2012年中國報刊發(fā)行經(jīng)營：“黨報熱”回顧與展望

摘要：

2012年中國大陸報紙發(fā)行市場以“維穩(wěn)”為目標，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，以資源整合營銷為手段，以應對數(shù)字媒體沖擊為重點，總體上保持了市場穩(wěn)定；但受新媒體沖擊，讀者購報習慣有弱化之勢，晚報都市報發(fā)行市場疲軟，值得關(guān)注的是，全年黨報發(fā)行表現(xiàn)一枝獨秀，呈逆勢上揚的發(fā)展態(tài)勢，成為2012年度中國紙媒發(fā)行市場中一道靚麗的風景線。

關(guān)鍵詞：

黨報 發(fā)行經(jīng)驗 逆勢上揚 回顧 展望

一、2012年全國報紙發(fā)行的總體態(tài)勢

2012年是全球經(jīng)濟的動蕩年。國際石油價格居高不下、美國房地產(chǎn)市場低迷、歐洲主權(quán)債務危機、日本經(jīng)濟衰退，再加上新興經(jīng)濟體由于通脹而采取緊縮政策，全球經(jīng)濟被迫“二次探底”。全球經(jīng)濟不景氣態(tài)勢直接傷及傳媒行業(yè)，紙媒發(fā)行更是跌入了新世紀以來最嚴重的低谷時期。在發(fā)達國家方面，日本是全球報紙最發(fā)達的地區(qū)，《讀賣新聞》《朝日新聞》發(fā)行量曾長期超過千萬份，但最新公布的數(shù)據(jù)表明，這兩份報紙的發(fā)行量均跌下“千萬神壇”，在美國，全球名聲顯赫的時政類期刊《新聞周刊》宣布在12月31日出版最后一期印刷版本，這家久負盛名、廣告收入曾首屈一指、發(fā)行量曾高達440萬份、有80年光輝歷史的老牌雜志“停紙轉(zhuǎn)網(wǎng)”，[1]與其說是因應數(shù)字媒體潮流的順勢之舉，倒不如說是傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型陣痛的生動注腳。在新興經(jīng)濟體中，紙媒亦遭厄運， 2012年巴西北部論壇報旗下的主流媒體《納塔爾日報》決定停止發(fā)行印刷版報紙，成為繼《巴西日報》之后第二家停止印刷版的主流報紙。[2]在國內(nèi)，受國家房地產(chǎn)調(diào)控和釣魚島事件影響，房地產(chǎn)和汽車兩大支柱廣告出現(xiàn)銳減，各地報媒普遍出現(xiàn)了廣告和發(fā)行的小幅下滑。3月22日，青島《都市便民報》突然?？l(fā)了新中國成立以來首例社長“跑路”的罕見個案，凸顯當前紙媒正面臨國際金融危機以來更為險惡的生存環(huán)境。

縱觀2012年中國報紙發(fā)行市場，以“維穩(wěn)”為目標，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，以資源整合營銷為手段，以應對數(shù)字媒體沖擊為重點，總體上保持了市場穩(wěn)定；但受新媒體沖擊，讀者購報習慣有弱化之勢，晚報都市報發(fā)行市場疲軟，東部地區(qū)中心城市發(fā)行市場出現(xiàn)了小幅萎縮，全國紙質(zhì)報紙發(fā)行總量下行的壓力增大。值得關(guān)注的是，全年黨報發(fā)行表現(xiàn)一枝獨秀，呈逆勢上揚的發(fā)展態(tài)勢，成為2012年度中國紙媒發(fā)行市場中一道靚麗的風景線。下面根據(jù)筆者在相關(guān)單位調(diào)研所得數(shù)據(jù)，對全年黨報發(fā)行經(jīng)營情況進行透視與分析。

二、黨報發(fā)行經(jīng)營逆勢上揚的主要表現(xiàn)

1. 發(fā)行數(shù)量的增加。自新中國成立至20世紀80年代初，黨報在紙媒發(fā)行中一直處于絕對優(yōu)勢地位，《人民日報》發(fā)行量一度超過500萬份，《工人日報》發(fā)行量220萬份，有數(shù)十家黨報發(fā)行量超過百萬份。[3]自20世紀80年代中后期起，隨著晚報和都市報悄然崛起，各地黨報發(fā)行步入下滑軌道，黨報在主流報業(yè)中的地位日益邊緣化。但是，2012年全國黨報整體逆勢增長約10%，扭轉(zhuǎn)了黨報發(fā)行下滑的頹勢。在中央級黨報方面，《人民日報》發(fā)行量從2009年的220萬份升至2012年的280萬份，扭轉(zhuǎn)了下滑態(tài)勢。在省級黨報方面，《南方日報》以超過80萬份的發(fā)行量位居全國省級黨報之首；《河南日報》發(fā)行量達52萬份，位居全國第二?！逗比請蟆返陌l(fā)行量達45萬份，同比增長95.5%，為該年度全國發(fā)行增幅最大的黨報，創(chuàng)該報改革開放以來的最高水平，躋身全國省級黨報發(fā)行量前三名。在副省級黨報方面，《杭州日報》發(fā)行量突破40萬份，《長江日報》發(fā)行量達20萬份；《廈門日報》發(fā)行量達到18萬份。

黨報發(fā)行量增長不僅帶來發(fā)行市場的變化，且?guī)砹它h報廣告收入的巨大增幅。近年來，發(fā)行上升帶動《遼寧日報》廣告收入連續(xù)3年大幅增長，年均增幅超過20%，2012年該報廣告收入突破億元，不僅徹底扭虧為盈，而且成為集團新的經(jīng)濟支柱。西部地區(qū)的《重慶日報》年廣告收入首次達到2000萬元，為該報創(chuàng)刊60年來的最高點；東部地區(qū)的《杭州日報》克服了當?shù)亟?jīng)濟下行的壓力，年廣告收入突破2億元?！堕L江日報》《蘇州日報》《無錫日報》《珠海特區(qū)報》《東莞日報》等廣告收入突破億元；《南京日報》廣告發(fā)布量和實際到款額雙雙過億元；《鄭州日報》廣告收入增長50%，達到創(chuàng)刊以來的最高水平；《濟南日報》在當?shù)孛襟w廣告收入普遍下滑20%的背景下逆勢增長30%，年廣告收入達6000萬元，為創(chuàng)刊以來的最高水平。

2. 發(fā)行結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。發(fā)行結(jié)構(gòu)是衡量黨報發(fā)行質(zhì)量的關(guān)鍵指標，主要包括城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、零訂結(jié)構(gòu)和公私結(jié)構(gòu)等細分指標。過去，黨報不僅發(fā)行總量下滑，且發(fā)行結(jié)構(gòu)不佳，發(fā)行總量中農(nóng)村地區(qū)發(fā)行量、單位公費整訂量占比過高，而這部分發(fā)行量中也是“無效發(fā)行”最集中的地方，大量報紙未經(jīng)閱讀而直接進入廢品收購站。但2012年黨報發(fā)行結(jié)構(gòu)得到明顯優(yōu)化。一是城鄉(xiāng)發(fā)行結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，農(nóng)村地區(qū)的發(fā)行量有所下降、城市地區(qū)發(fā)行量有所上升。過去，《湖北日報》全省發(fā)行20余萬份，武漢地區(qū)僅6000余份；2012年該報在武漢市收訂量突破10萬份大關(guān)，比上年增加3倍多，創(chuàng)歷史新高。《溫州日報》連續(xù)三年實施“平原作戰(zhàn)計劃”，使得該報在城市平原地區(qū)的發(fā)行量占總發(fā)行量的比重超過60%。二是零售與訂閱結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，零售在總發(fā)行量中的比例有所提升。過去，大多數(shù)黨報全部為訂閱，零售量很少或可忽略不計；2012年以來全國不少黨報開展了零售促銷舉措。《遼寧日報》在沈陽市場日均零售量突破2.3萬份，送報上樓500多份；《長江日報》實行“捆綁銷售”，日均零售超萬份；剛創(chuàng)辦3年的《合肥日報》的日均零售量也突破2000份。三是公費與私費訂閱結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，私費訂閱數(shù)占總量的比例顯著提升?！稄B門日報》的私費訂閱率超過70%，《杭州日報》的私費訂閱率超過50%，私費訂閱的比例增長表明黨報已經(jīng)日益成為大眾自愿購買的優(yōu)質(zhì)媒體。

3. 發(fā)行營銷水平的提升。黨報發(fā)行長期停留在“三個依賴”（依賴同級黨委負責人推動、依賴宣傳部文件推動、依賴攤派指標）的水平上，對市場營銷理念有一種深深的恐懼和排斥。[4]2012年以來，全國黨報發(fā)行系統(tǒng)更加注重導入市場營銷理念，在黨報營銷手段創(chuàng)新上取得了明顯進展。9月，人民日報社在北戴河召開發(fā)行年會，破例將“發(fā)行工作布置會”變成了“營銷服務培訓會”，首次在中央機關(guān)報發(fā)行中導入整合營銷、公關(guān)禮儀等先進理念，是中央黨報發(fā)行史上的重要突破。在省級黨報方面，湖北日報傳媒集團開啟了都市報和黨報發(fā)行“兩分離”改革，專門設立負責黨報發(fā)行的正處級發(fā)行中心，積極引介市場化報紙的營銷模式，提出“黨報發(fā)行市場化，向非傳統(tǒng)渠道要增量”的新思路。在此理念之下，湖北日報發(fā)行中心先后創(chuàng)造性推出了“湖北日報進萬家”“湖北日報全省上攤零售方案”“1+1大客戶訂報方案”“訂報大客戶回饋廣告版面”等一系列十分契合市場的營銷方案，配以發(fā)行中心精干的湖北日報專班隊伍，在家庭訂戶市場、零售市場、大客戶開發(fā)市場上均取得了突出實績。其中，在大客戶市場開發(fā)上更是發(fā)掘了卓爾控股、漢口銀行、湖北銀行等一大批超大客戶，為湖北日報2012年的發(fā)行增量貢獻了最大推動力。在地方黨報方面，《無錫日報》《蘇州日報》與當?shù)貦C場開展合作，使得進出當?shù)貦C場的高端客戶均能閱讀到當天的黨報，實現(xiàn)了對空港發(fā)行渠道的密集覆蓋，此舉極大地提升了黨報品牌形象。

4. 黨報發(fā)行服務質(zhì)量的提升。隨著社會的進步，人民生活水平的提高，消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務，從而獲得被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是營銷行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產(chǎn)物。[5]現(xiàn)今國際上的一流企業(yè)無一不是服務水平上乘的企業(yè)；報業(yè)屬于信息傳播服務業(yè)范疇，它不僅售賣一流的新聞內(nèi)容，更要售賣一流的服務。2012年，越來越多的黨報把服務列入發(fā)行的常規(guī)工作，在提升黨報發(fā)行服務質(zhì)量、創(chuàng)新發(fā)行服務項目上有諸多新舉措。2012年《湖北日報》的個人私費訂戶顯著增加，且這類訂戶大多屬于銀行、地產(chǎn)等行業(yè)的高端客戶，相對于傳統(tǒng)的公費客戶來說對發(fā)行服務的要求更高，因此，發(fā)行中心在開拓市場的同時也下大力氣狠抓《湖北日報》發(fā)行服務質(zhì)量，出臺了提升《湖北日報》投遞時效的專門措施，進一步協(xié)調(diào)黨報與市場類報刊的印刷、運輸流程，確保黨報的投遞時效不晚于市場化報紙。與此同時，發(fā)行中心還針對貴賓客戶推出了“貼報問候語”“報箱貼標問候”“隨報夾投春聯(lián)”“定期信件問候”等一系列超值服務項目，為訂報單位回饋和穩(wěn)定了客戶資源，得到了訂報大客戶的好評。

三、黨報發(fā)行經(jīng)營奇跡的原因分析

綜合看來，2012年黨報“逆勢上揚”奇跡的背后，是多重因素合力作用的結(jié)果。其中內(nèi)因是核心和關(guān)鍵，外因是重要的輔助和補充。

從報社內(nèi)部因素上看，黨報發(fā)展的良好態(tài)勢是黨報長期的品牌和資源積累及其自身蛻變革新的結(jié)果，與當前正在進行的黨報版面拓展、文風改革、體制改革等有明顯的關(guān)聯(lián)。

1. 從報紙外觀形式和版面規(guī)?？?，黨報正在經(jīng)歷新中國成立60多年來最大的變革，大幅擴版帶來黨報發(fā)展新一輪戰(zhàn)略機遇。進入新世紀以來，《人民日報》改擴版的進程明顯加快，2009年由16版擴充至20版，2012年又擴至24版，徹底告別4版或8版黨報的“薄報時代”。在省級市黨報方面，《南方日報》擴版起步最早，到2012年常規(guī)版面已達32個對開版，并率先啟動“分疊”形式（分為A疊、B疊和C疊），成為版面最厚、分疊最多的省級黨報?！侗本┤請蟆纷?004年開始擴版，將常規(guī)版面由8版擴至16版，2012年又擴至24版（部分日期達到28版），并承諾“加版不加價”。在城市黨報方面，《杭州日報》的常規(guī)版面CYE78hIY8qz15qTiLpZeCg==達到40版（部分日期達到48版），《長江日報》常規(guī)版面達到32版，《濟南日報》常規(guī)版面達到28版，均迎來報紙自創(chuàng)刊以來的最厚版面。市場調(diào)研的經(jīng)驗表明，目前國內(nèi)主要大中城市“厚報”的臨界值是對開20版，4開32版。按照這一標準，國內(nèi)多數(shù)省市黨報已經(jīng)進入“厚報時代”。黨報擴版使得黨報的內(nèi)容承載能力空前提升，為更多的民生新聞信息進入黨報創(chuàng)造了可能，也使得黨報由單向度的宣傳工具向多維度的傳播媒介轉(zhuǎn)型成為可能；黨報的版面規(guī)模與晚報、都市報等市場化報紙的差距大大縮小，也是黨報轉(zhuǎn)型升級、跨越發(fā)展的重大機遇。當然，與發(fā)達國家嚴肅大報的版面規(guī)模相比（美國《紐約時報》版面達到對開200版，英國《泰晤士報》達到對開40版），目前國內(nèi)黨報尚有差距，仍然有較大的擴版空間。

2. 從內(nèi)容傳播上說，黨報正在經(jīng)歷前所未有的內(nèi)容革新。在“走轉(zhuǎn)改”等活動的引領下，黨報的文風、內(nèi)容和秉性正在朝嚴肅高級報紙的方向發(fā)展。尤其值得注意的是，過去廣受詬病的版式老舊、文風僵硬的“黨報體”正在朝“給力體”轉(zhuǎn)向，主要表現(xiàn)在：新時期的黨報正在構(gòu)建全新的頭條報道思維框架，《人民日報》在頭版頭條率先使用網(wǎng)絡熱詞“給力”；[6]正在構(gòu)建全新的快速回應機制，大膽回應受眾關(guān)注的輿論熱點；正在構(gòu)建全新的熱點事件評論機制，在突發(fā)群體性事件中黨報敢于直面難點熱點，及時發(fā)布高層權(quán)威時評，贏得了極高的聲譽；正在構(gòu)建更加健全的內(nèi)容框架，實現(xiàn)讀者內(nèi)容需求的全覆蓋，如《北京日報》相繼推出四個?？ɡ碚撝芸⒔逃龑？⒔】祵？?、科技?？┖土鶄€副刊（熱風、廣場、古都、收藏、人物、國際），成為名副其實的“信息超市”；正在構(gòu)建更為新潮的內(nèi)容取向，如2012年《新華日報》改版后推出了“思想”“講壇”“人文”“新潮”“影像”，以及“讀書”“觀點”“雅鑒”三個新增專版，以更具人文關(guān)懷的內(nèi)容凸顯其深層魅力。2012年《無錫日報》不僅將常規(guī)版面擴至20個對開版，而且增加了面向外資的4個版的英文報道，成為全國首家擁有英文報道版面的地方黨報。

3. 從體制改革上看，黨報經(jīng)營體制改革再掀新高潮，為發(fā)行提供了新動力。創(chuàng)辦于2009年的《合肥日報》是全國最年輕的省會城市黨報。為在慘烈的市場競爭中創(chuàng)出一條新路，其“第一個吃螃蟹”，率先打破了長期以來的黨報事業(yè)編制框架，在采編和經(jīng)營領域?qū)嵤叭珕T聘用”的人事制度。報社所有人員全部實行聘用制，除6位編委成員由集團委任外，其他成員均面向社會公開招聘。[7]目前全報社僅53名員工，系全國最精干的黨報團隊。由于沒有“編制”的框架，在報社內(nèi)部沒有年齡、資歷、身份的區(qū)分，嚴格實施“以崗定薪、同崗同酬、多勞多得”政策，極大地激發(fā)了員工的工作積極性；由于是全國最精干的黨報隊伍，懶人、庸人和閑人沒有存身之地；由于打破了編制背后的鐵飯碗，員工思想較為純潔，隊伍中的官本位色彩大大弱化。在經(jīng)營方面，其通過公開招標，找到了最佳的發(fā)行合作伙伴，將發(fā)行費率降低到17%，一份報紙送到讀者手中，比交給郵政發(fā)行節(jié)省23元。《合肥日報》2012年發(fā)行回款率高達99.73%，發(fā)行量及回款率都躍居安徽省地市黨報之首，目前日均發(fā)行量已達到10萬份，廣告收入達到1100萬元，比上一年度的目標任務增長近60%，為創(chuàng)刊3年來的最高水平。

從外部因素上看，2012年黨報的快速發(fā)展得益于多方面的生態(tài)條件。首先，從市場性質(zhì)上看，黨報是中國大陸傳媒領域一個特殊的“政策”市場，在某種程度上受市場波動因素的影響較小，可超然于不景氣的經(jīng)濟環(huán)境。其次，從行業(yè)環(huán)境上看，黨報的良好發(fā)展態(tài)勢也是中國大陸報業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的客觀需求，在晚報和都市報經(jīng)歷20多年快速發(fā)展、生活娛樂信息泛濫的背景下，讀者對嚴肅政經(jīng)信息的需求在增加，為黨報迎來了改革開放30年來的最好時機。最后，從政治上看，黨報發(fā)展受到各級黨委和政府的特殊支持。各地黨委“一把手”親自過問、督促黨報發(fā)行工作，為順利完成發(fā)行任務、扭轉(zhuǎn)黨報下滑態(tài)勢提供了堅實的組織保證。

展望未來，我國黨報仍有較大的提升空間。一是黨報內(nèi)容上的“親民”風格有待強化，黨報需要更有效的內(nèi)容傳播手段，以更貼近民生的內(nèi)容贏得讀者的心理皈依，提升黨報的閱讀率。二是黨報市場上的綜合價值有待挖掘，在“厚報”和“彩報”時代，黨報發(fā)行本身可能出現(xiàn)虧損，要致力于提升發(fā)行質(zhì)量，探尋發(fā)行量與廣告收入之間的盈虧平衡點。三是黨報發(fā)行不僅要追求發(fā)行數(shù)量，更要追求質(zhì)量，是“擠出水分的實實在在”的發(fā)行量，鑒于部分黨報發(fā)行本身已經(jīng)虧損，今后要探索“控量發(fā)行”或“有效發(fā)行”的長效機制，這是我國黨報發(fā)行史上的深刻革命。四是目前國內(nèi)仍有“中央—省級—地市”三級黨報體系，黨報的數(shù)量仍過多過亂，今后應適時啟動黨報層級改革，將三級黨報體系改革為兩級黨報體系，地市一級黨報要逐步退出黨報系統(tǒng)，直接進入市場化報紙行列，唯其如此，黨報才能得到更好的發(fā)展。

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（作者單位：江南大學數(shù)字媒體學院）