微博環(huán)境下的公共危機應對策略研究

摘 要：以微博為代表的新媒體已經成為信息傳播的主要渠道，微博環(huán)境下公共危機的傳播方式和影響范圍正發(fā)生著深刻的變化。無論是自然災害還是人為事件引起的公共危機，一旦經過微博的傳播，其影響就會在極短的時間內迅速的放大，給政府的危機管理帶來前所未有的挑戰(zhàn)。我們必須制定出相應的策略來預防和應對公共危機。

關鍵詞：微博 公共危機 策略

中圖分類號：D630 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）04（a）-0241-02

新媒體的持續(xù)發(fā)展與不斷更新，使政府機構等權利部門失去了信息發(fā)布的絕對掌控權，社會公眾通過新媒體實現了平等的信息發(fā)布、獲取以及傳播的權利。一般來說公共危機事件從產生到爆發(fā)都有一個能量的聚集，微博的出現大大縮短了這個過程。任何人只要注冊有微博帳號就能發(fā)言，用手機等移動終端在事發(fā)現場就可以發(fā)微博。微博的粉絲制與獨特的轉發(fā)功能使得微博上信息的傳播呈現“核裂變”式的幾何級數效應。微博現在發(fā)展這么快，這么流行，關鍵就在于它超越一切媒體的信息傳播速度。具體來說，微博的傳播機制起初是以一對一的方式進行信息傳播的，當粉絲制出現后改變了微博的信息傳播方式。微博用戶可以以加粉絲的方式形成擁有共同愛好或對某一事件有著共同關注的群體，微博的信息傳播方式也就轉變?yōu)槿后w傳播，而轉發(fā)功能使不同的群體之間建立了信息傳播橋梁，加劇了微博信息的擴散。相對于騰訊QQ、微信等熱門聊天軟件的私密性，微博具有公開性的特征。當微博的內容包含有熱點問題、敏感問題就會吸引其他網絡媒體甚至是報紙、電視等傳統(tǒng)媒體紛紛轉載，形成再次傳播，從而進一步擴展了信息的覆蓋范圍。通過微博傳播的公共危機是當前政府面對的新型危機，可借鑒的成功案例相對較少，很難在短時間內形成成熟的危機管理體系。但是我們根據傳統(tǒng)的經驗可以得出較為有效的應對策略，首先加強預防，其次在危機發(fā)生時正面回應，真誠的和民眾溝通，最后總結經驗教訓。

1 預防為先

預防危機的發(fā)生是網絡危機管理的第一要義。當危機爆發(fā)后政府再被迫采取措施會顯得非常被動，而在日常工作中做好防范危機的準備才能占得先機有效減少危機的發(fā)生，即使發(fā)生了危機也能從容應對。這就要求政府官員具有危機意識，具備應對危機的新媒體素養(yǎng)，政府部門要制定有效的預警機制和一系列的規(guī)章制度。第一，要提高領導干部的新媒體素養(yǎng)。當今社會信息技術突飛猛進，新媒體日新月異，領導干部必須及時掌握新媒體的使用，才能跟得上時代的發(fā)展，更好的與網民溝通交流?，F今新媒體中最有影響力的當屬微博，所以廣大領導干部應該掌握微博的基本理論與實際操作，了解以微博為載體的網絡危機的生成與傳播機制，以適應新媒體環(huán)境下的工作方式。第二，設立微博監(jiān)察員制度。預防網絡危機的一個難點就是怎么才能在關鍵傳播者發(fā)出的危機信息大規(guī)模擴散以前采取有效措施，設立微博監(jiān)察員，就是解決這個難題的有效方案之一。這個工作不能由微博網站來做，應該由各級政府，各個行業(yè)自己來做，因為每個單位都有自己獨特的潛在危機因素，別人不一定了解?？梢越柚恍┘夹g性工具，比如微博輿情監(jiān)測預警軟件，一旦監(jiān)測到微博上出現敏感信息，微博監(jiān)察員則立即分析其中是否存在潛在的危機爆發(fā)因素然后采取相應措施。這樣一來，就為政府部門爭取了寶貴的時間來制定危機應對方案，甚至可以把來勢洶洶的網絡危機消滅在萌芽狀態(tài)。第三，完善微博管理，加強微博自律道德建設。微博的特性決定了信息的傳播能量相對集中，微博上的意見領袖掌控著輿論的導向，如果這些輿論領袖缺乏自我約束意識，不負責任的任意發(fā)布或者傳播一些不實信息，則會加大網絡危機爆發(fā)的可能，產生惡劣的影響。我國在互聯網的法律法規(guī)建設方面相對滯后，而針對微博的相關法律更是出現空白。因此，政府必須盡快出臺相應的法律法規(guī)，強化對微博上信息的有效監(jiān)管，同時還要加強微博行業(yè)的自律道德建設，督促微博行業(yè)提高社會責任意識，引導網民不斷提升自己在網絡世界中的自律能力和道德水平。2013年4月國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關于加強新聞采編人員網絡活動管理的通知》，其中涉及到關于進一步加強微博管理，要求新聞單位設立官方微博須向其主管單位備案，并指定專人發(fā)布權威信息，及時刪除有害信息。新聞采編人員設立職務微博須經所在單位批準，發(fā)布微博信息不得違反法律法規(guī)及所在媒體的管理規(guī)定，未經批準不得發(fā)布通過職務活動獲得的各種信息。隨著更多的法規(guī)制度陸續(xù)出臺，我國的微博管理將日趨完善。

2 正面回應、真誠溝通

雖然建立危機預警機制能減弱危機帶來的危害甚至避免部分危機的發(fā)生，但是想要完全杜絕所有的危機是不切實際的。當網絡危機爆發(fā)時，政府部門應該及時的開展與民眾和媒體的溝通工作，引導社會輿論向良性發(fā)展，如果一味的回避只會使矛盾更加激化，降低政府的公信力，給后續(xù)的危機管理帶來困難。政府部門可以借助政務微博占據網絡輿論的制高點，再結合報紙、電視等傳統(tǒng)的官方媒體，在第一時間發(fā)布權威的官方信息，這樣才能有效的遏制危機的進一步擴散，贏得民眾的支持和理解。政府在溝通引導工作中應把握三個原則：首先，態(tài)度真誠、實事求是。常言道態(tài)度決定一切，政府在溝通的過程中必須本著真誠的態(tài)度，尊重民眾的想法，放低姿態(tài)拉近與民眾的距離，敢于公布事實的真相，勇于承擔責任，要避免敷衍了事、推卸責任的行為。其次，保持溝通的持續(xù)性。政府在發(fā)布信息時，要及時更新危機事件的處理進程，和社會輿論保持持續(xù)的溝通。不要等到整個危機事件處理完成后再公布最終結果，否則會使危機處理過程中出現謠言造成社會心理恐慌，甚至引發(fā)新的危機。最后，要注意溝通技巧。政府在溝通的過程中要避免用高高在上的姿態(tài)和民眾對話，應更具親和力，使民眾有對等的感覺。在危機爆發(fā)時，社會公眾由于對真相不了解會普遍帶有過激情緒或恐慌心理，政府部門必須注意語氣、用詞等溝通技巧，不講空話、套話，甚至可以在適當的時候采用網民喜歡的網絡語言來進行對話，以紓解民眾的情緒，消除民眾的恐慌。

四川會理縣PS事件的危機公關是一個典型的成功案例。當事人及時的向網民進行了道歉，在官方微博上貼出了原圖，還原了事實真相，還與網友展開了輕松的互動交流，話題從PS事件逐步轉向會理縣的風土民情。這次危機公關不但以真誠的態(tài)度贏得了民眾的諒解，而且成功的宣傳了會理縣，為會理的旅游業(yè)等行業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。會理縣PS事件危機公關的成功充分的證明了，當危機爆發(fā)時，政府采取恰當的方式，以真誠的態(tài)度與民眾展開持續(xù)的溝通，不僅可以有效的緩解危機，甚至可以把危機變成機遇。

3 總結反思

每一次危機的發(fā)生都反映出管理體制中存在著相應的問題，危機雖然解除了，但是政府的危機公關還要繼續(xù)開展，查找并消除管理體制中的隱患，避免類似問題再次發(fā)生。在會理PS事件結束之后又先后出現了云南昭通政法網PS事件和四川內江政府網PS事件，雖然會理縣PS事件的危機公關獲得了成功，但是社會公眾很難原諒政府部門再次出現同樣的錯誤，這兩起事件告誡我們，總結經驗不能只限于自身，還要從別人的失敗案例中吸取教訓。政府部門既要在危機前做好預警工作，在發(fā)生危機時及時、快速、準確、全面地開展危機公關，也要重視危機后期的學習和反思。只有有效的學習和反思才能總結經驗，避免類似問題的再次發(fā)生。同時，政府可以把公共危機過程中積累的經驗當成重塑政府形象的機遇，實現危機過后政府管理能力的新提升。

作為新媒體時代的新寵，微博的普及對危機事件的應對來說挑戰(zhàn)和機遇并存。面對由微博引發(fā)的危機，各級政府部門不要一味的被動接招，應該充分利用微博的信息傳播優(yōu)勢主動出擊，以實事求是的態(tài)度發(fā)布權威信息，真誠得和民眾溝通互動，化解公共危機的危害。

參考文獻

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