審丑也是一種美

前些天，記者受某品牌邀約作為“神秘顧客”進(jìn)行直營(yíng)店鋪訪問(wèn)。品牌商提供了近50個(gè)測(cè)評(píng)問(wèn)題，調(diào)查內(nèi)容包括客人對(duì)店鋪及導(dǎo)購(gòu)的第一印象及購(gòu)物的每個(gè)步驟、環(huán)節(jié)，如導(dǎo)購(gòu)如何打招呼，如何與客人道別等等。在短短的購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中，記者故意出難題，觀察終端工作人員的反應(yīng)，從而盡可能多地發(fā)現(xiàn)品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的短板，力圖為品牌真實(shí)、準(zhǔn)確地反映實(shí)際問(wèn)題。

其實(shí)，神秘顧客的調(diào)查方法最早由肯德基、羅杰斯、諾基亞、摩托羅拉、飛利浦等一批國(guó)際跨國(guó)公司引進(jìn)國(guó)內(nèi)，為其連鎖分部進(jìn)行管理服務(wù)。如今，服裝品牌也開(kāi)始使用神秘顧客了。

從產(chǎn)品陳列到廣告宣傳，再到服務(wù)，國(guó)內(nèi)服裝品牌都在不遺余力地尋找新的方法贏得新一輪的市場(chǎng)契機(jī)。于是我們突然發(fā)現(xiàn)，在如今這樣一個(gè)供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)產(chǎn)品僅僅依靠傳遞本質(zhì)屬性是很難銷售出去的，我們需要的是創(chuàng)造和傳遞附加價(jià)值。

然而，這附加價(jià)值從哪里來(lái)？最根本的還是將服務(wù)進(jìn)行包裝和轉(zhuǎn)化，尤其是體驗(yàn)，從而直接觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)神經(jīng)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，已經(jīng)滲透到生活的方方面面，且正成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，傳統(tǒng)營(yíng)銷已明顯不適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境，以關(guān)注顧客體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)營(yíng)銷成為新時(shí)期企業(yè)的必然選擇。

服裝企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，必須借助不斷升級(jí)的管理手段和實(shí)時(shí)更新的數(shù)據(jù)為企業(yè)決策者提供支持。而神秘顧客的出現(xiàn)，及時(shí)彌補(bǔ)了這一空缺。

現(xiàn)在，我國(guó)服裝零售市場(chǎng)正處于一個(gè)黃金增長(zhǎng)期，服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈，“決勝于終端”的理念在服裝行業(yè)內(nèi)越來(lái)越受到重視。顧客才不管是加盟店還是直營(yíng)店，他們只認(rèn)品牌，所以服裝品牌必須建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立良好的品牌形象和口碑。

可喜的是，如今越來(lái)越多的服裝品牌開(kāi)始通過(guò)神秘顧客的介入，正視品牌自身的缺陷。真的是審丑也是一種美。