化妝品零售商 如何搶食電商蛋糕

去年淘寶天貓“雙11”單日創(chuàng)銷售額191億的輝煌業(yè)績(jī)，給已顯疲態(tài)的百貨業(yè)和連鎖經(jīng)營(yíng)的化妝品店有力的“當(dāng)頭棒喝”，曾經(jīng)被以超過GDP兩倍速度連年快速增長(zhǎng)光環(huán)縈繞的零售行業(yè)，是否真的已經(jīng)進(jìn)入危局？

電商們近年以一路狂奔的速度高速發(fā)展，化妝品電商也不例外，營(yíng)業(yè)額爆棚不說還屢屢打起“電商大戰(zhàn)”。上半年“桃花節(jié)”的戰(zhàn)火還未燃盡，8月1日又辟新戰(zhàn)場(chǎng)，樂蜂網(wǎng)宣布在8月1日舉行5周年店慶，聚美優(yōu)品選擇在同一天慶祝3.5周年。而與此同時(shí)，天天網(wǎng)也在官網(wǎng)貼出“顛蜂搗美”的橫幅，火藥味十足地公布促銷信息高調(diào)參戰(zhàn)。此外，其他B2C企業(yè)，如蘇寧易購(gòu)、京東商城、卓越亞馬遜等也在8月1日前后開展化妝品價(jià)格攻勢(shì)?；瘖y品爭(zhēng)奪戰(zhàn)又一次爆發(fā)了，而每一次的爆發(fā)，都為電商帶來了巨大的利益。

零售商受到電商蠶食謀求轉(zhuǎn)型

電商能夠如此迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)離不開它特有的優(yōu)勢(shì)：低廉的價(jià)格、便捷的支付系統(tǒng)、送貨上門又退貨迅速的周到服務(wù)。如今，越來越多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣早已從線下轉(zhuǎn)到線上，線上購(gòu)物已經(jīng)成為他們生活中不可缺少的一部分，去實(shí)體店消費(fèi)的時(shí)間和數(shù)額自然下降。當(dāng)然，傳統(tǒng)零售商的衰退也有其自身的原因，但在電商的沖擊下，傳統(tǒng)化妝品零售商的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

而對(duì)零售公司來說，一般有三種轉(zhuǎn)型的方式。第一種，做好做大實(shí)體店，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，以規(guī)模取勝；第二種，實(shí)體店與網(wǎng)店相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)；第三種，則是加強(qiáng)自營(yíng)商品，目前化妝品同質(zhì)化太高，零售商需要突出自己品牌的影響力，做到差異化競(jìng)爭(zhēng)。第一種和第三種，都需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾，普通零售商難以承擔(dān)“改裝”成本，故而轉(zhuǎn)向電商摩拳擦掌想要分一塊蛋糕。

電商之路的核心競(jìng)爭(zhēng)力

聚美優(yōu)品、樂蜂、天天網(wǎng)都以可觀的業(yè)績(jī)笑傲化妝品銷售圈，每次促銷都吸引了各色消費(fèi)者瘋狂采購(gòu)。但需要說明的是，零售業(yè)的電子商務(wù)不能按照純電商模式進(jìn)行復(fù)制，零售的電商平臺(tái)是實(shí)體的補(bǔ)充而不是替代。在實(shí)體店轉(zhuǎn)向電商這條路上，很多例子都證明了如果只是簡(jiǎn)單的把線下商品拿到線上去賣，是很難在電商中實(shí)現(xiàn)發(fā)展的。以百貨為例，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年銀泰網(wǎng)計(jì)劃銷售10億，最終只實(shí)現(xiàn)了不到6億?；瘖y品零售商想做好電商就需要根據(jù)實(shí)體店的目標(biāo)客戶人群，清晰定位消費(fèi)者需求，規(guī)劃好線上的品類組合，特別是加強(qiáng)特色產(chǎn)品供給和貼心的服務(wù)能力。但最重要的是，需要構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要切實(shí)做好三點(diǎn)：一是顧客的分類管理，二是營(yíng)銷，三是搜索。

1.顧客的分類管理

顧客管理是關(guān)系營(yíng)銷中的核心內(nèi)容，旨在通過提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為什么有些電商品牌新品上架僅靠?jī)?nèi)部促銷就可以火爆，而有的大店新品卻一直無人問津？這就是顧客管理分類的差別。

零售商轉(zhuǎn)型電商時(shí)必須構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)，可以將每天到店鋪的所有用戶分進(jìn)這個(gè)系統(tǒng)，還要有不同的營(yíng)銷策略去影響它。這并不是大家總是會(huì)提到的CRM——會(huì)員體系，它只是用戶分類管理里的一個(gè)環(huán)節(jié)、一個(gè)工具而已。實(shí)體店轉(zhuǎn)型時(shí)，店內(nèi)的明星產(chǎn)品消費(fèi)群體特征也應(yīng)該及時(shí)運(yùn)用到電商平臺(tái)的顧客管理中。比如寶潔旗下一向走高端路線的品牌SK-II，在天貓開設(shè)旗艦店后，招牌產(chǎn)品神仙水銷量持續(xù)增長(zhǎng)，正是運(yùn)用詳細(xì)的專家介紹和用戶評(píng)價(jià)打破了消費(fèi)者與SK-II這個(gè)高端品牌的隔閡。

由于小型零售商很難直接自己制作電商平臺(tái)并運(yùn)營(yíng)成功，轉(zhuǎn)型時(shí)一般會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的化妝品購(gòu)買習(xí)慣選擇依托于天貓商城。但很多天貓商城化妝品店都沒有一個(gè)管理標(biāo)準(zhǔn)，很多重要數(shù)據(jù)沒有進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)。管理者根本不知道目前天貓店每天有多少新客進(jìn)來，有多少老客回來，一周內(nèi)新客的重復(fù)購(gòu)買率是怎么樣的，老客的重復(fù)購(gòu)買率是怎么樣的，新老顧客在購(gòu)物品類偏好上有什么表現(xiàn)，與實(shí)體店相比天貓店的銷售業(yè)績(jī)分布有什么不同……這樣很不好。零售商可以在落實(shí)如上問題答案的過程中，在每天到店的顧客都可以分到一個(gè)類別中，從而初步找到電商銷售的客戶定位，有針對(duì)性的進(jìn)行顧客管理，并結(jié)合實(shí)體店顧客管理給以不同的營(yíng)銷活動(dòng)。

2.互動(dòng)營(yíng)銷模式

線上的營(yíng)銷手段非常廣，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)店內(nèi)部營(yíng)銷，還可以組織很多線上活動(dòng)?；蛘呃煤脮r(shí)下流行的“微營(yíng)銷”，建立具有特色的官方微博和微信平臺(tái)，讓線上線下的促銷活動(dòng)以靚麗的姿態(tài)出現(xiàn)在顧客視線里，并且有利于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)針對(duì)不同類別的顧客推銷店鋪內(nèi)產(chǎn)品。

因?yàn)檗D(zhuǎn)型后零售商是“店商+電商”的存在模式，營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)體店完全可以提供體驗(yàn)式消費(fèi)的平臺(tái)，多角度結(jié)合進(jìn)行宣傳。體驗(yàn)式消費(fèi)是目前網(wǎng)購(gòu)方式難以實(shí)現(xiàn)的，實(shí)體店的存在可以彌補(bǔ)這樣的缺陷，特別是推出新品的時(shí)候，營(yíng)銷除了能在線上購(gòu)買熱門產(chǎn)品附送試用裝，還可以打出到店試用的招牌來吸引當(dāng)?shù)仡櫩痛蜷_銷路。

但要注意的是，無論哪種營(yíng)銷活動(dòng)，在運(yùn)營(yíng)過程中零售商都一定要堅(jiān)持自己的節(jié)奏。比如天貓商城的活動(dòng)非常頻繁，如果每次都配合，很容易透支管理精力，而且會(huì)造成顧客不滿。試想如果一家店鋪價(jià)格一會(huì)兒高一會(huì)兒低，一會(huì)兒促銷一會(huì)兒又不做了，顧客的體驗(yàn)會(huì)非常差，最終造成不做促銷的時(shí)候很難有銷售額。所以，天貓商城的活動(dòng)在不打亂本身運(yùn)營(yíng)的前提下見縫插針的舉辦即可，店鋪的整體利益才是零售商要考慮的問題。

3.爭(zhēng)取搜索排名靠前

為什么第三點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力集中在搜索排名呢？因?yàn)樗阉鞔砹祟櫩蛯?duì)你的記憶力，也代表了顧客的主動(dòng)性，這種流量?jī)r(jià)值才更高更值得信賴。

搜索的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)非常重要，而且需要每個(gè)品類按照產(chǎn)品熱度的生命周期去搶占搜索前列位置，在搜索旺季來臨之前把最好的位置占住了，甚至定價(jià)可以比一般產(chǎn)品高出20～30元，也能保證商品暢銷。因?yàn)橄M(fèi)者在電商網(wǎng)站搜索后，集中翻看的就是前幾頁(yè)，不會(huì)看很多后面的，在高端化妝品方面比價(jià)也不會(huì)在乎20多元的差額，甚至貴上20多元還會(huì)給消費(fèi)者安全感，認(rèn)為在你的店鋪里買東西更可靠，是正規(guī)渠道進(jìn)貨的。

該怎么占住最好的位置呢？首先要選擇把流量固化到搜索的網(wǎng)站進(jìn)行投入，比如QQ網(wǎng)購(gòu)和天貓商城，目前這兩個(gè)平臺(tái)的搜索競(jìng)爭(zhēng)還沒有出現(xiàn)像淘寶式的激烈，比較方便進(jìn)入。其次要依靠專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的支持，如果沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，電商前期可以選擇與電商平臺(tái)進(jìn)行合作，在類似于“淘金幣”一類的活動(dòng)中出現(xiàn)占領(lǐng)搜索優(yōu)勢(shì)。不過跟著專業(yè)化人士來學(xué)習(xí)如何打拼電商平臺(tái)的搜索功能一定會(huì)成為未來的趨勢(shì)，建議每位希望由這條路轉(zhuǎn)型的零售商在條件允許的情況下盡快掌握搜索占位技能。