做不了第一，就做唯一

如今，越來越多的中小化妝品專營店在網(wǎng)店、連鎖大店及百貨商場(chǎng)三座大山的沖擊下感到生存形勢(shì)日益嚴(yán)峻，有的店主甚至得出這樣的結(jié)論：中小化妝品店要么走連鎖路線，要么就趁早關(guān)門轉(zhuǎn)行。但筆者認(rèn)為，不管連鎖還是非連鎖、店大還是店小，都不是決定中小化妝品專營店生存和發(fā)展命運(yùn)的根本因素。不走連鎖路線的中小化妝品專營店不會(huì)立刻消亡，而固守傳統(tǒng)生意觀念、不講求定位和創(chuàng)新的中小化妝品專營店一定會(huì)日益淡出江湖。原因如下：

首先，化妝品店生意的核心和本質(zhì)并不是店內(nèi)所賣的品牌、產(chǎn)品或是促銷，而是店里的目標(biāo)消費(fèi)者。品牌的名氣再響，產(chǎn)品的品質(zhì)再好，促銷的力度再大，如果無法吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，無法打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心，無法給予目標(biāo)消費(fèi)者長期進(jìn)店消費(fèi)的理由，那么，在如今的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，你的店要想生存必然難如登天。

再者，去韓國看過韓國化妝品店的業(yè)內(nèi)朋友都會(huì)發(fā)現(xiàn)，韓國的許多化妝品店雖然店面很小，但卻給人很有特色的感覺，并且不缺乏目標(biāo)顧客進(jìn)店消費(fèi)。也許有人會(huì)說，韓國化妝品整體市場(chǎng)發(fā)展階段和經(jīng)營理念本身就已超越于中國，小店自然也能大有所為。其實(shí)，在我們國內(nèi)也不乏小店經(jīng)營得十分紅火的成功案例，如山西某小型化妝品專營店一個(gè)月賣洗發(fā)水竟賣到30萬元，遼寧蓋州“添美化妝”的店面雖然很小，但其僅在艾霏·萊婷一個(gè)品牌上的年銷售額就令人驚嘆。

所以，筆者認(rèn)為，無論是國內(nèi)的還是國外的化妝品小店，其成功都要?dú)w功于特色化的經(jīng)營理念和方式。所謂“特”即是為消費(fèi)者提供周圍大型化妝品連鎖店無法做到和滿足的產(chǎn)品或服務(wù)。而要做到“特”，就要對(duì)消費(fèi)者需求的充分理解滿足，給予消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的理由。

那么，作為中小化妝品專營店如何走向特色化的經(jīng)營之路，如何在逆境中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成功突圍呢？

一、做不了“第一”，就做“唯一”

眾所周知，對(duì)于自身實(shí)力弱小的中小化妝品專營店而言，想要成為“第一”頗有難度，但筆者認(rèn)為想要成為“唯一”，卻是有可能做到的。比如，絲芙蘭所有店面都在靠近門口的位置擺放了可以自由試用的香氛柜臺(tái)，這構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)絲芙蘭的一個(gè)差異化的認(rèn)知：來絲芙蘭可以任意挑選香氛。事實(shí)上，絲芙蘭這種注重顧客心靈愉悅體驗(yàn)的做法正是其“唯一性”所在，也是絲芙蘭有別于屈臣氏和莎莎的特色所在。

這些做法非常值得中小化妝品專營店去思考和借鑒，比如可在店鋪柜臺(tái)上點(diǎn)盞香薰燈，讓顧客走進(jìn)店鋪就能感受到香薰的氣息，使顧客精神煥發(fā)，消除疲勞，靜心選購產(chǎn)品。也許，在我們周圍有不少中小化妝品專營店曾經(jīng)這樣做過，但大多數(shù)沒能堅(jiān)持下來，這也是這些店鋪目前仍未形成“唯一”和特色的原因之一——因?yàn)樵俅笤俸玫牟町惢绻x開了耐心和堅(jiān)持，是永遠(yuǎn)無法形成“唯一”的。

二、站在消費(fèi)者的角度去尋找“唯一”

如果說高度會(huì)決定“第一”，那么角度則會(huì)決定“唯一”。只有站在消費(fèi)者的角度去思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多必須進(jìn)店的理由，這才是中小化妝品專營店尋找“唯一”的最有效、最務(wù)實(shí)的途徑之一。在吸引顧客進(jìn)店方面，中小化妝品專營店普遍常用的方式就是在店鋪周圍的社區(qū)或者商業(yè)街派發(fā)宣傳單，吸引顧客憑宣傳單進(jìn)店來免費(fèi)領(lǐng)取禮品，但這一常規(guī)的方式很多大型化妝品連鎖店也在做，因此，“派發(fā)宣傳單”是無法成為中小化妝品專營店吸引顧客進(jìn)店的“唯一性”的，更談不上有什么特色了。以下幾種思路可供中小化妝品專營店參考選用：

1.給予顧客更多的審美體驗(yàn)，吸引顧客進(jìn)店

要搞好化妝品專營店的特色營銷，就要把你的店當(dāng)做一個(gè)出售美麗夢(mèng)想的地方來營造直觀形象，在店鋪的色彩、光列、氣味、音響等方面讓顧客感覺到店鋪的專業(yè)化和特色化，從而吸引顧客走進(jìn)店鋪的興趣。正如前文所述，絲芙蘭在此方面考慮得十分周到，大大提升了顧客的進(jìn)店率。

2.增強(qiáng)店鋪的增值服務(wù)，吸引顧客進(jìn)店

福建晉江旺妞——十里紅妝化妝品店走前店后院模式，她們非常注重服務(wù)，對(duì)每位進(jìn)店的顧客不管買不買東西，都會(huì)給每位顧客做簡(jiǎn)單的面部清潔護(hù)理。該店還有個(gè)特色，那就是顧客的積分可以當(dāng)現(xiàn)金來購買自己需要的產(chǎn)品。正是這些特色讓該店在當(dāng)?shù)匦纬闪俗约旱奈ㄒ恍蕴厣?，吸引了很多顧客進(jìn)店。某化妝品店最近在店鋪門口的LED屏上滾動(dòng)著：“凡是進(jìn)店的新老顧客均可免費(fèi)贈(zèng)送飲料”的字幕，一杯飲料不貴，但在炎炎夏日非常吸引人，進(jìn)店的人也就變多了。前不久，雅詩蘭黛宣布將在銷售該品牌的商場(chǎng)專柜發(fā)起一項(xiàng)名為“你的美麗、你的風(fēng)格、你的形象”的全球性系列活動(dòng)，他們邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行化妝，然后拍攝一張專業(yè)風(fēng)格的照片，并將照片保存在USB儲(chǔ)存器里，女性消費(fèi)者們可以帶走并上傳到網(wǎng)絡(luò)上，這種方式也值得借鑒。

3.走出去與顧客互動(dòng)，吸引顧客進(jìn)店

根據(jù)店鋪所處的地理位置，可以走出店鋪，深入到目標(biāo)顧客集中區(qū)域進(jìn)行宣傳推廣。在洪山區(qū)小何西村，有一家面積不大的化妝品店，與一般化妝品店不同的是，該店除了提供免費(fèi)試用和化妝，還主動(dòng)和周圍高校的化妝品協(xié)會(huì)合作，在高校舉辦美容知識(shí)講座，向女大學(xué)生們現(xiàn)場(chǎng)傳授美容護(hù)膚和化妝知識(shí)，并向他們贈(zèng)送試用裝。此舉既大大提高了該店的知名度，又為該店帶來了大量的大學(xué)生新客源。某化妝品店每季度都會(huì)將店里的VIP會(huì)員組織到附近的旅游景點(diǎn)集體游玩，車費(fèi)、午餐及飲料費(fèi)都是該店免費(fèi)提供，旨在通過游玩和互動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)會(huì)員對(duì)該店的粘性。這些，都是不錯(cuò)的互動(dòng)方式。