“第三種”文化遺產(chǎn)提升中國(guó)軟實(shí)力

王哲 原航

世界管理科學(xué)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)、世界品牌文化遺產(chǎn)（中國(guó)）發(fā)展促進(jìn)中心主任李士全

隨著我國(guó)進(jìn)一步對(duì)外開放，特別是加入WTO以來，國(guó)外品牌大量涌入，嚴(yán)重沖擊著民族品牌的成長(zhǎng)。20多年來，我國(guó)學(xué)者李士全一直關(guān)注品牌領(lǐng)域，通過對(duì)國(guó)外品牌的調(diào)查，了解其保持長(zhǎng)久不衰的原因。思考國(guó)內(nèi)品牌為何總是“壽命不長(zhǎng)”。他所推動(dòng)的品牌文化遺產(chǎn)的確立和保護(hù)作為世界文化遺產(chǎn)類型體系的新突破，預(yù)示著民族品牌保護(hù)的新途徑，將提升中國(guó)在世界遺產(chǎn)事務(wù)上的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

創(chuàng)建品牌文化遺產(chǎn)理論體系

世界品牌文化遺產(chǎn)理論體系與評(píng)價(jià)體系是在聯(lián)合國(guó)世界遺產(chǎn)精神與原則的背景下,由中國(guó)學(xué)者李士全先生在全球發(fā)起創(chuàng)建。

早在2005年10月，幾乎與聯(lián)合國(guó)頒布《保護(hù)與促進(jìn)文化表現(xiàn)形式多樣性公約》同時(shí)，世界管理科學(xué)協(xié)會(huì)創(chuàng)建了世界品牌文化遺產(chǎn)保護(hù)中心，根據(jù)世界品牌文化遺產(chǎn)保護(hù)中心對(duì)當(dāng)時(shí)我國(guó)品牌文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀及瀕危品牌遺產(chǎn)的調(diào)查與分析，提出了加強(qiáng)中國(guó)品牌文化遺產(chǎn)保護(hù)的急迫性和必要性。

在保增長(zhǎng)促發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，關(guān)注軟實(shí)力和文化建設(shè)的呼聲高漲。一直關(guān)注世界品牌文化遺產(chǎn)的李士全也在為這項(xiàng)事業(yè)做著準(zhǔn)備，提出品牌文化遺產(chǎn)的概念后，必須做好接受檢驗(yàn)的心理準(zhǔn)備。每個(gè)行業(yè)開創(chuàng)之初，都是“摸著石頭過河”。盡管已經(jīng)提出這套概念的李士全作出的每一個(gè)決定都要通過我國(guó)品牌界的認(rèn)可，然而更大地阻力是要適應(yīng)我國(guó)的品牌需求。

“概念提出后，在著手充實(shí)它時(shí)，我請(qǐng)教在我國(guó)品牌界的一些理論權(quán)威人士，他們幾乎都不看好。于是，我想通過國(guó)家進(jìn)行推動(dòng)，因?yàn)闊o論物質(zhì)文化遺產(chǎn)還是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都是通過國(guó)家推動(dòng)而成為世界標(biāo)準(zhǔn)的。為此，李士全想盡了辦法，憑著這種鍥而不舍的精神，順應(yīng)如今我國(guó)重視文化產(chǎn)業(yè)的潮流，李士全掀開了保護(hù)品牌文化遺產(chǎn)的新一頁。

開拓創(chuàng)新聚焦品牌文化遺產(chǎn)的未來

2005年12月22日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的通知》，決定從2006年起，每年6月的第二個(gè)星期六為中國(guó)的“文化遺產(chǎn)日”。然而，世界品牌文化遺產(chǎn)保護(hù)是不同于物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的第三種文化遺產(chǎn)保護(hù)。為了充分保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，樹立品牌國(guó)際形象和國(guó)際地位，我國(guó)在物質(zhì)硬實(shí)力提高的同時(shí)，在文化軟實(shí)力的發(fā)展意識(shí)和速度上卻相對(duì)滯后，在外國(guó)人建立的游戲規(guī)則中，我們付出了沉痛的物質(zhì)和精神代價(jià)。

目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有多家企業(yè)正在進(jìn)行申報(bào)《世界品牌文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄》，其中汾酒作為中國(guó)的老牌酒企獨(dú)具戰(zhàn)略眼光。李士全說：“一個(gè)企業(yè)是否有發(fā)展前途不單看它的銷售量或利潤(rùn)，更要看它能否占領(lǐng)文化的制高點(diǎn)，這是關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。汾酒申報(bào)品牌文化遺產(chǎn)就是抓住了這一制高點(diǎn)?！?/p>

汾酒憑借其卓越的文化與詳實(shí)的歷史記載，讓品牌與品質(zhì)伴隨著集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的智慧，通過世界品牌文化遺產(chǎn)保護(hù)的創(chuàng)新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了登錄《世界品牌文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄》，完成品牌互化工程，并通過國(guó)內(nèi)外公告驚人亮相，用第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的聲音代表汾酒完成了啟動(dòng)白酒市場(chǎng)的“破冰”工程。

品牌文化遺產(chǎn)概念的提出和體系的建立，是中國(guó)政府提升國(guó)際形象、樹立國(guó)際威信、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力的有效途徑之一。李士全說：“日本在世界上率先倡導(dǎo)保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過松浦晃一郎在聯(lián)合國(guó)教科文組織的運(yùn)作，最終被聯(lián)合國(guó)教科文組織大力推廣，并被以‘人類口頭及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)搶救和保護(hù)’納入‘世界遺產(chǎn)’的整體框架，極大地提升了日本在國(guó)際社會(huì)的影響力，增強(qiáng)了日本的國(guó)家軟實(shí)力。帶動(dòng)了深陷亞洲金融危機(jī)中處于低迷狀態(tài)的日本產(chǎn)業(yè)群，使日本經(jīng)濟(jì)快速得到了恢復(fù)，由此成為世界遺產(chǎn)救國(guó)的經(jīng)典案例?！逼放莆幕z產(chǎn)的傳承與發(fā)展，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力之源，是國(guó)家富裕與民族強(qiáng)盛的保障，是社會(huì)文明與進(jìn)步的印記，是人類利用自然、改造自然的產(chǎn)物，是惠及當(dāng)代、造福子孫的文化工程。

推動(dòng)引領(lǐng)世界品牌文化遺產(chǎn)保護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)制定，對(duì)于弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，維護(hù)文化多樣性，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，提高國(guó)際話語權(quán)具有重要意義。“品牌文化遺產(chǎn)將是中國(guó)占據(jù)世界文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)的最佳切入點(diǎn)之一。”

品牌文化創(chuàng)造更多的價(jià)值

從夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，李士全用艱辛換來了一步步的成功。美國(guó)一家調(diào)查公司的調(diào)查顯示，“在全球各大國(guó)的國(guó)家形象中，民族品牌所占的比重在不斷增加，目前日本、德國(guó)和美國(guó)的民族品牌所占比重排名前三，分別為38.5%、36%和34.3%，而中國(guó)的品牌對(duì)國(guó)家形象的影響仍處于較低水平?！?/p>

汾酒憑借其卓越的文化與詳實(shí)的歷史記載，讓品牌與品質(zhì)伴隨著集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的智慧，通過世界品牌文化遺產(chǎn)保護(hù)的創(chuàng)新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了登錄《世界品牌文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄》。

為什么一個(gè)身處山區(qū)、資源貧乏、農(nóng)業(yè)落后的小國(guó)家（瑞士），在各個(gè)歐洲強(qiáng)國(guó)的包圍之中，還能出現(xiàn)如此眾多的大企業(yè)，并以自己的品牌力量傲視群雄呢？李士全說：“即便是從瑞士的一個(gè)小鎮(zhèn)傳出的聲音都能震撼世界，如達(dá)沃斯世界論壇，最根本的原因就是國(guó)家對(duì)品牌文化遺產(chǎn)的重視，形成了從創(chuàng)建→到規(guī)范化→到規(guī)?；劫Y本化→到資源化（品牌文化遺產(chǎn)是品牌發(fā)展的最高形式），再經(jīng)過優(yōu)化→再提煉文化元素→再延伸產(chǎn)業(yè)鏈→再形成新的產(chǎn)業(yè)集群，從國(guó)家→到社會(huì)→到企業(yè)，形成良性的鏈型產(chǎn)業(yè)循環(huán)，使其產(chǎn)值、價(jià)值倍增?！?/p>

法國(guó)最大的制藥集團(tuán)賽諾菲-安萬特和中國(guó)的BMP太陽石在2010年10月27日宣布，雙方簽署正式交易合同，賽諾菲-安萬特將按每股10美元的現(xiàn)金作價(jià)收購BMP太陽石所有已發(fā)行的股份，以攤薄后股份計(jì)算的收購總價(jià)約為5.206億美元，創(chuàng)下了外資企業(yè)收購中國(guó)藥企品牌花錢最大的一個(gè)案例。然而，仍未引起國(guó)內(nèi)社會(huì)對(duì)品牌文化遺產(chǎn)保護(hù)的廣泛重視，無數(shù)曾經(jīng)在歷史上具有歷史、科學(xué)、藝術(shù)和文化價(jià)值的品牌，在所謂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則下，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代里，成了無謂的犧牲品。

中華民族以優(yōu)秀的民族智慧創(chuàng)造出璀璨的東方文化，也以其勤勞、智慧創(chuàng)造出無數(shù)的品牌和品牌文化，在歷史的大潮中閃耀、沉浮、消亡……而今，品牌文化遺產(chǎn)及其資源的價(jià)值已經(jīng)不再是虛無飄渺的無形資產(chǎn)，而是一個(gè)巨大的活性現(xiàn)金礦。每一次積累，都是為了更燦爛的升華；每一次蓄勢(shì)，都是為了更高遠(yuǎn)的騰飛。放眼未來，站在新的起點(diǎn)上，希望世界品牌文化遺產(chǎn)保護(hù)能在我國(guó)健康發(fā)展。