“百萬應(yīng)援”背后的女孩們：瘋狂認同感一天46萬

夏毅鳴

粉絲經(jīng)濟的收割期還沒來，不過布局已經(jīng)開始。

目前一個擺在臺面上的事實是：隨著流量“小鮮肉”逐漸成長，他們背后巨大的粉絲群體也在迅速蛻變。以“95后”為代表的粉絲消費意愿更強，女性占絕大多數(shù)。通過微博、貼吧、QQ群以及第三方垂直社區(qū)，她們與偶像形成了更強的“共生”關(guān)系——粉絲不再單單是經(jīng)濟公司用來收割的“韭菜”，而是成了培養(yǎng)和造星的主要力量。

粉絲如何參與造星？這就需要提到一個在日韓造星體系里非常成熟的概念：粉絲應(yīng)援。

“應(yīng)援”是日語詞匯，但有觀點認為這種文化現(xiàn)象主要起源于韓國。粉絲通過現(xiàn)場燈牌、配合演出、統(tǒng)一服裝和應(yīng)援物或者場外捐錢捐物等方式支持偶像，顯示自家偶像的高人氣。應(yīng)援的理由五花八門，包括偶像過生日、開演唱會、拍攝影視劇、上綜藝節(jié)目等等。應(yīng)援方式更是五花八門，有送錢的有送物的，還有的會以偶像的名義做慈善。

國內(nèi)最著名的一次應(yīng)援活動是去年TFBOYS組合成員王俊凱的生日應(yīng)援。粉絲自掏腰包組織“海陸空”應(yīng)援，引起人注意的是其中一個關(guān)鍵數(shù)字——100萬元應(yīng)援經(jīng)費。

一位粉絲站的站長告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜搜：ichuangyebang），原則上經(jīng)濟公司并不會插手粉絲應(yīng)援行為，因此，這類百萬應(yīng)援大多數(shù)都是粉絲自掏腰包的真金白銀，而且大部分粉絲還是沒有收入的學(xué)生。據(jù)透露，張藝興的單場生日應(yīng)援花費在46萬元人民幣。

照此統(tǒng)計，一整年下來，各個流量偶像大大小小的應(yīng)援活動，包括演唱會手幅的制作，在偶像身邊至少會出現(xiàn)千萬級別的交易。

有沒有人在做這塊生意？當然有。在韓國相對成熟的粉絲經(jīng)濟體系下，已經(jīng)有了相關(guān)的一站式服務(wù)公司。而在國內(nèi)也有愛豆、Owhat這樣的粉絲社區(qū)在布局粉絲應(yīng)援生意，還有類似大麥網(wǎng)、和平票務(wù)、永樂票務(wù)以及淘寶上大量應(yīng)援定制相關(guān)的店鋪，都是分食市場蛋糕的玩家。

愛豆的創(chuàng)始人兼CEO許超預(yù)測，國內(nèi)的核心粉絲受眾總量在5000萬?6000萬人，泛粉絲群體更是人數(shù)破億。神奇的是，不管這部分人群是已經(jīng)工作還是在上學(xué)，消費意愿都非常驚人。

在這種背景下，還沒有擺上明面的巨額應(yīng)援交易是否可以成為合理的商業(yè)模式？創(chuàng)業(yè)公司又應(yīng)該怎么做？

從接下來的故事可以看到“應(yīng)援”作為粉絲經(jīng)濟中與線下行為相結(jié)合的變現(xiàn)途徑，具備著怎樣的行為特征、心理動機以及商業(yè)化程度。

行為特征：狂熱、純粹的群體

作為張藝興最大的后援團負責人，昵稱兔兔的女生對創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）說，去年她們粉絲站做的生日應(yīng)援活動，總共花了469900元。

張藝興生日當天，兔兔她們組織包下了紐約時代廣場的顯示屏以及他家鄉(xiāng)的各個公交站，線上則承包了愛奇藝App、百度糯米App以及芭莎in App當天開機后的各類廣告。

這種級別的曝光，靠將近47萬經(jīng)費真的可以做到嗎？顯然，為了省錢，粉絲們也花了不少力氣來“通關(guān)系”。

拿愛奇藝的廣告來說，粉絲站分別包下了啟動頁、首頁焦點圖以及指定視頻的映前廣告，通常這些位置加起來沒上百萬拿不下來，團隊卻依靠資源置換就完成了，換句話說就是粉絲來幫助運營團隊完成KPI。說白了，要省錢，就出力。

比如愛奇藝App內(nèi)的“泡泡圈”，那是一個類似于貼吧的新模塊，前期需要大量用戶入駐。兔兔組織的這波生日應(yīng)援能夠保證產(chǎn)生一定的討論量、閱讀量，從而轉(zhuǎn)化為泡泡圈的新增用戶。

除特別隆重的生日，去年張藝興在拍攝《老九門》時，兔兔也和粉絲們一起去劇組應(yīng)援了。她還記得，那會兒剛好趕上寒潮，正是北方最冷的時候。冰天雪地，冷風呼呼地吹，一群女孩兒千里迢迢來到劇組搭建偶像專屬的展臺。

純粹與熱情，粉絲與偶像之間的共生關(guān)系由此可見。

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）還找到了一位人氣男子團體GOT7成員王嘉爾粉絲站的管理員，小君。她們策劃應(yīng)援的原因也很單純：“只是想讓更多人認識自己喜歡的偶像，讓偶像未來的演藝事業(yè)得到認可?！?/p>

今年王嘉爾的生日會，粉絲站通過某個集資平臺，再加上自掏腰包，已經(jīng)籌集了10萬元，并且買下了深圳地鐵等好幾個城市的戶外廣告位。

小君說，粉絲站因為“有愛”而形成，是一個沒有商業(yè)化氣息的組織。比如他們的官方微博賬號，因為有接近百萬的粉絲，經(jīng)常有人發(fā)私信問小君能不能付費轉(zhuǎn)發(fā)廣告，對此小君的態(tài)度是：除了王嘉爾代言的品牌可以免費轉(zhuǎn)發(fā)，其他給再多錢都一律無視。

心理動機：身份認同帶來參與感

純粹、狂熱，甚至顯得有些“腦殘”，粉絲群體成了一個外人難以理解的圈子，并且因為普遍缺乏商業(yè)化動作而變得更加閉塞，新人的接觸和融入成本很高。對此，愛豆創(chuàng)始人許超深有體會。

2013年許超剛剛創(chuàng)業(yè)做愛豆App的時候，就要強迫自己去“粉”各種各樣的明星。當時最火的是韓國男團EXO，他偽裝成粉絲一起去現(xiàn)場參加活動，去微博打榜，還在QQ群里和粉絲討論偶像的家長里短。那時候群里常常有女性粉絲好奇：為啥清一色的女粉中會有一個男的？

早期的粉絲經(jīng)濟都偏韓流，有自己特殊的文化符號。許超印象中最深刻的是在香港看的一場EXO表演。其實當天并非是演唱會，只是EXO受邀參加的拼盤演唱，即便這樣，也有很多女孩子在場外派發(fā)明星周邊。

這些女孩兒看著都不大，三五成群，攤開報紙席地而坐，你很難理解她們相互之間聊天的語境。通常，她們大多捧著一大堆應(yīng)援物，比如手幅，還有各類小卡片，免費派發(fā)給經(jīng)過的路人。

這些剛好印證了“應(yīng)援”的基本要素：通過現(xiàn)場燈牌、配合演出、統(tǒng)一的服裝和應(yīng)援物或者場外捐錢捐物等方式支持偶像，顯示人氣。

那么，究竟什么樣的人會成為線下應(yīng)援的主力軍？

兔兔告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），她們大多20歲出頭，既有消費實力，又不至于是年齡太大的阿姨粉，而且最重要的就是有充足的時間。相比之下小君就顯得直接很多，她認為有錢的粉絲就可以在群體中掌握話語權(quán)，畢竟算上路費和贊助費，線下應(yīng)援都是燒錢的事兒。

愛豆的投資方之一、原子創(chuàng)投投資總監(jiān)卯升曄與許超一起研究了很久的粉絲經(jīng)濟。

他說，這些真金白銀的背后是粉絲在享受“參與感”。雖然應(yīng)援的錢可能沒有進到明星口袋里，但是表達了粉絲對自己的身份認同。換句話說，既然花錢支持了偶像，那就是和他站在了一條船上。

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）認為，這類心理通常伴隨青春期時個體急于向外界尋求認同感，以及現(xiàn)代生活環(huán)境造成的巨大孤獨感而產(chǎn)生，所以，粉絲經(jīng)濟會是一種長期存在的現(xiàn)象。

根據(jù)卯升曄的觀察，不同藝人的粉絲團體間還有PK。比如今年，TFBOYS成員王源的粉絲就等著在生日時憋大招，從而一舉超越去年王俊凱的排場。類似這種“我家”和“你家”的意識，各經(jīng)紀公司都表示喜聞樂見，雖然不至于在明面上支持。

商業(yè)化程度：早期布局階段

線下應(yīng)援可以立刻成為粉絲經(jīng)濟的流量變現(xiàn)或者直接形成交易嗎？

小君感覺這在現(xiàn)階段是比較難實現(xiàn)的。她說，一方面是因為國內(nèi)沒有足夠多能夠支撐消費行為的優(yōu)質(zhì)明星，另一方面，與韓國簽訂協(xié)議的藝人，其經(jīng)紀公司大多會對粉絲的行為作出各類約束。比如王嘉爾簽約的韓國第二大藝人經(jīng)紀公司JYP，不管小君做什么活動都要提前報備。

說起愛豆在App的電商模塊賣的那些定制物品，小君坦言對粉絲吸引力不大。“除非是一些代購的官方周邊。”另一邊，兔兔卻看好很多公司在應(yīng)援領(lǐng)域的商業(yè)化嘗試。應(yīng)援是粉絲的剛需，不過涉及到的準備過程對一般粉絲來說太麻煩。兔兔覺得，未來像自己這樣愿意親力親為來省錢的核心粉會越來越少。

隨著粉絲們長大、工作、賺錢，可能會偏向于花錢享受現(xiàn)成的服務(wù)，比如定制手幅、聯(lián)系廣告位等。一個直觀的例子是，韓國已經(jīng)有了成熟的應(yīng)援服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

實際上，除了粉絲的意愿外，中國與韓國之間逐漸緊張的政治關(guān)系，也可能對偏韓系的粉絲經(jīng)濟產(chǎn)生長遠的巨大影響。

目前最火的吳亦凡、鹿晗等人都是與EXO解約后回中國發(fā)展的，而文中提到的張藝興與SM、王嘉爾與JYP的合約都還沒有結(jié)束。雖然他們會在公開場合一再聲明自己是中國人，但還是容易在網(wǎng)上引發(fā)爭議。

小君說，之前美韓軍演的時候，基本上所有韓國明星站子的微博都停更了，生怕引發(fā)麻煩激起“鍵盤俠”的無端攻擊。鑒于當前主流的造星手段還掌握在韓國幾大藝人經(jīng)紀公司的手上，這紙“限韓令”會對粉絲經(jīng)濟行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)生持續(xù)的影響。

所以，不是所有的巨額交易都可以推演成合理的商業(yè)模式。百萬線下應(yīng)援暫時還是引人遐想的個案，屬于粉絲經(jīng)濟的收割期還沒來。不過，布局已經(jīng)開始。