2012年，紙媒拐點的預演

一

中國紙媒拐點曾被認為是2005年，當時的京華時報社長吳海民提出紙媒“嚴冬”論、“拐點”論，掀起了一場紙媒是否消亡的大討論。

其實中國人民大學教授喻國明早在2003年就提出了“拐點”論，由于當時紙媒還處在紅紅火火的上升期，從而未引起業(yè)界過多關注。

就拿首都北京來說，當時人民日報下屬的《京華時報》風頭正勁，南方報業(yè)與光明報業(yè)聯(lián)辦的《新京報》也于2003年11月11日創(chuàng)刊。這兩家報紙都揚言，在經濟效益方面要成為北京地區(qū)都市報的老大。全國各地的都市類報紙也處在了經營的高峰期。當時比較強勢的報業(yè)集團還在考慮通過創(chuàng)辦新的報刊進行擴張，包括期待跨區(qū)域發(fā)展。業(yè)界多停留在同行競爭的策略研究上，對于國際媒體發(fā)生的變化研究不夠，意識不到新媒體即將在中國迅猛發(fā)展的趨勢，而喻國明教授看到了這一點，有先見之明。

2005年，中國紙媒經營出現(xiàn)新情況。吳海民當時說：“中國報業(yè)經歷20年高歌猛進，目前陷入了一場深刻的經營危機。以2005年為拐點，傳統(tǒng)媒體停下了持續(xù)多年的上升腳步，進入了一個拋物線般的下滑軌道?！弊鳛闃I(yè)界人士，他第一個提出“2005年是紙媒拐點”的觀點。吳海民強調，“都市報的冬天提前來到”“這個冬天相當漫長”。的確，2005年的報紙經營形勢相當嚴峻，有研究機構對當年上半年報業(yè)集團的廣告營業(yè)額進行過分析，認為廣告營業(yè)額實際下跌10%-30%，平均下滑15%。特別引人關注的是，當時作為“中國傳媒海外第一股”的北青傳媒發(fā)布公告稱，公司主要收入來源的房地產廣告收入下降，中期業(yè)績將受到不利影響。公告發(fā)布后，北青傳媒股價走低。

中國報業(yè)當時出現(xiàn)的困難有多種原因。既有紙媒自身的問題，改革處在徘徊狀態(tài)，也有同行同質化競爭越來越激烈的問題。許多紙媒當內容上很難拉開競爭差距時，不得不依賴于打發(fā)行和廣告的“價格戰(zhàn)”。造成收益率降低。

從外部環(huán)境來看，國際金融風暴、國內經濟宏觀調控、某些行業(yè)的整頓，都給廣告帶來了影響。紙張價格也不斷上漲，加大了報紙經營成本。2004年全國報紙出版用紙350萬噸，即使2005年用紙量與上一年持平，平均每噸的價格上漲五六百元就是20多億元，幾乎相當于當時網絡廣告的總和。也就是說，即便把網絡廣告份額全部退還給報紙。一部分報紙的日子也不會像紙價低時那樣風光。盡管當時新媒體廣告并不多，還不是直接影響紙媒收益的原因，但新媒體的發(fā)展勢頭已露端倪，不少紙媒經營者也預感到未來更強大的對手將是新媒體。

二

在這一背景下，紙媒經營者自然感受到了進入冬目的寒意。

在大討論中主要觀點有：報業(yè)已進入漫長的嚴冬，一去不復返；未進入嚴冬，這只是寒流，還有報業(yè)的春天；報紙與新媒體各自發(fā)展，可實現(xiàn)共榮共存。也有人認為，對于勇于改革創(chuàng)新的媒體來說，還有春天；對那些不思進取的弱勢媒體來說，將進入嚴冬而倒閉。

比較有代表性的是清華大學媒介經營與管理研究中心主任崔保國教授的看法。他與吳海民一個相同的看法是“報紙不會再有第二春”。但他也有自己獨到的看法，“報紙是從‘盛世’轉向‘晚唐’”。他認為，“中國市場的‘春天’恐怕還不至于這么快就進入‘冬季’。2005年有一個是政策的原因，還有一個是媒介的生態(tài)環(huán)境的原因造成了下滑，但是在廣告量下滑的過程中，也有一些上升的報紙。”

崔保國教授的看法有一定道理。2005年以來，紙媒并未像一些人預料的那么快從市場退出，盡管許多紙媒增幅下滑，但完全負增長的情況很少，依然保持平穩(wěn)發(fā)展的勢頭。繼上世紀90年代中后期至本世紀初都市報的大發(fā)展之后，不少地市報的經營在2005年之后有較大的發(fā)展。

《東莞日報》的大發(fā)展就是發(fā)生在“嚴冬”論之后的事。2006年6月1日，他們進行了創(chuàng)刊20年來第一次顛覆式改版，匡定了《東莞日報》都市型黨報的形態(tài)。2006年12月26日再度改版，成為中國第一家封面徹底導讀化的機關報。2007年年末再次改版。一連串的舉動，使《東莞日報》廣告一路飚升，兩三年間廣告翻了一番多，突破1億元。

有些大報集團經營狀況也看好，出現(xiàn)了像山東大眾報業(yè)這樣逆勢而上的報業(yè)集團。大眾報業(yè)2004年的利潤為3750萬元。到了報業(yè)“嚴冬”論開始在中國出現(xiàn)的2005年，利潤卻上升為5200萬元。2010年，大眾報業(yè)集團總資產、凈資產、總收入、實現(xiàn)利潤等綜合實力評價，進入全國報業(yè)前6位。到2011年利潤達到近4億元，2012年利潤躍升至7億多元，成為中國利潤最大的報業(yè)，現(xiàn)有14報5刊1網站全部贏利。

這種情況說明報業(yè)的發(fā)展是復雜的。不能看一時一事，要觀測幾年才能下結論。

三

為什么可以把2012年初步定為是報業(yè)拐點“預演”呢？

不容忽視的事實是，自“拐點”論、“嚴冬”論以來，2012年總體來說的確是中國報業(yè)最困難的一年，廣告出現(xiàn)了負增長，而且下滑幅度大，更為嚴峻的是連多年來市場化程度高、經濟效益好的不少都市類媒體都陷入了困境，今年的情況依然不樂觀，如果持續(xù)幾年下去，這種“拐點”的預演當成為現(xiàn)實。

筆者在這里為什么特別強調市場化程度高的報紙作為是否“拐點”的標桿，而不是別的報紙？

其一，那些競爭力弱的紙媒倒掉一批可看成是優(yōu)勝劣汰的必然結果，不能把這些媒體的狀況當成“拐點”的標桿。中國報刊本來就太多，尤其是那些綜合類的報紙一座城市就有多種，加上外來的就更多了，同質化非常突出，在優(yōu)勝劣汰中淘汰一部分當屬正常。我們關注的不是紙媒倒了多少，而是關注什么樣的紙媒倒了。就像網站一樣，倒閉的難道還少嗎？之所以沒當作一回事，是因為沒有影響力的網站倒了也就倒了，如果是強勢的商業(yè)門戶網站倒閉了，影響就大了。

其二，當今市場化觀念較弱的黨委機關報，有其政治上的強勢，屬國家重點保護的媒體，是會通過各種措施確保其繼續(xù)辦下去的。改革開放以來，很多機關報都斷奶不用國家補貼，那是日子還過得下去的時候，如果真過不下去了，相信國家會伸出救援之手。從某種意義上來說，“嚴冬”不會出現(xiàn)在他們身上，他們沒有倒閉之憂。而類似都市報這樣的市場化程度高的媒體，辦不下去就只能關門。國家不可能直接撥款救助。只有拿這些報紙的經營狀況來考量，才能真正看到是不是拐點的到來。

其三，西方國家早就說紙媒拐點，也倒下了一些弱勢的小報，但并未引發(fā)過多的關注，真正被認為拐點的到來是走市場原本走得很好的報紙倒下了，尤其是某些百年大報關閉引發(fā)的倒閉潮，才被認為是拐點的真正到來。

我們至今沒有忘記上世紀六七十年代捧著收音機聽廣播的情景，但隨著電視的普及、報刊業(yè)的大繁榮，廣播業(yè)跌入了低谷。低谷之后的“拐點”卻并沒有使廣播拐上死亡，出租車行業(yè)的發(fā)展及個人購車潮，又使受眾以新的方式接收廣播。接收方式的改變使廣播重造輝煌，市場化強的紙媒在“拐點”的預演中能將拐點作起點，重振雄風嗎？難！但不排除能創(chuàng)造奇跡的經營者通過絕招走出困境。

（作者系暨南大學新聞與傳播學院院長、教授、博士生導師）