論傳統(tǒng)報紙在網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展策略

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給新聞信息的傳播方式帶來了巨大變革。文章就傳統(tǒng)報紙在網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展提出了建議：一是加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)提升報紙核心競爭力，二是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營為報業(yè)發(fā)展提供財力支撐，三是報網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)全媒體發(fā)展。報紙的發(fā)展方向應(yīng)是注重并加強(qiáng)原有的內(nèi)容和品牌優(yōu)勢，走產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化和融合化的道路，只有這樣報紙才能在未來的一段時間內(nèi)繼續(xù)保持旺盛的生命力。

傳統(tǒng)報紙 網(wǎng)絡(luò)時代 發(fā)展策略

李樂，南陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授，博士。

河南省科技廳軟科學(xué)研究項(xiàng)目（132400410376）研究成果；河南省教育廳人文社會研究項(xiàng)目（2013-QN-364）研究成果，并獲得南陽師范學(xué)院高層次人才科研項(xiàng)目（ZX2010002）啟動費(fèi)資助。

2011年7月，大名鼎鼎的《世界新聞報》結(jié)束了168年的輝煌，退出了歷史舞臺。2013年4月，青島《都市便民報》毫無征兆地?？恕Ｔ絹碓蕉嗟膫鹘y(tǒng)報紙因種種原因而?？?，或轉(zhuǎn)為電子報紙，有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)時代將最終終結(jié)傳統(tǒng)報紙。美國北卡羅來納州大學(xué)的菲利普·麥爾教授在他的《正在消失的報紙：在信息時代拯救新聞業(yè)》一書中給了一個時間表：“到2044年，確切地說是在2044年10月，最后一位日報讀者將結(jié)賬走人?！比毡尽睹咳招侣劇吩偩庉嫺璐钊凇秷蠹埾У娜兆印芬粫?，預(yù)測報紙消失的日子是2030年；清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院劉建明教授于2005年也做出了“在30年后，報紙將無可救藥”的預(yù)測。[1]

毋庸置疑的是，互聯(lián)網(wǎng)具有傳播的時效性、信息的豐富性、方式的多樣性及交互性、實(shí)時更新、全媒體等特點(diǎn)，對傳統(tǒng)報紙造成了很大的沖擊。傳統(tǒng)報紙要想繼續(xù)維持其信息傳播的領(lǐng)頭羊地位，不僅要繼續(xù)堅持發(fā)展自身的優(yōu)勢，同時也要創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)格局，并與新媒體融合。只有這樣，才能保證報紙在當(dāng)下和今后的一段時間內(nèi)繼續(xù)保持旺盛的生命力。

一、加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，提升報紙核心競爭力

1. 增強(qiáng)報紙競爭力

目前我國網(wǎng)絡(luò)媒體并沒有獨(dú)立的采訪權(quán)，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息內(nèi)容大部分來自于傳統(tǒng)媒體。具有獨(dú)立的采訪權(quán)則是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢，報紙作為歷史上最悠久的大眾傳播媒體形式，擁有完善的采編隊(duì)伍和豐富的采編經(jīng)驗(yàn)。內(nèi)容生產(chǎn)一直是報紙的強(qiáng)項(xiàng)，且這項(xiàng)優(yōu)勢是所有網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的，并將是目前乃至今后相當(dāng)長時期內(nèi)與網(wǎng)絡(luò)媒體對決的優(yōu)勢資源。

與互聯(lián)網(wǎng)海量的信息資源相比較，報紙要抓住讀者的眼睛就要做到本土化和深度化。

首先，傳統(tǒng)報紙要注意新聞的本土化?；ヂ?lián)網(wǎng)上雖信息量大，但地方新聞則是稀缺產(chǎn)品。從新聞價值接近性的角度來看，讀者對本土新聞的需求量很大，傳統(tǒng)報紙可以以此為突破點(diǎn)，為本地讀者提供與之關(guān)系密切的本土新聞，如當(dāng)日開車所限的車牌尾號、公交路線改變及市政府出臺的關(guān)系到市民生活的政策文件等等?！疤煜滦侣効淳W(wǎng)絡(luò)，本土新聞看報紙”是目前受眾在選擇新聞時的真實(shí)寫照。報紙當(dāng)強(qiáng)化自身的優(yōu)勢，在本土新聞上占據(jù)重要地位。

其次，傳統(tǒng)報紙要注意新聞的深度化。網(wǎng)絡(luò)信息以“短、淺、俗、快”著稱，多為簡單、淺顯型的初級信息，紛亂冗雜，沒有頭緒。讀者若要求證或深入了解某條信息，還會求助于傳統(tǒng)報紙。因此深度報道是傳統(tǒng)報紙與互聯(lián)網(wǎng)競爭的利器。報紙可在背景挖掘、事件解釋和新聞評論方面多下工夫，確保新聞的準(zhǔn)確度、客觀性和公正性，通過具備深度和權(quán)威性的長文來滿足受眾的求知欲。如以深度報道為主的《南方周末》就憑借著這個優(yōu)勢，獲得了受眾的尊重。

2. 樹立正確價值觀

2011年9月2日《人民日報（海外版）》刊登一篇題為《中國網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)負(fù)面非理性等特點(diǎn)》的研究文章。文章認(rèn)為我國目前網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)以下主要特點(diǎn)：非主流性——表現(xiàn)為瀏覽者多，參與者少；負(fù)面性——表現(xiàn)為批評的多，肯定的少；非理性——表現(xiàn)為情緒宣泄多，理性思考少；從眾性——表現(xiàn)為“馬太效應(yīng)”；擴(kuò)散性——表現(xiàn)為“雪球效應(yīng)”；逆反性——表現(xiàn)為挑戰(zhàn)權(quán)威；有組織性——表現(xiàn)為“意見領(lǐng)袖”和“網(wǎng)絡(luò)推手”；虛擬性——表現(xiàn)為與現(xiàn)實(shí)生活的反差。在我國，網(wǎng)絡(luò)已日益成為輿論生成的策源地、輿論傳播的集散地、輿論交鋒的主陣地。與此同時，我國網(wǎng)絡(luò)輿論越來越暴露出燃點(diǎn)低、噪音大、可信度差等負(fù)面特點(diǎn)。[2]面對網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)情況，作為傳統(tǒng)輿論陣地的報紙更要擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)社會輿論，讓社會輿論走向正確道路的責(zé)任。

首先要保證信息通暢。信息不暢是輿論引導(dǎo)的最大障礙，給網(wǎng)絡(luò)謠言的滋生和快速傳播提供機(jī)會的往往就是那些主流媒體聲音的缺失。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時，政府和相關(guān)單位要第一時間發(fā)出聲音，將真相告知群眾。報紙要充分利用自己背靠黨委政府并擁有采訪權(quán)的優(yōu)勢，快速將事件信息發(fā)布出去，并對事件的發(fā)展進(jìn)程做持續(xù)報道，不僅能起到辟謠的作用還能增加報紙在新聞信息傳播中的公信力和權(quán)威性。

其次利用議程設(shè)置引導(dǎo)輿論。作為“黨和政府喉舌”的傳統(tǒng)報紙要承擔(dān)更多的社會責(zé)任，引導(dǎo)民眾的價值觀和對社會建設(shè)及社會文化的認(rèn)同感。報紙可以精心設(shè)置討論的主題，在社會上形成輿論從而引導(dǎo)人民。如《河南日報》圍繞“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)”建設(shè)，從2010年6月開始將“一文九論十八談”作為一個系列，有步驟有層次地推進(jìn)輿論，省委書記盧展工《用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》“一文”是點(diǎn)題，“何平九論”是進(jìn)一步破題，“十八談”則是結(jié)合實(shí)踐的深入解題，使“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)”的概念得到了廣泛的支持和理解。第二年進(jìn)一步發(fā)表“新九論”，引發(fā)強(qiáng)烈社會反響，從而進(jìn)一步凝聚中原經(jīng)濟(jì)建設(shè)力量。

最后，與網(wǎng)絡(luò)互動進(jìn)行全面引導(dǎo)。鑒于當(dāng)下有眾多年輕人是通過網(wǎng)絡(luò)獲得信息并參與信息的反饋，而網(wǎng)絡(luò)上的輿論引導(dǎo)又有那么多的副作用，所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互動，讓報紙的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)上得到有效傳遞，從而使網(wǎng)絡(luò)信息傳播及輿論導(dǎo)向向著有利于社會主義文化發(fā)展的方向發(fā)展。如1999年5月9日《人民日報》在網(wǎng)上建立“強(qiáng)國論壇”，每當(dāng)發(fā)生重要事件，廣大網(wǎng)友都會在上面表達(dá)情緒和觀點(diǎn)，現(xiàn)在“強(qiáng)國論壇”已成為《人民日報》了解網(wǎng)絡(luò)輿情，加強(qiáng)溝通和引導(dǎo)網(wǎng)民的一個重要陣地。

3. 付費(fèi)瀏覽轉(zhuǎn)化內(nèi)容為效益

報紙稿件都是花費(fèi)成本采編的，而網(wǎng)站轉(zhuǎn)載大部分不付任何費(fèi)用，同時互聯(lián)網(wǎng)的搜索功能、鏈接功能及海量延伸閱讀、歷史檢索便利等優(yōu)勢，都是傳統(tǒng)報紙所不可比肩的，以致大部分傳統(tǒng)媒體開設(shè)的網(wǎng)站鮮有訪問流量。傳統(tǒng)媒體開網(wǎng)站是媒體發(fā)展的必經(jīng)之路，但實(shí)際情況是利潤低下甚至是負(fù)利潤。報紙在技術(shù)上解決不了向轉(zhuǎn)載者收取稿費(fèi)或版稅的難題，因此為保護(hù)自己的經(jīng)濟(jì)利益，退而求其次，便選擇了對報紙電子版收費(fèi)。在這方面，美國《華爾街日報》等是先行者，目前其已有超過100萬的網(wǎng)絡(luò)訂戶，每年的收費(fèi)從103美元到140美元不等。從2010年1月1日起，《人民日報》電子版開始收費(fèi)。盡管兩個月后人民網(wǎng)發(fā)布正式的“啟事”，調(diào)整《人民日報》電子版閱讀收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這件事對于我國報紙保護(hù)內(nèi)容、提高效益仍是一個重要的有益嘗試。

報紙還可橫向聯(lián)合，將內(nèi)容打包收費(fèi)。因單個報紙內(nèi)容畢竟有局限性，難以滿足讀者多元化需求，許多報紙網(wǎng)絡(luò)版湊在一起就可提供橫向?qū)I(yè)的豐富信息，方便讀者查找。比如中國知網(wǎng)把專業(yè)期刊、報紙的內(nèi)容集中在一起，讀者用關(guān)鍵詞查找文章，可免費(fèi)瀏覽摘要，瀏覽全文則收費(fèi)0.5元一頁，高校、科研機(jī)構(gòu)為了教學(xué)和研究還會打包購買。2011年1月12日，“蜘蛛網(wǎng)書報亭”上線，集合了500家報刊的網(wǎng)絡(luò)版，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)用戶可以通過客戶端，訂閱喜歡的報刊，通過手機(jī)、信用卡付費(fèi)。

二、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營為報業(yè)發(fā)展提供財力支撐

1996年《廣州日報》報業(yè)集團(tuán)成立，成為我國首個報業(yè)集團(tuán)，此后更多的報業(yè)集團(tuán)相繼建立。2011年4月26日中原報業(yè)集團(tuán)成立，是以《鄭州日報》為核心組建的，顯示出報紙產(chǎn)業(yè)化已拓展到了地市一級。以報業(yè)集團(tuán)為依托，報紙的競爭從內(nèi)容拓展到技術(shù)、渠道、運(yùn)營模式等多個方面。在集團(tuán)內(nèi)不可能只依靠一個報紙打天下，必須是多家報紙、多項(xiàng)業(yè)務(wù)（包括非內(nèi)容服務(wù)的其他業(yè)務(wù)如會展、配送等）共同發(fā)展，走多種媒介的聯(lián)合經(jīng)營之路。[3]于2000年成立的河南日報報業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)有主業(yè)10份報紙、兩種期刊和一個網(wǎng)站，在副業(yè)中設(shè)立了圖書、酒店、房地產(chǎn)、印刷、物流等多個產(chǎn)業(yè)。

成熟的報紙以自己的影響力為依托，將自己的服務(wù)鏈、價值鏈深深植入社會、經(jīng)濟(jì)與人民生活中，一方面盤活了社會資源、商業(yè)資源與消費(fèi)資源，同時媒體自身也會在這種植入中超越傳統(tǒng)的內(nèi)容服務(wù)，開創(chuàng)一種新的全方位服務(wù)，從而贏得更多的價值。如河南《南陽日報》憑借自身的優(yōu)勢于每年的春季和秋季各舉辦一場汽車交易會，通過這類活動，一則建立一個平臺讓企業(yè)愿意出資進(jìn)入會場，二則通過活動來吸引企業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行廣告投入，三則獲得民眾的贊譽(yù)有助于提升報紙的品牌形象。這一類的活動既服務(wù)了社會，也提高了美譽(yù)度，還獲得廣告收入，可謂一舉多得。

三、報網(wǎng)融合使報紙煥發(fā)新的生命力

中國記協(xié)黨組書記、常務(wù)副主席翟惠生說，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在競爭的同時，也可達(dá)到融合共贏。如果傳統(tǒng)媒體善于借助高科技手段提高自己的傳播能力，就是勝者。信息化時代，傳統(tǒng)媒體不能單靠印刷報紙傳播，要靠網(wǎng)絡(luò)。[4]網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)報紙不能怨天尤人或自暴自棄，要通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體來創(chuàng)新發(fā)展、吸引受眾。

從1994年《神州學(xué)人》開始發(fā)行電子版，到現(xiàn)在我國的報紙與網(wǎng)絡(luò)融合，經(jīng)歷了從開發(fā)電子版到報紙自辦網(wǎng)站再到報網(wǎng)互動的過程。在電子版時期，只是進(jìn)行初級的版面上網(wǎng)；在自辦網(wǎng)站時期，報紙網(wǎng)站在依托報紙內(nèi)容的同時，也開始進(jìn)行獨(dú)立生產(chǎn)和制作內(nèi)容，并出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的網(wǎng)站品牌如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)，還有北京數(shù)家媒體聯(lián)合成立的千龍網(wǎng)；在報網(wǎng)互動時期，報紙會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，刊登網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容，并針對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行采編和評論。這三個時期并不是依次取代，而是不斷疊加的。

報紙和網(wǎng)絡(luò)共同開設(shè)新聞欄目是當(dāng)下報網(wǎng)互動的一種最重要的形式。2005年《河南日報》和其旗下的大河網(wǎng)聯(lián)辦的《焦點(diǎn)網(wǎng)談》，以“點(diǎn)擊事實(shí)、網(wǎng)聚觀點(diǎn)、制造思想”為宗旨，針對社會熱點(diǎn)、網(wǎng)上焦點(diǎn)問題，讓報紙讀者和網(wǎng)民充分互動?！督裹c(diǎn)網(wǎng)談》既把報紙上的熱點(diǎn)話題放到論壇上討論，也把網(wǎng)友的觀點(diǎn)整理發(fā)表在黨報上，這對網(wǎng)上輿論的引導(dǎo)起到了很大的作用。[5]

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)報紙要煥發(fā)出新的生命力還要注意與新媒體融合，做到新聞生產(chǎn)的一體化和新聞采編機(jī)構(gòu)的一體化，不僅有自己的網(wǎng)站，且與各種新興媒體結(jié)合在一起。早在2000年，美國媒體就已認(rèn)識到媒體的未來不是單打獨(dú)斗，而是共同發(fā)展，因此美國媒體綜合集團(tuán)建立了“坦帕新聞中心”，將屬下的坦帕論壇報及其網(wǎng)站、電視臺，還有編輯部門全搬了進(jìn)去。這種媒介融合無疑充分利用了各個媒體之間的資源，從而降低成本，獲得更大的效益和社會影響力。

這種充分利用資源的媒介融合，在我國同樣有借鑒意義。真正的媒介融合，不應(yīng)只是報紙和網(wǎng)絡(luò)的資源整合，或僅是同一報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的資源整合，更應(yīng)是跨界的資源整合，將報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等多種媒體融合為強(qiáng)有力的信息采集、處理、傳輸和閱讀的平臺。當(dāng)然也要注意到，我國的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)隸屬于不同的管理部門，傳統(tǒng)報紙與新興媒介的融合不僅僅是技術(shù)問題，還包括利益問題和行政管理問題。

總之，在網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)報紙不僅要加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，更重要的是要進(jìn)行報網(wǎng)融合，報網(wǎng)融合實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)報紙變危機(jī)為機(jī)遇的一個重要的方式。報紙與網(wǎng)絡(luò)在競爭中融合，在融合之中找到自己可持續(xù)發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳萬平. 試論報紙如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)[J]. 新聞知識，2011（6）.

[2] 柯緹祖. 網(wǎng)絡(luò)輿論：民意的“自由市場”？[N]. 人民日報（海外版），2011-09-02.

[3] 喻國明. 傳媒新視界：中國傳媒前沿探索[M]. 北京：新華出版社，2011.

[4] 張艷莉. 新媒體時代報紙的發(fā)展之道[J]. 科技傳播，2010（2）.

[5] 徐向明. 報紙與網(wǎng)絡(luò)競爭和融合的戰(zhàn)略研究[D]. 復(fù)旦大學(xué)，2008.