史玉柱自述：24年跌宕起伏中的營銷心得 堅(jiān)決不搞降價(jià)促銷

4月19日，巨人網(wǎng)絡(luò)宣布史玉柱正式辭去CEO職務(wù)。24年的跌宕起伏，功成身退。退休之后的史玉柱出版迄今為止唯一一本公開著作《史玉柱自述：我的營銷心得》。在這本書中，史玉柱親口講述了24年的營銷心得和成敗經(jīng)驗(yàn)，涵蓋網(wǎng)絡(luò)游戲策劃、腦白金營銷、廣告策略、對產(chǎn)品策劃的認(rèn)識、投資民生銀行等眾多歷程。

做網(wǎng)游：玩家8字方針

在網(wǎng)游的制作方面，史玉柱從幾十條經(jīng)驗(yàn)中篩選了八個(gè)字：榮耀、目標(biāo)、互動(dòng)、驚喜?！澳馨堰@四條做好，在中國網(wǎng)游界就能成為出類拔萃的了。玩家來游戲內(nèi)心深處第一需要其實(shí)就是想獲得其他人的尊重，要獲得榮耀。”

史玉柱說：“我們在策劃做功能的時(shí)候，首先想到的就應(yīng)該是，這個(gè)功能能否最大程度地滿足玩家對榮耀的需要。任何功能都要過榮耀關(guān)，尤其是讓小號的榮耀得到滿足?！?/p>

“目標(biāo)”的意思是，在任何一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，都應(yīng)該有目標(biāo)；在任何一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，都應(yīng)該有短中長期三個(gè)目標(biāo)同時(shí)存在。史玉柱舉例說，《巨人》去年9月份一個(gè)版本中，玩家玩一個(gè)小時(shí)升級到民兵后，就可以直接獲得游泳、開鎖、跳舞等技能。這些東西原本可以在一個(gè)星期中作為玩家的中期追求滿足，卻在一瞬間全給了，接下來的一個(gè)星期中沒有東西可以給他，這就是典型的目標(biāo)管理混亂案例。

在互動(dòng)方面，史玉柱認(rèn)為，一定要通過利益引導(dǎo)讓玩家之間的關(guān)系更好，有難同當(dāng)，打BOSS要幾個(gè)人來打，BOSS越強(qiáng)，朋友在打的過程中關(guān)系才會(huì)越好。要有意的設(shè)計(jì)幾個(gè)好朋友去有難同當(dāng)，有利同享。另外，仇恨也是一種互動(dòng)，但是國家內(nèi)部的仇恨要盡量少制造，處于劣勢的一方很容易被強(qiáng)勢的一方打跑。仇恨應(yīng)該盡量多的使用在群體之間。

談到驚喜，史玉柱說：“沒有隨機(jī)性，網(wǎng)游就沒有耐玩性；沒有隨機(jī)性，就沒有游戲。為什么打麻將好玩？因?yàn)樗诵枰€有很大的隨機(jī)性，這兩者在一起會(huì)發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，給玩家?guī)韽?qiáng)烈的吸引力。放到游戲中，較好的設(shè)計(jì)應(yīng)該是四分努力，六分隨機(jī)。”

談廣告：廣告就是投資消費(fèi)者的大腦

“廣告，其實(shí)是一個(gè)投資。它在消費(fèi)者大腦里邊，是對消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資?！笔酚裰J(rèn)為，如果廣告語老變，一年兩年就變個(gè)廣告語，那前面的積累就全丟掉了?！皬V告，最怕就是打一段時(shí)間就換，廣告語能不變就盡量不要變。”

他舉例說，1994年曾經(jīng)頭腦發(fā)熱一下子上了幾個(gè)產(chǎn)品，包括藥品、保健品、電腦、軟件等等。當(dāng)時(shí)兩個(gè)多禮拜就在全國花了5000萬的廣告費(fèi)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告，往往是通版廣告，兩個(gè)版面拼在一起。廣告內(nèi)容就是一排偉人，馬克思、愛因斯坦，搞了一排，手挽手往前走，上邊寫著“巨人集團(tuán)”。

“當(dāng)時(shí)其實(shí)是想打一個(gè)氣勢，但是這個(gè)廣告其實(shí)是非常失敗的，對公司沒有任何作用。”史玉柱說：“我犯了兩個(gè)錯(cuò)誤，一是廣告太多了，花樣太多了。二是定位錯(cuò)了，錢全去做了形象廣告，產(chǎn)品往往只在拐角里，一點(diǎn)效果也沒有?！焙髞恚谀X白金的項(xiàng)目中選擇了“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這句簡單、容易記憶的廣告語。

“這句話其實(shí)是病句，前后矛盾，但是病句是最容易被記住的，而且收禮的‘禮’字重復(fù)的比較多，容易被記住。這個(gè)廣告語就被定下來了。當(dāng)時(shí)我就說，這個(gè)廣告語要打就準(zhǔn)備打十年。”

談價(jià)格：降價(jià)就是自殺

談到定價(jià)問題，史玉柱的觀點(diǎn)很明確，降價(jià)就是自殺，堅(jiān)決不能搞降價(jià)促銷?！拔覀儜?yīng)該追求長期收益，而不能僅僅看到短期收益。短期收益不外乎兩點(diǎn)，急于收錢和降價(jià)促銷?！?/p>

“我一直反對降價(jià)促銷，腦白金11年沒有降過價(jià)?！笔酚裰f，他曾經(jīng)看過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，世界各種有名的廠商，還未有一個(gè)案例是因?yàn)榻祪r(jià)而增加了總銷售額。降價(jià)后，總銷售額下降和產(chǎn)品死掉的案例比比皆是。

在史玉柱看來，降價(jià)是毒藥：“你降一次之后，第二次必須比第一次的幅度還大。降一年之后，雖然看的季度收益是增加的，但是給出去的經(jīng)驗(yàn)代價(jià)是天文數(shù)字?！倍▋r(jià)應(yīng)該怎么定呢？史玉柱總結(jié)說：“永遠(yuǎn)不能讓消費(fèi)者覺得貴，要讓他能接受。”

他舉例說，游戲中有一把最極品的刀，需要在上邊鑲一塊寶石，讓他花1000塊錢。但是如果讓用戶花1000塊買個(gè)寶石，大家肯定不買，后來的設(shè)計(jì)方式是，讓他10塊錢買1顆寶石，往上鑲，成功概率是1%。其實(shí)最后也是花1000塊錢，但是這種方式消費(fèi)者容易接受，消費(fèi)面就寬。

張琳據(jù)新浪科技 愛文/文 整理