中國(guó)式買手價(jià)值幾何？

提到買手，在中國(guó)服裝行業(yè)的范疇內(nèi)，不得不與多品牌店聯(lián)系在一起。對(duì)多品牌店來(lái)說(shuō)，買手就像是采購(gòu)員，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)為店鋪篩選、發(fā)掘產(chǎn)品，是連接服裝品牌與消費(fèi)者的紐帶。市場(chǎng)上最知名的多品牌店主要有外資性質(zhì)的連卡佛、JOYCE和來(lái)自香港的I.T.，本土多品牌店則以洪晃創(chuàng)辦的中國(guó)設(shè)計(jì)師店薄荷糯米蔥和張龍江創(chuàng)辦的中國(guó)設(shè)計(jì)師集成平臺(tái)SEVEN DAYS較為人熟知。

本土設(shè)計(jì)沒(méi)有地方賣

盡管第一夫人彭麗媛身穿本土設(shè)計(jì)師品牌“例外”出訪的事實(shí)讓中國(guó)服裝界一時(shí)信心滿滿，但市場(chǎng)上成功生存下來(lái)的設(shè)計(jì)師品牌仍屬少數(shù)。隨著出國(guó)深造服裝設(shè)計(jì)的中國(guó)學(xué)子越來(lái)越多、中國(guó)時(shí)尚界的逐步成長(zhǎng)，越來(lái)越多的本土設(shè)計(jì)師涌現(xiàn)出來(lái)。然而，這些新晉本土設(shè)計(jì)師由于在資金、商業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)、渠道等環(huán)節(jié)的缺失，導(dǎo)致他們的設(shè)計(jì)流于小眾，甚至連生產(chǎn)和售賣的機(jī)會(huì)都不曾明朗。

早前，著名造型師李大齊創(chuàng)辦的品牌NICE TO MEET U正式上線，初涉服裝業(yè)的他也曾坦言遇到了不少困難?！笆紫任覀儧](méi)有好面料，因?yàn)楸就猎O(shè)計(jì)師的訂單往往量不大，而面料廠和制衣廠經(jīng)常拒絕量少的訂單，所以我們做一件衣服的成本很高，時(shí)間也更長(zhǎng)?！崩畲簖R首次涉足時(shí)裝設(shè)計(jì)，有選擇性地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)店，主要原因是實(shí)體店成本高，對(duì)于剛剛推出一個(gè)系列的新晉設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，實(shí)體店還需要有長(zhǎng)期的“續(xù)航”能力。

李大齊的品牌網(wǎng)店并非個(gè)案，近年來(lái)，一些海外留學(xué)或在海外小有名氣的本土設(shè)計(jì)師紛紛回流，首選平臺(tái)主要是設(shè)計(jì)師集成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或多品牌實(shí)體店。但這種形式的“歸巢”主要建立在店鋪創(chuàng)辦人與設(shè)計(jì)師的交情上，并非商業(yè)意義上的“瓜熟蒂落”。

在2013如意·中國(guó)服裝論壇上，洪晃就講述了自己創(chuàng)建多品牌店薄荷糯米蔥的經(jīng)歷，“做時(shí)尚雜志的時(shí)候，接觸了很多本土設(shè)計(jì)師，也跟他們成為了朋友，我發(fā)現(xiàn)他們最大的問(wèn)題是衣服沒(méi)有地方賣，然后就有了薄荷糯米蔥。”洪晃表示，目前市場(chǎng)上已成型的本土多品牌店主要源于創(chuàng)辦人的個(gè)人興趣和對(duì)周圍設(shè)計(jì)師朋友的關(guān)注，尚未被作為一種具有發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)模式來(lái)運(yùn)作，“但是，買手店和中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的的確確是一個(gè)非常大的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)的制造業(yè)龐大，然而這種龐大是需要轉(zhuǎn)型的，不可能永遠(yuǎn)停留在加工制造?！?/p>

買手，為誰(shuí)而買？

“大部分中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師現(xiàn)在還處于一個(gè)特別初級(jí)的階段，他們都抱著一個(gè)非常好的愿望，就是把自己一些很好的想法和靈感做出來(lái)，能夠找一個(gè)平臺(tái)把這些作品展示出來(lái)，需要被市場(chǎng)看到自己作為設(shè)計(jì)師的身份存在，所以說(shuō)他們都還沒(méi)有承擔(dān)商品的環(huán)節(jié)?！北『膳疵资[的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)曾思禹說(shuō)。

由于新晉設(shè)計(jì)師對(duì)“設(shè)計(jì)-商品”之間的環(huán)節(jié)存在盲點(diǎn)，除了來(lái)自投資者或產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)助，還需要一位伯樂(lè)將他們?cè)谑袌?chǎng)上發(fā)掘出來(lái)，并牽引他們找到適合的銷售平臺(tái)。因此，對(duì)于青睞本土設(shè)計(jì)的多品牌店而言，買手的作用非常關(guān)鍵，以風(fēng)格定位和產(chǎn)品屬性為標(biāo)準(zhǔn)，牽引著紐帶兩端的設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者。

然而，作為設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者的中間人、一種商業(yè)模式，以買手為內(nèi)生動(dòng)力的多品牌店，究竟為誰(shuí)的利益存在？

首先，買手店和設(shè)計(jì)師之間的生存與發(fā)展并非是無(wú)條件的。曾思禹坦言，“買手店為中國(guó)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)集中的、面對(duì)市場(chǎng)的銷售平臺(tái)，但是經(jīng)營(yíng)下來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)互相成長(zhǎng)互相幫助的平臺(tái)，買手店經(jīng)營(yíng)情況也會(huì)受到設(shè)計(jì)師的影響。比如，現(xiàn)在爭(zhēng)議比較大的是，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)水平的穩(wěn)定性、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格等等，不僅制約著買手店的發(fā)展，同時(shí)也制約著他們的發(fā)展?！?/p>

既然是有條件的、相互影響的關(guān)系，那么多品牌店里的買手，究竟是為設(shè)計(jì)師而買，還是為消費(fèi)者而買？正如洪晃所說(shuō)，薄荷糯米蔥的創(chuàng)辦，很大程度上是因?yàn)樗齻€(gè)人對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的認(rèn)同和理解，該店也就很大程度上為這些苦于出路的設(shè)計(jì)師品牌而存在。

與中國(guó)萌芽期的買手制相比，國(guó)外的買手制似乎承擔(dān)著更多的商業(yè)責(zé)任。國(guó)外百貨公司買手的第一責(zé)任是他買來(lái)的東西必須都賣出去，可以說(shuō)他的任務(wù)就是每季都要買到消費(fèi)者愛(ài)不釋手、一上架馬上就被買走的產(chǎn)品，這樣的買手就是成功的。洪晃說(shuō)：“包括我自己在內(nèi)，中國(guó)的買手周圍都有很多的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，經(jīng)常跟他們?cè)谝黄?；但是真正的百貨公司買手，他不是跟獨(dú)立設(shè)計(jì)師在一起，而是跟他的客戶在一起，即那些會(huì)在百貨公司買東西的消費(fèi)者在一起?！?/p>

一種風(fēng)格VS多種風(fēng)格

對(duì)于買手的定義，SEVEN DAYS董事長(zhǎng)張龍江認(rèn)為要看角度?！拔覀兂洚?dāng)著服務(wù)于一群設(shè)計(jì)師、幫助他們找到個(gè)性化群體的角色。單純從模式角度來(lái)講，我們?yōu)橄M(fèi)者選出有個(gè)性特征和風(fēng)格的設(shè)計(jì)師品牌，把它們集合在買手店里，然后再去幫這些品牌尋找一批需要這些個(gè)性服裝的消費(fèi)者，成為一個(gè)業(yè)界的群平臺(tái)。我相信這是一個(gè)新的模式，因?yàn)樗豢赡苤挥幸环N風(fēng)格，它的優(yōu)勢(shì)就是這群設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)動(dòng)力，它是每一季甚至每一天都在變化的。我們要傳達(dá)給消費(fèi)者原創(chuàng)的東西，不斷的風(fēng)格轉(zhuǎn)換，這也是買手店能力的體現(xiàn)?！?/p>

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的日趨成熟、競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)的日趨多元化，單品牌店聚客力逐漸減弱?！包S金時(shí)代”過(guò)后，服裝行業(yè)的增長(zhǎng)模式將轉(zhuǎn)換為依靠單店的銷量提升拉動(dòng)，聚客能力更強(qiáng)的多品牌店不僅成為本土設(shè)計(jì)師品牌希望投靠的平臺(tái)，也成為海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首選模式。

與薄荷糯米蔥和I.T.類似，SEVEN DAYS也以獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌集合店的形式在運(yùn)作，店內(nèi)空間以品牌為單元。而國(guó)外更成熟的買手制店鋪卻對(duì)“多品牌”有不一樣的演繹，比如瑞典WEEKDAY集團(tuán)旗下的MTWTFSS，買手以WEEKDAY品牌的風(fēng)格定位為標(biāo)準(zhǔn)，買入其他定位和風(fēng)格類似的品牌產(chǎn)品；店內(nèi)也未明確標(biāo)出不同品牌的標(biāo)識(shí)、亦未按品牌劃分區(qū)域，而是將多個(gè)品牌的產(chǎn)品按照當(dāng)季最新的國(guó)際潮流趨勢(shì)進(jìn)行搭配和陳列，與本土買手店多品牌多風(fēng)格相反，遵循的是多品牌一種風(fēng)格的原則，而這一種風(fēng)格的吸引力，來(lái)源于WEEKDAY集團(tuán)在消費(fèi)者心中已長(zhǎng)期建立的品牌價(jià)值。正如美國(guó)老牌時(shí)裝雜志《女性時(shí)裝日?qǐng)?bào)》評(píng)論人所說(shuō)：“買手店應(yīng)該是告訴消費(fèi)者，想要這種風(fēng)格，你可以用A品牌的一條裙子搭配B品牌的上衣；而不僅僅是告訴他們，我們店里有這樣、那樣的風(fēng)格，你自行挑選?！?/p>

無(wú)論是多種風(fēng)格還是一種風(fēng)格，買手既肩負(fù)著挑選、鑒別獨(dú)立設(shè)計(jì)的功能，同時(shí)又一定程度上承擔(dān)著商業(yè)流通、打開(kāi)市場(chǎng)的職責(zé)。買手最重要的一項(xiàng)職業(yè)技能應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的掌握，在這個(gè)知識(shí)的基礎(chǔ)上為店鋪采購(gòu)產(chǎn)品，甚至發(fā)掘并引入較不為人熟知、但又滿足了客戶某些特定需求的獨(dú)立設(shè)計(jì)。

中國(guó)式買手

“買手的業(yè)績(jī)應(yīng)該由市場(chǎng)來(lái)決定，他選擇的這個(gè)品牌是否被消費(fèi)者接受，設(shè)計(jì)師品牌是否能盈利、是否也能為多品牌店創(chuàng)造價(jià)值，這些都是買手最重要的價(jià)值衡量。我覺(jué)得這是由游戲規(guī)則來(lái)決定的，買手的好壞由市場(chǎng)來(lái)決定，由價(jià)值來(lái)決定?！睆堼埥缡钦f(shuō)。

他坦言，目前中國(guó)多品牌集成店面臨的最大挑戰(zhàn)是需要一大批能夠符合中國(guó)市場(chǎng)的買手，“中國(guó)的新銳設(shè)計(jì)師或者獨(dú)立設(shè)計(jì)師本身的成熟度不夠，作為買手我們要先從產(chǎn)業(yè)鏈去幫助他們。比如，我現(xiàn)在做一個(gè)工廠，專門(mén)為設(shè)計(jì)師生產(chǎn)制造他們的作品，包括物流配送。獨(dú)立設(shè)計(jì)師的商業(yè)化程度不高，在成本控制和商業(yè)流通方面存在缺陷，他們的癥結(jié)也成了我們的問(wèn)題。”

曾思禹則明確指出，作為買手，她主要考慮兩個(gè)部分，“一部分是設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)性，就是從藝術(shù)和時(shí)尚的角度來(lái)評(píng)判；另一部分是商業(yè)成熟度，具體就是如何去銷售、去創(chuàng)造業(yè)績(jī)，所以也要考量這個(gè)設(shè)計(jì)師的商業(yè)成熟度，比如每一季設(shè)計(jì)的穩(wěn)定性；是否有長(zhǎng)時(shí)間合作的工廠；設(shè)計(jì)師本身是否有宣傳團(tuán)隊(duì)等等，兩部分加起來(lái)作為綜合的評(píng)論和考量?！彼a(bǔ)充，進(jìn)店后評(píng)判過(guò)程會(huì)一直延續(xù)，買手方面也會(huì)運(yùn)用銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，向品牌提供指導(dǎo)。

“很多時(shí)候，顧客在我店里買東西我就感覺(jué)中大獎(jiǎng)了。不光是因?yàn)橛腥嗽敢赓I這些設(shè)計(jì)，并且他們還能穿進(jìn)去、甚至穿得好看，這太難得了。”洪晃認(rèn)為，本土設(shè)計(jì)之所以一直被冠上“小眾”的標(biāo)簽，除了一方面這些獨(dú)立設(shè)計(jì)確實(shí)款型和價(jià)格比較挑人，另一方面還在于本土設(shè)計(jì)品牌的供應(yīng)鏈成本太高、規(guī)模太小。

李大齊也曾表示，設(shè)計(jì)師并非獨(dú)立于產(chǎn)業(yè)鏈之外的，還要顧慮到原材料采購(gòu)、生產(chǎn)流程等商業(yè)操作，但是新晉設(shè)計(jì)師在求學(xué)的時(shí)候并沒(méi)有機(jī)會(huì)得到這方面的實(shí)踐體驗(yàn)，“所以，除了資金的支持，獨(dú)立設(shè)計(jì)師們也需要得到面料商和生產(chǎn)商的幫助，也希望協(xié)會(huì)和行業(yè)方面能給予引導(dǎo)和支持?！?/p>

過(guò)去行業(yè)依賴批發(fā)運(yùn)營(yíng)的模式已經(jīng)遇到了瓶頸，以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式成為整個(gè)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新。如何通過(guò)信息集成實(shí)現(xiàn)內(nèi)部系統(tǒng)整合，提高企業(yè)整體面對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度和能力，將是企業(yè)未來(lái)價(jià)值增值的關(guān)鍵。作為成長(zhǎng)中的商業(yè)模式，多品牌店與買手的發(fā)展趨勢(shì)也尤為關(guān)鍵。作為紐帶，買手將品牌商、渠道、消費(fèi)人群連接起來(lái)，也塑造著新的品牌生態(tài)和商業(yè)格局；多品牌集成店的誕生與獨(dú)立設(shè)計(jì)師的涌現(xiàn)尚在磨合，中國(guó)時(shí)裝周與中國(guó)式買手的接軌在業(yè)內(nèi)也熱議多時(shí)。如何真正調(diào)動(dòng)起買手的積極作用，將秀場(chǎng)的功能進(jìn)一步落實(shí)到品牌與企業(yè)的商業(yè)效益上，相信將是未來(lái)中國(guó)服裝界值得探討的方向。

聲 音

“買手店和中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的的確確是一個(gè)非常大的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)的制造業(yè)龐大，然而這種龐大是需要轉(zhuǎn)型的，不可能永遠(yuǎn)停留在加工制造?！?/p>

“買手的業(yè)績(jī)應(yīng)該由市場(chǎng)來(lái)決定，他選擇的這個(gè)品牌是否被消費(fèi)者接受，設(shè)計(jì)師品牌是否能盈利、是否也能為多品牌店創(chuàng)造價(jià)值，這些都是買手最重要的價(jià)值衡量。我覺(jué)得這是由游戲規(guī)則來(lái)決定的，買手的好壞由市場(chǎng)來(lái)決定，由價(jià)值來(lái)決定?！?/p>