蔬菜種子銷(xiāo)售渠道的改進(jìn)與品牌效應(yīng)

王清源 田立鵬

先后培育出花椰菜、白菜、西瓜、甜瓜、芹菜、菜豆、番茄、辣椒、茄子、甘藍(lán)、蘿卜、胡蘿卜、西葫蘆等十幾類200多個(gè)優(yōu)良蔬菜品種，年推廣面積8萬(wàn)hm2以上。育成的優(yōu)良新品種已應(yīng)用到全國(guó)20多個(gè)省市，并出口東南亞、歐美等多個(gè)國(guó)家，年良種覆蓋面積近百萬(wàn)畝，年創(chuàng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益達(dá)4億元以上，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，對(duì)推動(dòng)蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收做出了巨大貢獻(xiàn)。

天津科潤(rùn)農(nóng)業(yè)科技股份有限公司蔬菜研究所（原天津市蔬菜研究所）創(chuàng)建于1956年，主要從事蔬菜育種、栽培、生理、生物工程等新技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)有職工72人，其中研究員10人，副研究員和高級(jí)農(nóng)藝師17人；博士6人，碩士16人；國(guó)家百千萬(wàn)人才1名，天津市授銜專家2人，享受?chē)?guó)務(wù)院特貼專家3人?！笆濉币詠?lái)先后主持和承擔(dān)國(guó)家攻關(guān)和自然基金、農(nóng)業(yè)部重點(diǎn)攻關(guān)、天津市重點(diǎn)攻關(guān)等科研項(xiàng)目116項(xiàng)，22項(xiàng)研究成果獲國(guó)家級(jí)、省部級(jí)和天津市科技獎(jiǎng)勵(lì)，其中獲國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)1項(xiàng)，天津市科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)6項(xiàng)，二等獎(jiǎng)7項(xiàng)，其中2007、2008、2009三年連續(xù)獲得天津市科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)，注冊(cè)商標(biāo)54個(gè)，“豐”牌商標(biāo)2001、2006、2010年連續(xù)被認(rèn)定為天津市著名商標(biāo)；“豐”牌菜花、大白菜系列良種榮獲天津市2011年度優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品金農(nóng)獎(jiǎng)。

先后培育出花椰菜、白菜、西瓜、甜瓜、芹菜、菜豆、番茄、辣椒、茄子、甘藍(lán)、蘿卜、胡蘿卜、西葫蘆等十幾類200多個(gè)優(yōu)良蔬菜品種，年推廣面積8萬(wàn)hm2以上。育成的優(yōu)良新品種已應(yīng)用到全國(guó)20多個(gè)省市，并出口東南亞、歐美等多個(gè)國(guó)家，年良種覆蓋面積近百萬(wàn)畝，年創(chuàng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益達(dá)4億元以上，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，對(duì)推動(dòng)蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收做出了巨大貢獻(xiàn)。

蔬菜種子作為蔬菜生產(chǎn)中最重要的生產(chǎn)資料，在蔬菜生產(chǎn)的貢獻(xiàn)份額中占到40%～60%[1]。我國(guó)蔬菜播種面積大約為1 795萬(wàn)hm2，已經(jīng)是世界上第一大蔬菜種子需求市場(chǎng)[2]?？梢哉f(shuō)種子行業(yè)是蔬菜產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)。增強(qiáng)我國(guó)蔬菜種子的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。

目前，我國(guó)蔬菜種子企業(yè)數(shù)量不少，然而大多企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科研實(shí)力不強(qiáng)，管理技術(shù)不高，對(duì)銷(xiāo)售渠道的重要性認(rèn)知不夠，銷(xiāo)售思路不清晰，普遍存在銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)不合理、管理水平低、銷(xiāo)售服務(wù)跟不上等問(wèn)題，蔬菜種子銷(xiāo)售方式的落后已經(jīng)成為我國(guó)蔬菜種子企業(yè)發(fā)展的路障。蔬菜種子企業(yè)若想生存和發(fā)展，就必須考慮建立契合我國(guó)種業(yè)行情的銷(xiāo)售模式。

1 影響蔬菜種子銷(xiāo)售的因素

1.1 用戶的特點(diǎn)

蔬菜種子的終端用戶為個(gè)體農(nóng)戶和蔬菜基地。個(gè)體農(nóng)戶的種植規(guī)模較小，數(shù)量較多，對(duì)種子的需求量較少，品類較多，布局分散，因此對(duì)他們?nèi)恐苯愉N(xiāo)售不現(xiàn)實(shí)。而專業(yè)化的蔬菜基地，用種量較大，品種比較集中，對(duì)種子質(zhì)量的要求更高，需要一定的技術(shù)服務(wù)，廠家可對(duì)其直接銷(xiāo)售。

1.2 蔬菜種子的特點(diǎn)

蔬菜種子存在種植區(qū)域有限制（受土壤、氣候以及飲食習(xí)慣的影響）、需求有季節(jié)性、生產(chǎn)有周期性及技術(shù)性等特點(diǎn)，這些均會(huì)影響蔬菜種子的生產(chǎn)和銷(xiāo)售情況。

1.3 蔬菜種子的市場(chǎng)特點(diǎn)

分析種業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶對(duì)菜種的需求目的大體分3種：維持生存型、發(fā)展生產(chǎn)型、高效生產(chǎn)型。不同農(nóng)戶對(duì)種子的要求不同，對(duì)蔬菜種子的選擇也不同；此外，我國(guó)幅員遼闊，各地氣候差異明顯，即便在同一個(gè)地區(qū)、同一個(gè)品種，由于海拔、地形等因素，種植管理方式也存在較大的差異，決定了蔬菜種子品種需求存在多樣性，因此在種子銷(xiāo)售中要針對(duì)不同情況，選擇不同的銷(xiāo)售方式。

2 蔬菜種子的銷(xiāo)售選擇

2.1 蔬菜種子銷(xiāo)售渠道的目標(biāo)構(gòu)建

①提升科研力量，重視品種保護(hù) 近年來(lái)，我國(guó)蔬菜種子市場(chǎng)變化很快，新品種層出不窮，品種更新?lián)Q代很快，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，很多蔬菜種子企業(yè)的新品種一經(jīng)推出，類似品種很快就會(huì)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，使廠家遭受損失。要想在新品種推出的黃金時(shí)期盡可能地保障自身利益，必須重視品種保護(hù)，防止種質(zhì)資源流失，使其他廠家無(wú)法在最短時(shí)間內(nèi)推出類似品種，以此來(lái)保護(hù)該品種的市場(chǎng)。

②提高渠道效率，降低渠道成本 由于市場(chǎng)原因，許多蔬菜種子出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，經(jīng)銷(xiāo)商獲得的利潤(rùn)越來(lái)越少，蔬菜種子企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。因此，要從“價(jià)”和“量”均衡把握，以“價(jià)”取勝，廠家通過(guò)控制和減少中間商，降低成本，使終端價(jià)格更親民；以“量”取勝，提高種子的銷(xiāo)售量和營(yíng)業(yè)額，增加市場(chǎng)占有率。

2.2 改進(jìn)現(xiàn)有蔬菜種子的營(yíng)銷(xiāo)渠道

隨著蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，蔬菜繁種技術(shù)和種植技術(shù)不斷提高，用種戶對(duì)優(yōu)質(zhì)的新品種蔬菜種子及技術(shù)服務(wù)的需求逐漸增加，越來(lái)越多的種植戶會(huì)要求提供種植技術(shù)支持，經(jīng)銷(xiāo)商的貨源選擇也呈現(xiàn)多樣化。而現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道存在各種問(wèn)題，束縛了整個(gè)種業(yè)的發(fā)展，因此對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行改進(jìn)，是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式，如“下沉”“上升”型銷(xiāo)售。

所謂“下沉”，是指重心下移，減少銷(xiāo)售渠道的層級(jí)數(shù)，在用戶高度分散的地方，將銷(xiāo)售終端下沉到基地和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即在一定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)大小、區(qū)域、氣候環(huán)境等因素，選擇一家或幾家經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行適度分隔，使他們各自獨(dú)家銷(xiāo)售一種或幾種品種，而不是把自己所有的品種全部交給一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商全權(quán)代理。這樣，既可提高經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作，又能充分利用渠道資源，掌握渠道的主動(dòng)權(quán)[3]。

“上升”，是以品種包銷(xiāo)的方式，即全國(guó)總代理或區(qū)域代理的形式，將優(yōu)勢(shì)品種交給一家或幾家經(jīng)銷(xiāo)商代理全國(guó)市場(chǎng)，以“損己利人”的方式減少?gòu)S家的銷(xiāo)量但保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，避免異地、跨省竄貨問(wèn)題，樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的信心，建立相互間的信任，以便兩者更深程度合作。

2.3 構(gòu)建逆向蔬菜種子營(yíng)銷(xiāo)的渠道

蔬菜種子的最終消費(fèi)群體是農(nóng)戶，由于布局分散，蔬菜種子企業(yè)很難做到將宣傳推廣銷(xiāo)售工作深入到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此最終要靠銷(xiāo)售終端來(lái)做推廣宣傳。而農(nóng)民最容易接受的是口碑相傳和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的推薦，因此，一個(gè)信譽(yù)良好的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于一條銷(xiāo)售鏈來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

3 蔬菜種子的品牌效應(yīng)

3.1 創(chuàng)造品牌

品牌是真實(shí)的無(wú)形資產(chǎn)，有價(jià)值，有價(jià)格，是重要資源；品牌有溢價(jià)作用，附有文化、情感內(nèi)涵，有助于提高產(chǎn)品附加值，進(jìn)而提高產(chǎn)品利潤(rùn)；品牌是客戶持續(xù)選擇你的理由。

品牌效應(yīng)是指由品牌為企業(yè)帶來(lái)效應(yīng)，它是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)，在如今品牌先導(dǎo)商業(yè)模式中，意味著商品定位、運(yùn)營(yíng)模式、消費(fèi)族群和利潤(rùn)回報(bào)。蔬菜種子企業(yè)可通過(guò)加大科研力投入，增加科研力量，在各地進(jìn)行良種試驗(yàn)，根據(jù)蔬菜種子的品種特性定位不同區(qū)域市場(chǎng)，或者借助于當(dāng)?shù)匦抛u(yù)良好的經(jīng)銷(xiāo)商或蔬菜種植大戶進(jìn)行宣傳推廣，用各種廣告、日常營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)來(lái)創(chuàng)造良好形象，短期內(nèi)在當(dāng)?shù)匦纬善髽I(yè)自有品牌。

3.2 品牌宣傳

隨著社會(huì)的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步，信息傳播手段呈現(xiàn)出多樣化，從單一的電視廣告到各種雜志廣告、戶外廣告、微信、網(wǎng)店等，越來(lái)越多的形式將產(chǎn)品的所有信息傳遞到客戶手中，而客戶也可以從眾多的信息中篩選出自己需要的信息。當(dāng)前常見(jiàn)的品牌宣傳、銷(xiāo)售模式有：基地示范現(xiàn)場(chǎng)觀摩；網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志廣告宣傳；種子交易會(huì)。

成功的銷(xiāo)售是在捕捉到市場(chǎng)動(dòng)向的基礎(chǔ)上，研發(fā)出客戶需求的、經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的蔬菜種子品種，然后運(yùn)用有效的宣傳手段和獨(dú)特的銷(xiāo)售方式引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)。