假日營銷，陷阱還是餡餅？

陷阱說：不促不銷，假日營銷是百貨營銷不歸路

就百貨業(yè)態(tài)自身而言，由于商品組合的特殊性——不管是珠寶首飾、化妝品、女鞋，還是男女裝、箱包皮具等各種品類，相對家電、超市經(jīng)營的商品而言，其“非必需品、高附加值”特性十分明顯，而百貨業(yè)態(tài)不同，諸多品類、許多品牌更多的是滿足公眾對自身社會地位及形象的認(rèn)同感！

以百貨內(nèi)的服裝品類為例，一般中等偏上的服裝品牌，其生產(chǎn)成本一般只占零售價(jià)的15%～20%之間，加上人工成本、渠道費(fèi)用等，每件商品仍然有較大的利潤空間，另外，各百貨商場在節(jié)假日的各類促銷活動中，同樣隱藏著各種“貓膩”——以商場長期舉辦的“滿300送300元購物券”促銷活動為例，表面上看是打五折，但由于多數(shù)商品的價(jià)格可能都在300～600元之間，因此實(shí)際的折扣力度可能僅在5.5～6.5折之間，看似高力度的促銷活動，實(shí)則隱藏著不小的“操作空間”，所以才有了商場和品牌一次又一次的“聯(lián)合出演”。

正是基于以上百貨經(jīng)營中的諸多特性，因此假日營銷一再上演，似乎只有百貨業(yè)態(tài)才有巨大的價(jià)格彈性，有著無限的“營銷想象空間”。然而，正是因?yàn)檫@個“無限的營銷想象空間”，給了百貨行業(yè)公信力一個致命的打擊，頻繁的“折扣促銷”，一成不變的“假日營銷”，讓顧客對百貨行業(yè)的“價(jià)格公信力”降到了頂點(diǎn)，從這個角度而言，百貨行業(yè)的“假日營銷”可謂得不償失，看似節(jié)假日期間的營銷活動令銷售業(yè)績大漲，但實(shí)際上只是把日常的銷售集中到假日統(tǒng)一爆發(fā)而已，加之假日營銷期間價(jià)格的大幅讓利，算算總賬，虧的還是百貨的經(jīng)營者，假日營銷，是百貨經(jīng)營中不折不扣的“美麗陷阱”。

百貨從業(yè)者應(yīng)該重塑價(jià)格公信力，不應(yīng)過分強(qiáng)調(diào)假日促銷，必須把日常銷售提高到和節(jié)假日一樣重要的位置。

餡餅說：順勢而為，假日營銷是百貨營銷的必經(jīng)之路

“假日營銷”真的如“陷阱說”所謂的那么恐怖嗎？湖南步步高集團(tuán)董事長王填曾提到：要想通過促進(jìn)消費(fèi)拉動中國經(jīng)濟(jì)，必須讓中國的消費(fèi)者具備幾個條件，首先是有錢花，第二是要有時間花，第三是要有地方花，第四是花錢的成本要低。

這幾個必要條件，其實(shí)就是我們關(guān)于對“市場”概念的定義：“市場=人口基數(shù)*購買力*購買欲望”。即要想實(shí)現(xiàn)市場的銷售，就必須擁有一定基數(shù)的顧客數(shù)量，這些顧客必須擁有一定的購買力，同時需要具備相應(yīng)的購買欲望，從這幾個方面而言，在什么時點(diǎn)百貨行業(yè)才能具備上述三個條件呢？答案就是“節(jié)假日”。

從當(dāng)前中國的經(jīng)濟(jì)規(guī)律來看，節(jié)假日期間，公眾有閑情逸致去考慮自身的消費(fèi)需求，這種情況下，集體出動的（現(xiàn)實(shí)或潛在）消費(fèi)者就構(gòu)成了“市場“中的“人口基數(shù)”要素。

另一方面，公眾平時的購買力，無法在購物上安排特別多的時間，而一旦節(jié)假日來臨，顧客的購買力就會立刻呈井噴之勢，這就構(gòu)成了“市場”中“購買力”要素。

再者，節(jié)假日期間商場內(nèi)一般人潮攢動，對于顧客而言，周邊人熱鬧非凡的“血拼”場面無疑會激發(fā)自己的“購物欲望”。

在市場幾要素都具備的時候，商場業(yè)績想不增長都難，從這個角度而言，百貨商場的假日營銷只不過是順勢而為、因勢利導(dǎo)的經(jīng)營行為而言，何來的“飲鴆止渴”之說？因此，對百貨商場，假日營銷不但不是陷阱，而是大大的餡餅。不懂得掌握假日營銷的零售企業(yè)，不會是一家成功的零售企業(yè)，百貨零售企業(yè)，不但應(yīng)該好好把握住假日營銷的機(jī)會，還應(yīng)該積極主動地挖掘、光大假日營銷的內(nèi)涵和潛在機(jī)會，把假日營銷活動做深做透。

結(jié)論：假日營銷是機(jī)會，效果好壞得兩說

從上述對假日營銷的“陷阱、餡餅”說來看，百貨零售業(yè)集中在節(jié)假日進(jìn)行大幅度讓利促銷活動，有其利，也有其弊，那假日營銷，究竟是陷阱還是餡餅?zāi)?？從“顧客滿意”角度分析，顧客的滿意度取決于“顧客讓渡價(jià)值”，即顧客到商場消費(fèi)，購買了商品，究竟“超值”不“超值”，超值我們可以從二個緯度進(jìn)行分析，一種是從物質(zhì)上衡量超值不超值，即顧客花費(fèi)一定金錢所獲得的商品及服務(wù)等是否物超所值；另一種超值可以從精神感受上來衡量，即“事后所得”超過“事前期望值”。二種“超值”都能夠帶來顧客的滿意。

而超值的具體衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們可以用“總顧客讓渡價(jià)值”來測算，顧客總讓渡價(jià)值等于總顧客價(jià)值（人員價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)價(jià)值及商品價(jià)值）減去總顧客成本（時間成本、精力成本、體力成本及貨幣成本），對于零售商而言，努力提高總顧客價(jià)值以及降低總顧客成本正是所有企業(yè)共同所追求的。

在筆者看來，首先節(jié)假日把公眾的“時間”解放出來了，因此不管企業(yè)的經(jīng)營銷售水平如何，就市場整體環(huán)境而言，節(jié)假日本身對零售企業(yè)來說，意味著是個良好的銷售機(jī)會，而具體經(jīng)營結(jié)果的好壞，就取決于零售企業(yè)自身經(jīng)營策略的抉擇了。

就“陷阱論”角度而言，其闡述的核心理由是過多的百貨零售企業(yè)通過“節(jié)假日營銷”活動，把原本堅(jiān)挺、標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格體系，徹底打亂，導(dǎo)致公眾對價(jià)格的公信力產(chǎn)生嚴(yán)重懷疑，致使消費(fèi)者“不促不銷”，從整體上降低了顧客總讓渡價(jià)值。

反之，那些善于把握顧客消費(fèi)心理的企業(yè)，一定不會一味地打著“打折、讓利”的牌子，不管是節(jié)假日營銷還是日常營銷，都會通過商場的美飾、文化活動、VIP增值以及特定品類或品牌的打折讓利活動，那些僅限特定品類折扣活動或品牌大型特賣，是為了給顧客限額內(nèi)優(yōu)惠的同時，保證商場的價(jià)格形象。從這一點(diǎn)而言，國內(nèi)大量膠著于折扣促銷的百貨零售業(yè)的確需要進(jìn)行好好地反省與學(xué)習(xí)。