后轉(zhuǎn)制時(shí)代中國出版企業(yè)融資策略新思考

摘要：

本文以出版企業(yè)融資為研究對(duì)象，分析了后轉(zhuǎn)制時(shí)代出版企業(yè)融資現(xiàn)狀及面臨的問題，提出了融資策略，希冀對(duì)后轉(zhuǎn)制時(shí)代的出版企業(yè)發(fā)展有所助益。

關(guān)鍵詞：

后轉(zhuǎn)制時(shí)代 出版業(yè) 上市 資本運(yùn)作

2012年7月9日，新聞出版總署公布《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，2011年，我國新聞出版業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14 568.6億元，圖書累計(jì)銷售100萬億冊(cè)，期刊出版9849種，報(bào)紙累計(jì)銷售470億份，電子刊物11 154種，數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)營收1377.9億元。[1]整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一派繁榮景象。

隨著國家政策的不斷推動(dòng)以及出版企業(yè)市場(chǎng)機(jī)制和運(yùn)作機(jī)制的不斷完善，出版企業(yè)的上市工作也取得了巨大成績(jī)。截至目前，A 股出版?zhèn)髅桨鍓K共有傳媒類上市公司48家，其中，專門從事出版業(yè)務(wù)的上市公司13家。胡錦濤在黨的十八大報(bào)告中提出要扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)；增強(qiáng)文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力；推動(dòng)文化事業(yè)全面繁榮、文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展；發(fā)展哲學(xué)社會(huì)科學(xué)、新聞出版、廣播影視、文學(xué)藝術(shù)事業(yè)，促進(jìn)文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平。[2]種種跡象預(yù)示著后轉(zhuǎn)制時(shí)代，我國文化產(chǎn)業(yè)體制改革將繼續(xù)深化，出版產(chǎn)業(yè)融資工作也將迎來新的高潮。

一、后轉(zhuǎn)制時(shí)代，加強(qiáng)我國出版企業(yè)融資必要性分析

從2007年轉(zhuǎn)企改制工作開始，部分率先完成轉(zhuǎn)企改制工作的出版企業(yè)已開始了融資發(fā)展之路。因脫離了事業(yè)單位的財(cái)政支持和政策扶持，出版企業(yè)須面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的各種競(jìng)爭(zhēng)與威脅。優(yōu)勝劣汰、適者生存的市場(chǎng)生存法則并不會(huì)因出版企業(yè)初涉市場(chǎng)，沒有過多經(jīng)驗(yàn)而有所保留。出版企業(yè)唯有做強(qiáng)做大做穩(wěn)方能繼續(xù)成為市場(chǎng)主體，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)自身的資金畢竟是有限的，出版企業(yè)要想真正實(shí)現(xiàn)“政轉(zhuǎn)企”，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營、集約化經(jīng)營、品牌化經(jīng)營，需通過大量資金幫助企業(yè)完成由內(nèi)而外的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。融資作為企業(yè)盤活資金、優(yōu)化資源、完善配置的重要方式，是企業(yè)發(fā)展壯大的慣用方法。

后轉(zhuǎn)制時(shí)代，隨著文化體制改革的不斷深入，出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度的不斷完善，一個(gè)個(gè)出版巨頭已粗具雛形。但仍需看到我國的出版業(yè)與國外出版業(yè)的差距。有數(shù)據(jù)顯示，2011年，我國A股文化傳媒板塊，從事出版業(yè)的13家出版?zhèn)髅絾挝豢偁I業(yè)額約為3000億元，而世界知名的出版企業(yè)貝塔斯曼出版集團(tuán)年?duì)I業(yè)額在400億美元，約合2500億元人民幣，表明我國出版業(yè)與國際出版業(yè)相比，仍有較大差距。

基于此，我國出版業(yè)必須盡快加強(qiáng)關(guān)于對(duì)外融資的方式方法研究，了解融資信息，掌握融資手段，幫助企業(yè)獲得更多資金支持，加快企業(yè)發(fā)展步伐，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、后轉(zhuǎn)制時(shí)代，中國出版企業(yè)融資的問題

2012 年 5 月，我國出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)企改制工作結(jié)束，581家出版單位分為公益性出版單位和經(jīng)營性出版單位。公益性出版單位保留事業(yè)單位性質(zhì)，經(jīng)營性出版單位，全部轉(zhuǎn)成企業(yè)，大多數(shù)出版企業(yè)以地域?yàn)榻绯闪⒊霭婕瘓F(tuán)，成為市場(chǎng)主體。后轉(zhuǎn)制時(shí)代的出版集團(tuán)完成了自身架構(gòu)的重建和發(fā)展脈絡(luò)的梳理，轉(zhuǎn)向具體實(shí)施階段，融資成為踐行企業(yè)宏圖的首要工作。融資需求巨大，呈幾何增長(zhǎng)之勢(shì)。但由于出版業(yè)轉(zhuǎn)企時(shí)間不久，且對(duì)于金融市場(chǎng)了解不夠深入，在具體操作過程中，難免遇到各種問題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1. 市場(chǎng)觀念影響出版企業(yè)上市進(jìn)程。進(jìn)入后改制時(shí)代，出版企業(yè)的發(fā)展方向及經(jīng)營范圍所受限制逐漸減少。就目前來看，各大出版集團(tuán)都在積極籌備上市融資工作，但進(jìn)程并不順利，這與出版單位的市場(chǎng)觀念兩極化不無關(guān)系。

沿襲幾十年的事業(yè)單位運(yùn)作方式，使得出版企業(yè)即便完成了轉(zhuǎn)企改制工作，建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，在日常運(yùn)作中依舊難以擺脫事業(yè)單位的諸多管理體制和經(jīng)營方式。有些出版單位，在轉(zhuǎn)企后，依舊將事業(yè)體制時(shí)期的指導(dǎo)思想視為工作觀念，將政治屬性作為考量的重要甚至是唯一標(biāo)準(zhǔn)，忽略了其文化產(chǎn)業(yè)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性。另有一些出版單位，為獲取更多經(jīng)濟(jì)效益，刻意忽視其社會(huì)效益和政治屬性，什么話題“火”就出什么題材的書，什么圖書暢銷就跟風(fēng)出同類型的圖書，力求在短期內(nèi)獲得最大收益。

以上兩種出版理念阻礙了出版單位的上市融資工作。前一種出版單位雖然因重視文化價(jià)值和明確政治導(dǎo)向，而獲得了業(yè)內(nèi)外的良好口碑，但經(jīng)濟(jì)收益的弱勢(shì)，使之通過證監(jiān)會(huì)上市資格審查的可能性是零。后一種出版單位，雖然上交到證監(jiān)會(huì)的財(cái)務(wù)報(bào)表會(huì)很漂亮，但核心品牌價(jià)值的考核卻成為“短板”，依舊不能完成上市融資工作。

2. 出版企業(yè)資產(chǎn)評(píng)估難界定，缺乏長(zhǎng)效吸引力。資產(chǎn)評(píng)估主要包括單項(xiàng)實(shí)物資產(chǎn)評(píng)估、無形資產(chǎn)評(píng)估、企業(yè)價(jià)值評(píng)估以及產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)評(píng)估等內(nèi)容。包括出版業(yè)在內(nèi)的整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)評(píng)估工作都是較為困難的，根本原因在于雙重屬性決定著采編分離，即編輯內(nèi)容與經(jīng)營業(yè)務(wù)相分離。這種情況直接導(dǎo)致私募資金使用權(quán)與占有權(quán)的背離。

以上市為例，募集資金的使用者并不是上市公司主體，而是其下屬的子公司、出版社，這種使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓和分離，使得投資者不知道錢的去向，導(dǎo)致出版企業(yè)集資吸引力大大減弱。此外，導(dǎo)致出版企業(yè)資產(chǎn)評(píng)估困難的一個(gè)重要因素，在于無形資產(chǎn)的核定與評(píng)估。大多數(shù)融資企業(yè)是通過其產(chǎn)品和資源來吸引投資者的，而出版單位用于吸引投資者的資源是諸如圖書著作權(quán)、企業(yè)品牌等無形資產(chǎn)，對(duì)于那些唯利是圖的投資者來說，這些虛無縹緲的無形資產(chǎn)，遠(yuǎn)不如實(shí)際產(chǎn)品和資源更具吸引力。

3. 缺乏創(chuàng)新，效率低下，發(fā)展模式高度雷同。目前，物流建設(shè)、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)、數(shù)字項(xiàng)目建設(shè)等數(shù)字化相關(guān)領(lǐng)域的項(xiàng)目已成為眾多出版單位融資的重要籌碼。幾乎所有的出版集團(tuán)都在建設(shè)與數(shù)字化相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，但從具體的投入產(chǎn)出比來看，這些大型項(xiàng)目的投建缺乏實(shí)踐性和創(chuàng)新性。2011年，某傳媒集團(tuán)募投的“出版創(chuàng)意策劃項(xiàng)目”預(yù)計(jì)募集資金3億元，實(shí)際募資2.9億元，但一年時(shí)間過去了，該項(xiàng)目至今仍沒有列出詳細(xì)的策劃實(shí)施方案，募集到的資金也沒有明確的分配方案。資金使用率和資金循環(huán)利用率的緩慢和低下可見一斑。

另外，出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的高度相似也是阻礙其融資的因素之一。翻開一個(gè)個(gè)出版單位的簡(jiǎn)介，可以看到，這些企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、拓展領(lǐng)域、經(jīng)營目標(biāo)、資金投向等大都類似，甚至相同。即使有一些出版單位結(jié)合新的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)提出新的發(fā)展觀點(diǎn)，最終的結(jié)果也是曇花一現(xiàn)，并沒有更多的勃發(fā)之力。造成這種現(xiàn)象的原因，是行業(yè)自身還是外力所致，需業(yè)內(nèi)人士深思。

4. 融資方式單一，不利于融資工作長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)籌措資金的過程被稱為融資，從籌集資金的角度講，大致有內(nèi)源型融資和外源型融資兩種。我國出版企業(yè)的融資方式較為單一，主要集中在內(nèi)部融資、行業(yè)外融資和證券融資三種，其中證券融資是最受出版單位青睞的一種融資方式。但單一的融資方式并不利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。從企業(yè)融資架構(gòu)來說，偏重某一種融資方式會(huì)使企業(yè)發(fā)展后繼無力。因此，出版業(yè)應(yīng)多開拓其他領(lǐng)域、多種方式的融資渠道。

三、后轉(zhuǎn)制時(shí)代，出版企業(yè)融資策略分析

進(jìn)入后轉(zhuǎn)制時(shí)代，出版企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度更為完善，企業(yè)組織架構(gòu)更為高效，資金運(yùn)作能力有所提升，融資工作也將根據(jù)時(shí)代變化變革創(chuàng)新，不再局限于某一種方式，轉(zhuǎn)而向更多更廣的投資領(lǐng)域邁進(jìn)，爭(zhēng)取更多的資金和投資者。

1. 通過政策助力，實(shí)現(xiàn)融資跨越。隨著出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)企工作的不斷推進(jìn)，國家及各級(jí)單位對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)的融投資政策也在不斷放開和完善。從2009年8月至2010年8月，新聞出版總署分別與中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、國家開發(fā)銀行在簽署合作備忘錄后；與各家銀行開展了又一輪新的合作。2011年2月16日，中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司與中國工商銀行湖南省分行簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。與此同時(shí)，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰和中國工商銀行董事長(zhǎng)姜建清代表雙方在京簽署《新聞出版總署與中國工商銀行支持新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議》。據(jù)此，中國工商銀行將在未來5年內(nèi)為我國新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供不少于600億元的意向性融資支持。[3]

一次次的融資、注資事例表明，政府支持出版業(yè)充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)出版單位深入學(xué)習(xí)、了解金融市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律和融資手段，通過融投資辦法獲得資金，為企業(yè)做強(qiáng)做大提供強(qiáng)大的資金支持。2012年11月12日，新聞出版總署和交通銀行在京簽署協(xié)議，交通銀行將在未來3年內(nèi)為我國新聞出版業(yè)提供500億元的意向性融資支持。[4]

2. 提高效率，強(qiáng)化運(yùn)作，形成規(guī)模效應(yīng)。任何企業(yè)的發(fā)展壯大都是通過外部資金的不斷注入、積累資本的不斷擴(kuò)張而形成的，出版企業(yè)也不例外。進(jìn)入后改制時(shí)代，進(jìn)一步擴(kuò)大融資渠道，加強(qiáng)出版企業(yè)的資本運(yùn)作成為實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)規(guī)?；?、集約化經(jīng)營的必由之路。

在具體的資本運(yùn)作過程中，需注意融資方式和融資渠道的協(xié)作和互補(bǔ)，如內(nèi)部融資與外部融資、行業(yè)內(nèi)融資與行業(yè)外融資、國家注資與企業(yè)籌資等。融資的金額和資金使用要有明確和詳細(xì)的規(guī)劃，建立完整的融投資項(xiàng)目管理制度。特別是對(duì)于那些尚不具備上市融資條件的中小出版社及其他出版單位，在多層資本市場(chǎng)吸納風(fēng)險(xiǎn)投資的時(shí)候，要特別注意資金的使用流向及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，避免因?yàn)橘Y金使用率不高或者現(xiàn)金流供給出現(xiàn)問題給企業(yè)帶來資金損失和聲譽(yù)損失。

負(fù)債融資方面，出版企業(yè)既可以利用銀行貸款獲取資金，還可以使用商業(yè)信用方式融資，如使用票據(jù)融資或發(fā)行企業(yè)債券等。只要企業(yè)條件符合《公司法》等關(guān)于企業(yè)融投資的相關(guān)規(guī)定，這些債券融資方式都可以嘗試。[5]

3. 建立完善的出版單位融資制度。無論上市融資還是通過其他方式融資都需要有健全完善的經(jīng)營管理制度。如前文提到的，在構(gòu)建企業(yè)資本運(yùn)作架構(gòu)之初，就須考慮到完成融資工作后，在資金運(yùn)作的過程中可能出現(xiàn)的各種問題，都需要有相關(guān)規(guī)定和辦法進(jìn)行協(xié)調(diào)和處理。在這個(gè)融投資管理架構(gòu)中，需要有企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人及投資方代表為出版單位的發(fā)展指明方向，做好助力工作。同時(shí)，架構(gòu)中還需設(shè)立監(jiān)事機(jī)構(gòu)，當(dāng)企業(yè)發(fā)展面臨重大決策時(shí)，不僅要聽取投資方和控股方的意見，還要參考監(jiān)事方的提案。

此外，鑒于出版產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，其企業(yè)架構(gòu)需要區(qū)別于其他企業(yè)。所以，某些關(guān)乎社會(huì)效益和政治導(dǎo)向的重要部門和業(yè)務(wù)，需要獨(dú)立運(yùn)作，保證其正確地發(fā)揮作用，這一點(diǎn)是出版企業(yè)在進(jìn)行融投資時(shí)需要重點(diǎn)考慮的，如果融資議案中有涉及相關(guān)內(nèi)容者，一律不得通過。

4. 人才引進(jìn)成為提升資本運(yùn)作率的關(guān)鍵。目前，人才流失、人才匱乏已經(jīng)成為影響我國出版業(yè)發(fā)展的重要因素。隨著數(shù)字時(shí)代及后改制時(shí)代的到來，精于技術(shù)的復(fù)合型人才和專于企業(yè)管理的經(jīng)營性人才需求量日漸增加。人才培養(yǎng)遠(yuǎn)不如人才引進(jìn)來得有效和快速，因此，后改制時(shí)代，人才引進(jìn)成為出版企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。出版企業(yè)引進(jìn)這類經(jīng)營性人才之后，要充分調(diào)動(dòng)積極性，發(fā)揮其在經(jīng)營和管理方面的專長(zhǎng)，在使出版企業(yè)自身資產(chǎn)保值增值的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)融資資金的管理和利用，確保融資效果最大化。

結(jié) 語

后轉(zhuǎn)制時(shí)代，我國出版業(yè)將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但也擁有著前所未有的機(jī)遇。政策的利好，將會(huì)給予出版業(yè)融資更多的機(jī)會(huì)和可能。

參考文獻(xiàn)：

[1] 2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告[EB/OL].百度文庫.http：//wenku.baidu.com.

[2] 胡錦濤.扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)[N/OL].新華社.http：//news.xinhuanet.com，2012-11-08.

[3] 出版業(yè)將獲600億意向性融資支持[N/OL].http：//www.sina.com.cn 2011-02-17.

[4] 劉江嘯.傳媒行業(yè)周報(bào)：500億融資支持助力出版業(yè)[N/0L].齊魯證券有限公司.http：//vip.stock.finance.sina.com.cn.2012-11-12.

[5] 李虹含.后危機(jī)時(shí)期中國出版企業(yè)融資策略新思考[J].中國出版，2012（7）.

（作者單位：西北民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）