學(xué)術(shù)期刊微博營銷問題及對策研究

摘要：

學(xué)術(shù)期刊采用微博營銷有利于打造開放互動的微編輯平臺，構(gòu)建“碎片化”和“淺閱讀”的微出版模式，有助于實施品牌塑造與市場化推廣戰(zhàn)略。針對學(xué)術(shù)期刊微博營銷中面臨的微博粉絲少、人氣不旺、微博營銷不專業(yè)等問題，本文提出了完善學(xué)術(shù)期刊微博營銷的對策，包括建立學(xué)術(shù)期刊微博矩陣和微博營銷平臺、加強學(xué)術(shù)期刊微博關(guān)系管理、行為管理和風(fēng)險管理等。

關(guān)鍵詞：

學(xué)術(shù)期刊 微博營銷 PRAC法則 微博矩陣

微博是微博客（MicroBlog）的簡稱，微博提供了一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的新平臺，微博用戶可通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，并以140字左右的文字更新信息，實現(xiàn)信息的即時分享。[1]Twitter是blogger的創(chuàng)始人威廉姆斯（Evan Williams）推出的最早也是最著名的微博。自2009年8月門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)率先在中國推出“新浪微博”內(nèi)測版以來，微博在中國已獲得了驚人的發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報告顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達到2.5億，較上一年年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。微博已發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計活躍注冊賬戶數(shù)在2012、2013年年底將分別有望突破2.8億、4.6億。[2]

依靠140字的便捷傳播方式，微博不僅掀起了一場互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“微革命”，在商業(yè)領(lǐng)域，微博的即時性、傳播性、便捷性也引起了一場營銷革命。

營銷是企業(yè)根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。營銷就是知道市場需求，抓住市場需求欲望，以最好的方案進行推廣、擴充，營造需求氛圍，并進行目標(biāo)銷售，達到廣告效應(yīng)、品牌效應(yīng)，以樹立品牌性，營銷的另一個概念就是推廣，提高曝光率。[3]

微博營銷已被公認為是互聯(lián)網(wǎng)時代下交互式營銷新模式。微博營銷是指企業(yè)或非營利組織借助微博這種新興社會媒體化平臺影響其受眾，通過在微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機公關(guān)等功能的營銷行為。

一、學(xué)術(shù)期刊采用微博營銷的優(yōu)勢

數(shù)字時代，微博不僅是普通公眾重要的信息溝通載體，還是信息傳播中“對媒體軟環(huán)境有著顛覆性影響”的新平臺。不少電視臺、廣播電臺、報紙和期刊進駐微博，開通官方賬號，新聞從業(yè)者成為活躍的微博用戶群體。在實現(xiàn)微編輯和微出版的過程中，不少新聞媒體利用微博營銷成功地實施了自己的品牌推廣戰(zhàn)略，如《南風(fēng)窗》《三聯(lián)生活周刊》《中國新聞周刊》《讀者》等。

為探尋更多的市場化出路，在席卷而來的數(shù)字化出版浪潮下，一些學(xué)術(shù)期刊也開始打起微博營銷這張牌?！墩憬髮W(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》于2011年2月在全國高校綜合性學(xué)術(shù)期刊中首開微博。浙大社科學(xué)報通過微博這一有效平臺積極融入數(shù)字時代大環(huán)境，取得了很好的效果。

微博營銷作為一種自媒體營銷模式，有著自身的一些特點，主要體現(xiàn)在7個方面：簡單便捷、傳播高速度、成本低廉、互動性強、針對性強、信息量大、覆蓋面廣等。學(xué)術(shù)期刊采用微博營銷，在實現(xiàn)微編輯、微出版、品牌塑造和推廣三方面具有顯著優(yōu)勢：

1. 有利于打造開放互動的微編輯平臺

學(xué)術(shù)期刊利用微博這個平臺，可實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊編輯部與作者、外審專家和讀者的“合力性”互動。借助微博的數(shù)字化途徑，學(xué)術(shù)期刊可獲取更多的優(yōu)質(zhì)稿源、更寬廣的讀者空間、更廣泛的發(fā)行通道、更有效便捷地與讀者交流互動的方式。

在選題策劃階段，學(xué)術(shù)期刊可根據(jù)微博用戶的陣營分布，分析讀者需求的構(gòu)成與分布，通過統(tǒng)計讀者評論的數(shù)量，掌握各類讀者需求的比例，可抓住微博中的熱點話題或重大學(xué)術(shù)事件策劃選題；在編輯出版階段，能迅速有效地根據(jù)外審專家和讀者意見完善產(chǎn)品；期刊出版前可預(yù)先在微博上做一些試閱讀，試探讀者的反應(yīng)，并根據(jù)專家和讀者的反饋意見不斷提高辦刊質(zhì)量。微博平臺的開放性和互動性使得學(xué)術(shù)期刊能較容易地捕捉到微博中的活躍人群與意見領(lǐng)袖，將其發(fā)展為二次傳播的中堅力量。微博能在學(xué)術(shù)期刊的編讀互動及讀者參與和分享方面發(fā)揮比傳統(tǒng)的溝通方式更為便捷有效的作用。

2. 有利于構(gòu)建“碎片化”和“淺閱讀”的微出版模式

學(xué)術(shù)文章大多篇幅較長，內(nèi)容艱深枯燥，通常只適合讀者做學(xué)術(shù)研究和查閱資料時認真閱讀。通過微博這個平臺，學(xué)術(shù)期刊可將學(xué)術(shù)文章的摘要壓縮在140字以內(nèi)發(fā)布在網(wǎng)上，借助微博“碎片化語言”和“淺閱讀文本”兩大特點，構(gòu)建一個輕松休閑的的微出版和微閱讀模式。

通過在微博上提供大量的學(xué)術(shù)文章摘要給讀者閱讀和評論，學(xué)術(shù)期刊可吸引讀者通過付費形式深度閱讀其感興趣的文章，一方面拓展了發(fā)行渠道，擴大了發(fā)行量，另一方面，培養(yǎng)了讀者對自己期刊文化品牌的忠誠度，成功地實施品牌塑造與推廣戰(zhàn)略。

二、學(xué)術(shù)期刊微博營銷中面臨的問題

1. 學(xué)術(shù)期刊對微博營銷重視不夠

目前，雖有一些學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)建了微博賬號，也在致力于創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)編輯和網(wǎng)絡(luò)營銷模式，但總的說來，學(xué)術(shù)期刊對微博營銷普遍不是很重視。以新浪微博為例，截至2012年5月底，開設(shè)了微博賬號的學(xué)術(shù)期刊不足50家，但與市場化運作的新聞媒體的官方微博遍地開花的格局形成鮮明對比。

2. 大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊的微博粉絲少，人氣不旺，微博營銷力度很弱

學(xué)術(shù)期刊微博營銷的效果評估可從七方面著手：微博粉絲數(shù)量、微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、微博評論量、@量、微博對雜志的促銷量、期刊鏈接網(wǎng)站點擊率、期刊網(wǎng)站信息被期刊用戶共享到微博的數(shù)量。而這7個方面，歸根結(jié)底建立在足夠的粉絲數(shù)量上。

粉絲數(shù)在微博營銷里究竟有多重要？微博推廣里有這樣一段話：當(dāng)你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1000萬，你就是電視臺；超過1億，你就是CCTV。[4]

以新浪微博為例，截至2012年5月底，只有《浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》的微博粉絲數(shù)突破了1萬，幾個學(xué)術(shù)期刊的微博粉絲數(shù)有幾千人，其他學(xué)術(shù)期刊的粉絲大多只有幾十人到數(shù)百人。人氣是微博營銷的基礎(chǔ)，應(yīng)該說在沒有任何知名度和人氣的情況下去進行微博營銷很難。因沒有足夠的粉絲，人氣不旺，缺乏足夠的關(guān)注、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，學(xué)術(shù)期刊微博對期刊的促銷量普遍不高，鏈接期刊的網(wǎng)站點擊率低，期刊網(wǎng)站信息很少被用戶共享到微博。加上微博里新內(nèi)容更新的速度太快，若學(xué)術(shù)期刊發(fā)布的信息沒有及時被粉絲關(guān)注到，就很可能被埋沒在海量信息中。目前，學(xué)術(shù)期刊的微博普遍沒有達到一個良好的營銷傳播效果。

3. 學(xué)術(shù)期刊微博營銷的專業(yè)化水平有待提高

作為一種營銷模式，微博的定位和專業(yè)化水平很重要。同市場競爭一樣，只有專業(yè)才可能超越對手，持續(xù)吸引關(guān)注目光，專業(yè)化水平是一個學(xué)術(shù)期刊微博重要的競爭力指標(biāo)。但現(xiàn)階段，不少學(xué)術(shù)期刊的微博定位模糊、更新慢、發(fā)帖量少、內(nèi)容散亂、枯燥無趣，缺乏實用的學(xué)術(shù)信息和學(xué)術(shù)價值。

三、完善學(xué)術(shù)期刊微博營銷的對策

隨著微博的日益普及，微博已經(jīng)成為企業(yè)推廣品牌形象、促進產(chǎn)品銷售的重要平臺。對學(xué)術(shù)期刊來說，利用微博這種新媒體與傳統(tǒng)媒體間互補的關(guān)系，采用適當(dāng)?shù)奈⒉I銷手段，加強與作者、讀者的編讀往來，擴大發(fā)行量，進行文化品牌推廣非常重要。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)重視微博營銷的作用，進行微博營銷時可借鑒口碑互動（IWOM）提出的企業(yè)微博整合營銷理論——PRAC法則。

PRAC法則涵蓋微博運營體系中的四個核心板塊，分別是Platform（平臺管理）、Relationship（關(guān)系管理）、Action（行為管理）、Crisis（風(fēng)險管理）。[5]

1. 建立學(xué)術(shù)期刊微博矩陣和微博營銷平臺

在平臺管理（Platform）方面，PRAC法則提倡 “2+N微博矩陣模式”，2是指以品牌微博和客戶微博這2個微博為主平臺，N是指補充添加其他若干個輔助微博，比如產(chǎn)品微博、運營領(lǐng)導(dǎo)和員工微博、粉絲團微博及活動微博等。

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)盡快開通官方微博，避免被搶注。學(xué)術(shù)期刊微博賬戶的命名要體現(xiàn)自己的品牌特點，微博賬戶要覆蓋國內(nèi)外主要的微博平臺。學(xué)術(shù)期刊開通了微博賬號后，要及時申請運營商認證，爭取獲得運營商的技術(shù)支持并提高其微博的公信力。

為使學(xué)術(shù)期刊的微博營銷平臺有效，學(xué)術(shù)期刊的微博平臺可采用微博矩陣的形式，微博矩陣的參與者主要包括社長、主編、編輯、發(fā)行部門等，微博矩陣的微博其主平臺由品牌微博、客戶微博構(gòu)成，輔助平臺包括社長微博、主編微博、部門微博、編輯微博、粉絲團微博和活動微博等。微博矩陣的成員，要通過多種方式，如相互關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論以及“@”來不斷提高微博的人氣，以便引起更多粉絲的關(guān)注，最終實現(xiàn)微博矩陣的整體營銷能力。

2. 加強學(xué)術(shù)期刊微博關(guān)系管理

關(guān)系管理是學(xué)術(shù)期刊微博比較缺失的。大部分學(xué)術(shù)期刊微博沒有太多關(guān)系，如意見領(lǐng)袖、學(xué)術(shù)期刊編輯、學(xué)術(shù)期刊本身和讀者之間，有很多關(guān)系沒有真正組織互動起來，導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊微博不活躍，基本處于自娛自樂狀態(tài)。

PRAC法則強調(diào)關(guān)系管理，尤其強調(diào)客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理可以說既是一種營銷理念，也是一種經(jīng)營管理的模式。狹義地講，客戶關(guān)系管理就是借助營銷、銷售、服務(wù)即客戶與企業(yè)的主要接觸點所產(chǎn)生的活動及關(guān)系的管理?？蛻絷P(guān)系管理在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下已集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括因特網(wǎng)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫、專家系統(tǒng)、人工智能、呼叫中心等等。微博營銷模式下的客戶關(guān)系管理強調(diào)互動、定制化、一對一和個性化營銷。

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該設(shè)置專人負責(zé)加強關(guān)系管理，尤其是加強期刊與客戶即作者和讀者的關(guān)系管理。在戰(zhàn)略層面上，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)遵循以客戶為導(dǎo)向的原則。首要任務(wù)是對客戶的信息進行系統(tǒng)化的分析，同客戶確立起個別化的關(guān)系。通過微博，可使用組建群組、應(yīng)用標(biāo)簽分類、第三方粉絲分析軟件等多種方式，靈活進行客戶歸類。這種歸類可以按照地域、年齡層次、學(xué)歷等對學(xué)術(shù)期刊的客戶群體進行清晰的梳理。其次，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)善于利用微群制造話題，引導(dǎo)專家、作者、讀者共同交流。

在以客戶為核心的商業(yè)模式中，客戶關(guān)系管理強調(diào)時刻與用戶保持和諧的關(guān)系，不斷將企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)信息及時傳遞給用戶，同時全面、及時地收集顧客的反饋信息。微博營銷的溝通可以延時，雙方或多方可不同時在場。微博的信息可通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論的方式推送給其他好友，用戶溝通不用一對一來完成，可一對多瞬間完成，而接受方也可選擇回應(yīng)或者不回應(yīng)。學(xué)術(shù)期刊利用微博高效的傳輸方式，應(yīng)該重視“微”溝通。不應(yīng)以冷冰冰的學(xué)術(shù)期刊形象示人，在發(fā)布學(xué)術(shù)信息，與作者、讀者進行編讀往來的同時，應(yīng)注意使用輕松、個性化的語言，讓學(xué)術(shù)期刊的微博成為一個人性化、可作為朋友的“鄰居”，從而拉近學(xué)術(shù)期刊與作者和讀者之間的距離。

3. 強化學(xué)術(shù)期刊微博行為管理

企業(yè)微博整合營銷理論——PRAC法則中的行為管理（Action）主要有引起注意、品牌推介、產(chǎn)品銷售、活動推廣等典型的微博營銷行為。

微博營銷行為管理的重要前提是引起注意。而要引起更多的關(guān)注，學(xué)術(shù)期刊須迎合用戶的需求。學(xué)術(shù)期刊官方微博應(yīng)明確自身定位，突出微博特色，以內(nèi)容為王。在內(nèi)容管理上，應(yīng)做到專業(yè)、可靠，忌發(fā)冷笑話和編輯的個人生活感悟等。

學(xué)術(shù)期刊的微博在內(nèi)容管理上應(yīng)堅持4I原則：Interesting（興趣）、Interests （利益）、Interaction（互動）、Individuality（個性化）。

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)安排專人進行微博內(nèi)容策劃，語言要個性化，同時盡可能提供符合讀者閱讀興趣和需求的內(nèi)容，具體包括以下幾個方面：學(xué)術(shù)期刊官方網(wǎng)站信息、相關(guān)的國際國內(nèi)學(xué)術(shù)資訊、期刊精華文章的摘要、微博矩陣成員信息、對讀者留言的回復(fù)等。

微博營銷成功案例的核心是“互助”和“分享”，要用戶關(guān)注自己，首先須迎合用戶的需求，用戶因為被幫助，而記住你的品牌，因為你的專業(yè)，而持續(xù)關(guān)注你。除發(fā)布與本期刊相關(guān)的學(xué)術(shù)動態(tài)，學(xué)術(shù)期刊在微博上還可向讀者提供廣泛而專業(yè)的學(xué)術(shù)資訊服務(wù)，如發(fā)布國際國內(nèi)重要的學(xué)術(shù)會議動態(tài)、全國核心期刊最新目錄及投稿郵箱等等。

學(xué)術(shù)期刊在官方微博上發(fā)布文章摘要供讀者“微閱讀”時，要避免隨意性和盲目性。如可圍繞某一個熱點學(xué)術(shù)問題，發(fā)一組文章的精華摘要，并可在微群里組織專家、作者和讀者進行學(xué)術(shù)問題討論。通過這些話題的討論，吸引更大規(guī)模的粉絲。

學(xué)術(shù)期刊微博要加強與粉絲的互動交流，應(yīng)盡可能回復(fù)每條評論。既要回應(yīng)在微博矩陣的留言，同時還要對整個微博空間進行監(jiān)測，及時回復(fù)與本媒體相關(guān)的所有信息。

學(xué)術(shù)期刊可在微博上策劃一些發(fā)行促銷活動，推廣自己的文化品牌，如派送期刊購買優(yōu)惠券或者贈送電子版期刊的下載權(quán)限等。此外，學(xué)術(shù)期刊也可讓用戶幫自己推廣優(yōu)惠信息，然后給客戶一定的獎勵，這樣的營銷傳播既可吸引更多的人氣，又能擴大發(fā)行量，并提高期刊品牌的影響力。

4. 注意學(xué)術(shù)期刊風(fēng)險管理

在國內(nèi)，媒體和媒體人開設(shè)微博賬戶的雖然很多，但還沒看到有媒體機構(gòu)出臺相應(yīng)的管理規(guī)章，新聞出版管理部門也尚未對微博的傳播職能進行規(guī)范。但學(xué)術(shù)期刊在利用微博營銷時，一定要注意風(fēng)險管理。

學(xué)術(shù)期刊在微博上要切記自己的“媒體把關(guān)人”形象。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性是其生存之本，在網(wǎng)絡(luò)時代，公信力顯得尤其重要。學(xué)術(shù)期刊微博作為傳統(tǒng)媒體的延伸，同樣要做到內(nèi)容真實、準(zhǔn)確，不道聽途說，不信謠傳謠，不泄露機密，不介入過度敏感話題，不做不恰當(dāng)?shù)脑u論，不低俗娛樂，努力維護傳統(tǒng)媒體形象，贏得并加深粉絲信任。

參考文獻：

[1] 王欣然.微博營銷：e時代圖書出版營銷的新路徑[J].今媒體，2011（8）：68.

[2] 中國微博發(fā)展史[EB/OL] http：//baike.baidu.com/view/1567099.htm.

[3] 瞿國忠. 營銷管理[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2008：10.

[4] 陳婉芳.“微博”里的營銷算盤[J].商界，2011（3）：37.

[5] 李璐.基于PRAC法則的圖書館服務(wù)營銷策略探究[J] .圖書館學(xué)研究，2012（1）.

（作者單位：四川外語學(xué)院期刊社）