實(shí)體書店的困局與轉(zhuǎn)機(jī)

摘要：

實(shí)體書店的不可替代性，決定了其核心競爭優(yōu)勢。本文注重于實(shí)體書店的自生能力，倡導(dǎo)借助現(xiàn)代傳媒和國民的力量促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的升級轉(zhuǎn)型，通過開拓資金源頭和樹立高端品牌實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)機(jī)。

關(guān)鍵詞：

實(shí)體書店 “字里行間”連鎖書店 生存現(xiàn)狀及出路

實(shí)體書店正面臨著全球性的進(jìn)退維谷的局面：美國第二大連鎖書店博德斯于2011年2月申請破產(chǎn)保護(hù)；美國目前僅剩的一家大型連鎖書店巴諾，其規(guī)模在以每年8至12家的速度減少；英國著名的水石書店利潤持續(xù)下滑；在國內(nèi)，北京“單向街書店”于2012年7月16日終因租金高漲，無力維持，搬離繁華的藍(lán)色港灣。

實(shí)體書店的衰落，似乎是不可逆轉(zhuǎn)的大勢。每家書店的關(guān)張，都會引來一陣關(guān)注。民間保護(hù)實(shí)體書店的呼聲越來越高，學(xué)界對拯救書店的研究不斷深入，國家的有關(guān)扶持政策相繼出臺。在單向街，“字里行間”連鎖書店的逆流而上為實(shí)體書店的生存注入了一線希望。

一、實(shí)體書店的生存現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，2005年以來我國國有書店減少1944家，民營書店減少3801家，且減少速度仍在加快。

結(jié)合現(xiàn)有研究結(jié)果和對全國閱讀普查的數(shù)據(jù)，本文總結(jié)出抑制書店收入增長的幾點(diǎn)原因：

1. 信息爆炸時代，快節(jié)奏的生活和大眾傳媒的日益普及改變了人們的生活方式，人們對紙質(zhì)圖書的購買欲下降。2. 以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜為代表的電子商務(wù)興起，其交易便捷、成本低、價格優(yōu)勢是實(shí)體書店無力抗衡的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)書店的圖書進(jìn)價比民營書店低3個折扣點(diǎn)，其相當(dāng)于民營書店銷售毛利的80%。2008年習(xí)慣網(wǎng)上購書的國民比2007年增長40%，打價格戰(zhàn)實(shí)體書店毫無勝算。以風(fēng)入松書店為例，2008年起開始提供會員8折優(yōu)惠，試圖提升零售額，結(jié)果仍是連續(xù)三年虧損，虧損額達(dá)4500萬元，2010年終因8000萬元的巨虧倒閉。3. 數(shù)字閱讀使人的閱讀方式發(fā)生了革命性改變，代替紙質(zhì)圖書的電子閱讀器種類繁多，特別值得注意的是，2010年手機(jī)及電子閱讀器接觸率激增200%。新事物取代舊事物乃不可逆轉(zhuǎn)之趨勢。有61.8%的電子書閱讀者表示，在看過電子書以后不會再購買紙質(zhì)書籍。[1]4. 實(shí)體書店運(yùn)營時，遇到了嚴(yán)重的資金危機(jī)。下文以“時尚廊”“單向街”“字里行間”為例，以抽樣調(diào)查的方法，從繁榮程度、經(jīng)營規(guī)模、業(yè)務(wù)模式、收支情況四個維度，綜合評定三家實(shí)體書店的運(yùn)營狀況。（見表1）

在實(shí)地走訪和分析材料時，發(fā)現(xiàn)以下一些現(xiàn)象：

1. 書店流動人數(shù)多，交易額度小。高人氣的背后是高成本、低收入的代價，顧客帶來的消費(fèi)十分有限。書店圖書館化成必然趨勢。2. 書店多處于中心商業(yè)區(qū)等繁華地段，人流密集是高人氣的重要原因，但租金也不菲，所占支出比重越來越大。與書店相鄰的多為購物中心，多數(shù)顧客只是順道經(jīng)過，并非書店真正的服務(wù)對象。3.“字里行間”和“時尚廊”從屬實(shí)業(yè)集團(tuán)，有強(qiáng)大的資金保證，即便在租金高漲的情況下，也能避免資金鏈斷裂；而“單向街”僅靠經(jīng)營者的投資，資金鏈脆弱，不穩(wěn)定。由此可見，僅靠個人投資的民營實(shí)體書店將面臨維持經(jīng)營的困難。4. 收入方式已呈多樣化，書店開始提供除圖書外的其他消費(fèi)項目，但圖書銷售額仍為主要收入。5. 已形成文化品牌，知名度和影響力已表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益上。簽名售書可使圖書銷量增加，但靠名人效應(yīng)的銷售，極不穩(wěn)定?！皢蜗蚪帧钡匿N售最高額仍保持在2011年賈樟柯于讀書會上的簽售紀(jì)錄。

二、社會對實(shí)體書店的關(guān)注

20世紀(jì)90年代興起的民營書店“三大天王”——風(fēng)入松書店、萬圣書園、國林風(fēng)書店（后改為第三書局），如今已折損其二。近10年來，5成獨(dú)立書店消失在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，從業(yè)人員和媒體分析人士對實(shí)體書店的前景普遍持悲觀態(tài)度。

實(shí)體書店的倒閉，往往能引起社會的憂慮。在搜索百度新聞中輸入“實(shí)體書店”一詞，可找到約5.57萬篇報道，其中2010年的新聞報道為1990篇，2011年為6970篇，2012年的報道（截至9月16日）為5340篇，與2008年的416篇形成鮮明對比。（見圖1）從媒體報道情況，可看出社會對實(shí)體書店關(guān)注度直線上升。實(shí)體書店堅守的陣地是社會不可或缺的一部分，其主要表現(xiàn)在以下3個層面：

1. 國家層面。黨的十八大要求扎實(shí)推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)，要將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，要發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平。

2012年2月15日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，[2]內(nèi)容包括增加文化消費(fèi)總量，提高文化消費(fèi)水平，創(chuàng)新商業(yè)模式，拓展大眾文化消費(fèi)市場，開發(fā)特色文化消費(fèi)，擴(kuò)大文化服務(wù)消費(fèi)，提供個性化、分眾化的文化產(chǎn)品和服務(wù)，培育新的文化消費(fèi)增長點(diǎn)，提高基層文化消費(fèi)水平，引導(dǎo)文化企業(yè)投資，興建更多適合群眾需求的文化消費(fèi)場所等。實(shí)體書店作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，承擔(dān)著社會主義精神文明建設(shè)的基礎(chǔ)工作，對提高國民素質(zhì)起著積極作用。

2. 企業(yè)層面。實(shí)體書店起步階段，主要形成的是社會效應(yīng)和精神力量，而發(fā)展中的企業(yè)應(yīng)借助這股力量，創(chuàng)建企業(yè)核心價值體系，確立自己的品牌。

3. 公民個人。據(jù)第七、八、九次全國國民閱讀調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，國民閱讀習(xí)慣有如下變化：（見表2）

1. 國民綜合閱讀率逐年提高，圖書閱讀仍是國民閱讀的主要方式。2. 紙質(zhì)圖書的購買力下降，但閱讀總量上升。在電子圖書的沖擊下，國民年均閱讀紙質(zhì)圖書的數(shù)量不降反升。3. 數(shù)字閱讀率逐年提升，但主要閱讀對象仍集中于書報刊。

上述結(jié)論證明了紙質(zhì)圖書和實(shí)體書店存在的必要性和必然性，即社會對紙質(zhì)圖書和實(shí)體書店的剛性需求。

數(shù)據(jù)還顯示，有65.8%的民眾認(rèn)為，閱讀非常重要或比較重要。但在全民閱讀方面，只有5.6%的國民知道周圍有讀書活動或讀書會，74.4%的民眾表示身邊沒有讀書活動或讀書會。國民對社區(qū)舉辦讀書活動的呼聲很高，有65.5%的人希望有關(guān)部門開展閱讀活動。

三、實(shí)體書店的復(fù)興之路

根據(jù)第一部分對實(shí)體書店現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)舊體系下內(nèi)外矛盾已激化，轉(zhuǎn)型須由內(nèi)而外展開。要反思的是，實(shí)體書店面對這些沖擊，并非一無是處，無力反擊。實(shí)體書店的核心競爭力，造就了其自身的不可替代性。

首先，面對電子商務(wù)的沖擊，實(shí)體書店應(yīng)借鑒風(fēng)入松的教訓(xùn)，放棄簡裝書市場，避開與電子商務(wù)的不對等競爭，開發(fā)珍藏、典藏、絕版圖書等高端市場，強(qiáng)化與出版社的上游合作，掌握特定種類的指定發(fā)行權(quán)。

其次，利用網(wǎng)絡(luò)，宣傳自有品牌。以著名的社交網(wǎng)站——人人網(wǎng)為例，2011年12月中旬，該網(wǎng)站發(fā)起了全國性的線上線下“保衛(wèi)書店，守望夢想”活動，將諸多愛書人對于實(shí)店書店的熱情集結(jié)起來，希望因“網(wǎng)購”受傷的實(shí)體書店，在社交網(wǎng)站的推動下，重新恢復(fù)元?dú)?。這種將經(jīng)營者和參與者全部調(diào)動起來的活動，收到了良好效果，據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)有46家分布在全國各地的獨(dú)立書店加入了此項活動，共計92 690人持續(xù)關(guān)注著活動進(jìn)程。與此類似的豆瓣小站、新浪微博也在為實(shí)體書店的品牌宣傳貢獻(xiàn)著力量?，F(xiàn)代傳媒形式使小投入的宣傳能得到幾何倍數(shù)的回報。故書店經(jīng)營者，應(yīng)加快確立重點(diǎn)依靠互聯(lián)網(wǎng)的營銷戰(zhàn)略。

最后，實(shí)體書店的主營業(yè)務(wù)應(yīng)從銷售商品轉(zhuǎn)至提供服務(wù)。營造氛圍，帶給顧客感受，使書店更像一個圖書館，更具人文氣氛和精神關(guān)懷。[3]這是電子商務(wù)和數(shù)字閱讀無法提供的，是實(shí)體書店的核心競爭力所在。

據(jù)本文第一部分的調(diào)研結(jié)果，實(shí)體書店改革的切入點(diǎn)應(yīng)是：

1. 較高的流動人數(shù)是書店品牌知名度和影響力的表現(xiàn)，但并不能帶來消費(fèi)和收入，故應(yīng)重新考慮書店選址，應(yīng)著眼價格低廉但深入社區(qū)的環(huán)境，擺脫過分濃重的商業(yè)氣息；堅持邀請文化名人與讀者進(jìn)行交流，力求使書店成為浮躁城市里的一片凈土。2. 將書店功能多樣化，提供種類豐富的高端文化用品，壓低商品構(gòu)成中圖書銷售所占的比重。3. 豐富資金來源渠道，保證資金鏈的穩(wěn)定。4. 提升書店品牌，增加長銷品種，扭轉(zhuǎn)依靠名人帶動銷售的現(xiàn)狀。

實(shí)體書店的振興是一個漫長的過程，不僅需要管理者智慧的投入，更需社會的支持。下面結(jié)合第二部分的分析，逐一對3個層面的需求提出建議：

1. 政策層面。經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼和政策制度幫扶雙管齊下，著眼于實(shí)體書店的可持續(xù)發(fā)展，將其列入國家的文化戰(zhàn)略規(guī)劃。上海市于2012年2月28日發(fā)布《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)扶持資金管理辦法》及《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)引導(dǎo)目錄》：自新聞出版專項資金中，劃撥1500 萬元支持出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，其中500萬元用于定向支持各類實(shí)體書店，尤其是已形成專業(yè)定位和品牌影響的中小微、專精特民營實(shí)體書店。[4]這是國內(nèi)首次出臺的綜合配套扶持實(shí)體書店發(fā)展的規(guī)范性文件，這種做法應(yīng)向全國推廣。2. 企業(yè)層面。以文化為吸引，在互利互惠的前提下，爭取民間資本的注入。3. 公民個人。實(shí)體書店的存亡關(guān)乎文化的興衰，保護(hù)實(shí)體書店就是保護(hù)公民的精神家園。振興實(shí)體書店須依靠民眾的力量自覺，公民個人是支持書店的基礎(chǔ)力量。

面對危機(jī)，書店自身也應(yīng)采取措施，完善會員制是留住讀者的重要一環(huán)。以“字里行間”為例，其開業(yè)兩年來已發(fā)展會員3000人，旨在為會員打造私人書房般及顧問式無障礙閱讀，以延伸服務(wù)。這種經(jīng)營模式在英國中小型書店沿襲已久，具有啟發(fā)性?！皢蜗蚪帧边€發(fā)起了“北京單向街，尋找1000名主人”活動，2012年6月20日上線，28日截止，8天時間獲得1073位書店主人支持，共籌集235 975元預(yù)售款。

結(jié) 語X+8j6libXB1j76cGBIQfpw==

本文從實(shí)體書店目前面臨的困境入手，分析了外部環(huán)境和內(nèi)部繁榮程度、經(jīng)營方式、業(yè)務(wù)模式、收支情況4個維度，每個維度都包括了細(xì)致的評價機(jī)制，綜合評定了實(shí)體書店面臨的境況。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老式的以銷售書籍為主的實(shí)體書店已無法適應(yīng)市場環(huán)境，資金鏈斷裂是導(dǎo)致實(shí)體書店衰落的主要原因，而小型的獨(dú)立書店由于知名度太低，無法引起人們關(guān)注。需求與供給的斷層給實(shí)體書店的再次崛起提供了機(jī)遇。重大轉(zhuǎn)機(jī)隱藏在危機(jī)中，實(shí)體書店的回歸可謂是社會的呼聲。

國家通過計劃和政策調(diào)節(jié)，對實(shí)體書店進(jìn)行幫扶，與民間財團(tuán)深度合作獲取資金支持，國有出版集團(tuán)定向幫助，采取會員制使每個人都可成為書店的主人等都可以是拯救實(shí)體書店的路子。

就實(shí)體書店自身而言，樹立品牌，提升書店商品的定位，開辟高端圖書市場，主營業(yè)務(wù)要從商品轉(zhuǎn)向服務(wù)是其自救的必要措施。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：北京理工大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院）