消費(fèi)者情緒對(duì)品牌信任的影響

摘要：本文運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究的方法討論了消費(fèi)者情緒對(duì)品牌信任的影響及品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用，報(bào)告了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)果：基于情感信息模型，在消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉的情況下，消費(fèi)者的不同效價(jià)與不同評(píng)估類型的情緒，影響了消費(fèi)者對(duì)品牌信任的評(píng)價(jià)；基于情感注入模型，品牌熟悉度調(diào)節(jié)了消費(fèi)者情緒對(duì)品牌信任的影響。

關(guān)鍵詞：情緒；信任；品牌信任；品牌熟悉度

中圖分類號(hào)：F71355 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-03-21

作者簡(jiǎn)介：黃曉治（1977-），男，回族，廣西柳州人，廣西大學(xué)商學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：消費(fèi)者行為、營(yíng)銷戰(zhàn)略；曹鑫（1977-），女，本文通訊作者，遼寧撫順人，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

基金項(xiàng)目：廣西大學(xué)科研基金項(xiàng)目“消費(fèi)者決策過(guò)程中的聚焦效應(yīng)研究”，項(xiàng)目編號(hào)：XBS1100011。

在營(yíng)銷領(lǐng)域是否存在消費(fèi)者自身的某種主觀因素，會(huì)影響其對(duì)品牌信任的判斷？是否還存在一些因素調(diào)節(jié)了消費(fèi)者個(gè)人情緒對(duì)品牌信任的影響？消費(fèi)者自身的主觀因素，即消費(fèi)者個(gè)人的即時(shí)情緒（incidental emotions）能否影響消費(fèi)者對(duì)品牌信任的判斷？本研究試圖根據(jù)情感信息模型，考察消費(fèi)者個(gè)人的不同效價(jià)和評(píng)估類型的情緒是否會(huì)對(duì)品牌信任產(chǎn)生影響，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度是否調(diào)節(jié)了消費(fèi)者情緒與品牌信任之間的關(guān)系。

一、概念框架與研究假設(shè)

品牌信任是指消費(fèi)者認(rèn)為可以信任某一品牌的心理狀態(tài)，本研究框架如圖1所示，并提出如下研究假設(shè)。

（一）不同效價(jià)與不同評(píng)估類型的情緒對(duì)品牌信任的影響各不相同

情感信息模型認(rèn)為個(gè)人會(huì)將自己的情緒錯(cuò)誤歸因于被判斷的對(duì)象，從而導(dǎo)致情緒對(duì)判斷產(chǎn)生影響，這個(gè)歸因過(guò)程受到情緒效價(jià)的影響。當(dāng)人們處于正面情緒狀態(tài)時(shí)，目標(biāo)對(duì)象會(huì)傾向于正面的評(píng)價(jià)；當(dāng)人們處于負(fù)面情緒狀態(tài)時(shí)，對(duì)目標(biāo)對(duì)象就會(huì)傾向于負(fù)面的評(píng)價(jià)[1]。即使是同一個(gè)效價(jià)的情緒，由于受到不同評(píng)估類型的影響，其對(duì)人們的判斷和評(píng)價(jià)的影響程度也會(huì)不同[2-5]，本文分別考察消費(fèi)者的快樂(lè)、悲傷和憤怒對(duì)于陌生品牌信任判斷的影響?？鞓?lè)是正面情緒，根據(jù)情感信息模型，處于正面情緒狀態(tài)下的人在做判斷時(shí)，容易對(duì)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生正面的評(píng)價(jià)，處于快樂(lè)情緒狀態(tài)的消費(fèi)者對(duì)品牌信任的評(píng)價(jià)應(yīng)該較高，處于負(fù)面情緒狀態(tài)下的人，對(duì)目標(biāo)對(duì)象的評(píng)價(jià)更傾向于負(fù)面，處于悲傷和憤怒情緒狀態(tài)下的消費(fèi)者對(duì)品牌信任的評(píng)價(jià)應(yīng)該較低。雖然悲傷和憤怒同屬于負(fù)面情緒，但兩種情緒受到不同評(píng)估類型的影響：悲傷受到環(huán)境控制（situational control）的影響，而憤怒受到他人控制（other-person control）的影響。與悲傷相比較，處于憤怒情緒狀態(tài)的個(gè)人更容易將判斷的錯(cuò)誤，歸因于其他個(gè)人或判斷對(duì)象；處于憤怒情緒狀態(tài)下的消費(fèi)者，其對(duì)品牌信任的負(fù)面評(píng)價(jià)將比處于悲傷情緒狀態(tài)下的消費(fèi)者更加強(qiáng)烈。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：在消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉的情境下，處于快樂(lè)情緒的消費(fèi)者相對(duì)于處于悲傷情緒的消費(fèi)者，其對(duì)品牌信任水平的判斷會(huì)更高。

H1b：在消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉的情境下，處于悲傷情緒的消費(fèi)者相對(duì)于處于憤怒情緒的消費(fèi)者，其對(duì)品牌信任水平的判斷會(huì)更高。

（二）品牌熟悉度對(duì)于消費(fèi)者情緒與品牌信任關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

由于不同類型的判斷對(duì)象將會(huì)調(diào)節(jié)情緒與判斷關(guān)系，當(dāng)信任者與被信任者不熟悉時(shí)，信任者情緒對(duì)被信任者信任水平的判斷有顯著影響；相反，當(dāng)信任者與被信任者熟悉時(shí)，情緒與信任判斷之間的關(guān)系不顯著。在營(yíng)銷領(lǐng)域，一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，如果消費(fèi)者情緒對(duì)新品牌的信任有顯著的影響，那么營(yíng)銷經(jīng)理在新品牌廣告訴求方面，就需要考慮如何引發(fā)消費(fèi)者相關(guān)情緒的問(wèn)題。因此，提出如下假設(shè)：

H2：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉時(shí)，消費(fèi)者情緒將顯著地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉時(shí)，消費(fèi)者情緒對(duì)品牌信任的影響不顯著。

二、前測(cè)

本文在進(jìn)行主實(shí)驗(yàn)之前先進(jìn)行了前測(cè)，前測(cè)的目的主要是為主實(shí)驗(yàn)的兩個(gè)操縱進(jìn)行檢驗(yàn)：一是檢驗(yàn)對(duì)品牌熟悉度的操縱是否成功，二是檢驗(yàn)對(duì)情緒的操縱是否成功。本文運(yùn)用虛擬品牌和真實(shí)品牌來(lái)操縱消費(fèi)者的品牌熟悉度。我們將檢驗(yàn)兩個(gè)產(chǎn)品品類，即手機(jī)和運(yùn)動(dòng)鞋。對(duì)于手機(jī)，我們選擇了兩個(gè)真實(shí)品牌——諾基亞和三星，兩個(gè)虛擬品牌——GTR和酷語(yǔ)；對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋，我們選擇的兩個(gè)真實(shí)品牌是耐克和李寧，兩個(gè)虛擬品牌是Sport和匯步。我們將詢問(wèn)被試者對(duì)這些品牌熟悉的程度，用9點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量（1=非常不熟悉，9=非常熟悉）。

主實(shí)驗(yàn)的情緒操縱方法運(yùn)用的是情緒誘導(dǎo)練習(xí)，要求被試者首先寫下生活中的三到五件感受到目標(biāo)情緒狀態(tài)的事情，再詳細(xì)地描述一件感受到目標(biāo)情緒狀態(tài)的事情。在完成這個(gè)練習(xí)后，我們用一個(gè)9點(diǎn)量表來(lái)測(cè)量被試者的情緒狀態(tài)，要求被試者評(píng)價(jià)自己是否感受到目標(biāo)情緒（1=根本沒有感受，9=非常強(qiáng)烈的感受）。由于我們的實(shí)驗(yàn)涉及到三種情緒，要求被試者評(píng)價(jià)自己目前是否快樂(lè)、悲傷和憤怒。60位廣西某大學(xué)的本科生參加了前測(cè)，前測(cè)共分為兩個(gè)部分，第一個(gè)部分要求被試者對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品品類（手機(jī)和運(yùn)動(dòng)鞋）的8個(gè)品牌的熟悉程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)完品牌熟悉度后，被試者進(jìn)行情緒誘導(dǎo)練習(xí)。60位被試者共分為三組，每組20人，分別誘導(dǎo)快樂(lè)、悲傷和憤怒情緒。情緒誘導(dǎo)練習(xí)完成后，每一位被試者都要求對(duì)自己當(dāng)前是否感到快樂(lè)、悲傷和憤怒的情緒進(jìn)行評(píng)價(jià)。

我們對(duì)品牌熟悉度的結(jié)果進(jìn)行了單樣本T檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的值為中值“5”，結(jié)果顯示被試者對(duì)真實(shí)品牌的熟悉度的評(píng)價(jià)均值，都顯著地高于中值“5”（諾基亞=702，t=9965，p=0000；三星=617，t=7303，p=0000；耐克=708，t=15191，p=0000；李寧=680，t=12483，p=0000），被試者對(duì)虛擬品牌的熟悉度的評(píng)價(jià)都顯著地低于中值“5” （GTR=165，t=-3436，p=0000；酷語(yǔ)=180，t=-34995，p=0000；Sport=152，t=-41464，p=0000；匯步=163，t=-379，p=0000），這說(shuō)明在主實(shí)驗(yàn)中可以用真實(shí)品牌和虛擬品牌來(lái)操縱被試者對(duì)品牌的熟悉度：用真實(shí)品牌時(shí)，被試者對(duì)品牌的熟悉度高；用虛擬品牌時(shí)，被試者對(duì)品牌的熟悉度低。

當(dāng)誘導(dǎo)被試者的快樂(lè)情緒時(shí)，對(duì)情緒誘導(dǎo)的操縱檢驗(yàn)結(jié)果顯示被試者報(bào)告他們感受到快樂(lè)情緒的均值，要顯著地高于他們感受的悲傷情緒和憤怒情緒的均值（M=630 VS M=190 VS M=215；F（2，57）=61862，P=0000）；誘導(dǎo)悲傷情緒的被試者報(bào)告他們感受到悲傷情緒的均值，顯著地高于他們感受到快樂(lè)情緒和憤怒情緒的均值（M=660 VS M=145 VS M=160；F（2，57）=142867，P=0000）；誘導(dǎo)憤怒情緒的被試者報(bào)告他們感受到憤怒情緒的均值，顯著地高于他們感受到快樂(lè)情緒和悲傷情緒的均值（M=540 VS M=130 VS M=220；F（2，57）=55025，P=0000），這說(shuō)明所采用的情緒誘導(dǎo)練習(xí)的方法對(duì)被試者情緒的操縱是成功的。

三、研究一

在研究一中將考慮快樂(lè)、悲傷和憤怒對(duì)于陌生品牌信任的影響，這三種情緒分別屬于不同的效價(jià)和不同的評(píng)估類型，并且經(jīng)常被用于實(shí)驗(yàn)研究[1，6]?？鞓?lè)是正面情緒，悲傷和憤怒都是負(fù)面情緒，快樂(lè)較少地受到評(píng)估控制，悲傷情緒受到環(huán)境的控制，而憤怒則受到他人的控制。

（一）研究方法

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與參與人員。本文采取單因素被試間設(shè)計(jì)，自變量為消費(fèi)者的情緒狀態(tài)，分為快樂(lè)、悲傷和憤怒，因變量為對(duì)品牌信任的評(píng)價(jià)。66名廣西某大學(xué)的本科生參加了實(shí)驗(yàn)，被隨機(jī)地分為三組，第一組被試者將誘導(dǎo)快樂(lè)的情緒，稱為快樂(lè)情緒組，共21人；第二組被試者將誘導(dǎo)悲傷情緒，稱為悲傷情緒組，共23人；第三組被試者將誘導(dǎo)憤怒情緒，稱為憤怒情緒組，共22人。

2.實(shí)驗(yàn)材料。每組被試者都將看到兩個(gè)單元的實(shí)驗(yàn)材料，一是情緒誘導(dǎo)練習(xí)（emotion induction exercise），二是品牌信任評(píng)價(jià)量表。研究一采用的產(chǎn)品品類為手機(jī)，由于考察的是消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉的情況下情緒的影響，本文采用的是前測(cè)中檢測(cè)過(guò)的虛擬手機(jī)品牌GTR。在實(shí)驗(yàn)材料的首頁(yè)將強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)包括兩個(gè)獨(dú)立的和不相關(guān)的研究，兩個(gè)單元的材料用不同的格式和字體呈現(xiàn)，以表明兩個(gè)單元的獨(dú)立性。

3.實(shí)驗(yàn)過(guò)程。在情緒誘導(dǎo)步驟，被試者需要完成為了操縱情緒而設(shè)計(jì)的直接寫作任務(wù)（directed-writing task），被試者將分別被操縱快樂(lè)、悲傷和憤怒。情緒誘導(dǎo)練習(xí)將首先要求被試者簡(jiǎn)要地描述自己認(rèn)為感到最為快樂(lè)（或悲傷，或憤怒）的三到五件事情，被試者需要詳細(xì)地描述生活中自己感到最快樂(lè)（或悲傷，或憤怒）的情境，描述的要求是當(dāng)其他人聽到這個(gè)情境，并且閱讀了被試者的描述后也同樣會(huì)感到快樂(lè)（或悲傷，或憤怒），這個(gè)誘導(dǎo)過(guò)程能引發(fā)出被試者的有關(guān)情緒。完成以上步驟后，被試者將填寫品牌信任量表。品牌信任的測(cè)量采用徐嵐等[7]的品牌信任總體水平量表，對(duì)品牌信任的測(cè)量包括三個(gè)項(xiàng)目：“我完全信任該品牌”，“該品牌毫無(wú)疑問(wèn)是值得信任的”，“購(gòu)買該品牌給我一種安全感”。我們采用7點(diǎn)量表，其中1=完全不同意，7=完全同意。

（二）結(jié)果與討論

研究一檢驗(yàn)的是快樂(lè)、悲傷和憤怒對(duì)品牌信任的影響，我們采用單因素方差分析法（One Way ANOVA）來(lái)分析數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析工具使用SPSS160軟件。品牌信任量表的測(cè)量信度符合要求（α=0912），單因素方差分析的結(jié)果顯示經(jīng)歷快樂(lè)情緒狀態(tài)的被試者，其對(duì)品牌信任的評(píng)價(jià)顯著地高于經(jīng)歷悲傷情緒的被試者（M=5873 VS M=4116；F（1，42）=11628，P=0000），H1a得到支持；經(jīng)歷了悲傷情緒的被試者對(duì)品牌信任的評(píng)價(jià)要顯著地高于經(jīng)歷了憤怒情緒的被試者（M=4116 VS M=3076；F（1，42）=43164，P=0000），H1b得到支持。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉時(shí)，研究一的結(jié)果顯示消費(fèi)者所經(jīng)歷的不同效價(jià)和不同評(píng)估類型的情緒對(duì)品牌信任具有顯著的影響。經(jīng)歷快樂(lè)情緒的消費(fèi)者對(duì)品牌信任的評(píng)價(jià)最高，經(jīng)歷悲傷情緒的消費(fèi)者對(duì)品牌信任的評(píng)價(jià)較低，而經(jīng)歷憤怒情緒的消費(fèi)者對(duì)品牌信任的評(píng)價(jià)最低。

四、研究二

研究二主要是檢驗(yàn)品牌熟悉度對(duì)消費(fèi)者情緒與品牌信任之間的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，主要考察快樂(lè)和悲傷與品牌熟悉度之間的交互作用，并考察消費(fèi)者對(duì)兩種產(chǎn)品品類（手機(jī)和運(yùn)動(dòng)鞋）的評(píng)價(jià)，我們運(yùn)用虛擬品牌與真實(shí)品牌對(duì)品牌熟悉度進(jìn)行操縱。

（一）研究方法

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與參與人員。研究二采用2（情緒：快樂(lè)VS悲傷）×2（品牌熟悉度：熟悉VS不熟悉）被試間設(shè)計(jì)。自變量為情緒狀態(tài)，分為快樂(lè)和悲傷；調(diào)節(jié)變量為品牌熟悉度，分為熟悉和不熟悉；81位廣西某大學(xué)的本科生參加了研究二。被試者被隨機(jī)的分為4組，其中在對(duì)品牌熟悉的情境下，誘導(dǎo)快樂(lè)情緒的共20人，稱為快樂(lè)熟悉組；誘導(dǎo)悲傷情緒的共21人，稱為悲傷熟悉組；在對(duì)品牌不熟悉的情境下，誘導(dǎo)快樂(lè)情緒的共21人，稱為快樂(lè)不熟悉組；誘導(dǎo)悲傷情緒的共19人，稱為悲傷不熟悉組。

2.實(shí)驗(yàn)材料與實(shí)驗(yàn)過(guò)程。研究二的實(shí)驗(yàn)材料與研究一的類似，所不同的是在進(jìn)行了情緒誘導(dǎo)練習(xí)后，被試者將對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品品類，即手機(jī)和運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行品牌信任的評(píng)價(jià)。首先進(jìn)行情緒誘導(dǎo)練習(xí)，再對(duì)品牌信任進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中，快樂(lè)熟悉組的被試者誘導(dǎo)的是快樂(lè)情緒，他們將對(duì)兩個(gè)真實(shí)的品牌，即手機(jī)品牌諾基亞和運(yùn)動(dòng)鞋品牌李寧進(jìn)行評(píng)價(jià)；悲傷熟悉組的被試者誘導(dǎo)的是悲傷情緒，同樣也對(duì)諾基亞和李寧進(jìn)行評(píng)價(jià)。而快樂(lè)不熟悉組的被試者在誘導(dǎo)完快樂(lè)情緒后，將對(duì)兩個(gè)虛擬品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，即手機(jī)品牌酷語(yǔ)和運(yùn)動(dòng)鞋品牌匯步；悲傷不熟悉組的被試者在誘導(dǎo)完悲傷情緒后，也同樣對(duì)這兩個(gè)虛擬品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（二）結(jié)果與討論

1.討論被試者對(duì)手機(jī)的評(píng)價(jià)結(jié)果。品牌信任的三個(gè)測(cè)項(xiàng)通過(guò)了信度檢驗(yàn)（α=0817）。由于研究二是2×2的設(shè)計(jì)，我們分析了兩因素方差，結(jié)果顯示情緒的主效應(yīng)顯著（F（1，77）=48758，P=0000），品牌熟悉度的主效應(yīng)也顯著（F（1，77）=40267，P=0000），重要的是情緒與品牌熟悉度的交互效應(yīng)也同樣顯著（F（1，77）=39703，P=0000）。由于情緒與品牌熟悉度的交互效應(yīng)顯著，我們將數(shù)據(jù)分為了品牌熟悉和品牌不熟悉兩個(gè)部分，分別討論在品牌熟悉的情況下以及在品牌不熟悉的情況下情緒對(duì)品牌信任的影響作用。結(jié)果顯示：當(dāng)被試者對(duì)品牌不熟悉時(shí)，經(jīng)歷快樂(lè)情緒的被試者對(duì)品牌信任的評(píng)價(jià)要顯著地高于經(jīng)歷悲傷情緒的被試者（M=5778 VS M=4123；F（1，38）=135244，P=0000）；而當(dāng)被試者對(duì)品牌熟悉時(shí)，情緒對(duì)品牌信任沒有顯著的影響（M=5783 VS M=5698；F（1，39）=0175，P>06）。

2.被試者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的評(píng)價(jià)也得到了同樣的結(jié)果，品牌信任的測(cè)量通過(guò)了信度檢驗(yàn)（α=0793）。兩因素方差分析的結(jié)果顯示情緒的主效應(yīng)顯著（F（1，77）=65291，P=0000），品牌熟悉度的主效應(yīng)也顯著（F（1，77）=54173，P=0000）；情緒與品牌熟悉度的交互效應(yīng)也顯著（F（1，77）=74933，P=0000）。當(dāng)被試者對(duì)品牌不熟悉時(shí)，快樂(lè)情緒不熟悉組的被試者對(duì)品牌信任的評(píng)價(jià)，要顯著地高于悲傷情緒不熟悉組的被試者（M=5809 VS M=3965；F（1，38）=203887，P=0000）；當(dāng)被試者對(duì)品牌熟悉時(shí)，情緒對(duì)品牌信任沒有顯著的影響（M=5667 VS M=5730；F（1，39）=0128，P>07）。

研究二的結(jié)果支持了H2，即品牌熟悉度調(diào)節(jié)了消費(fèi)者情緒與品牌信任之間的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉時(shí)，消費(fèi)者情緒對(duì)品牌信任有顯著的影響。但是，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉時(shí)，情緒對(duì)品牌信任就沒有顯著的影響，品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用見圖2。

五、總的討論

（一）結(jié)論與啟示

本文關(guān)注的是消費(fèi)者的情緒狀態(tài)是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌信任的判斷，還關(guān)注品牌熟悉度是否調(diào)節(jié)了消費(fèi)者情緒與品牌信任之間的關(guān)系。在消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉的情境下，研究一的結(jié)果顯示不同效價(jià)和不同評(píng)估類型的情緒對(duì)品牌信任產(chǎn)生了不同的影響。相對(duì)于經(jīng)歷悲傷情緒和憤怒情緒的消費(fèi)者，經(jīng)歷快樂(lè)情緒狀態(tài)的消費(fèi)者，其對(duì)品牌信任的評(píng)價(jià)最高。我們還發(fā)現(xiàn)同樣是負(fù)面情緒，由于受到不同評(píng)估類型的影響，其對(duì)品牌信任的影響程度也是不同的。由于憤怒情緒在評(píng)估類型上是以他人控制為主，經(jīng)歷憤怒情緒的人更容易將判斷歸因于他人或判斷對(duì)象。研究結(jié)果顯示經(jīng)歷了憤怒情緒的消費(fèi)者，其對(duì)品牌信任的評(píng)價(jià)要比經(jīng)歷了悲傷情緒的消費(fèi)者更低，研究二檢驗(yàn)了品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者情緒對(duì)品牌信任有顯著的影響作用，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉時(shí)，消費(fèi)者情緒對(duì)品牌信任沒有顯著的影響，我們的研究結(jié)果豐富了對(duì)信任影響因素的理論認(rèn)識(shí)。

以往的文獻(xiàn)在研究信任的前因變量時(shí)，主要的研究視角都集中于討論被信任者方面的因素，比如被信任者表現(xiàn)出的友善和正直的水平[8-9]。雖然心理學(xué)領(lǐng)域有文獻(xiàn)從信任者的主觀視角討論了情緒對(duì)他人的信任的影響，但在營(yíng)銷文獻(xiàn)中還較少有研究討論消費(fèi)者的情緒對(duì)品牌信任的影響。我們的研究從信任者的主觀視角出發(fā)，討論了信任者的情緒狀態(tài)對(duì)品牌信任的影響，研究結(jié)果豐富了研究文獻(xiàn)，也為營(yíng)銷文獻(xiàn)對(duì)品牌信任的研究提供了更多的視角；同時(shí)，我們的研究還檢驗(yàn)了品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果對(duì)于品牌管理文獻(xiàn)也具有貢獻(xiàn)。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉時(shí)，我們的研究也為營(yíng)銷實(shí)踐提供了啟示，我們的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者方面的即情緒會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌信任的判斷。往往消費(fèi)者在經(jīng)歷正面的情緒時(shí)，對(duì)品牌信任的判斷會(huì)更傾向于正面。因此，這個(gè)發(fā)現(xiàn)給新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌如何快速贏得消費(fèi)者的信任提供了理論指導(dǎo)。一是新品牌上市時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉，消費(fèi)者的情緒會(huì)影響他們對(duì)品牌信任的判斷。在這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷實(shí)踐者應(yīng)該在對(duì)新品牌的廣告宣傳方面，注重引導(dǎo)消費(fèi)者的正面情緒，這樣可以更快地獲得消費(fèi)者對(duì)新品牌的信任；二是由于負(fù)面情緒會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)新品牌的信任評(píng)價(jià)，如果新品牌發(fā)生了一些負(fù)面事件，營(yíng)銷經(jīng)理除了要實(shí)事求是地對(duì)事件進(jìn)行處理以外，還應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者負(fù)面情緒的一個(gè)修復(fù)工作，盡量采取措施緩解消費(fèi)者的負(fù)面情緒，使消費(fèi)者不至于對(duì)新品牌產(chǎn)生過(guò)于負(fù)面的評(píng)價(jià)。

（二）局限與未來(lái)研究

我們的研究在研究方法上與其它運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法的研究一樣，以大學(xué)本科生作為實(shí)驗(yàn)樣本，研究結(jié)果是否能夠運(yùn)用于其它樣本，還有待今后的研究進(jìn)一步的檢驗(yàn)。我們的研究視角，主要從消費(fèi)者的角度討論情緒對(duì)品牌信任的影響，但是能力、友善和正直，同樣對(duì)品牌信任具有影響作用。未來(lái)的研究可以考慮將消費(fèi)者方面的因素與品牌方面的因素結(jié)合起來(lái)進(jìn)行討論。比如品牌所傳遞給消費(fèi)者的能力，友善與正直方面的信息對(duì)品牌信任具有影響作用。這個(gè)作用是否受到消費(fèi)者不同情緒的影響呢，消費(fèi)者的情緒與品牌的能力、友善與正直是否具有交互作用呢，這些問(wèn)題都可以構(gòu)成未來(lái)的研究方向。

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