了中高端品牌瑞麒和威麟，正式實施多品牌戰(zhàn)略。只是彼時正值金融危機，世界各大汽車制造廠商都受到較大沖擊，合資品牌在中國的市場也同樣受到較大影響，發(fā)展步伐放緩，對于僅有十余年積淀的奇瑞來講，奇瑞品牌在美譽度方面與合資品牌有較大差距，在推廣高端品牌的實際運作中也存在著諸多問題。馬希斌表示，奇瑞汽車的品牌譜系顯得過于復(fù)雜，造成品牌定位不清晰，企業(yè)內(nèi)部多品牌之間形成自我競爭，企業(yè)內(nèi)耗嚴重。也正是這些因素導(dǎo)致奇瑞開始轉(zhuǎn)向以“一個奇瑞”戰(zhàn)略潛心探尋市場。

正因如此，馬希斌談到，當長城決定走上這樣一條相似的多品牌化道路時，就不得不對同行競爭對手加以研究，吸取經(jīng)驗、避免走彎路。也就是說，在同一品牌下推出產(chǎn)品時，需要清晰定位，形成產(chǎn)品之間的有效間隔。而長城汽車一直以來都以SUV車型為主，最近一兩年才涉足轎車市場。相較于奇瑞和吉利等，在轎車市場的品牌認知度基本處于空白，這對長城的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略來說利弊參半。但有利的是長城汽車沒有根深蒂固的低端品牌形象，多品牌塑造相對容易開展，加上在SUV車型上積累起來的品牌認同度，如果定位得當，多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略就可能取得成功。但不利的是長城汽車在轎車市場上沒有像奇瑞和吉利那樣的客戶累積和市場認知度，作為一個后來者將面臨多方的強大競爭壓力。

其實，多品牌固然可能拓展細分市場，但多品牌意味著資金和人力的分散。由于在分品牌的同時需要產(chǎn)品層面的支撐，長城汽車計劃在2015年將產(chǎn)能擴大到200萬輛，投建的新基地等都意味著巨大的資金壓力。在眾多跨國汽車企業(yè)以及國內(nèi)自主品牌紛紛精簡品牌之時，長城汽車卻逆向行駛。能否在不充裕的資源、相對落后的營銷手段、沒有核心技術(shù)優(yōu)勢等背景下成功運營多個品牌，將是擺在長城汽車面前的現(xiàn)實門檻。

長城汽車在自主品牌車企中雖然銷量一舉破線，高居榜首，但就它的多品牌之路，將注定漫長而復(fù)雜。