觀致汽車和它的“謙”里馬

幾十位來自世界各地的汽車精英們因為觀致汽車在中國聚首，他們發(fā)誓要把觀致打造成一匹真正的千里馬

董事長兼首席執(zhí)行官 郭謙

十年后，在觀致汽車慶祝其首款轎車誕辰的晚宴上也許可以這么說：從來沒有哪一個人像郭謙董事長那樣，付出了如此常人難以想像的努力，成就了觀致汽車今日的輝煌……那時郭謙應該剛剛過完他的60大壽，副董事長石清仁則已經(jīng)成為名符其實的“80后”了……這對郭謙和觀致汽車來說，顯然是一個皆大歡喜的結局，而從現(xiàn)在的情況來看，郭謙正帶著他的“謙”里馬們向這個方向大步前行。郭謙是一位難得的杰出人物，從畢業(yè)的那一天起就是了，作為清華汽車工程系的一名高材生，他選擇了一條或許自己也沒有想到的曲折之路，在從一汽開始隨后的20多年里，他曾經(jīng)數(shù)次無限地接近最后的成功……宿命地來看，這一切似乎都和觀致汽車有關，冥冥中總有一雙手指引著郭謙曲折前行，直到他帶著歷經(jīng)20年磨礪后的隱忍與鋒睿打開了觀致汽車的大門。

和郭謙只有一面之緣，是2013年年初在《汽車與運動》雜志社“新技術趨勢發(fā)布會”的現(xiàn)場上，他從上海辦公室直飛北京會后立刻又趕回機場，行色匆匆外我留意到了他臉上的一絲倦怠，那時坊間正不斷流傳著觀致汽車的第一款產品似乎存在某種問題的言論，這很容易讓人理解，因為他帶領的觀致汽車正在打破這個行業(yè)固有的價值鏈體系，必然會招致行業(yè)傳統(tǒng)價值觀的圍攻。來自投資方的壓力也比較大，大家都需要一個強有力的證明，來證明這幾年做的事兒是對的，這就像猜謎。郭謙對于觀致汽車有兩個具體的解釋：觀致汽車是一家總部位于中國的國際汽車公司、觀致汽車在中國汽車產業(yè)中有著獨特的合資模式和運作模式，正是這兩點就決定了它必然以一種非常規(guī)的方式取得成功。在日內瓦車展后的一次小范圍的媒體溝通會上，郭謙問在座的各位：世界上還需不需要一家全新的汽車公司？答案是否定的。

他把觀致汽車定位為一家“創(chuàng)造全新消費者體驗”的汽車公司，“我們不同于其他的汽車企業(yè)，它們有不同團隊遺留的系統(tǒng)和產品，我們則可以在沒有歷史束縛的前提下采取全新的思路和產品策略?！比缃瘛叭孪M者體驗”最重要的內容被鎖定為“超越駕乘的體驗”，副董事長石清仁說他經(jīng)常開著保時捷在德國的高速公路飚到300km/h，但這并不是駕駛樂趣的全部，畢竟在觀致汽車潛在消費群中，大部分只能在城市擁堵路段上蝸行。目標客戶的真正需求是什么，怎么反饋到產品的功能與設計上？這其實就是蘋果的思維方式，觀致汽車就是要做汽車界的“蘋果”。然而他的小伙伴們認為這還不夠，他們的要求比蘋果苛刻得多，因為在任何情況下觀致汽車都不能進入死機的狀態(tài)。

那世界需不需要觀致？這個問題必須要郭謙親自來回答。

Q：現(xiàn)在觀致汽車的質量和大眾比和國內的一些好車比，達到了你的設想的目標了嗎？

A：和國際上大部分的產品比較，我們覺著都有很高的可比性。我們比較注重客戶和消費者的體驗，我們最開始就做了很多的試駕和消費者調研，可以說觀致汽車是一個以消費者為主導的品牌。那么就涉及到車輛的設計特別是尺寸方面，在調研中我們發(fā)現(xiàn)中國的消費者對車輛的空間非常重視，尤其是腿部空間。中國的消費者在買車的時候很大一部分是出于情感方面的聯(lián)系，一方面他們滿足了基本的交通需求，更重要的一方面是買車時的興奮感和熱愛、享受駕車的感覺。這也是我們?yōu)槭裁磿谟^致汽車上搭載多媒體娛樂系統(tǒng)，這就是我們關注消費者所關注的東西，而不是僅僅滿足他們出行的需要。

Q：為什么要制造觀致3轎車這樣一款車？

A：我們做了大量的消費者調研，討論的是消費者的日常生活，我們不是問他喜歡什么樣的車，而是詢問他們日常的生活方式，比如生活中哪些方面對他們很重要，問了這些問題之后，才能更好地了解消費者，才會知道他們想要哪種產品。比如說我們使用了8英寸的觸屏，就是因為我們發(fā)現(xiàn)消費者很喜歡用iPhone，我們用了2指滑動的選擇方式，避免了以前用子菜單一層一層選擇的方式。在觀致汽車的科技日活動中，我們說了技術非常重要，不是說對工程師重要，而是對消費者重要，這是和很多公司不一樣的。尤其是德國一些企業(yè)，他們有時候覺著如果一個產品工程師覺著好，消費者肯定是喜歡的。但我們不是這樣認為的，我們的做法是消費者想要什么，我們才會投資到想要的東西中。比如觀致汽車的造型和16英寸的輪轂和觀致MMH多媒體信息娛樂系統(tǒng)，這些都是消費者喜歡和看重的點，所以要讓消費者享受他們的日常生活和開車的感受。

Q：觀致3轎車是不是已經(jīng)實現(xiàn)你的夢想了？

A：開始的時候其實我們并沒有什么夢想，但是等我們再回頭看的時候真的會為那些成就感到驚喜，看到前路還有很多挑戰(zhàn)，依然還有大量的工作要做，所以我們還沒到達目的地，未來我也會持續(xù)地為觀致汽車工作。我曾經(jīng)有一次向郭謙申請退休，但沒有成功，所以不會再去試第二次啦。

副董事長 石清仁

10月的最后一個下午。上海國金中心18層的一個小會議室中充滿了爽朗的笑聲，那聲音響亮渾厚，很難想像它是來自于一個70歲高齡的老人。石清仁，這個曾經(jīng)的北美大眾汽車執(zhí)行副總裁現(xiàn)如今的職位為觀致汽車副董事長。在經(jīng)過4周的悠然自得卻又漫長難耐的退休時光后，這個身上曾經(jīng)閃耀過無數(shù)光環(huán)的老頭兒又在觀致汽車上重燃了夢想。一件利落的條格襯衫幾乎混淆了他的實際年齡，他坐在大玻璃窗的一角底氣十足地告訴我說：他其實是觀致汽車的第一人。2006年1月份代表以色列量子公司和奇瑞去談這個合資企業(yè)，在此之前以色列投資集團和奇瑞開了一個會，當時談得不錯，于是和尹同耀謀創(chuàng)了奇瑞量子有限公司，而這正是觀致汽車的前身。他是一個充滿故事的老爺子，進入大眾之前，石清仁曾是三次世界水上摩托艇大獎賽的冠軍，離開大眾之后，他又從遙遠的歐洲來到上海，致力于打造第一個擁有全球影響力的中國汽車品牌之中。身后巨大的東方明珠電視塔在夕陽的照耀下熠熠發(fā)光，這個被郭謙稱作“老大爺”的副董事長眼神睿智，人們把他稱作郭謙的“大管家”，他現(xiàn)在卻成為汽車圈內最著名的“老獵頭”。一大批有識之士被他招募到觀致汽車麾下，他們分別來自26個國家，其中不乏在一些高端品牌重要位置上的領軍人物，如今，石清仁老爺子至少在這個層面上實現(xiàn)了郭謙“觀致汽車是一個國際汽車公司”的祈愿。迄今為止怎樣說服他們加入觀致汽車仍然是個謎。郭謙說他其實只撂了一句話，“你要相信我這事兒能成你就來”。老大當然言簡意賅，但是背后“老大爺”要做的工作顯然就不那么簡單了，他向外界傳遞著某種神秘的信息：“觀致汽車是一張白紙，是寫滿了謎題的白紙”，也許這就是最大的誘惑力所在。

設計執(zhí)行總監(jiān) 何歌特

他獲得過14次世界級的汽車設計大獎，他本可以在M…的榮耀下功成身退，他本可以在德國每周都開上那輛摯愛的甲殼蟲去參加老爺車拉力賽，他本可以與自己的一雙兒女朝夕相伴…--但他沒有。在一次受邀參觀觀致汽車的午餐間隙中，老謀深算的石清仁遞給了他一份合同，于是這位曾經(jīng)的寶馬M…設計總監(jiān)何歌特的命運就和觀致汽車緊緊地結合在一起了。

何歌特喜歡上海的一切，在他的心目中，上海與巴黎或是米蘭有著同等重要的時尚地位，而上海特有的東方味道尤其讓人著迷，這和他設計的觀致汽車似乎存在著某種契合，他需要這樣一座城市的文化氛圍：本土文化與國際化在同一個時空里糾結、妥協(xié)又相得益彰。他曾經(jīng)試著給觀致汽車貼上一個Made in Shanghai的標簽，但遭到了絕大部分的中國同事的反對，這讓他感覺到遺憾。其實觀致汽車也面臨著這樣一個問題：要打造一個國際品牌，又要考慮過于明顯的地域屬性會不會影響它的接受度，這里面或許也有觀致汽車的某種搖擺。

設計是觀致汽車最重要的核心競爭力之一，在產品的“創(chuàng)造”初始端，消費者的需求會通過調研部門反饋到設計中心，并相應產生產品設計需求，而這種需求會一直存在于觀致汽車產品定義、設計開發(fā)乃至制造的全過程，用客戶需求取代工程師判斷成為觀致汽車最特別的產品思維。從另外的角度去考慮問題向來是何歌特的強項，這個私下里被同事稱作“老頑童”的首席設計師確信他正在書寫著觀致汽車未來的歷史。

Q：試駕期間觀致3轎車的反饋是怎樣的，和對它的預期有沒有差別？

A：其實現(xiàn)在我們得到的反饋是非常積極和正面的，也讓我們感到驚喜不已，我們已經(jīng)緊鑼密鼓地投入到其他車型的設計之中，一方面我們要每天面對媒體，另一方面我們的日常工作也包括在上海和慕尼黑的設計工作，現(xiàn)在非常幸運的是媒體也給了我們非常正面的信息和幫助，包括我們的消費者和經(jīng)銷商的反饋都給了我們更多的信心。

Q：他們見過父親設計的車嗎，是更喜歡MINI還是更喜歡觀致3轎車？

A：兒子在日內瓦車展間去看過我，也參加了觀致汽車的發(fā)布會，在慕尼黑的設計學院他倆都去過，親眼目睹了爸爸是靠什么賺錢養(yǎng)活他們的。他們本身都非常喜歡MINI，在他們的成長過程中也是看著MINI一步一步地發(fā)展，家里有3輛MINI，女兒非常自豪我可以來設計這么一輛車。女兒在慕尼黑的設計學院呆過一段時間，因為學校里有一個實習課程，就會有機會接觸觀致汽車。女兒曾經(jīng)用做車模型的粘土整了一個海龜出來。

我喜歡把家人帶到我的工作場合，讓他們能夠隨時隨地知道我在做什么。兒子想要一輛觀致汽車敞篷車，他現(xiàn)在有一輛BMw 3系的敞篷車。

Q：您想像中的客戶是什么樣的？

A：首先他們是一個首次購車者，其次他們非常年輕，可能會有一些國際家庭的背景，他們想要一些高端甚至奢華一些的車輛，但是價格要在他們能夠承受的范圍之內。有了這些目標，來做這件事情就非常困難，因為要做到車好價格又要非常滿意。在中國首次購車者有著非常大的潛力在，所以我們要傳遞一個“德國設計中國制造”的理念。

市場及銷售執(zhí)行總監(jiān) 衛(wèi)思梵

關于觀致汽車推出第一款乘用車的級別問題曾經(jīng)有過深度討論，更高級別的選擇顯然能夠提升這個品牌在人們心中的定位，比如B級甚至C級車都有利于更高端的品牌形象的確立，而A+級別卻在細分市場需求上占有優(yōu)勢，最終選擇觀致3轎車作為首款車型，既有投資方對于首款車盈利期望值的壓力，又考慮到基于市場需求方面信息反饋的選擇。衛(wèi)思梵將第一款車的市場定位在25～35歲的年輕都市消費群體，這個年齡層涵蓋了70后到90后的大部分人群，他們有著較高的教育背景和豐富的生活閱歷，思想開放、善于也有能力接受新生事物，這就為觀致汽車拓展出巨大的市場空間。

這個曾經(jīng)在麥肯錫任職超過10年的意大利人有著極其嚴謹?shù)倪壿嬎季S，現(xiàn)在他的整個團隊都被石清仁邀請到觀致汽車來，除了現(xiàn)有產品的市場推廣和傳播，未來三款后續(xù)產品也已經(jīng)放在他們的既定規(guī)劃之中。這里面既有對國內外細分市場發(fā)展的預判，也綜合了觀致品牌中長期可行性發(fā)展規(guī)劃的考量，其中SUV已經(jīng)作為最先考慮的三款車之一。但這里面仍需要一個平衡，擺在他們面前的是要“走量”還是要真正打造一個新的平臺，來自財務的建議也許是最終的決定因素。

對于現(xiàn)有產品具體功能設定，衛(wèi)思梵從品牌的層面提出過很多疑問，比如“什么樣的車內互聯(lián)功能才是用戶真正需要的？”“觀致汽車的系統(tǒng)和其競品的系統(tǒng)有哪些本質的區(qū)別”等等，這些都已經(jīng)在觀致3轎車上找到了正確答案。第一個關鍵詞是“整合”，這里面涵蓋了消費需求和服務信息的整合，同時整合在一起的還有各類信息之間的互動，包括人機之間的互動。另外一個關鍵詞是“控制”，首先是人對各種系統(tǒng)的控制，另外是系統(tǒng)對車輛的控制，當然還有系統(tǒng)對操作者的反饋等等。比如觀致MMH多媒體信息娛樂系統(tǒng)，駕駛者可能通過手機或者手指來了解車輛的即時狀態(tài)，另外系統(tǒng)本身也能夠自我判斷某些非常狀態(tài)，并且給使用者及時正確的反饋。以前，車輛最主要的功能是把人們從甲地帶到乙地，隨著人們對車輛功能性需求的增加，汽車工程師會把這個過程加入很多服務性的選項，比如舒適度、是否快捷、能不能滿足移動辦公需求等等，那么這就不是從甲到乙那么簡單了。這又回到了最初的那個問題：什么功能才是用戶真正需要的？這個問題也許還需要更進一步的回答：答案將來自于市場，來自于那些真正的觀致汽車用戶。

Q：作為銷售總監(jiān)，你用什么樣的方法讓中國的消費者來了解觀致汽車？

A：我們有著一系列的計劃，包括一些國家級的電視臺和省級媒體我們會有大量的宣傳投放，在未來4個月內，我們在線的媒體覆蓋量是最大的，在廣州車展之后我們也會有一系列的媒體活動跟進。產品本身我們會在雜志等媒體上面鋪開，總體而言，到2014年2月份，我們的信息傳播將覆蓋超過90%的目標客戶群，年初我們到店客戶將會超過1萬人。還有一些非傳統(tǒng)傳播渠道的覆蓋，比如說數(shù)碼渠道等等，因為觀致汽車是一個從無到有的品牌，所以我們需要更多創(chuàng)新的東西。你可以在家里就把所需要購買車型的配置確定下來，然后我們的4S店就立刻會有相關信息的顯示，這樣首先能為你節(jié)約很多時間，我們同時為您確定好最接近你需要的車型。

Q：來到觀致汽車，見到這樣的市場，您會擔心嗎？

A：最開始我來到觀致汽車，只有三個人的時候我們擔心這個平臺會不會搭建起來，我們能不能造出產品來，我們能不能把生產基地搭建起來。最開始的時候我們還很擔心這款車的市場反饋，甚至包括去歐洲做碰撞測試的時候，還有人和我們說，這輛車撞個一星就差不多了。還有很多人說，你的廠子還沒有建好，憑什么給我們這樣的信息，所以當時也擔心別人來笑我們，一步—步地我們取得了一定的進展，我們取得了有史以來成績第二好的五星碰撞，我們的廠子也從當初的3個人發(fā)展壯大到現(xiàn)在的3000人，說出來都不敢相信，經(jīng)銷商的隊伍也逐漸完善起來，他們支持幫助我們來給我們投資，所以過去的那些憂慮現(xiàn)在都已經(jīng)消失了。

但我不是說現(xiàn)在就盲目樂觀了，我們依然知道現(xiàn)在所做的這件事風險是很高的，而且挑戰(zhàn)是非常大的，對于未來的憂慮非常大，所以我們現(xiàn)在要做的就是把產品做好。

車輛總成執(zhí)行總監(jiān) 毛杰

來到觀致汽車之前，毛杰已經(jīng)在上海工作了4年之久，當時在泛亞中心負責上海通用一系列車型的質量控制工作，而在那之前一直是薩博的整車集成總工程師，52歲的他本來可以很安逸地一直干下去，直到2009年石清仁發(fā)出了加入觀致汽車的邀請那一刻。用毛杰的話來說只用了兩秒鐘就作出了影響一生的重大決定，沒有人知道在這兩秒之內到底發(fā)生了什么。但他隨后做的四件事兒則體現(xiàn)出一個優(yōu)秀領導者的高級素質：去歐洲拜訪合作伙伴、在國內尋找潛在客戶、快速啟動車輛制造工程、獵尋優(yōu)秀的汽車工程師，作為觀致汽車車輛總成執(zhí)行總監(jiān)，他表現(xiàn)出讓人折服的執(zhí)行力。

石清仁說，他所組建的團隊具有車輛總成的核心競爭力。這種核心競爭力一方面體現(xiàn)在技術層面，通過對核心技術的把控，如發(fā)動機和變速器來約束車輛品質表現(xiàn)。另外這種競爭力又體現(xiàn)在產品滿足客戶需求的層面上，如何通過對硬件的調控來滿足消費者對觀致3轎車駕駛感的需求，才是真正的核心競爭力所在。這也是當初毛杰從國內海選200名潛在客戶，去傾聽他們實際需求的最主要的目的。但客戶需求畢竟是一個很感性的東西，工程師需要在這里將它們轉化成理性的數(shù)據(jù)疊加到產品中去，這就提出了非常具體要求，然后通過電腦的建模、模擬，去統(tǒng)計分析和設計這些相應的部件和車身的結構。這種理論上看似很順暢的流程在實際的執(zhí)行過程中會遇到各種各樣的困難，有時候所有的設計和匹配會一遍遍地推倒重來，但作為總成執(zhí)行總監(jiān)，并不贊成使用特別復雜的技術，簡單有效的技術加上巧妙的設計，才是行之有效的解決方案。還有一個體現(xiàn)核心競爭力的地方就是對優(yōu)勢資源的深度整合，它不僅能夠合理控制成本，也能將復雜的問題簡單化，同時不影響車輛的整體性能。

剛剛獲知觀致3轎車獲得E—NCAP碰撞有史以來第二好成績后，據(jù)說毛杰對著成績單笑了好幾個小時，他認為觀致汽車產品安全度高不僅僅局限于此，也說明了產品的品質非常高、工程設計非常到位，這也說明公司的組織架構配合的非常好，他說想到公司團隊之間的良好配合，還能再笑上一段時間。

Q：1.6T發(fā)動機和雙離合變速器的表現(xiàn)怎么樣？

A：現(xiàn)在經(jīng)過很多測試已經(jīng)證明了我們的油耗，結果已經(jīng)提交到相關政府部門，1.6L手動變速器配置的油耗為百公里6.1 L，1.6T發(fā)動機和雙離合變速器匹配的車型百公里油耗是6.4L，它的油耗表現(xiàn)在國內是最優(yōu)秀的。最開始設定的目標我們都已經(jīng)滿足了，產品本身是非常具有競爭性的。

Q：出于哪方面的考慮，觀致3轎車采用了半獨立后懸架？

A：主要是出于成本、質量和動力性能的平衡考量，在開始設計的時候，我們做了非常多的市場調研，然后再來選擇造車的概念。我們的心態(tài)是非常開放的，我們會把最優(yōu)化的設計提供給消費者，因為消費者并不是想要一款跑車，他們需要一款能夠經(jīng)常在城市里駕駛的一款車。我們從設計的角度把價值傳遞給消費者，而不是從工程師的設計角度來考慮這個問題。經(jīng)過工程師的調校和測試，觀致3轎車已經(jīng)表現(xiàn)出非常歐洲式的駕駛風格，而且我相信這種駕駛風格中國的消費者是非常喜歡的。

Q：1.6T發(fā)動機和雙離合變速器的可靠性如何？

A：提供傳動系統(tǒng)的是一家歐洲制造商，它有著多年一直以提供高品質的產品著稱，我們會直接到供應商的生產基地去查看，以保證他們提供產品的質量，觀致汽車本身對這動力和傳動系統(tǒng)控制的也比較嚴格，它的可靠性是非常高的。

車輛安全、環(huán)境控制管理及認證總工程師Andy Piper

“創(chuàng)造全新消費者體驗”的汽車公司——不論觀致汽車給自己設定了多少定語，對于它來講最重的關鍵詞其實還是“安全”，這也是觀致3轎車所有設定的最初和最終的標準，也正由此，Andy Piper不遠萬里來到上海才有意義，對于一開始就要把觀致汽車做成“一個國際水平的企業(yè)”才有意義。事實上整個設計團隊也是圍繞著這個核心來作產品定義的，一開始人們就要求觀致3轎車達到E-NCAP五星級碰撞的安全標準。從車身最基本的結構去分析，哪些地方需要變形吸能，哪些地方又需要保持剛性，Andy Piper諳熟此道，他也要求同事洞悉所有安全系統(tǒng)的工作狀態(tài)，包括它們單獨工作時的作用效果，系統(tǒng)相互配合時的整體性能。再放大一個層面，安全系統(tǒng)和其他系統(tǒng)在共同工作時的信息溝通狀態(tài)也是工程師們需要考量的內容之一。E-NCAP碰撞之前，觀致3轎車在內部已經(jīng)進行了大量的碰撞測試，所得數(shù)據(jù)經(jīng)過詳細分析后又為系統(tǒng)的改進提供了理論上的依據(jù)。

盡管實行了更加嚴格的新評測標準，觀致3轎車仍然取得了E-NCAP碰撞歷史上第二好的成績，這個結果足夠讓同志們喝上一杯的，郭謙把它稱作“歷史上的轉折點”，因為從這一天起中國企業(yè)產品安全性能整體上不如歐洲產品的歷史結束了。然而并沒有太多的慶祝環(huán)節(jié)，接下來馬上又要進行國內的C-NCAP碰撞的準備工作，鑒于國內的碰撞標準要低于歐洲的E-NCAP，大家顯然信心十足，同時大批量生產后，每年大概會抽取40～50輛車按照E-NCAP碰撞測試標準進行碰撞測試。人們自信心也來自于團隊自身，Andy Piper有著長達25年的車輛安全系統(tǒng)方面的成功經(jīng)驗，還有很多以前在薩博工作過的安全方面的資深工程師，他們有著豐富的實地碰撞測試經(jīng)驗，來到觀致汽車以后，能夠憑借豐富經(jīng)驗指導人們作出更加有現(xiàn)實意義的碰撞測試，這些對于正在創(chuàng)造歷史的觀致汽車來說難能可貴。

Q：您在薩博的工作期間，和同事量產了第一套側安全氣囊系統(tǒng)，這對于觀致獲得E-NCAP五星碰撞有幫助嗎？

A：這段工作經(jīng)歷讓我更好地理解E-NCAP碰撞標準的重要性，也幫我更好的理解安全設計工作的重要性，但我覺著幫助我更大的是我25年從事車輛安全的工作經(jīng)驗，并不是說具體的來自于薩博，但是很有幫助。

Q：安全車輛成本控制會影響到安全系統(tǒng)的設定嗎？

A：首先我們要在國際平臺上和那些大品牌進行競爭，所以最基本的要求我們還是相當期待給到他們。比如說安全氣囊、氣簾、預緊式安全帶等等都是必須的。你可以這么理解：可以拿功能和性能來做比較，那些國際品牌有的功能，我們都有，而且從同樣的功能中我們能夠發(fā)揮最大的效用。因為沒有歷史的羈絆，我們可以在這些最核心最基礎的功能加以最大化的利用。從一開始，我們的戰(zhàn)略設定就是盡可能地簡化系統(tǒng)的復雜性，另一個角度講也提高了系統(tǒng)的可靠性。所以我們會在E-NCAP碰撞中以最低的成本取得最佳的碰撞成績。但還是要強調一點，安全是我們車輛最看重的一點，但凡和安全相關的我們不會做任何妥協(xié)。