“國酒”必須撕掉特權標簽

中國白酒企業(yè)想要成為真正的世界品牌，必須充分尊重市場、依靠民間消費

茅臺又降價了。據媒體報道，貴州茅臺集團近日對經銷商下發(fā)通知，大幅下調中低檔白酒的終端價格，其中茅臺漢醬從799元直接下調至399元，降幅約50%。在此之前，其高檔產品53度飛天茅臺，市場價格曾經高達2300元，而今年則一度跌到了900元。這些消息都向市場傳遞了一個重要的信號：做了多年中國白酒的“高富帥”，茅臺已經開始放低身段了。

去年十八大以來，新一屆中央領導人大力強調反腐倡廉，改進工作作風。在此思想指導下，中央與地方政府嚴格控制“三公”消費，部隊也推出了禁酒令，這些舉措贏得一片拍手叫好。與此同時，原來極為風光的白酒業(yè)，半年內卻遭受了沉重打擊。據最新財報披露，今年上半年，白酒業(yè)普遍出現(xiàn)了業(yè)績大幅下滑，酒鬼酒上半年利潤從去年的2.61億元一下子降到3000萬元左右，同比下滑近90%；沱牌舍得酒在業(yè)績下滑之外，二季度還出現(xiàn)了虧損。白酒股價也出現(xiàn)了大幅下跌，有些公司股價甚至慘遭腰斬。

作為白酒業(yè)龍頭，茅臺承受了極大壓力。其董事長袁仁國承認，以往“三公”消費占了茅臺業(yè)務量的四成左右，這四成保不住了，茅臺上半年的業(yè)績受傷不輕。最新報告顯示，今年一季度該公司的利潤增速下滑近30%，甚至有預測稱，今年茅臺的整體業(yè)績極有可能出現(xiàn)負增長。

俗話說，瘦死的駱駝比馬大。一向以國酒自居的茅臺，起初并沒想降價，但隨著市場價格的連鎖反應，它不得不認真考慮下一步怎么走了。最明顯的是，即便茅臺不降價，其他白酒都開始降了，這對茅臺不利。而且只要降價，就不僅是內部一個品牌，比如，飛天茅臺的價格降到了900元，那原本賣七八百元的中檔品牌會更加難以銷售，也要跟著降。這對茅臺來說，一時難以接受。

不接受也要接受。如果市場還處于繁榮期，茅臺或許還能繼續(xù)無視競爭對手，畢竟其主打產品在市場上擁有絕對優(yōu)勢。然而，現(xiàn)在的形勢變了。“三公”消費受到壓制，讓高檔茅臺的銷售失去了增長空間，個人消費領域更沒有多少人花2000多元喝一瓶白酒，可以說，茅臺在前狼后虎的多重壓力下，已經被逼到墻角，不降價已經無路可走。

這次茅臺降價，看起來是主動的，其實仍是被動的。這充分說明，在一個競爭激烈乃至慘烈的環(huán)境中，即便像茅臺這樣出身高貴的“官酒”，也不得不向市場低頭。就在不久前，茅臺又有了一個“自降身價”的行動，開始主動布置網絡銷售渠道。這也被看作它從重視特權消費、高檔消費轉向重視大眾消費的一個信號?？梢哉f，網絡銷售一直以來被視為草根營銷，高端奢侈品一向不屑于走這條路?，F(xiàn)在，茅臺在傳統(tǒng)渠道無法繼續(xù)大力擴張的情況下，終于認識到了網絡的巨大威力，開始考慮轉型了。

無論是被動降價，還是主動走向網絡營銷，都是一家企業(yè)的自我救贖之舉，本來無須另眼相看，而且，茅臺剛剛在這條路上邁出一小步，以其目前的企業(yè)文化和制度來說，想要真正從一個依靠特權消費的企業(yè)完全轉變?yōu)橐揽渴袌錾娴钠髽I(yè)，絕不是一件容易的事。但即便如此，我們也應該為茅臺的改革叫一聲好，因為這一步邁出來畢竟不容易。如果以此為契機，茅臺能改變其在國人心中的傲慢自大形象，又能開拓更廣闊的中低檔消費市場，豈不是一舉兩得？

中國是酒業(yè)大國，也確實需要有自己的酒品牌走向世界。不論是誰，如果能成為代表中國形象的國酒，價格比一般白酒稍高點，民眾也能接受。然而，在把自己與高端綁定的同時，不能一味地靠價格飆升獲取名不副實的利益，更不能讓自己成為滋生社會腐敗、助長奢靡之風的權力副產品，甚至在這一過程中沾沾自喜。

從茅臺的轉變可以看出，中國白酒企業(yè)想要真正做成世界級企業(yè)，充分尊重市場規(guī)律、依靠民間消費將是一條必經之路，其他野路子都走不長久。天價香煙、天價酒的凋落已經成了例證。從這一點看，茅臺從“官酒”到“民酒”的轉型，僅僅是一個開始。

編輯|尹潔 美編|黃浩 編審|丁子