網(wǎng)絡書店限價能救活民營書店嗎？

民營書店將死。這已不是危言聳聽的話題，而是實實在在發(fā)生的事。這幾年，我們看到了風入松、光合作用書店關門，季風書屋連鎖店一路關停，單向街書店、萬圣書園等幾經(jīng)搬遷。民營書店的代名詞似乎就是步履維艱、慘淡經(jīng)營。

基于此，正在進行的兩會當中，全國政協(xié)委員、著名作家張抗抗女士提交了一份關于扶持民營書店的提案。該提案主旨是建議各級政府推出政策扶持民營書店，同時用行政手段限制網(wǎng)絡書店的圖書銷售價格。張抗抗女士對書店的眷戀之情，相信也是每一個愛書人的心情。然而，通過限制網(wǎng)絡書店的辦法來保護民營書店，這一做法本身卻有不少可商榷之處。

現(xiàn)象 實體書店零售額降低 網(wǎng)絡書店增長迅猛

2012年傳統(tǒng)書店零售首現(xiàn)負增長

兩會期間，全國政協(xié)委員、中國作協(xié)副主席張抗抗遞交了一份關于扶持民營書店的提案。張抗抗的提案建議主要有四條：1.建議對網(wǎng)絡書店的圖書銷售價格，進行限制和嚴格管理；2.建議政府考慮對實體書店進行大幅度減稅，或參照目前新華書店享有的返稅政策，使民營書店享受同等的“國民待遇”；3.建議各地政府把實體店納入公共文化服務系統(tǒng)，在城區(qū)規(guī)劃中為書店留下一角之地。用于文化建設的政府撥款，也應向民營書店進行適度傾斜；4.建議設立圖書公益基金等類似性質的民間或半官方機構，對資金流轉困難的民營實體書店進行定期資助。

這個提案針對的是目前民營實體書店普遍存在的問題?！?012年中國圖書零售市場報告》顯示，實體書店的這場危機并非一夜形成：早在2008年，中國傳統(tǒng)圖書零售業(yè)的增長速度便突然下滑，2009年增速較為平穩(wěn)，2010年增速跌落到1.38%，2011年似“回光返照”，出現(xiàn)了增速5.95%的反彈。而到了2012年出現(xiàn)了負增長。

網(wǎng)絡書店銷售額占據(jù)全國圖書總銷售額的1/3以上

根據(jù)這份報告透露的數(shù)據(jù)，2012年全國書業(yè)整體銷售額約為460億，比2011年仍然增長了接近10%。而在傳統(tǒng)實體書店銷售額出現(xiàn)負增長的情況下，支撐整體圖書銷售額增長10%的力量自然來自網(wǎng)絡書店。2012年網(wǎng)絡書店的銷售額已高達130億左右，占到了總銷售額的三分之一。

自2012年初，全國各地都出臺了扶持實體書店的政策。但從數(shù)據(jù)來看，實體書店持續(xù)動蕩，銷售額不斷下滑的勢頭并沒有得到遏制。

張抗抗提案的合理與不合理

合理之處：學習先進經(jīng)驗 政府給予扶持

在張抗抗委員的提案的細節(jié)處，我們見到了許多國外經(jīng)驗：比如德國、美國等國政府規(guī)定：新書出版后，先行在實體書店銷售三個月（或半年）。在此期間，網(wǎng)上書店不得銷售該書的紙質版及電子版；日本和韓國政府，已制定了圖書最低折扣價，保護實體書店與網(wǎng)絡書店享有平等競爭的舞臺。韓國政府規(guī)定，網(wǎng)絡書店的書價必須與實體書店同步，并對打折幅度做了不得低于八折的嚴格規(guī)定，銷售價格不能低于成本價，有效避免了不正當?shù)膼盒愿偁帲患幽么笳?guī)定，為獨立書店購置電腦設備等，支付一半費用。法國、英國政府長期免征書店所得稅。

借鑒其他國家和地區(qū)的先進經(jīng)驗，輔以政府的大力扶持，這條路正在被實踐著。臺灣地區(qū)的文化地標——誠品書店，即將于2014年在大陸開設第一家分店。這家新店沒有開在北京、上海這樣的一線大城市，而是落腳山清水秀的蘇州。對此，誠品書店大陸事業(yè)發(fā)展項目負責人李介修并不諱言：北京和上海曾是開店首選。但一級城市進駐的成本和代價都很高，當?shù)卣策€沒有明確的合作意向。相反，蘇州則以一種非常積極的態(tài)度迎接誠品書店。早在2010年，蘇州工業(yè)園黨委書記馬明龍就曾披露：蘇州誠品書店的項目批地已經(jīng)完成，正在展開規(guī)劃設計。蘇州工業(yè)園不僅給誠品最好的地，還要完成最好的交通等配套，讓蘇州誠品，成為蘇州中新工業(yè)園的城市文化新地標。

另據(jù)萬圣書園總AqUHKQPIYse8+9qhJBku5Q==經(jīng)理劉蘇里介紹，誠品書店在蘇州的分店“獲得了幾乎所在地最高政府的支持。這是任何一家大陸民營圖書零售商都不可能獲得的待遇。也就是說，誠品書店在臺灣不具備的條件，這里都有了。”

不合理處：用行政手段強制網(wǎng)絡書店限價

然而這個提案中，關于網(wǎng)絡限價一條是否真的合理？事實上，網(wǎng)絡銷售和實體銷售有著本質區(qū)別，由于進貨渠道和鋪貨方式的區(qū)別，一本書的價格很難實現(xiàn)網(wǎng)絡與書店中的相同。而作為監(jiān)管部門，更無權對合法合理的定價規(guī)則進行干涉甚至限制，同理，由于發(fā)行商和出版方都有自由選擇渠道的權利，有關部門也無法對網(wǎng)絡渠道和實體渠道鋪貨的先后順序進行協(xié)調。在市場規(guī)則中，我們不能因為要保護某一方而限制另一方的發(fā)展，外界保護和支持固然重要，而民營書店為了更好的生存，也需要摸索一條適合自己的、完全區(qū)別于網(wǎng)絡銷售的發(fā)展道路。

從92年十四大提出發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟開始，經(jīng)過20余年的探索，我們已經(jīng)在大多數(shù)領域實現(xiàn)了市場經(jīng)濟。如今圖書行業(yè)出版社與書商并立，新華書店、民營書店、網(wǎng)絡書店齊飛的景象，五一受益于市場經(jīng)濟政策。然而在遇到一些棘手的麻煩時，我們的思路還是會不由自主地被計劃經(jīng)濟所束縛?！皩W(wǎng)絡書店的圖書銷售價格，進行限制和嚴格管理”，張抗抗委員提案中關于限制網(wǎng)絡書店的提議，即是典型的計劃經(jīng)濟思維。通過行政手段限制網(wǎng)絡書店發(fā)展，可能的確能在一定時間和空間內使民營實體書店受益。但從長遠利益考量，這樣的做法擾亂的是整個圖書市場的良性競爭，最終受損的是整個圖書行業(yè)的利益。

網(wǎng)絡書店的價格可以無限低嗎？

網(wǎng)店低于成本價的傾銷行為 應當予以禁止

也許有人會從外國的經(jīng)驗中駁斥上文的說法。上文也提到了張抗抗提案中關于國外經(jīng)驗的一段：“韓國政府規(guī)定，網(wǎng)絡書店的書價必須與實體書店同步，并對打折幅度做了不得低于八折的嚴格規(guī)定，銷售價格不能低于成本價，有效避免了不正當?shù)膼盒愿偁帯?。韓國的做法乍一看好像也是通過行政手段限制網(wǎng)絡書店，跟張抗抗委員的想法如出一轍。不過仔細看來，其中還有重要的一句“銷售價格不能低于成本價”。這一點，才是問題的癥結。

在國際貿易中有一個名詞，叫“傾銷”。是指一國（地區(qū)）的生產(chǎn)商或出口商以低于其國內市場價格或低于成本價格將其商品拋售到另一國（地區(qū)）市場的行為。在我國《反不正當競爭法》第二章第十一條中也明確規(guī)定“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品?！?/p>

那么，具體打到幾折算是低于成本價銷售呢？京東商城CEO劉強東曾經(jīng)說過一個數(shù)字。他在接受記者采訪時稱，京東的少兒圖書“3折就可以盤進來”。對于這個說法，另一位圖書行業(yè)人士表示“圖書的直接印刷和版稅成本大約是30%，再加上間接管理成本，一本書的最低成本大概45%，一般發(fā)給書店和經(jīng)銷商的折扣是6折。”

然而無論是3折還是6折，在價格戰(zhàn)的沖擊下都已被擊破。2012年11月11日，各大電商的雙十一價格戰(zhàn)中，卓越亞馬遜曾把價格壓到了最低25折。這一折扣已經(jīng)明顯是“賠本賺吆喝”，其他幾家網(wǎng)店的折扣也大體相差不大。這種集體違反《反不正當競爭法》的行為，是需要被制止的。

簡而言之，是否應該用行政手段限制網(wǎng)絡書店的價格，主要看它是否違法。如果價格低于成本價，違反了《反不正當競爭法》，就應受到法律的制裁；而如果在法律許可的范圍內，網(wǎng)店的折扣理應受法律保護，不該被任何人干涉

民營書店，我們從那里得到的不僅是書

在現(xiàn)在電商如此方便快捷的今天，我們還要書店做什么？書店，慢慢變成了一個空間概念。在易址之后，單向街書店也把門口的牌匾由之前的“單向街·書”改換成“單向街·空間”，這暗示了書店外延的擴展，要把空間、社區(qū)的概念明確出來，除了書、沙龍之外，單向街還可以提供美食等更多的東西。單向街的新地址在一個新型的購物社區(qū)，他們是那里唯一一家進駐的書店，業(yè)主希望有這樣的業(yè)態(tài)加入，可見，民營書店的存在，已經(jīng)可以成為一種文化氣質，成為地標，與商業(yè)氣氛相輔相成。

這就像臺灣的“誠品書店”，它已成為臺北的人文景點，誠品的發(fā)展策略打破了傳統(tǒng)書店的經(jīng)營模式，先由品牌奠定成功基礎，再帶動商場、書店與零售的“復合式經(jīng)營”，使書店不只賣書，而是包羅書店、畫廊、花店、商場、餐飲的復合組織。它在活動行銷上的創(chuàng)意，更是其他連鎖書店望塵莫及。除了以精致優(yōu)雅的閱讀空間規(guī)劃、精心陳設展現(xiàn)閱讀價值外，更長期舉辦各項演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活動，每年至少舉辦4500場演講與展覽，范疇遍及文學、戲劇、環(huán)保、舞蹈與美術，開創(chuàng)了書店與讀者各種對話的可能。

一些有個性的民營書店的經(jīng)驗也足可借鑒。廣州的博爾赫斯書店，從書名就知道一定是一家有趣味有情調小資文青扎堆的店家。從1993年年底于廣州美術學院內試業(yè)開始，至今已有整整20年的歷史。與眾多民營書店一樣，經(jīng)歷過多次搬遷，但20年的“壽命”，已經(jīng)長過了很多紅極一時的書店、網(wǎng)站。套用著名胖子羅永浩的一句話，博爾赫斯書店是個滿身都往下掉個性的“奇葩”書店：說是書店，書只是一方面。店里長期舉辦當代藝術活動，組織藝術家參加各種藝術展；堅持走弘揚當代文化的路線；讀者購書不打折，以維護圖書定價；全部書籍按作者姓氏字母順序陳列，以強調寫作的風格先于類別；店主一年只讀一本書，信奉少量閱讀——帶著狂喜和沉靜的閱讀——的原則，因為生命不是一個累積的過程，而是一次又一次迸發(fā)。個性化生存的時代，這種“奇葩”能存在20年，恐怕不是偶然的。

麥家的“書店綜合體”嘗試

也正是因為民營書店這些無法被取代的優(yōu)勢，就在眾人擔憂時，著名作家麥家卻加入民營書店業(yè)主的行列，他的書店叫做“麥家理想谷”。確切地說，麥家理想谷，應該是“書店綜合體”。

在家里封閉寫作七八年的麥家，也很想通過理想谷交些朋友，“我覺得作家在酒店寫作是最好的，孤獨的時候，可以去大廳坐坐，和五湖四海的人聊聊天。想寫作的時候，回房間把門一關，誰也打擾不到你。” 麥家說，他最近五年的作品，都是在酒店完成的，“在家里寫作，手機關了座機關不了，座機關了還有人上門來找你。”對文學愛好者來說，如果有一個既有文化氛圍又能住宿的地方，就再好不過了。理想谷就是這樣一個地方，“每個文學青年，剛開始寫作的時候都很孤獨，也很艱辛。寫出來的東西好壞不知，也不知道投到哪里，我自己就是這么過來的。所以，在我所謂‘功成名就’的時候，希望能幫助他們?！?/p>